Piackutatás blog

A ’játékosítás’ (gamification) kétségkívül új kifejezés a marketing világában, amely iránt az érdeklődés folyamatosan növekszik. Jon Puleston, a GMI Interactive alelnöke most áttekinti mindazt, amit az online kérdőívek során alkalmazott játékok szerepéről tudunk.

Az elmúlt 3 évben folyamatosan azon voltunk, hogy az online kérdőíveket fejlesszük – vonzóbbá tettük őket a válaszadók számára, legalább 100 kísérlet tapasztalatait felhasználva. A munka során megfigyeltük, mennyire befolyásoló bármilyen szintű játékosság megjelenése, vagy mennyire jó visszajelzést jelenthet.

Azt is kijelenthetjük, hogy kijelölhetjük a „játékos kérdőívet”, mint a lehető leghatásosabb módját a válaszadók meghódításának.

Ennek eredményeképpen a tavalyi évben azt vizsgáltuk, hogyan tudunk minél több játékos módszert a kérdőívekbe tenni, és ezek hatását kutatni.

Mindazoknak, akik nincsenek képben a kérdőívek játékossá tételének már elért eredményeivel kapcsolatban, álljon itt egy rövid összegzés mindarról, amit eddig megtapasztaltunk.

1. A kérdések játékosabbá tétele

Játék bármi olyasmi lehet, mely közben jól érezzük magunkat. Ami a játékos kérdést a kutatási kérdéstől megkülönbözteti, az csak a feltevés módja. Itt a példa:

Kérdés: Mi a kedvenc ételed?
Játékos kérdés: Képzeld el, hogy hamarosan meghalsz. Mi lenne az utolsó vacsorád?

A kérdést olyan módon feltéve, hogy megválaszolása képzelőerőt igényeljen, a válaszadók számára szórakoztatóbb lesz a kitöltés, és cserébe sokkal hasznosabb válaszokat adnak (lásd alább).

2. Változtassuk a játékot versennyé!

A legtöbb játéknak része a versenyszellem, és lenyűgöző az a hatás, amelyet bármilyen típusú versenyfeladat kérdőívben való megjelenítése kiválthat.

A „Tedd próbára magad...” egyszerű kifejezése egy olyan kérdéssel párosítva, amely emlékezésre kéri a válaszadókat, sikeresen megduplázhatja a válaszok számát. Hasonló kifejezések, mint az „El tudod képzelni...” vagy „Egy perced van...” szintén beválnak.

Kérdés: Milyen márkákra tudsz visszaemlékezni?
Játék: Idézz fel 5 márkát, van rá 2 perced!

Ez a hangsúly eltolódás nem csak a válaszok számát növeli, mint például a fenti példában négyszer annyi márka megnevezését, hanem a kérdőív élvezeti értékét is, mintegy összekötve az élményt a teljesítménnyel.

3. Jutalmazás és visszajelzés

A kérdőív jellemzően nem tartalmaz visszajelzést vagy jutalmat semmilyen formában, kivéve a ritka anyagi ösztönzőket. Pedig csak egy pillantást kell vetni a pszichometrikus teszt típusú játékok sikerére a Facebook-on, és megértjük a visszacsatolás, a jutalmazás erejét.

Kérdés: Mi a kedvenc színed?
Játék: Tudd meg, mit árul el rólad a kedvenc színed!

A jutalmazási és visszajelző mechanizmusok rendkívül egyszerűen beépíthetőek a kérdőívekbe.

4. Értsük meg, hogy a válaszadó élvezi az önálló gondolkodást!

Richard Evensen, a Forrester Market Insights Team fogyasztói elégedettség (CSAT) elemzőjeként sok kérdéssel találkozik, ami a Net Promoter Score-ral kapcsolatos. A leggyakoribb probléma az, hogy az NPS úgy van beállítva, mint gyógyír az összes üzleti panaszra, és segítségével mindent megtudhatsz a fogyasztókról. A legtöbb piackutató szakembernek nehézséget okozott az NPS, mivel szembemegy azzal a gyakorlattal, hogy elfogadunk olyan adatösszefüggéseket is, melyek nem bizonyítottan valósak. Valós képet adni az NPS-sel úgy, hogy az összefüggések valódisága nem tisztázott? Ez olyan, mintha olyan gyógyszert akarnánk eladni, ami nem hat.

Vajon az NPS – csakúgy, mint Britney Spears dalai – túl van értékelve?

A kollégáim, mint Timothy L. Keiningham, Bruce Cooil, Tor Wallin Andreassen és Lerzan Aksoy (A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth szerzője) és Jeffrey Henning (Net Promoter Score Criticisms and Best Practices szerzője) már mindannyian boncolgatták és meg is cáfolták az NPS-t. Nézeteikkel és kritikáikkal nincsenek egyedül. Vajon miért használjuk mégis az NPS-t, ha annak hatékonyságára nincs is bizonyíték?

A valóság az, hogy az NPS sokak számára összeköttetést jelent a fogyasztókkal, és a fogyasztói költekezés egyik potenciális indikátora (olvasható a könyvemben is, hogy ezt a kérdést még vizsgálom). Sok vezető számára az NPS egyszerű módja a cégük, a dolgozóik motiváltságának mérésében, értékelésében, sőt kompenzálásában is. Ha ilyen jelentéktelen az összefüggés az NPS és a fogyasztói cselekvések között, az NPS-t pedig kompenzációra használjuk fel, akkor ez stratégiailag mit is jelent?

Azt kell javasolnom: fejezzük be az NPS használatát! Vagy inkább tanuljuk meg rendesen használni.

A fő gond számomra az NPS-sel kapcsolatban maga a formula: Pontérték = Támogatók (%-os arányban azok a fogyasztók, akik 9-10 pontot adnak a tízes skálán) – Becsmérlők (%-os arányban azok a fogyasztók, akik 6 vagy kevesebb pontot adnak a tízes skálán). Miért is probléma ez?

