Tim Brooks korábbi GSK marketingigazgató általában nem találja megnyerőnek, ha arról hall, mit is ajánlanak ügyfeleiknek a cégek speciálisan azok igényeire lebontva. Ezért úgy döntött, ügynökségi munkába kezd, hogy mindezt rendbe hozza.
Tim annak idején belelátott a GlaxoSmithKline gyógyszergyártó cég fogyasztói marketing részlegének hatalmas költségvetésébe, melynek jórészét piackutatásra fordították. Sajnos azt kell mondanunk, nem igazán tetszett neki az eredmény. Végeredményben a reklámügynökségek, melyeket alkalmazott, „nem tudtak eleget a cégről” ahhoz, hogy valós eredményt érjenek el.
Talán úgy tűnhet, furcsa lépés, hogy ezek után a Cello Group’s Leapfrog elnevezésű részlegének marketingvezetője lett. Brooks számára azonban teljesen racionálisnak tűnt a döntés. Ha valaki, ő tudja, mit akarnak az ügyfelek – és ami még fontosabb, azt is tudja, mi az, amit az ügynökségektől nem kapnak meg.
Saját bevallása szerint nem gyakorló piackutató, és az ügynökségek halovány teljesítménye ellenére így beszél: „Nagyon komolyan gondolom, hogy a piackutatás az egyik olyan terület, melyet a legmagasabb szinteken kellene megtárgyalni. A világ, amelyben élünk – az adatok sokasága, komplexitása – ezt igazolja, és úgy érzem, az ügynökségek segíthetnek a cégeknek feltérképezni ezt a világot és valós értéket teremteni.”
Az ügynökségek többségének túlságosan elkerüli a figyelmét minden olyan ügy, mely ügyfeleiket érintheti, és túlságosan foglalkoztatja őket a különböző módszerek és eszközök megtalálása a sikeres döntések meghozatalához. Brooks sosem látott személyre szabott kutatást munkája során, az ügynökség sémákkal dolgozott, így pedig a szolgáltatás elég gyakran kudarcba fulladt.
„Olyan ügyfélként, aki fontmilliókat költött évente piackutatásra, folyamatosan frusztrálva éreztem magam olyan emberektől, akiktől nem azt kaptam, amire szükségem volt, és képtelenek voltak megérteni az üzletem működését, annak titkait.”
Volt néhány kivétel, de nagy általánosságban elégedetlen volt azzal, amit az ügynökségektől kapott.
„Ahogy egyre fontosabb ügyfelekkel találkozol, a párbeszéd a személyes gondjaikról fog szólni, nem a kutatás általános szabályairól. A Leapfrog-nál módszersemlegességről beszélünk, a dolog nem kvalitatív, kvantitatív vagy digitális elemzésről szól, a kulcs abban rejlik, hogy megoldjuk az ügyfél egyedi problémáját.”
Néhány kutató úgy véli, amikor az ügyfelek „hozzáadott értéket” várnak el, valójában több eredményt akarnak, kevesebb pénzért. Brooks szerint ez téves megközelítés. Nézete szerint az ügynökség, amely képes értéket hozzáadni az adott cég fejlődéséhez, nem fog árnyomás alá kerülni. Azok az ügynökségek, melyek financiális korlátok közé kerülnek, azok lesznek, melyek a standard 6 fókuszcsoporton kívül semmit nem tudnak felmutatni, és aláígérnek olyan cégek ajánlataira, melyek ugyanezt kínálják.
Brooks így fogalmaz: „Mint olyan ügyfél, aki hatalmas büdzsével dolgozik, a pénzt, amire egy ilyen ügynökségnek szüksége van, rendelkezésre tudom bocsátani”. „A lényeg a hozzáadott érték. Az ügynökségek képesek erre a prémium érték megteremtésére, ha minőségi munkát végeznek – ez lehet a cél.”
