Piackutatás blog

Vajon a közösségi média új irányba mozdítja-e el a piackutatást, vagy csak olyan az egész, mint a császár új ruhája? 

Mint piackutatónak, nem lenne csodás, ha a célcsoportod spontán határolná be magát, és nyújtaná adatok tömkelegét, szükségleteinek hihetetlen részletességével? Sőt, hogy még jobban álljanak a dolgok, létrehozná a saját környezetét az éppen kívánt témák megvitatására, és még tömör, valós idejű értékelést is nyújtana azokról, mindezt olyan módon, hogy könnyen hozzáférhető legyen azok számára, akiknek szüksége van rá.

Nem gondolod, hogy ez nagyon gyanúsan úgy hangzik, mint a Facebook? Vagy a Bebo? Vagy akár bármilyen más közösségi oldal vagy blog közösség, amelyik éppen tetszik? Minden bizonnyal így tűnhet a piackutatásban tevékenykedőknek. Ezek a cégek kétségbeesetten igyekeznek újabb és újabb módozatokkal előrukkolni, hogy kiaknázzák ezt a nagy jelentőséggel bíró, gazdag kereskedelmi információt, darabokra szedve azt egy kihívásokkal teli üzleti környezetben. Az meg, hogy szinte semmibe sem kerül az egész, csak hab a tortán.

Valójában nehéz okot találni, miért ne használnánk a közösségi médiát, mint piackutatási eszközt. A Nielsen Online 2009 februárjában közzétett adatai szerint az első 50 közösségi hálózat egyedi látogatóközönsége 31%-al nőtt 2007 novembere és 2008 novembere közötti évben. Csak a Facebook maga jelentős, 86%-os növekedéssel dicsekedhet, 8,67 millióról 16,14 millióra nőtt a kizárólagos látogatók száma.

2008-ban a Gartner azt jósolta, hogy két éven belül a Fortune 1000 cégek több mint 60%-a lesz érdekelt a közösségi médiában valamilyen módon. Mindez annak ellenére, hogy a közelmúltban a Forrester Research úgy találta, hogy a felmért piaci szereplők 75%-ának 100.000 USD-nál kevesebb a közösségi média tevékenységre fordítható költségvetése, beleértve – de nem kizárólagosan korlátozva – a kutatást is. Mindazonáltal a válaszadók 53%-a azt nyilatkozta, hogy bővíteni kívánja ezt a keretet, még a nehéz gazdasági helyzet ellenére is.

Oliver Lucas, a New Look divatkereskedő cég márkatervezési és insight vezetője elmagyarázza, miért gondolja úgy, hogy számára hasznos a közösségi média: “A hagyományos kutatások válaszadói mechanizmusa annyit jelent, hogy korlátoz a feltehető kérdések száma. A közösségi média viszont lehetővé teszi, hogy a válaszadók akkor keressenek meg társalogni, ötletet cserélni, amikor szeretnének.”

Anna Rafferty, a Pinguin Group kiadó digitális marketing igazgatója szintén szereti a közösségi médiát használni. Felfedi: “Nagyon személyessé válhatunk egy olyan iparágban, ami már eleve az személyességre alapul. És mindez nap, mint nap elérhető. Néhány dolog online a legjobb, mivel soha nem fejeződnek be igazán, és a párbeszéd tovább folytatódik.”

Simon Chadwick, a Peanut Labs - egy közösségi médián alapuló kutatói ügynökség vezérigazgatója - a szolgáltatói oldalról értékeli a környezeten belüli mozgékonyság és öntörvényűség előnyét. “Megoldja azt a problémát, hogyan vegyük rá az embereket online kutatásokban való részvételre. A régimódi ösztönzési modell túl sok valótlan és professzionális válaszadót csábított. Így egy tisztább, kevésbé torzított mintát kapunk, amiből gyorsan készíthetők felmérések,” mondja.