• Kulturálisan érzéketlen a módszer. A pontozásos módszert nemrég egy európai ügyfelem kérdőjelezte meg. A következőt mondta nekem: ’10-est egyedül Isten kap, 9-et a Mester, szóval te maximum 8-as lehetsz’. Engem személy szerint 8 és 9 közöttire értékelt, és el voltam ragadtatva! Az NPS értékelése szerint azonban ez nem számított túl jó eredménynek. Más hasonló példákat is tudnék említeni, az olyan kutatás pedig, amely a kulturális egyoldalúságra épít, azt az értékelésébe is bele kell foglalnia (lásd Kristin Cavallaro „Data Use: Are global scales as easy as 1-2-3 or A-B-C „című 2011 januári cikkét)
• Nem jó motiváló eszköz. Őszintén mondom, hogy nem számszerűsítettem az NPS pszichológiai hatását, de megkérdőjelezem azt, hogy mivel motiválják a dolgozókat arra, hogy 20%-os eredmény helyett 30 %-ost érjenek el (mikor a legjobbak is 40%-tól 60%-ig arányra képesek). Most komolyan, lehet ezt normálisnak elfogadni, a barátaiddal csevegni róla? Az NPS, mint motiváló eszköz arra készteti az embert, hogy alacsonyabb szinteket tűzzünk ki célul. Azért kellene dolgoznunk, hogy a fogyasztóink csupán 50%-a legyen elégedett a tevékenységünkkel?
• Az összefüggések megkérdőjelezhetőek. A legnagyobb probléma a formával az, hogy nincsen elegendő mennyiségű bizonyíték az NPS és a fogyasztói cselekvés közötti összefüggésre. Ha a piacon eltöltött éveit nézzük, a SatMetrix alkalmas kellene, hogy legyen legalább 100, ha nem 1000 esetben az összefüggések kimutatására (Pearson’s r=70 %+). Kérjük, hogy bizonyításra is kerüljön mindez, mert bizony vannak ügyfeleink, akik ezzel nem értenek egyet!

Akkor hogy is használhatjuk az NPS-t?

Ha túlesik az ember a nehézkes formula problémáján és azon a kétes nézeten, hogy az NPS megoldás lehet mindenre, azt fogja tapasztalni, hogy megleli a vásárlói elégedettség mérésének legjobb kérdéseit. Ugyanolyan bánásmódot igényel az NPS, mint bármilyen más vásárlói elégedettséget mérő eszköz. Mindenki bizonyosodjon meg arról, hogy többfajta adatra is szert tesz a vásárlók köréből annak érdekében, hogy hatékonyan használhassa az úgynevezett Voice of the Customer (a fogyasztó hangja) módszert.

A GfK nemrégiben teljes egészében felvásárolta a GfK Skopjét, azaz macedón leányvállalatát, mely olyan cégekkel dolgozik együtt, mint a Coca-Cola, a Heineken vagy a Nestlé. A cég igazgatója átfogó képet fest a kétmilliós piacról, és a piackutatás szerepéről.

Milyen alapokkal rendelkezik a piackutatás Macedóniában?

A piackutatás új és fejlődő jelenség a Macedón Köztársaságban. Húsz éve, amikor Macedónia még az egységes Jugoszlávia része volt, a gazdasági berendezkedés pedig nem piacgazdasági, hanem szocialista, a piackutatás kérdéskörét csak alapvető jellemzői alapján ítélték meg. A magánosítás kezdetével azonban a piackutatásra, mint a stratégiai tervezés hasznos eszközére egyre növekvőbb igény mutatkozott.

Kezdetben a marketing ügynökségek a piackutatás szolgáltatóinak szerepét töltötték be. Bár módszereiknek tudományos alapja többnyire nem volt, mégis úttörőnek tekintették őket. A kutatás leggyakoribb formái akkoriban a „store check” és a „szavazások” (vélemények összegyűjtése, mely inkább volt szavazás, mint felmérés) voltak. Ahogy a piac fejlődött, a marketing és a reklám a legkülönbözőbb iparágakba férkőzött be, ez a megkülönböztetés pedig pozitív hatást gyakorolt a szakma fejlődésére.

A külföldi befektetések szintén jó hatással voltak a piackutatásra, különösen a Heineken Pivara Skopje-i sörfőzde-befektetése, vagy a Deutsche Telekom tőkeinjekciója a Makedonski Telekomunkacii-ba, ahogy hasonlókat mondhatunk az USA Nemzetközi Fejlesztési Ügynökségének különböző iparágakban történő beruházásairól. A befektető cégek menedzsmentje bevezette az országot a nyugati típusú marketing és menedzsment rejtelmeibe, melyek közvetlenül a piackutatás eredményein alapulnak.

Mekkorák a kutatási szakma bevételei?

"Kvalitatív és kvantitatív kutatásokra szakosodtunk" – ez nem ugyanazt jelenti, mint nem szakosodni semmire?"

Minden piackutatás hír egy helyen >>> Piackutatás-hírek.hu
Piackutatás hírek a Facebookon is >>> facebook.com/piackutatas.hirek

Az online piackutatás megszületése óta az adatgyűjtők és adatfelhasználók egyaránt aggódnak – érthetően – az online panelek minősége miatt. A kérdés frontvonalában áll a Lightspeed Research, mely kifejlesztett és rendszerezett egy széleskörű adathalmazt LightSpeed RealRespondents és LightSpeed RealResults elnevezéssel abból a célból, hogy 3,5 millió paneltagjának autentikus, magas színvonalú kérdőíveket biztosítson.

Természetesen mindig van mód a fejlődésre, de nagy lépést tettünk előre a panelek minősége és a technológia szemszögéből nézve. A jövőre nézve azon dolgozunk, hogy új válaszadói forrásokat találjunk (river sampling, közösségi média) és még hatásosabb toborzási lehetőségeket. Tudomásul kell azonban vennünk, hogy a válaszadók köre nem kimeríthetetlen forrás, az adatok minősége pedig teljes mértékben attól függ, hogyan őrizzük meg az adott forrást – hogyan tartjuk fenn a válaszolók érdeklődését, vagy keltjük fel még jobban azt.

