Az elkövetkező néhány évben a piackutatásban paradigmaváltás várható – Andy Groove „Only the Paranoid Survive” c. művéből idézve – méghozzá stratégiai változás felé tartunk.
Az ARF Research Transformation Super Council részeként egy kis csoport előrevetítette, hogyan is fog kinézni a piackutatás 10 év múlva. Az elérhető információ mértéke exponenciálisan fog növekedni, előhozva az igényt és a lehetőséget a szintézisre, az új tudás megismerésére. Az alapvetésünk az, hogy 2021-ben a kutatás egy folyamatosan változó tudáshalmazt fog jelenteni, melyet Kim Dedeker (az Americas for Kantar vezetője, korábbi P&G piackutatási vezető) egyszerűen „Folyó”-ként definiál. Körülbelül 1000 mellékág táplálja a folyót, mely az individuális információs forrásokat reprezentálja.
Alapvető szerepe lesz annak, hogyan közelítjük meg az üzleti döntéshozatalt és a stratégiai befolyást. Az egyetlen projektre való koncentrálástól el fogunk mozdulni a folyamatos tudáshoz való hozzáféréshez és hasznosításhoz. Az értékteremtés azt fogja jelenteni, mennyi organikus információt találunk a „Folyó” sodrásában.
Ma úgy válaszoljuk meg a piackutatás kérdéseit, hogy tanulmányt készítünk. A jövőben először a „Folyóban” horgászunk majd, és csak akkor készítünk tanulmányt, ha szükséges – és ha készítünk is, az alapján tesszük, amilyen infót a horgászatból nyertünk. A régi 80/20-as szabály eltűnik majd – ma még a problémák 80%-át tanulmányokkal válaszoljuk meg, holnap ez 20 %-ra csökken.
A vezető cégek gyors, visszakereshető tudáshalmazokat fognak kialakítani – olyan igényeknek megfelelő insight forrásokat, melyek nem szakítják meg szükségszerűen az üzletmenetet egyéni tanulmányok kedvéért. Ezek a „vállalati információs folyók” nem lesznek publikusak, digitális infókat tartalmaznak majd (közösségi médiából, weboldalakról, mobiltelefonról stb.) és szintén tartalmaznak majd a tulajdonost illető információkat marketing és média kutatásokból, vásárlóktól, értékesítési adatokból és egyéb forrásokból.
Hogyan fog megváltozni az ügyféloldali piackutató részlegek struktúrája? Hatalmas mennyiségű az elérhető információ, ki lesz az, aki azokat „birtokolni” fogja? A progresszív szemléletű piackutató részlegek élre törnek majd, és szerepük jelentősebbé válik, míg a kevésbé fejlődőképesek veszíteni fognak jelentőségükből és kockázatot vállalnak a dologból való kimaradással.
Na és mi lesz a piackutató cégek sorsa? Csupán fejlődni fognak, esetleg teljesen új készségeket fognak elsajátítani annak érdekében, hogy a fejlődőképes ügyfeleik számára valódi partnerré váljanak? Vagy kudarcot vallanak ebben, és elveszítik lényegüket a kevésbé fejlődőképes ügyfelekhez hasonlóan? A magasabb szintű, fejlettebb elemzések virágkorukat élik majd, az piac új „belépői” kihívások elé állítják a korábbi szereplőket. A jövő vezető cégei azok lesznek, akik megfelelő elemzői háttérrel bírnak? Az IBM lesz az? A Google? Esetleg a Facebook? Vagy a VPP fogja uralni a piacot? Talán olyan cég lesz vezető pozícióban, mely ma még nincs is a porondon? (Pl. az Autonomy - http://www.autonomy.com/)
Senki sem tudja pontosan megmondani, mikor és hogyan következnek be ezek a dolgok. Azonban meg vagyunk győződve arról, hogy öt éven belül számottevő változásoknak nézünk elébe. Jelenleg nagyon fontos az, hogy naprakészek maradjunk abból, az ügyfelek és a piackutató ügynökségek hogyan fejlődnek, valamint az új piaci szereplőket tanulmányozzuk, így pedig kidolgozhassuk és véghezvihessük saját stratégiánkat.