Lee Manning, az Egyesült Királyság béli Added Value márka ügynökség igazgatója szerint: “A közösségi média kiegyensúlyozza a hagyományos eljárások által felvetett problémákat, mint például azt, hogyan is szerezzünk hatékony információkat egy tele szobányi idegentől. A közösségi média kényelmes környezetet biztosít az emberek interakciójához, és mentesít a teljes visszaidézés szükségessége alól. Sokkal közelebb kerülünk az igazság pillanatához.”

Gyors, hatékony próba – van egyáltalán valami, amit a közösségi média nem ad meg a piackutatás számára? És ez azt jelenti, hogy a régi módszerek tényleg azok lennének amik – régiek, elavultak és a szemétbe valók?

“Mindig csábító, ha valamilyen új technológia bukkan fel,” mondja Charles Kirk, a Maritz Automotive kutatási igazgatója, aki egyike azoknak, akik jobban kedvelik a közösségi médiát a hagyományos módszerekkel szemben. “Mindig érdekel más médiák megvizsgálása, de aztán az egészet szemlélem. A közösségi média használata még mindig más kutatási tudáson alapul – tudni kit vagy mit vizsgálunk, hol és mikor. Aztán, ami a módszert illeti, szabadon választhatjuk a legjobbat.”

Simon Podd, a Bebo UK értékesítési vezetője, elismeri, hogy platformjának nem az a célja, hogy a többi eljárás kárára váljon kutatási eszközzé, de lát néhány előnyt is. “Nem tekintjük a közösségi médiát hagyományos piackutatási kampányok elvégzésére alkalmas platformnak, de érdekes betekintést nyerhetünk a megszerezhető felhasználói véleményekbe. A Bebo-n a felhasználók megosztják véleményüket hozzászólásaikban, felmérésekben való részvétel által, melyekben aktívan vesznek részt, közismert márkák Bebo-n futtatott alkalmazásai, marketing kampányai keretén belül.”

Kirk (Maritz) egyetért azzal, hogy a közösségi média egy új dimenziót nyit meg a márkákról vagy termékekről rendelkezésre álló információk előtt. Azt mondja, hogy a “web pásztázása” (minden közösségi média anyag figyelése) lehetővé teszi számára, hogy megfigyelhesse, mit gondolnak mások az ügyfélszolgálatokról és azok szolgáltatásairól, és arról is, amiről elfelejtenek beszélni. Például, ha egy ügyfél nem jelenik meg a jelentősebb blogokban, az lehet, hogy problémát jelez. De Kirk javaslata az, hogy vigyázzunk, kire figyelünk oda: “A talált eredményeket át kell ültetni annak a kontextusába, hogy ki mit mond. A véleményeket rangsorolni kell fontosságuk és alkalmasságuk szerint.”

Tehát, ha a közösségi média nem helyettesíti a hagyományos eljárásokat, akkor hogyan lehet beilleszteni az egészbe? Az odafigyelés minden bizonnyal a lista elején szerepel. A Penguin könyvek (lásd esettanulmány) a Spinebreakers közösségi hálózatot használja, hogy képbe kerüljön az új címekkel kapcsolatban, tizenévesek segítségével. Ez egy közismerten nehéz demográfiai csoport a kutatók számára.

“Remek, hogy olyan emberekhez férhetünk hozzá, akikkel amúgy nehéz kontaktálni,” ért egyet Kirk, hozzátéve: “Egyfajta figyelmeztető rendszerként is segít, ahol odafigyelhetsz, mit mondanak az emberek a márkádról.”

A közösségi média hasznossága nem merül ki abban, hogy a fogyasztók által passzívan szolgál információkat a márkák használatáról Facebook profilokon vagy MySpace rajongói oldalakon keresztül, hanem sokkal proaktívabb társalgást jelent a márkák és a válaszadók között. Sokuk blogokat, kommentárokat, fórumokat és rangsorolási rendszereket használ fel, melyek fontosak ahhoz, hogy a fogyasztók kapcsolatba lépjenek a márkákkal, és így szolgáltatnak értékes információkat a márkákkal szembeni viselkedés mindenféle szempontjáról.