A Lightspeed Research szerint a paneltagok bevonódásának legjobb és legegyszerűbb indikátora a kutatások befejezetlenségi rátája. Negatív hatással van nem csak az adott kérdőív adataira, hanem a jövőbeni tesztek kitöltésére is.

A befejezetlenség felelőssége ez egész kérdőívé. Annak hosszúsága, tartalma, a dizájn, a letöltési sebesség, az interaktivitás és a multimédiás eszközök a fő faktorok. Egy nemrég publikált, több mint hárommillió fő online megkérdezésén alapuló elemzésben (melyet a Lightspeed Research és a Kantar készített) a következő okokat találták a válaszadók által be nem fejezett tesztekre:

- 35%-ot nem érdekelte a teszt fő témája
- 20% szerint a teszt túl hosszú
- 20% nem bírta kivárni a kérdőív (és a kapcsolódó média anyagok) letöltődését (főleg az idősebbek; a 18-34 éves korcsoportba tartozók hajlamosabbak voltak várni)
- 15% nemtetszését fejezte ki és elutasította a mátrix-típusú kérdések kitöltését
- 5% nemtetszését fejezte ki és elutasította a nyílt kérdések kitöltését

Hosszadalmas kérdőívek és más akadályok

A Lightspeed Research egy összetett kutatás eredményeit publikálta a kérdőívek hosszúsága és a válaszadási hajlandóság közötti összefüggésekről, kulcsfontosságú pontok vizsgálatáról (itt letölthető). Ebben a legutóbbi tanulmányában a Lightspeed Research kimutatta, hogy a válaszadók között az abbahagyásra való hajlam 25 perc után megnövekedett. A 18-34 évesek körében a be nem fejezett tesztek aránya 15 perc után kezd el nőni, még akkor is, ha ez a korcsoport általában türelmesebb a médiaanyagok letöltésénél. A kérdőívek abbahagyása már rövidebb idő után is elkezdődik, ha a megkérdezett érdektelennek találja a kérdőív témáját.

A mátrix-típusú feladatok különösen sok befejezetlenséget eredményeztek. Amikor a válaszadóknak hatalmas mátrixokat kellett kitölteni, 10 perc után észrevehetően sokan befejezték a kérdés kitöltését, a megkérdezettek érdeklődését ezután pedig már nem sikerült helyreállítani. Nem is meglepő: túl sok a nyílt kérdés, túl sok a lehetséges válasz, ismétlődőnek tűnő kérdések, és olyanok is, melyek nehezen értelmezhetőek – ezek mind-mind elégedetlenséghez, majd befejezetlenséghez vezetnek.

Fejleszd a kérdőíved!

Tim Brooks korábbi GSK marketingigazgató általában nem találja megnyerőnek, ha arról hall, mit is ajánlanak ügyfeleiknek a cégek speciálisan azok igényeire lebontva. Ezért úgy döntött, ügynökségi munkába kezd, hogy mindezt rendbe hozza.

Tim annak idején belelátott a GlaxoSmithKline gyógyszergyártó cég fogyasztói marketing részlegének hatalmas költségvetésébe, melynek jórészét piackutatásra fordították. Sajnos azt kell mondanunk, nem igazán tetszett neki az eredmény. Végeredményben a reklámügynökségek, melyeket alkalmazott, „nem tudtak eleget a cégről” ahhoz, hogy valós eredményt érjenek el.

Talán úgy tűnhet, furcsa lépés, hogy ezek után a Cello Group’s Leapfrog elnevezésű részlegének marketingvezetője lett. Brooks számára azonban teljesen racionálisnak tűnt a döntés. Ha valaki, ő tudja, mit akarnak az ügyfelek – és ami még fontosabb, azt is tudja, mi az, amit az ügynökségektől nem kapnak meg.

Saját bevallása szerint nem gyakorló piackutató, és az ügynökségek halovány teljesítménye ellenére így beszél: „Nagyon komolyan gondolom, hogy a piackutatás az egyik olyan terület, melyet a legmagasabb szinteken kellene megtárgyalni. A világ, amelyben élünk – az adatok sokasága, komplexitása – ezt igazolja, és úgy érzem, az ügynökségek segíthetnek a cégeknek feltérképezni ezt a világot és valós értéket teremteni.”

Az ügynökségek többségének túlságosan elkerüli a figyelmét minden olyan ügy, mely ügyfeleiket érintheti, és túlságosan foglalkoztatja őket a különböző módszerek és eszközök megtalálása a sikeres döntések meghozatalához. Brooks sosem látott személyre szabott kutatást munkája során, az ügynökség sémákkal dolgozott, így pedig a szolgáltatás elég gyakran kudarcba fulladt.

„Olyan ügyfélként, aki fontmilliókat költött évente piackutatásra, folyamatosan frusztrálva éreztem magam olyan emberektől, akiktől nem azt kaptam, amire szükségem volt, és képtelenek voltak megérteni az üzletem működését, annak titkait.”

Volt néhány kivétel, de nagy általánosságban elégedetlen volt azzal, amit az ügynökségektől kapott.

„Ahogy egyre fontosabb ügyfelekkel találkozol, a párbeszéd a személyes gondjaikról fog szólni, nem a kutatás általános szabályairól. A Leapfrog-nál módszersemlegességről beszélünk, a dolog nem kvalitatív, kvantitatív vagy digitális elemzésről szól, a kulcs abban rejlik, hogy megoldjuk az ügyfél egyedi problémáját.”

Néhány kutató úgy véli, amikor az ügyfelek „hozzáadott értéket” várnak el, valójában több eredményt akarnak, kevesebb pénzért. Brooks szerint ez téves megközelítés. Nézete szerint az ügynökség, amely képes értéket hozzáadni az adott cég fejlődéséhez, nem fog árnyomás alá kerülni. Azok az ügynökségek, melyek financiális korlátok közé kerülnek, azok lesznek, melyek a standard 6 fókuszcsoporton kívül semmit nem tudnak felmutatni, és aláígérnek olyan cégek ajánlataira, melyek ugyanezt kínálják.

