Egy közszolgáltató vállalat font tízezreket spórolt házon belüli online kérdőíves piackutatási eszközök használatával.
Amikor a válllalat visszavonta a hagyományosan külső kézbe adott kutatási projektjeit azért, hogy saját maga végezze el azokat, annak csupán anyagi okai voltak. Aztán a változás, amit a non-profit szervezet kutatáshoz való hozzáállása eredményezett, már túlmutatott a pénzügyi indokokon.
A piaci és a közszféra által egyaránt támogatott ’Energiatakarékossági Alap’ tanácsadást, információt és támogatást kínál a cégeknek és a szervezeteknek az energiatakarékossággal és a hulladékgazdálkodással kapcsolatban. A tavalyi év során tanácsadási központja több mint hárommillió kérdőívvel dolgozott, így aztán létfontosságú a bizalom, hogy gyorsan és alaposan lehessen felmérni, miről is van szó.
A múltban ez telefonos ügyfélelégedettség-méréseken keresztül és online kérdőívek segítségével történt, de az elmúlt néhány évben már házon belül készítették ezeket a felméréseket a Questback online felmérési eszköz használatával. Kezdetben a cél az anyagiak lefaragása volt a gazdasági visszaesés miatt, ez a módszer pedig több mint 20 000 fontot tudott megspórolni. A hatás azonban túlmutatott az anyagiakon. Például lehetőség nyílt az éves kérdőív negyedévenkénti elvégzésére, a fogyasztói elégedettség-mérés negyedévenkénti végzése helyett havi mérésre, kiegészítve ezeket speciális riportokkal, melyek a 21 tanácsadói központ valamelyikébe vándoroltak.
Csináld magad
Jennie Abelman piackutató szerint a változás azt is eredményezte, hogy a fogyasztói elégedettség szintjei fejlődjenek. Úgy véli, a Questback olyan egyszerű és olcsó kellék volt, hogy nem volt veszítenivalója a kipróbálásával, kezdetben olyan munkák kiegészítésére használva, melyet külső kézbe adtak ki.
Ettől kezdve az eszköz népszerűsége töretlen volt. Használták kérdőívekhez, melyek a fogyasztók energiatakarékossági ismereteit mérték, emellett kisebb ad-hoc jellegű kérdőívekhez is, melyek egy adott szervezet hírleveleiről, eseményeiről kérdeznek.
Abelman-nek 20 éves múltja van a piackutatásban, tudja, mit csinál. A Research-nek így nyilatkozott: „Egyszerű ötletről van szó, de a legtöbbet ez tudja nyújtani nekünk, ha a piackutatásnak, amit amúgy külső kézbe adunk, csupán egy kis részére van szükségünk.”
A Questback nem olyan, mint a DIY, de nem is olyan, mint más kérdőíves eszközök a piacon – nincsen ingyenes verziója, az előfizetés díja azonban fedezi a korlátlan használatot, a technikai supportot és a minőségellenőrzési szolgáltatásokhoz való hozzáférést. De éppúgy, mint minden más ilyen eszköz, arra biztatja az ügyfeleket, hogy kezdjék el saját fogyasztóikról és alkalmazottaikról szóló kérdőíveik dokumentálását, adminisztrálását ahelyett, hogy valaki másnak fizetnének ezért, vagy különböző javaslatokra támaszkodjanak. A norvég cég ügyfelei között tudhatja az Ernst&Young-ot, a Telenort vagy a London South Bank University-t.
Uralni a helyzetet
Most, hogy az ’Energy Saving Trust’ többnyire saját maga végzi a piackutatást, Abelman feladata, hogy megbizonyosodjon arról: a dolgok rendben mennek. „Úgy terjed a módszer, mint a vírus, mindenki maga akarja végezni már a piackutatási feladatokat, szóval úgy próbálom uralni a helyzetet, hogy bizonyos emberek licencet kapnak, így ellenőrizhetem, mit is csinálnak. Jellemzően azt látom, hogy az emberek segítségre szorulnak. Megnézem és felülvizsgálom a kérdőíveiket, erre pedig úgy érzem, hogy szükség van.”
Feszültség ritkán keletkezik a dologból, hiszen az adott cégnek is elemi érdeke, hogy jó kérdőívet készítsen. Felmerülhet olyan eset, hogy Abelman-nek azt kell mondania, nem a kérdőív az, amit abban az adott szituációban alkalmaznia kellene a cégnek. „A fő gond az, hogy az emberek azonnal kérdőívezésbe kezdenének a Questback segítségével, hiszen az nem kerül nekik semmibe. Néha meg kell mondani nekik, hogy ez nem éppen a helyes megoldás, talán előbb meg kellene szólítaniuk fogyasztóikat, és nem gyors e-mail-es kérdőívek felé fordulni. Erről szól a jó ügyfélkezelés – ahelyett, hogy telefonokat kapkod fel az ember és személyesen kell válaszolnia, szívesebben tölt ki kérdőíveket, ezt el kell magyaráznunk ügyfeleinknek, hogy bár tovább tart, mégis jobban megéri a személyes telefonbeszélgetés a jobb kapcsolatok kiépítése miatt.”
Új megközelítés
Abelman nem mondott le a piackutató ügynökségekről – sőt, a tény, hogy a munkát saját maga végezte el, csak arra emlékeztette őt, mennyire nagyra értékeli azokat. Eddig a módszert csak az ’Energy Saving Trust’ saját ügyfeleinek mintáján alkalmazták – bármely szélesebb körű használat még várat magára.
„Ha házon belül végzi el az ember ezt, akkor szintén házon belül kerül sor mindazokra a dolgokra, amiket amúgy egy külső ügynökséggel végeztet el – például az elemzésre, ami időigényes. Mindez emlékeztet engem arra, hogy értékeljem az online kérdőívek kifinomultabb formáit.”
Ahhoz, hogy az összegyűjtött adatokból a legtöbbet lehessen kihozni, Abelman és csapata barátságban kell, hogy legyen az Excel-lel és az SPSS-el, valamint minden percben naprakésznek kell lenniük. Ez mind nagyszerű egészen addig, amíg emlékezteti magát az ember arra, hogy „lássa a fától az erdőt.”
„Mivel a nyílt kérdésekre adott válaszok nincsenek bekódolva, módszereket kell kidolgozni arra, hogy a szavak mögé lássunk. Az emberek szívesen játszanak a szavakkal, különösen akkor, ha egészen kicsi, rövid kérdőívekről beszélünk. A kutatási kérdőíveket alapjaiban változtatja meg, ahogy a kódolt válaszok helyett a kutatók a szavak változatosságát látják, ez közelebb hozza őket a fogyasztói gondolatvilághoz.”
A piackutatás világában néhányan aggodalmukat fejezték ki azzal kapcsolatban, hogy a DIY eszközök szabad utat adnak a cégeknek abban, hogy egy professzionális ügynökség segítsége nélkül gyenge minőségű kutatást kivitelezzenek, az is egyértelmű azonban, hogy új lehetőségeket is nyit a vállalatok számára, hogy újragondolhassák, hogyan nyerhetnék ki a lehető legnagyobb értéket a befektetett tőkéből. Az ’Energy Saving Trust’ esetében a DIY előnyöket és hátrányokat is felsorakoztatott, mint minden más eszköz esetében. A rugalmasság, amit kínál az újragondolásához vezetett annak, ahogy a cégek saját kutatásaikat látják, ahogy annak is, ahogyan fogyasztóikat látják.