Mindez a termék véleményektől az együttes alkotáson át a fejlesztésig terjedhet. Lehet, hogy egyetemesen elfogadott igazság, hogy a fogyasztók nem tudhatják, mit is akarnak, de a közösségi oldalakon keresztüli, a barátokkal és rajongókkal való beszélgetésekből a márkák tulajdonosai elég tiszta képet kaphatnak.

Chadwick (Peanut Labs) úgy gondolja, hogy a közösségi oldalak a jövőben még inkább elmélyítik majd a piackutatás értelmezéseit: “Még sokat kell tanulnunk. A legújabb technikai fejlesztések számos érdekes kérdést fognak felvetni az online szemiotika és etnográfia terén – olyan területek, melyekre a közösségi oldalakat készítették. A kutatás nem igazán változott sokat az elmúlt 50-60 évben, és most a közösségi oldalak segítettek, hogy az egész még holisztikusabbá váljon. Ez csak jó lehet.”

A közösségi-média kutatás erősségei

• Kevésbé költséges
• Szélesebb minta
• Valós idejű eredmények
• Folyamatos párbeszédek
• Tisztább minták
• Niche csoportok szélesebb elérése
• Kényelmes környezet
• Adathalmazok készen elérhetők

Közösségi oldalak: néhány figyelmeztetés

• Limitált a web használó demográfiára
• Pillanatfelvétel a világról egy adott pillanatban – kontextusba kell helyezni
• Az olcsóbb nem mindig jelenti a legprecízebb vagy leghatékonyabb eszközt
• Aggodalmak, hogyan fogadnak márkákat egy belsőséges környezetben
• Nem elegendő önmagában
• Még mindig szükséges szakértői analízis – az adatok önmagukban nem jók akármire, csak a legalapvetőbb felhasználásokra

Esettanulmány – Tizenévesek térfoglalása, Penguin Group

Hogy meghódíthassa a tizenévesek hírhedten nehéz piacát, a Penguin Group összeállt a fiatalok marketinges ügynökségével, a Livity-vel, és létrehozták a Spinebreakers.com oldalt, egy közösségi oldalt, ahol a tizenévesek megoszthatják véleményüket a várható címekről, részt vehetnek előzetesek írásában, és visszajelzéseket adhatnak a legfrissebb címekkel kapcsolatban, melyeket szerintük a Pinguin-nek használnia kéne.

Mivel a Spinebreakers.com egy online közösség, egyúttal annak is példája, hogy miért nem létezhetnek önállóan a kutatás alapú projektek a virtuális térben. Anna Rafferty, Penguin Group digitális marketing igazgatója elmagyarázza: “A hálózat létrehozása önmagában nagyon ismétlésszerű és kutatási alapú volt. Már hoztunk létre offline fókusz csoportokat, akiknek mindenbe beleszólásuk volt a névtől a dizájnig. A Livity irányításával egyetértésben aztán létrehoztunk egy háromszintes rendszert, melyet teljes egészében a célcsoportot képező tizenévesek piaca irányít.”

E háromszintes rendszernek a magja egy londoni székhelyű csoportot, amely nyolc, 13 és 18 év közötti fiatalból áll, akik szerkesztői döntéseket hoznak meg arról, hogy mi legyen a honlapon, és milyen irányba haladjanak. Ezt követi a körülbelül 60-70 főnyi segédszerkesztő az Egyesült Királyság minden részéről, akik webes hozzáférésen keresztül tudják szerkeszteni az oldal tartalmát.

Rafferty szerint ez a nélkülözhetetlen “kutatási” része az oldalnak: “A harmadik szint nyitott mindenki számára, és az oldal minden egyes eleme aktivitást sugall, így megtudjuk, hogy a közösség mit vár el a kiadójától.”

A Spinebreaker érdeme a hírhedten zárt kiadói környezetben, hogy megnyitja azt egy szinte jogfosztott demográfiai csoport számára, és többletinformációt szolgáltat a Penguin részvényesei számára.