Brooks így fogalmaz: „Mint olyan ügyfél, aki hatalmas büdzsével dolgozik, a pénzt, amire egy ilyen ügynökségnek szüksége van, rendelkezésre tudom bocsátani”. „A lényeg a hozzáadott érték. Az ügynökségek képesek erre a prémium érték megteremtésére, ha minőségi munkát végeznek – ez lehet a cél.”

Tom H. C. Anderson tömör eszmefuttatása a feljövőben lévő és a hanyatló kutatási technikákról, módszerekről.

A Top 5:

1. Fejlett elemző módszerek
Beleértve az adatbányászatot, a szövegelemzést, az előrejelző elemzést, a hálózatelemzést és modellezést; ezek mind-mind óriási növekedésen mennek majd keresztül.
2. Konvergencia MINDEN TÉREN
A hatalmas adatmennyiség okán az egyes kis adatrészletek egyre kevésbé lesznek értékesek. Míg korábban belső eszközök védtek a behatolástól, ma már az adatok megosztása mindennapossá vált. A megosztás nem csupán vállalatok egyes részlegei között, hanem különböző vállalatok között is történik! A konvergencia mégsem csak a megosztást jelenti, bizonyos esetekben versennyé is válhat. Részben amiatt, mert az adatok a közösségi média felületeken hozzáférhetők, részben pedig olyan területek miatt, mint az Reklám, a Piackutatás vagy a Közösségimédia-figyelés (Social Media Monitoring), vagy a PR – ezek a különböző területek ugyanazokért az adatokért versenyeznek.
3. Csináld magad! (DIY)
A piackutatás már nem szitokszó többé. A mainstream részévé vált, ügyfelek sora kíván hozzáférni az adatokhoz és elemzésekhez... Az okos kutatási szolgáltatók felismerik ezt az igényt, és biztosítják ezeket az eszközöket, vagy eltűnnek a süllyesztőben…
4. A stratégia
A stratégia sokkal nagyobb jelentőséget nyer. Az adatok sűrűjében az ügyfelek jól képzett kutatókat fognak választani, akik a legjobban hasznosítják az adatokat és a legjobb tervet készítik számukra.
5. ROI – Hála Istennek!
Végre lehetőségünk lesz lemérni ezt is. Köszönhetően az online marketing térhódításának, a média fejlettségének, végre mérhető lesz a siker, és összevethető a kiadásokkal. Ez egyeseknek jó, egyeseknek rossz hír…

A legrosszabb 5:

A blog kéthetente jelentkező sorozatában egy-egy témához kapcsolódóan ajánlok korábbi blogbejegyzéseket. A válogatás nem teljes körű, az adott témában a blogon megjelent összes bejegyzés a „Tagek – Főbb témakörök” oldaldoboz megfelelő címkéjére kattintva érhető el.

Sok érdekes infografika van. Vicces kevés. Öniróniával elkészített még kevesebb. Az alábbit egy ügynökségnél dolgozó készítette és a legutóbbi kategóriába tartozik... Ki ismer magára? :-)

Az infografika megtekintéséhez kattints ide!

A 2011 Mobile Research Conference szervezője, a Globalpark, a rendezvény második napjának levezénylésével bízott meg. Úgy döntöttem, hogy a konferenciát az eddigi összes prezentáció összegzésével zárjuk le. Itt olvasható mindaz, amit az érdekfeszítő előadások utolsó napján szavakba foglaltam - írja egy piackutatási technológiákkal foglalkozó sztárblogger.

Ne lepjen meg, ha az alábbi nevek nem csengenek ismerősen. Teljesen igaz, hogy a módszer korai tesztelői nem szükségszerűen azok, akikre számítani lehetett – bár jelen volt néhány ismerős vállalat is – de amíg a szakma jelentős része a mobiltelefonos kutatásban csak a problémákat véli felfedezni, addig nagyon is a meglepetés erejével hat olyan cégekről hallani, akik nem csak hogy meg vannak győződve a mobilos kutatás sikeréről, de folyamatosan fejlesztenek és éhesek a kihívásokra.

Bár a rendezvényt a Globalpark szervezte, mégis a rivális szoftvergyártók is megjelentek. Álljon itt néhány mondat, minden egyes szekciótól.

Bruce Hoang (Orange Advertising Network) – egy több országot (Egyesült Királyságot, Franciaországot, Spanyolországot és Lengyelországot) átívelő, mobiltelefonos fogyasztásról szóló tanulmányt mutattak be – a módszer elfogadásában és használatában az országok különböznek. Hoang arra jutott, hogy az optimalizált weboldalak a fogyasztók körében sokkal népszerűbbek, mint a különféle alkalmazások használata. „A mobilok esetében a webes böngészők a legtutibbak” - mondja Bruce. Azt javasolja, hogy használjunk webes böngészőket a mobilokon a kérdőívekhez, hiszen az illik legjobban a válaszadók igényeihez és tapasztalataihoz.

Guy Rolfe (Kantar Operations) – Rolfe kijelentette, hogy a mobiltelefonos alkalmazásoknak határozottan helyük van a piackutatásban. A Kantar úgy látja, hogy a résztvevők hajlandóak letölteni ezeket az alkalmazásokat, ez pedig gazdagítja kérdőíves tapasztalataikat. Ezzel párhuzamosan egyre több gyártó és kereskedő készít újabban olyan alkalmazásokat, amelyeket a fogyasztók nagyon szeretnek és amelyek segítségével rengeteg hasznos információt gyűjtenek be – eredeti szándékuk pedig nem is ez, de az adathalmaz rendkívül hasznos lehet a piackutatók számára, ha hozzáférést kapnak.

Jeroen de Rooij (ValueWait) – egy életstílust kutató tanulmányt mutattak be, amely bebizonyította, hogy lehetséges 60 kérdéses tesztet végeztetni mobiltelefonon, ha megfelelően ösztönözzük a válaszadókat. A kérdőív során arra is kérték a válaszolókat, hogy küldjenek e-mailt, miután befejezték a kitöltést, és nagy hányaduk meg is tette ezt.

