Piackutatók közt jól ismert az un. Coca-Cola-hatás, melynek lényege az, hogy ha egy klasszikus vakteszt keretében – jelöletlen pohárban – Coca-Colát és Pepsi-Colát kóstoltatunk, akkor a megkérdezettek többségének a Pepsi jobban fog ízleni. Viszont: ha a tesztben résztvevők tudomására hozzuk azt, hogy az adott pohárban Coca-Cola van, akkor az fog nekik jobban ízleni (itt jön a csavar) még akkor is, ha éppen Pepsit isznak!

A magyarázatot a neuromarketing szolgáltatja, miszerint az agyban dől el minden (nem pedig az ízlelőbimbókon), az érzelmi reakciók a kedvenc márka láttára-hallottára indulnak be. Ez megmagyarázza, hogy egyrészt miért nem mindig a legjobb ízű termék a legsikeresebb a piacon, illetve miért tartják mégis a fogyasztók a kedvenc márkákat (termékeket) egyúttal a legjobb ízűnek is (még ha a valóságban nem is azok és ez igazolható pl. egy vakteszttel). A kérdés már csak az, hogy ha egy adott termék (élelmiszer) nem a legjobb ízű, akkor mégis hogyan válhat kedvenccé a fogyasztók közt, a válasz pedig kiábrándító: a kedvenccé válás folyamatában az ízhatás nem feltétlenül játszik döntő szerepet (kivételek azért lehetnek), a márkaépítés során egyéb tényezők általában fontosabbak! Példa: a Red Bull bevezetése első időszakában csúfosan megbukott a teszteken, a fogyasztók kimondottan rossznak, kellemetlennek találták az ízét. Később aztán, ahogy a márka berobbant a piacra, a fogyasztók szép lassan megszerették az addig szokatlan ízhatást, mely ma már etalonnak számít az energiaitalok piacán, a fogyasztók az adott kategóriában ezt tartják a legjobbnak a versenytársak pedig ezt próbálják utánozni (ahelyett, hogy inkább valami egyedit találnának ki).

Viszont az eddigiek alapján az a kérdés fogalmazódik meg az emberben, hogy akkor mi értelme van az érzékszervi teszteknek? Annyi, hogy a durva hibákat (ízben, illatban, állagban, stb.) ki lehet (ki is kell) szűrni, javítani, illetve a marketingesek megnyugodhatnak, hogy mindent megtettek a termék sikeréért.