A GfK nemrégiben teljes egészében felvásárolta a GfK Skopjét, azaz macedón leányvállalatát, mely olyan cégekkel dolgozik együtt, mint a Coca-Cola, a Heineken vagy a Nestlé. A cég igazgatója átfogó képet fest a kétmilliós piacról, és a piackutatás szerepéről.
Milyen alapokkal rendelkezik a piackutatás Macedóniában?
A piackutatás új és fejlődő jelenség a Macedón Köztársaságban. Húsz éve, amikor Macedónia még az egységes Jugoszlávia része volt, a gazdasági berendezkedés pedig nem piacgazdasági, hanem szocialista, a piackutatás kérdéskörét csak alapvető jellemzői alapján ítélték meg. A magánosítás kezdetével azonban a piackutatásra, mint a stratégiai tervezés hasznos eszközére egyre növekvőbb igény mutatkozott.
Kezdetben a marketing ügynökségek a piackutatás szolgáltatóinak szerepét töltötték be. Bár módszereiknek tudományos alapja többnyire nem volt, mégis úttörőnek tekintették őket. A kutatás leggyakoribb formái akkoriban a „store check” és a „szavazások” (vélemények összegyűjtése, mely inkább volt szavazás, mint felmérés) voltak. Ahogy a piac fejlődött, a marketing és a reklám a legkülönbözőbb iparágakba férkőzött be, ez a megkülönböztetés pedig pozitív hatást gyakorolt a szakma fejlődésére.
A külföldi befektetések szintén jó hatással voltak a piackutatásra, különösen a Heineken Pivara Skopje-i sörfőzde-befektetése, vagy a Deutsche Telekom tőkeinjekciója a Makedonski Telekomunkacii-ba, ahogy hasonlókat mondhatunk az USA Nemzetközi Fejlesztési Ügynökségének különböző iparágakban történő beruházásairól. A befektető cégek menedzsmentje bevezette az országot a nyugati típusú marketing és menedzsment rejtelmeibe, melyek közvetlenül a piackutatás eredményein alapulnak.
Mekkorák a kutatási szakma bevételei?
Jelenleg nincs erről hivatalos adat, mivel nincs is ezzel foglalkozó szakmai szervezet Macedóniában. A befizetett adóból következtethetünk a piackutatási célú költésekre, ami körülbelül 1,6 millió eurót tesz ki. Tíz éve a piackutatásra költött összeg Macedóniában hozzávetőlegesen 800 ezer euró volt – így nagyjából 100%-os növekedéssel számolhatunk tízévente, ami elég alacsony.
Még mindig várjuk a gazdaság fellendülését, az üzleti szféra konszolidálódását.
Vannak olyan szektorok, amelyekben az ügyfelek hajlamosabbak a piackutatáshoz fordulni?
A telekommunikáció a piackutatás fejlődésének 40%-áért felelős. Az FMCG (élelmiszeripari termékek) szektor, bár versenyképesnek mondható, a piac kis mérete miatt nem túl aktív a kutatásban – bár a tavalyi év eléggé sűrű volt a régióban, különösen Szerbiában, a szerb cégek ugyanis az adriai és a balkáni régióban szereztek érdekeltséget.
A kereskedői szektor sem túl aktív a piackutatásban. A vásárlói szokások az elmúlt néhány évben jelentősen megváltoztak Macedóniában, a szupermarketek piaci részesedése megnőtt (25%-ról 40%-ra), de a verseny továbbra sem túl széles körű, csupán egy görög kereskedő, a Veropoulus van jelen a piacon, egy-két macedón céggel együtt, mint a Tinex vagy a Skopski Pazar.
A banki szektor továbbra is fejletlen, nincsenek meghatározó nemzetközi pénzintézetek az országban. Balkáni bankok megtalálhatóak ugyan, de mind ugyanazokat a termékeket kínálják, ugyanolyan kondíciókkal, szóval azt észleltem, hogy nincsen valódi verseny, és nincs igény a tevékenység szegmentálásra sem.
A piackutatást igénylők leggyakrabban a külföldi vállalatok részvényesei – bár elemzések azt mutatják, hogy a külföldi tőke jelenléte Macedóniában nem jelentős.
Mekkora a különbség a hazai és a nemzetközi bevételek között?
A nemzetközi ügyfelek a kutatás szolgáltatásainak lelkes használói. A macedón vállalatok számtalan akadályba ütköznek, és jelenleg nincsen tőkeforrásuk arra, hogy befektessenek. Az FMCG szektor néhány cége megpróbálja a szomszédos államok piacát meghódítani – az ex-jugoszláv államokét – és ők általában aktívabbak a kutatás területén.
Hol van a helye a macedón piackutatásnak Európa térképén?
Macedónia Európa része, szoros európai kapcsolatrendszerrel. Mégis az ország méretéből adódóan, valamint az alacsony vásárlóerő és a külföldi befektetések hiánya miatt a piackutatás nem fejlődik olyan ütemben, ahogy kellene. A kutatásra költött összeg Macedóniában kb. 0,8 euró/fő, Szerbiában 1,25 euró/fő, Ausztriában több mint 12 euró/fő, Németországban pedig fejenként 23 euró évente. Ez a növekedés lehetőségét vetíti előre a macedón piackutatásban.
Ami a szolgáltatás minőségét, az új és fejlett módszerek használatát illeti, Macedónia nem sokban különbözik a többi európai országtól, az alkalmazott módszerek azonban szoros kapcsolatban vannak az ügyfelek igényeivel. A dinamikusan fejlődő, innovatív iparágak, mint a telekommunikáció nagy kihívást jelentenek a piackutatóknak, és remek terepet nyújtanak a leginnovatívabb eszközök fejlesztéséhez.
