Memetikai marketing
2007.12.12. 10:13 Forecast Research - www.forecast.hu
Hogy kerül az üzenet a fejekbe? Mérő László a Darwin's Marketing Evolution képviseletében beszélt az itthon még újdonságnak számító memetikai marketing elméletéről és alkalmazásának néhány alapjáról. Véleménye szerint míg a 20. század arról szólt, hogy milyen üzenet kerül a plakátra, addig a 21. század főkérdése sokkal inkább az, hogyan kerül az üzenet a fejekbe. Ennek megfejtéséhez azonban érdemes kibővíteni a marketing eszköztárát és korábbi gondolkodási kereteit. Jó alap lehet ehhez a biológia fokozott térnyerése, melyről sokan úgy tartják, hogy a 21. század tudománya. A biológia ma már nem csak a biológiai, hanem mindenféle élet tudományát jelenti, s logikája sok más területre, így a pénz és a gondolatok világára is alkalmazható.
Darwintól a marketingig.
A kiindulópont Mérő szerint a memetikai marketing vizsgálata során a Darwin féle evolúvió elmélet. A tudós nagy megállapítása az volt, hogy az evolúció, azaz az új létformák létrejöttének egyetlen mechanizmusa a természetes szelekció, azaz a gyengék kihullása és az erősek túlélése. Miközben nem minden evolúció darwini (gondoljunk csak a tragikus végű politikai-társadalmi alkalmazási kísérletekre...), addig a pénz és a gondolkodás fejlődéséről elmondható, hogy a Darwin-i elveket követi. Mérő szerint Darwin óta az első igazán nagy evolúciós ötlet annak a felismerése, hogy mire is hat a fejlődés törvénye. Rájöttek, hogy az evolúció biológiai értelemben a génekre, általánosságban mindenre hat, ami a génekhez hasonlóan replikátor. Replikátor bármi, ami hosszú életű, szapora, és pontosan másolódik.
Ezt követte az önző gén elmélete, amely azt állítja, hogy mindannyian önző génjeink túlélő gépei vagyunk (fizikailag, gondolkodásunkban, gazdaságilag). A gének, amelyek mondjuk egy kutyát vagy egy emebrt alkotnak ugyanazok, csak épp másképp csoportosulnak, mindkét esetben a siker reményében. Erre a folyamatra épít analógiát a memetika, amelynek alapfogalma a mém, azaz a gondolatok legkisebb, önmagában is értelmes egysége. A mém a génhez hasonlóan replikátor (azaz tartós továbbító) és generátor, amely azonban nem élőlényeket, hanem "gondolat-lényeket" hoz létre.
Ez a "gondolat-lény" olyan komplexum, ami egységes, önmagában is értelmes, és ebben a kontextusban a természetes szelekció tárgya. Itt is igaz, hogy a gyenge elbukik, az erős tovább viszi a benne megtestesülő alapokat. Mindez nagyon távolinak tűnhet marketinges szemmel, de elég csak a hosszútávú márkaépítésre gondolnunk, s az egyre öldöklőbb piaci versenyre, és az analógia máris értelmet nyer. A kérdés tehát az, hogyan azonosíthatóak és alkalmazhatóak azok a replikátorok, amelyek a márkánkat éltetik.
Mémek a marketingben
Ahogy a génkutatás is nehezen tudja meghatározni, mi a gén, a mémek azonosítása is nehézkes. Könnyebb azt felismerni, hogy mi nem mém, azaz mi nem képes replikátorként megalapozni a marketing sikerét. Nem mémek például az alapérzelmek (öröm, meglepetés, harag, félelem, szomorúság, undor), az énvédő mechanizmusok, az alapvető pszichológiai működéseink vagy épp a gazdasági környezet. Ezek ugyan meghatározzák a mémek és a belőlük felépülő gondolatok életfeltételeit, ugyanakkor nem képesek replikátorként viselkedni, azaz tovább örökíteni a bennük foglaltakat.
Így aztán az a márka, ami mondjuk pusztán az örömhöz köti magát, nem számíthat arra, hogy kommunikációja tartósan eredményes lehet. Ugyanakkor az olyan érzések, mint a szeretet vagy a biztonság számos márka számára hozták el a sikert, s ha belegondolunk, ezeknek valóban egészen más a hatásmechanizmusuk, mint az alapérzéseké. Ebből a nézőpontból sem mindegy tehát, hogy mire épül a marketingünk, hiszen a kérdés az, hogy melyek azok az alapok, amelyekre hosszútávon felfűzhető a márkastartégiánk.
Hagyományos módszerek, új megközelítés
Mérő László szerint a memetikai marketing nem kíván forradalmat csinálni, s hosszabb távon inkább kiegészíti a folytonosan fejlődő "kotler-i marketinget", és beépül annak eszköztárába. Igaz ez a kutatási módszerekre is, amelyek hagyományosnak mondhatóak, a különbség inkább abban mutatkozik meg, hogy a mélyinterjúkat, fókuszcsoportos megkérdezéseket, internetes megkérdezéseket a mémek kutatására optimalizálják.
A Darwin's ügynökség e hagyományos marketingkutatási módszereket két eszközzel egészíti ki. Az egyik az úgynevezett memetikus differenciál, amely a memetikai dimenziókat határozza meg, a másik pedig a mémtérkép, amelyre azok a mémek helyezhetőek el, amelyek kvalitítv kutatásaink és a tesztelések során felbukkannak. E szempontból beszélhetünk például szimbiotikus, definiáló, immunhiány, ellenséges vagy épp parazita mémekről, attól függően, hogy milyen módon befolyásolják az általunk tesztelt gondolati komplexumot. Amint kész a mémtérkép, már csak az ún. mémgépészet vagy mémépítészet van hátra, ami magában foglalja a a tervezést, tesztelést, finomhangolást, tehát minden olyan szokásos kutatási elemet, amit hagyományos kutatási módszertannal is el kell végeznünk. Ekkor derül ki, hogy memetikai szempotból működik-e az általunk megálmodott kommunikációs koncepció.
/mediainfo.hu/
Szólj hozzá!
Címkék: konferencia marketingkutatás marketingstratégia fogyasztói magatartás hipotézis memetikai marketing
Kommentek:
A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.