Peter Lynn (University of Essex) – Lynn szociológiai és statisztikai megközelítéssel magyarázta a dolgot, a tudományos alapú kutatás irodalma egyértelműen negatívan értékeli a dolgot, a mobilkérdést problémának tekinti. Ezt ma már illik megkérdőjelezni. Rengeteg olyan terület van, ahol a mobilos módszerek nem jobbak, de nem is rosszabbak a többi módszernél. A válaszadó és a telefon között személyes kapcsolat jön létre, kivéve a vezetékes telefont. A hibalehetőség csökkenő tendenciát mutat, hiszen pl. az emberek telefonon szívesebben válaszolnak meg bizonyos kérdéseket, vagy például elkerülhető az emlékezetből adott hibás válaszok, de legfőképpen azt mondhatjuk el, hogy a válaszok nem különböznek alapjaikban a más módszerekben kapott válaszoktól. A módszer ereje éppen abban rejlik, hogy más módszereket képes kiegészíteni.

Michael Bosnjak (Free University of Bozen-Bolzano) és Sven Scherrer (Globalpark) – tanulmányuk korai részleteibe engedtek betekintést, melyben azt kutatják, milyen hasznos is lehet a hangfelismerés abban a tekintetben, hogy a mobiltelefonos kutatás Achilles-inát – a hosszú, beírandó válaszokat (a nyílt kérdéseknél) – hogyan lehetne kiküszöbölni. Az alacsony válaszadási mutató és a magas kilépési arány általában akkor jelenik meg, ha ezeket a kérdéseket teszik fel. A tanulmányban a standard érintőképernyős szövegbevitelt hangfelismerő technológiával helyettesítették. Az előzetes eredmények azt mutatják, hogy a válaszadók szemszögéből a hangfelismerés nem megfelelően működik. Az érintőképernyős adatbevitelt előnyben részesítették a hang alapú adatbevitellel szemben, a hangfelismerésen alapuló megoldás volt a legkevésbé preferált; a válaszok széles köre pedig véleménykülönbségeket eredményezett. Érdekes, hogy amikor 5 nappal később ugyanígy hangfelismeréses módszerre kérték őket, a válaszadók jóval elfogadóbbak voltak. Az adatokra gyakorolt hatás még nem ismert – az eredmények hamarosan megszületnek.

Justin Bailey (The Nielsen Company) és Sean Conry (Techneos) – bemutatták tanulmányukat a Blackberry Curve eszközökről, melyeket a dél-afrikaiak újdonságként használtak a labdarúgó világbajnokság alatt, és amely azt mutatta ki, hogy az alacsony válaszadói hajlandóság nem feltétlenül kell, hogy jellemezzen egy mobiltelefonos piackutatást. A tanulmány célja a médiafigyelés, a reklámfogyasztás és a márka felismerés megfigyelése volt a világbajnokság ideje alatt. Rendkívül magas válaszadói ráták születtek a széles körre kiterjesztett kutatás során. Képek gyűjtésére is sor került, a Nielsen végül közel 60 000 fotót gyűjtött be. A tanulmány igazi sikertörténet volt a mobiltelefonos kutatás számára.

Thaddeus Fulford Jones (Locately) - panelt hozott létre olyan amerikai felhasználókból, akik engedélyezik, hogy a cég rögzítse lokációs (tartózkodási helyükre vonatkozó) adataikat, és annak segítségével viselkedésüket vizsgálja. Így szembesülhetünk azzal, hogy pl. mely fogyasztók azok, akik outletekben vásárolnak, miközben észrevétlenül elautóznak a rivális üzletek mellett. A nyers adathalmaz a tartózkodási helyről arra jó, hogy azonosítsa az olyan helyeket, mint az üzletek, a kikapcsolódási célpontok és más fontos, fogyasztók által látogatott helyek. Az adatok akkor érnek a legtöbbet, ha más adatokkal kombinálva használjuk őket. A lokációs adatok egyéb hasznos adatokat is nyújtanak – például arról, hogy mennyi időt töltenek az emberek egy-egy üzletben vagy éppen mennyit várakoznak a bejutásra.

Hannu Verkasalo (Zokem) – a mobiltelefonos eszközökön alapuló mérésről és a mobilok passzív adatgyűjtési képességeiről beszélt. A következtetése az lett, hogy rengeteg adatot lehet mobiltelefonnal passzív módon begyűjteni, a kérdőíves válaszoktól függetlenül, kezdve az elérhető weboldalaktól át a különböző aktivitásokon egészen a lokációs adatokig – például mit néztünk meg otthon, a munkahelyen, vagy útközben. Arra is rávilágított, hogy az emberek nagyon különböző módokon használják a mobilos alkalmazásokat az internethez viszonyítva, itt pedig a különböző applikációk vs. böngészők kérdéséről van szó. Hannu előrejelzése szerint a mobilos alkalmazások felszálló ágban vannak – igazolja e kijelentéssel Bruce Hoang korábbi elemzéseit.

AJ. Johnson (IPSOS Mori) – egy „Lerántjuk a leplet a mobiltelefonos kutatásról!” című beszédet mondott, és megjegyezte, hogy a piackutatásnak a mobiltelefonos kutatás kérdését külön gonddal kell kezelnie. Az embereket meg lehet nyerni, ha mobilon keresztül akarjuk elérni őket, de kutatóként nagyon őszintének, nyíltnak és becsületesnek kell lennünk válaszadóinkkal.

Paul Berney (Mobile Marketing Association) – arra bíztatta a szakmát, hogy mutassanak nagyobb érdeklődést a mobiltelefonos kutatás iránt. A mobiltelefon a digitális világ szülötteinek természetes eszköze – a mai harminc alattiak úgy nőttek fel, hogy a mobiltelefon és az internet alapvető eszköz számukra. Ez már megváltoztatta a kereskedők hozzáállását, és alapjaiban változtatja meg a márkákhoz való elköteleződést is. Hiba lenne azt gondolni, hogy a mobiltelefonok csak a technikáról szólnak – az emberekről szólnak. A mobiltelefonok kétoldalú kommunikációt tesznek lehetővé, és ha mi nem használjuk ki ezt a kutatásban, majd megteszik mások.

