A Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) megbízásából készített felmérés hazai vállalatok marketing vezetőit, szakembereit kérdezte meg a marketing tevékenységgel kapcsolatban. Az online kutatás két részből állt: 10-15 perces kérdőív segítségével 85 főt kérdeztek meg, ezt pedig 7 vállalatvezetővel készített szakértői interjú (30-40 perces kérdőív) egészítette ki. Az alábbiakban a kutatás főbb tanulságait adjuk közre.

1. Kérdőíves interjúk
 

• A megkérdezett cégek nagy többségében (91%) van marketingtevékenység: a vállalatok közel kétharmadánál (65%) külön marketing szervezeti egység felügyeli az ezzel kapcsolatos teendőket. A vállalatok további egynegyedénél (26%) a marketing nem külön egységként jelenik meg, hanem a különböző részlegek munkatársai látják el a marketinggel kapcsolatos feladatokat, míg a cégek kevesebb, mint tizede (9%) nyilatkozott úgy, nincs a vállalatnál számottevő marketingtevékenység.
• Azoknál a cégeknél, ahol folytatnak marketingtevékenységet, több mint felénél (59%) a marketing szemléletmód és gondolkodás áthatja a vállalat tevékenységét, míg harmadánál (34%) a vállalat tevékenységét eltérő mértékben jellemzi a marketing szemlélet. A cégek 7%-ában a válaszadók úgy érezték, hogy csak kevéssé érhető tetten a vállalat tevékenységében a marketing szemléletmód és gondolkodás.
• Azoknál a vállalatoknál, ahol ez a tevékenység kevéssé jelenik meg (N=35), ott a cégek képviselőinek harmada (34%) úgy véli, hogy a marketing túl drága, nem éri meg a ráfordítást, 29% szerint a cég tevékenysége nem igényli, hogy többet foglalkozzanak ezzel a területtel. A válaszadók több mint egyötöde (23%) szerint a cég túl kicsi, míg 14% úgy véli, hogy a cégnél nincs megfelelő szakember a feladatok ellátásához.
• A marketing, mint szervezeti egység a cégek többségénél (78%) közvetlenül a felső vezetés alá tartozik szervezetileg. A cégek 15%-nál a kereskedelem vagy értékesítés részeként működik, míg 7%-nál egyéb szervezeti egységhez van besorolva: jogi osztály (2 említés), marketing- és kommunikációs igazgatóság (1 említés).
• Szinte mindenhol a marketing részleg feladata közé tartozik a vállalati marketingstratégia megvalósítása (95%), a marketingkommunikáció (92%), és a vállalati marketingstratégia előkészítése (90%). A cégek több mint kétharmadában a PR (69%) és a termék/és márkamenedzsment (67%) feladatokat is ellátják a marketing osztályokon. Piackutatással 61%, vállalati kommunikációval a cégek 57%-a foglalkozik (a marketing részleg keretén belül). Ügyfélkapcsolati funkciókat a marketingrészlegek 44%-a lát el. Az egyéb említések közül legtöbben a Corporate Social Responsibility-t (CSR) (5%) emelték ki.
• A vizsgált vállalatok 62%-ában a marketing részlegen 1-3 fő dolgozik, további ötödében (21%) 4-6 fő. Mindössze a cégek 15%-ában foglalkozik 6-nál több fő marketinggel.
• A vizsgált vállalatok többsége (79%-a) úgy érzi, hogy a marketing jelentősége megnövekedett az utóbbi 3-4 évben a vállalaton belül: közülük minden harmadik (34%) jelentős növekedést észlelt. A cégek 15% szerint nem történt változás, és alig 7% érzékelte a marketing jelentőségének csökkenését a cég életében.
• A vizsgált vállalatok átlagosan az éves árbevételük 3%-át (nyesett átlag) költik marketingre.
• A cégek képviselőinek alig ötöde (19%) nyilatkozott úgy, hogy vállalatánál a marketingre fordított összeg a növekvő ütemben növekedett, a legtöbben (43%) úgy vélték, hogy a többi költséghez hasonló arányban nőtt. A cégek 22%-nál nem változott ma marketingre fordítható keret az elmúlt évek során, míg 15% csökkenést észlelt.
• A marketingszempontok vállalati döntésekben betöltött szerepe a cégek 41% számára meghatározó jelentőségű. A cégek közel felénél (47%) csak a szorosan a marketinget érintő döntésekben van szerepe, 12%-nál inkább csak végrehajtó funkciót tölt be a cégnél a marketing.
• A vizsgált cégek több mint felénél (58%) formalizált, éves tervek készülnek. A többieknél a marketingtervezés vagy személyekhez kötött (17%), vagy formalizált marketingtervezés helyett az egyéb tervezési munkák során jelenítik/tervezik meg a marketingfeladatokat.
• A marketingteljesítmények értékelését a cégek alig ötöde (20%) végzi a marketingtervben meghatározott mutatók / KPI-ok alapján, a leggyakrabban eseti vizsgálatokat (45%) végeznek a cégek, vagy tapasztalati úton (21%) értékelik a teljesítményeket. A cégek 14%-ban nem végeznek ilyen típusú mérést.

