Jelenleg a piackutatás három jól megfigyelhető trendje a válaszadási hajlandóság és a valószínűségi (reprezentatív) mintavétel szerepének csökkenése, valamint az online kutatási módszerek terjedése. A legtöbb egyéb folyamat, mely a kutatói szakmát érinti, többnyire levezethető ebből a három tényezőből. A fogyasztók elzárkózása leginkább a fejlett piacokon figyelhető meg és ebből a szempontból jelenleg Magyarország egyfajta átmenetet képez a fejlett és fejletlenebb régiók között. Az online kutatások térnyerését, a technológiai váltást az internet széles körű elterjedése tette lehetővé és az említett válaszadói kedv erodálódása valamint a megbízói oldal erőteljes költségcsökkentésre vonatkozó igénye kényszerítette ki.

A piackutatás elmúlt évtizedei a fogyasztók MEGKÉRDEZÉSÉRŐL szóltak, a következő évtizedek pedig nagy valószínűséggel a fogyasztók MEGFIGYELÉSÉRŐL fognak szólni. Nézzük meg, mivel is lehet ezt alátámasztani?:

• A fogyasztók elzárkózása a hagyományos kutatási technikáktól arra kényszeríti a kutatókat, hogy újabb – nem megkérdezésen, hanem többnyire megfigyelésen alapuló – módszereket fejlesszenek ki.
• Napjainkra az internetből – a legtöbb piacon - mainstream média lett, az emberek tömegesen használják hírek olvasására, fórumozásra, blogolásra, vásárlásra, ismerkedésre, közösségépítésre. A digitális etnográfiának nevezett megfigyeléses módszerek segítségével tömegesen gyűjthetőek adatok a fogyasztók viselkedéséről, véleményéről, online vásárlási szokásokról. Az adatok egy része könnyebben feldolgozható és értékelhető (pl. weboldalak látogatottsága, keresők adatai, stb.), más részüknél (pl. blogbejegyzések, hozzászólások) a strukturálatlan adathalmazok feldolgozása és értékelése nehézségekbe ütközhet, de nem megoldhatatlan. A technológiai fejlődés idővel könnyebbé teheti ezen adatok értelmezését is.
• Megjelent a piackutatás területén a neuromarketing, mely az agyhullámok, szemmozgás, a bőr állapotának változásainak megfigyelésével von le hasznos következtetéseket. A technológia még nem kiforrott, de sokat elmond, hogy a világ legnagyobb piackutató cége érdemesnek találta, hogy befektessen ebbe a speciális kutatási területbe.
• Küszöbön áll az RFID-chipek bevezetése. A rádiófrekvenciás technológia megjelenése – melynek során hétköznapi termékeken, árucikkeken jelenhet meg a chip – ugyancsak egy újfajta lehetőség a kutatók kezében, melynek segítségével a fogyasztók megkérdezése nélkül gyűjthetők vásárlási információk.
• A különféle számítógépes szoftverek fejlesztése is abba az irányba folyik, hogy lehetőség legyen a fogyasztók megfigyelésére. (Arról ne is beszéljünk, hogy ez részben már jelenleg is működik.) Minél inkább az internetre terelődik a mindennapi élet (ennek csak egy része az áruvásárlás!), annál inkább érdemes lesz ilyen technológiát fejleszteni és üzemeltetni elsősorban a technológiai cégeknek. A legnagyobb internet-böngészők fejlesztése is egyértelműen ebbe az irányba mutat, mind a Firefox, mind az Explorer következő generációi fel lesznek már szerelve olyan megoldásokkal, melyek segítségével adatokat gyűjthetnek a fogyasztók szokásairól, viselkedéséről az interneten. Az ilyen adathalmazok számos célra használhatók, ezek egyike nyilván a piackutatás.
• Egyre kedveltebb piackutatási módszer a szemkamerás vizsgálat, melynek során az emberi szem mozgását figyelik meg, miközben az hirdetéseket, reklámújságot, tévéreklámot vagy egy weboldalt szemlél. Ez a kutatási forma olyan releváns információkkal szolgál a kutatók számára, melyek hagyományos megkérdezésen alapuló módszerekkel egyszerűen nem elérhetőek.
• Amerikában és Nyugat-Európában egyre terjed az un. shopper-kutatás, amikor a bevásárlókocsikra szerelhető kamerával figyelik a vevő útját, és viselkedését. Ez a módszer is szükségtelenné teszi a fogyasztó megkérdezését.
• Egyre terjedő és egyre népszerűbb piackutatási módszer a próbavásárlás (mystery shopping). Ez ugyancsak megfigyelésen alapul, az un. résztvevő megfigyelés során történik a helyszín adottságainak, a személyzet viselkedésének, stb. felmérése.
• A legújabb kutatások szerint a vásárlási (és egyéb) döntésekben a tudatosság szerepe nem túl nagy, inkább emocionális döntéseket hozunk. Ez kiegészül a fogyasztók inkonzisztens viselkedésével, vagyis mást teszünk, mint amit mondunk, amikor megkérdeznek például a piackutatók. Amennyiben ez helytálló, akkor részben megkérdőjelezhető a megkérdezésen alapuló információk relevanciája.

Ha a fogyasztók elzárkóznak attól, hogy megkérdezzék őket a kutatók, az nem jelenti a piackutatás végét. A megbízók információéhsége korlátlan, egyszerűen az fog történni, aminek jelenleg is tanúi vagyunk, vagyis ha nem beszélsz, akkor majd jól megfigyelünk. Jobb lesz így?

/FR piackutatás/