Összegezve, néhány felmerülő gondolat, mely újdonságot jelentett:

Akinek összefoglaló statisztikára lenne szüksége a közösségi média világáról 2011 végéig, az értékelni fogja az alábbi videó infografikát. Ha nem lenne elég, akkor alatta megtalálható egy másik videó is a közösségi média forradalmáról, még több adattal.

Egy közszolgáltató vállalat font tízezreket spórolt házon belüli online kérdőíves piackutatási eszközök használatával.

Amikor a válllalat visszavonta a hagyományosan külső kézbe adott kutatási projektjeit azért, hogy saját maga végezze el azokat, annak csupán anyagi okai voltak. Aztán a változás, amit a non-profit szervezet kutatáshoz való hozzáállása eredményezett, már túlmutatott a pénzügyi indokokon.

A piaci és a közszféra által egyaránt támogatott ’Energiatakarékossági Alap’ tanácsadást, információt és támogatást kínál a cégeknek és a szervezeteknek az energiatakarékossággal és a hulladékgazdálkodással kapcsolatban. A tavalyi év során tanácsadási központja több mint hárommillió kérdőívvel dolgozott, így aztán létfontosságú a bizalom, hogy gyorsan és alaposan lehessen felmérni, miről is van szó.

A múltban ez telefonos ügyfélelégedettség-méréseken keresztül és online kérdőívek segítségével történt, de az elmúlt néhány évben már házon belül készítették ezeket a felméréseket a Questback online felmérési eszköz használatával. Kezdetben a cél az anyagiak lefaragása volt a gazdasági visszaesés miatt, ez a módszer pedig több mint 20 000 fontot tudott megspórolni. A hatás azonban túlmutatott az anyagiakon. Például lehetőség nyílt az éves kérdőív negyedévenkénti elvégzésére, a fogyasztói elégedettség-mérés negyedévenkénti végzése helyett havi mérésre, kiegészítve ezeket speciális riportokkal, melyek a 21 tanácsadói központ valamelyikébe vándoroltak.

Csináld magad

Ezt persze eddig is sejtettük, de már bizonyosság:-) Ma zajlik a PPT online konferenciája a piackutatásról és bár időhiány miatt nem tudom az összes előadást követni (később majd felvételről visszanézem mindet), azért 2 előadásba belenéztem, ebből az egyik Bacher Jánosé (GfK ügyfélkapcsolati igazgató) volt, ROI és piackutatás összefüggéseiről szólt. (Jó, színvonalas előadás volt egyébként, tetszett.) Arról beszélt, hogy Stan Sthanunathan, a Coca-Cola insight igazgatója érdekes kezdeményezést jelentett be („pay for performance” modell). János szerint erről a hírről sok „marketing vonatkozású médium” beszámolt Magyarországon... Khmmmm. Ha a Piackutatás blog egymagában sok, akkor igen. Íme a Google kereső találatai Magyarországról:

Összesen 6 találat, de mindegyik vagy a blogunk, vagy a blogunk anyagának utánközlése. Valójában erről rajtunk kívül senki nem írt. Mindenesetre örülünk – és ezt őszintén mondom –, hogy a Professzionális Piackutatók is nálunk (nálunk is) tájékozódnak. Nem kell szégyellni. Máshol ugyanis – magyar nyelven – nem nagyon lehet. Meg aztán: 1 kivételével az összes PPT-s (és PMSZ-es) cégtől vannak a hírlevelünkre feliratkozott vezetők (akiknek személyét természetesen bizalmasan kezeljük). Az is világos, hogy egy másik cég blogját senki nem fogja direkt módon reklámozni, ezt nem is várjuk el. De talán egy apró utalás, „marketinges médium” helyett mondjuk „kutatási blog”,...

Talán voltak a múltban bizonyos egyet nem értések a blog és a PPT között, ezen ideje túllépni... Mi készen állunk erre, jó szándékunkat mi sem bizonyítja jobban, hogy a PPT konferenciáját minden lehetséges rendelkezésünkre álló felületen (blog, PH) reklámoztuk, többször is. Én magam pedig nagy érdeklődéssel fogom megtekinteni az előadásokat (amint oda jutok...) és másokat is erre buzdítok. Béke van köztünk?
 

"A Dunnhumby a demográfiai alapú szegmentálás végét jelenti. A Tesco-kártyák elhozták a viselkedés alapú szegmentációt."

Minden piackutatás hír egy helyen >>> Piackutatás-hírek.hu
Piackutatás hírek a Facebookon is >>> facebook.com/piackutatas.hirek

Az elkövetkező néhány évben a piackutatásban paradigmaváltás várható – Andy Groove „Only the Paranoid Survive” c. művéből idézve – méghozzá stratégiai változás felé tartunk.

Az ARF Research Transformation Super Council részeként egy kis csoport előrevetítette, hogyan is fog kinézni a piackutatás 10 év múlva. Az elérhető információ mértéke exponenciálisan fog növekedni, előhozva az igényt és a lehetőséget a szintézisre, az új tudás megismerésére. Az alapvetésünk az, hogy 2021-ben a kutatás egy folyamatosan változó tudáshalmazt fog jelenteni, melyet Kim Dedeker (az Americas for Kantar vezetője, korábbi P&G piackutatási vezető) egyszerűen „Folyó”-ként definiál. Körülbelül 1000 mellékág táplálja a folyót, mely az individuális információs forrásokat reprezentálja.

Alapvető szerepe lesz annak, hogyan közelítjük meg az üzleti döntéshozatalt és a stratégiai befolyást. Az egyetlen projektre való koncentrálástól el fogunk mozdulni a folyamatos tudáshoz való hozzáféréshez és hasznosításhoz. Az értékteremtés azt fogja jelenteni, mennyi organikus információt találunk a „Folyó” sodrásában.

Ma úgy válaszoljuk meg a piackutatás kérdéseit, hogy tanulmányt készítünk. A jövőben először a „Folyóban” horgászunk majd, és csak akkor készítünk tanulmányt, ha szükséges – és ha készítünk is, az alapján tesszük, amilyen infót a horgászatból nyertünk. A régi 80/20-as szabály eltűnik majd – ma még a problémák 80%-át tanulmányokkal válaszoljuk meg, holnap ez 20 %-ra csökken.