2. Szakértői interjúk

A vállalati marketing szervezet megléte szoros kapcsolatban van természetesen a vállalat nagyságával, illetve az árbevételével. Minél nagyobb a szóban forgó vállalat, annál valószínűbb az önálló marketing szervezet léte, illetve a munkatársak önálló feladatköre. Szervezetileg általában a kereskedelemnek, értékesítésnek alárendeltek, - ez visszatükröződik a marketingvezetők hierarchiájában elfoglalt pozíciójában – vagy azzal szoros kapcsolatban állnak. Kisebb cégeknél, illetve ott, ahol a marketing kultúra és gyakorlat még csak gyermekcipőben jár, előfordulnak „egyszemélyes marketingosztályok” utóbbi esetekben távlati cél a valóságos marketingosztállyá történő fejlesztés.

A marketing részlegek létszáma változó, 2-3 főtől 30 főig, és ugyancsak a vállalat méretével, valamint az adott piac igényelte marketing „intenzitással” függ össze. Ugyancsak ez, mármint a méret és a piac marketing igénye határozza meg az éves marketing budget nagyságrendjét, a meginterjúvoltak esetében ez 2-3 milliótól több milliárdig terjedt. A legfontosabb feladatok, amelyeket a marketing szervezetek ellátnak, a marketingstratégia kidolgozása, a marketingkommunikáció (van ahol külön részleg végzi a kommunikációval kapcsolatos feladatokat), a vevőkapcsolatok ápolása, valamint a márkamenedzsment. Két esetben nagyon szoros kapcsolat volt az ármeghatározás és a marketing között, az árak meghatározása a marketinggel nagyon szoros együttműködésben történt.

A marketingre fordított összeg megint csak szoros összefüggésben állt a vállalati marketinggyakorlat szintjével. Gyakorlatilag csak ott növekedett, ahol (még jelenleg is) alacsony szinten van, a többi esetben stagnált, esetleg a többi költséggel azonos arányban növekedett.

A marketingtevékenység értékelésére a megkérdezettek valamennyien alkalmaztak teljesítménymérést, ennek leggyakoribb formája a vevőknek, ügyfeleknek eljuttatott kérdőívek voltak. Egy esetben külön alkalmaztak munkatársakat, akik, folyamatosan megkeresték az ügyfeleket és vizsgálták az elégedettséget.

A marketing szerepének a megítélése

A marketingnek, mint tevékenységnek a megítélésében két markáns irányzat volt megfigyelhető. A megítéléseket a piaci versenyhelyzet, valamint a vállalati marketing gyakorlat szintje determinálta. Ahol ez utóbbi még nem viszonylag alacsonyabb volt, ott úgy vélték, hogy a marketing igen fontos, növekvő jelentőségű a vállalat életében. Mások véleménye szerint a marketing jelentősége csökkent, elsősorban a pénzügyekhez képest, és ezt számos tényezővel magyarázták. Voltak akik a marketing aktivitások csökkenő hatékonyságával magyarázták, „tíz évvel ezelőtt egy nyitott hétvége, vagy egy rádió reklám tömegeket mozdított meg, ma az emberek alig reagálnak ezekre” (autókereskedő cég vezetője). Mások a vezetők előtt álló priorítások megváltozásában vélték az okokat megtalálni, „ma mindenki a vállalat értékét, illetve a profittömeget figyeli. A marketinges közelítés a leggyakrabban a piacrészesedésből indul ki, amely sokszor nem mérhető pontosan, szemben az előzőekkel” (stratégiai igazgató). „A jog és a pénzügy előnyösebb helyzetben vannak, a vállalatvezető a pénzügyhöz és a joghoz nem érthet a marketinghez mindenki ért.” „Nem elég fajsúlyos egy pongyolán fogalmazó marketinges a számokkal operáló pénzügyes, illetve a jogszabályokat idézgető jogász mellett”

Többen említették a marketingszakma felhígulását, a szükséges piacismeret hiányát, a marketingesek esetenkénti áltudományosságát, amely gyakran a tényleges ismeretek hiányát hivatott elfedni. Az interjúk egy részében kimondatlanul, vagy közvetett módon érződött a marketingszakma presztízsének a csökkenése. „Probléma, hogy a fiataloknak nincs kitől tanulniuk, nem tudnak elemezni, szintetizálni, tanulni a kudarcokból.” „Gyengül a marketinges kihozatal, a jobbak pénzügy szakra mennek, a lustábbak marketingesnek.”

A marketing nyújtotta segítség a vállaltvezetőknek

A megkérdezettek egybehangzóan úgy nyilatkoztak, hogy a marketing hasznos és nélkülözhetetlen segítséget nyújt a vezetés számára, elsősorban a fogyasztóik megismerésében, a fogyasztók elérésében és megközelítésében, a fogyasztó befolyásolás újabb módszereinek a terjesztésében.

A marketing szerepe a döntéshozatalban

A vállalatvezetők cégtulajdonosok véleménye szerint a marketingnek elsősorban a döntések előkészítésében van meghatározó szerepük, a marketingszempontokat erősen figyelembe veszik a döntéshozatal során, jóllehet a marketingvezetők közvetlenül, a vállalati hierarchiában elfoglalt pozíciójukból adódóan, csak ritkán vesznek részt a közvetlen döntéshozatalban.