“Volt egy eset a közelmúltban, mikor is lehetőségünk volt megvenni egy tizenéveseknek szóló könyvet, ami eszméletlenül sikeres volt az Államokban. Mindazonáltal mi úgy véltük, hogy túl sötét és komor volt a mi piacunkra, de azért az utolsó pillanatban feltettük tesztelni a Spinebreakers-re,” mondja Rafferty. “Egyhangúan és szinte könyörögve kérték, hogy vegyük meg az Egyesült Királyság piacára. Két hónap múlva adjuk ki. Számunkra így megoldódik az a végtelenül kockázatos munka is, amit egy amúgy teszteletlen könyv eladása jelent a könyvértékesítők felé.”

Az időfaktor szintén szerepet játszik a tinédzserek piacán, ahol ha egy napnak ’vége’, akkor vége. Rafferty egyetért: “A kutatás nem feltétlenül volt célja a Spinebreakers oldalnak, bár ez mindenképpen egy csodás melléktermék. Ha lefoglaljuk őket kisebb dolgokkal, de folyamatosan, akkor a közösség nem halad el mellettünk, és nem hagy el minket.”

Esettanulmány: New Look

Néhányan azt mondják, eldobható; mások szerint “trendi”, de egy dolog biztos – napjaink legújabb divatja a gyors megtérülés szerint él, vagy hal. Hat hétig várni egy felmérés eredményére nem lehet opció.

“A visszajelzések nem húzódhatnak el ennyi ideig ebben az üzletágban,” jelenti ki Oliver Lucas, a New Look divatkereskedő cég márkatervezési és insight vezetője. “Muszáj folyamatosan konzultálnunk tudni a fogyasztóinkkal.”

Egy évvel ezelőtt a kereskedőcég létrehozta a My Look hálózat oldalát, mely lehetővé teszi a New Look fogyasztók egy részének, hogy kapcsolatba lépjenek, kommentáljanak vagy javaslatokat tegyenek a márkával kapcsolatban. “Az első és legfontosabb az, hogy ez egy olyan környezet, ahol felhatalmazzuk a fogyasztókat, hogy szabadon kifejtsék véleményüket. Szeretnénk azt hinni, hogy ezen keresztül lehetőséget kapnak a márka formálására,” magyarázza Lucas.

Ellenkezve a gondolattal, miszerint a tömegeket vonzó közösségi oldalak terjedelmes és összetett mintát szolgáltatnak, és a kutatást szükséges a nagyobb számokhoz igazítani, Lucas rámutat, hogy a My Look közösség korlátozott: “Azért, hogy a felhasználók elkötelezettnek és értékesnek érezzék magukat, szigorúan vesszük a számokat – nem lehet több 5.000-nél. Olyan, mint egy körbekerített fal a barátaink számára. Csak minden ötödik személyt vesszük fel, a többit elutasítjuk.”

A ‘bizalmas barátok’ hálózatának jutalma az általuk szolgáltatott insight-okért és alkotótársi potenciálért az exkluzivitás érzése, amivel a klubtagság jár; az új kollekciókba való hamarabb betekintés, meghívások bolti eseményekre és versenyképesség a többiekkel szemben.

Míg a közösség igazi szenzációnak bizonyul gyorsaság, divatosság tekintetében, mint insight-ok a legbelső fogyasztói bázistól, Lucas ragaszkodik hozzá, hogy ne ez legyen a kereskedőház egyetlen insight forrása.

“Mindez része egy nagy mixnek, és helyettesít is néhány, jóval időigényesebb, hagyományos kutatási elemet. De ennek is megvannak a korlátai,” figyelmeztet. “Szem előtt kell tartanunk, hogy a közönség sokkal valószínűbben táplál pozitív érzelmeket a márka iránt. Ha alapvető márkatulajdonságokat akarunk felmérni, akkor ez nem annyira megfelelő. Ezen esetekben inkább hagyományos márka-kutatásokat alkalmaznánk.”

A New Look éppannyira kezeli evolúciós, mint forradalmi eszközként a közösségi oldalakat “Ez a következő szint abban az értelemben, hogyan vegyünk rá embereket felméréseink megválaszolására,” mondja Lucas. A párbeszéd folytatódik, és érezteti hatását az egész szervezeten belül: “Néhány felhasználónk annyira jó, hogy akár tanácsadók is lehetnének. Boldogan adnék nekik még fizetést is!”