A vezető cégek gyors, visszakereshető tudáshalmazokat fognak kialakítani – olyan igényeknek megfelelő insight forrásokat, melyek nem szakítják meg szükségszerűen az üzletmenetet egyéni tanulmányok kedvéért. Ezek a „vállalati információs folyók” nem lesznek publikusak, digitális infókat tartalmaznak majd (közösségi médiából, weboldalakról, mobiltelefonról stb.) és szintén tartalmaznak majd a tulajdonost illető információkat marketing és média kutatásokból, vásárlóktól, értékesítési adatokból és egyéb forrásokból.

Hogyan fog megváltozni az ügyféloldali piackutató részlegek struktúrája? Hatalmas mennyiségű az elérhető információ, ki lesz az, aki azokat „birtokolni” fogja? A progresszív szemléletű piackutató részlegek élre törnek majd, és szerepük jelentősebbé válik, míg a kevésbé fejlődőképesek veszíteni fognak jelentőségükből és kockázatot vállalnak a dologból való kimaradással.

Na és mi lesz a piackutató cégek sorsa? Csupán fejlődni fognak, esetleg teljesen új készségeket fognak elsajátítani annak érdekében, hogy a fejlődőképes ügyfeleik számára valódi partnerré váljanak? Vagy kudarcot vallanak ebben, és elveszítik lényegüket a kevésbé fejlődőképes ügyfelekhez hasonlóan? A magasabb szintű, fejlettebb elemzések virágkorukat élik majd, az piac új „belépői” kihívások elé állítják a korábbi szereplőket. A jövő vezető cégei azok lesznek, akik megfelelő elemzői háttérrel bírnak? Az IBM lesz az? A Google? Esetleg a Facebook? Vagy a VPP fogja uralni a piacot? Talán olyan cég lesz vezető pozícióban, mely ma még nincs is a porondon? (Pl. az Autonomy - http://www.autonomy.com/)

Senki sem tudja pontosan megmondani, mikor és hogyan következnek be ezek a dolgok. Azonban meg vagyunk győződve arról, hogy öt éven belül számottevő változásoknak nézünk elébe. Jelenleg nagyon fontos az, hogy naprakészek maradjunk abból, az ügyfelek és a piackutató ügynökségek hogyan fejlődnek, valamint az új piaci szereplőket tanulmányozzuk, így pedig kidolgozhassuk és véghezvihessük saját stratégiánkat.

Az Ella’s Kitchen bébiételgyártó cég sikereinek titka a fogyasztói elmébe való bepillantás – legalábbis az alapító Paul Lindley szerint. Arról beszél, miért fontos a start-up cégeknek, hogy közel kerüljenek fogyasztóikhoz.

Ha a piackutatás sikerét példával akarjuk statuálni, keresve sem találhatnánk jobb alanyt Paul Lindley-nél. Mindössze 5 éves cége ma milliárd dolláros értékű az élelmiszeriparban, termékei megtalálhatók az Egyesült Királyság szupermarketeinek polcain és külföldön is – sikereinek nagy részét pedig a fogyasztói gondolkodás megértésében látja.

Lindley még a Nickelodeon alkalmazottja volt, amikor felvetődött benne az ötlet, hogy saját bébiételt forgalmazó céget hoz létre, összegezve a tapasztalatait, melyeket saját kislánya, Ella nevelése közben szerzett.

Az Ella’s Kitchen első termékei 2006-ban jelentek meg a boltok polcain, sajátosan színes csomagolásban. A cég az utóbbi két évben a Sunday Times legdinamikusabban fejlődő vállalatainak listáján is szerepelt, 2010-ben pedig 35 millió fontos eladást realizált.

Lindley meggyőződése, hogy eredményeinek titka a piackutatás és a saját tapasztalatainak vegyítése volt, most pedig azt próbálja elérni, hogy a kormány adómentességet nyújtson a fogyasztói magatartás tanulmányozásához, hogy más vállalkozók még az ő sikereit is túlszárnyalhassák.

Hogy kezdjünk hozzá?

Az első két évben, melyben a céget beindítani igyekezett, Lindley mindenhol a fogyasztói magatartást kutatta, korlátozott költségvetéséből pedig piackutatásokra költött.

A Research-nek így nyilatkozott:” Rengeteget használtam a Google-t, próbáltam rájönni, mi okozza a túlsúlyos, illetve az alultáplált gyermekek problémáját, és számos helyi fókuszcsoportot szerveztem barátokból, családtagokból, a feleségem könyvklubjának tagjaiból, kismamákból, mindezt azért, hogy minél több visszajelzést kapjak azoktól az emberektől, akik a leendő fogyasztóim lehetnek.”

A cég szintén hozzáférést nyert egy regionális fejlesztési alap adatbázisához, mely élelmiszerüzleteket támogat, valamint segítséget kapott olyan kiskereskedőktől, akik hittek abban, hogy Lindley ötlete be fog válni.

Az egész arról szólt, hogy felépítsen egy üzlet stratégiát, melyet majd bemutat a szupermarketeknek, és azt mondhatja: „Itt van nektek valami, ami működni fog. Valóban működött.”

Lindley szerint három kulcsfontosságú dolog van, amit a cége jól csinált, a vetélytársak azonban nem. „Először is: a „fogyasztónk” egy gyermek. Nekünk arra is kell koncentrálnunk, aki a terméket megvásárolja – jellemzően az anyuka. De nem ő lesz a termék tényleges fogyasztója. A gyerekek rengeteg különböző módon tudják befolyásolni a szülői döntéshozatalt – esetünkben azzal, hogy a mi termékeink könnyen megfoghatóak, megnyerő a színük, játszani lehet velük… Másodszor: a folyamatos megújulás az, ami sikeressé tesz bennünket. Olyat alkotni, amit előtte senki sem. Az innováció nálunk a csomagolás megújításában és a marketing kampányokban jelenik meg. A harmadik fontos elem: a cégünk érzelmekre épít, személyes hangvételre. Ella lányommal, aki ma már 11 éves, rengeteg tapasztalatot szereztünk kiskorában az etetése során, a vidámság, a játékok, a trükkös megoldások, ahogy próbáltunk új ételeket kóstoltatni vele – mindezeket beleépítettem a termékeinkbe, marketingünkbe. Természetesen együttműködünk dietetikusokkal, gyermekorvosokkal és táplálkozástudományi szakemberekkel, hogy fejlesszük tudásunkat, de szintén fontos, hogy figyelünk a fogyasztóink tapasztalataira, hogy megkönnyítsük a gyermekek számára az új ételek kipróbálását.”

Az Ella’s Kitchen beindulása után lehetőség nyílt arra, hogy a piackutatás hivatalosabb formáit válassza – így például a Nielsen, a Kantar és a TNS adatainak, vagy a kiskereskedők EPOS adatbázisának használatát. Ma már az Ella’s-nak megvan a saját adatbázisa fogyasztók ezreinek adataival és a Razor segítségével végzik a kvalitatív elemzéseket.

„Anyukák csoportjait keressük fel, akik valamely társadalmi kapcsolódás okán egy csoportba sorolhatóak”-mondja Lindley. „Csoportokat toborzunk demográfiai adatok alapján, és speciális kérdéseket teszünk fel, céges üzletet nyitunk, ellátogatunk az otthonokba, hogy megértsük, hogyan zajlik az etetés folyamata a babákkal, kisgyermekekkel. Ezen belül létezik az úgynevezett ’Közel a vásárlókhoz’ program, mely során a találomra kiválasztott 35 dolgozónk közelebb kerülhet a fogyasztókhoz. Akár a pénzügyi, akár a logisztikai, akár a sales részlegről, vagy a piackutatókról van szó, nagyon fontos, hogy a cégen belül mindenki tisztában legyen a fogyasztók igényeivel.”

A cég akadémiai tudósokkal is együttműködött, közösen vizsgálták az érzékszervek szerepét a babák és kisgyermekek étkezési szokásaiban, és hogy ezek eredményei mennyiben befolyásolják a szülők döntéshozatalát. Végül Lindley utal a „fogyasztói gondoskodás” csapatára, mely szerinte felbecsülhetetlen értéket képvisel a fogyasztókkal való kapcsolattartásban.

Befektetés a jövő sikereibe

Lindley első kézből ismeri azt a nyomást, mely a vállalkozókra nehezedik, és a kísértést, hogy a piac megismerése nélkül kezdjenek bele valamibe – főleg ha meg van győződve az ember arról, hogy amit eladni szeretne, óriási siker lesz. A Fogyasztói Fórum egyik alapítójaként kiveszi a részét a fogyasztó-központú megközelítés módszerének népszerűsítéséből.

„Könnyű lenne azt hinni egy vállalkozónak, hogy van egy jó ötletem, elmondtam három barátomnak, nekik is tetszett, szóval belevágok, befektetek egy új üzletbe. Egy jó üzletembernek azonban meg kell találnia az arany középutat. Van egy sejtésed, és a kutatás adatai adnak csak választ erre a sejtésre. A kezdet persze nehéz, hiszen kevés tőke áll rendelkezésedre. Kevésbé felvilágosult gondolkodású emberek nem szívesen fektetnek pénzt a fogyasztói magatartás feltérképezésébe, ők csak a következő hat hónapra gondolkodnak előre, ha azonban te egy márkát kívánsz létrehozni, muszáj előre befektetned. Jó példa erre a tasakok, amiket a bébiétel részlegen bevezettünk: tasak nem a mi találmányunk, így ha nem lenne a brand, nem tudtunk volna belőle hasznot húzni. Tudtam, hogy a márka kiépítésébe tőkét kell fektetnem, és meggyőződnöm arról, hogy mi legyünk az a cég, mely legközelebb áll az emberekhez.”

„Nem feltétlenül sok pénzre van szükség, inkább sok időre, kreativitásra, egyszerűen arra, hogy menjünk és kérdezzük meg az emberek véleményét.”

Egyáltalán nem volt egyszerű a dolog, Lindley mégis tudja, mennyi előnyt és lehetőséget szerzett a tapasztalatokból. A többiek, akik most vágnak bele a dologba, szerinte kevesebb sikerrel járnak majd. „Tíz éves tapasztalatom van a területen, ahol dolgozom”- mondja Lindley. „Egy 22 évesnek, bármilyen remek ötletei vannak, hiányzik a tapasztalata. Egy közszférából frissen elbocsátottnak valószínűleg szintén nincs elég. Azoknak az embereknek pedig, akik elutasítják a befektetést, amire szükségük lenne a hosszú távú eredményességhez, szintén nem lesz sikerük. Ha a termék nem jó, vagy nincs eléggé jelen a piacon, akkor az első lépést gyakran már nem követi második. A cégek harmada az első három évben elbukik – ezt pedig nehéz megemészteni.”

A másik hátulütő az új, kisebb vállalkozások számára az, ahogy a hatalmas és jól ismert brand-ek eluralják a piacot, és megvannak az eszközeik arra, hogy a kicsiket eltüntessék az útból.

„A nagyvállalatok jobban ellenzik a kockázatot, mint a kisebb cégek, szeretik visszatekintve nézni, ahogy a kicsik által alapított irányzatok meddig voltak életképesek. Nézzük csak meg, hogyan futtatta fel az Innocent Drinks a turmix kategóriát, vagy a King of Shaves hogyan remekel a Gillette és a Wilkinson árnyékában – ezek a típusú újítások a nagyokat is változtatásra kényszerítik. Az innováció remek dolog, a fogyasztók még jobb termékekhez jutnak a következtében.”

Segítségképpen más cégeknek, hogy az Ella’s Kitchen-hez hasonló sikert érjenek el, Paul Lindley nagylelkű adókedvezményeket vár a kormánytól a fogyasztói magatartás elemzésére – a piackutatásra, a fogyasztói adatbázis kiépítésére és a közösségi médiában való kutatásra. Azt szeretné elérni, hogy a vállalkozók befektessenek ezekbe a feladatokba, hogy aztán még nagyon profitot érjenek el.