Az online piackutatás megszületése óta az adatgyűjtők és adatfelhasználók egyaránt aggódnak – érthetően – az online panelek minősége miatt. A kérdés frontvonalában áll a Lightspeed Research, mely kifejlesztett és rendszerezett egy széleskörű adathalmazt LightSpeed RealRespondents és LightSpeed RealResults elnevezéssel abból a célból, hogy 3,5 millió paneltagjának autentikus, magas színvonalú kérdőíveket biztosítson.
Természetesen mindig van mód a fejlődésre, de nagy lépést tettünk előre a panelek minősége és a technológia szemszögéből nézve. A jövőre nézve azon dolgozunk, hogy új válaszadói forrásokat találjunk (river sampling, közösségi média) és még hatásosabb toborzási lehetőségeket. Tudomásul kell azonban vennünk, hogy a válaszadók köre nem kimeríthetetlen forrás, az adatok minősége pedig teljes mértékben attól függ, hogyan őrizzük meg az adott forrást – hogyan tartjuk fenn a válaszolók érdeklődését, vagy keltjük fel még jobban azt.
A Lightspeed Research szerint a paneltagok bevonódásának legjobb és legegyszerűbb indikátora a kutatások befejezetlenségi rátája. Negatív hatással van nem csak az adott kérdőív adataira, hanem a jövőbeni tesztek kitöltésére is.
A befejezetlenség felelőssége ez egész kérdőívé. Annak hosszúsága, tartalma, a dizájn, a letöltési sebesség, az interaktivitás és a multimédiás eszközök a fő faktorok. Egy nemrég publikált, több mint hárommillió fő online megkérdezésén alapuló elemzésben (melyet a Lightspeed Research és a Kantar készített) a következő okokat találták a válaszadók által be nem fejezett tesztekre:
- 35%-ot nem érdekelte a teszt fő témája
- 20% szerint a teszt túl hosszú
- 20% nem bírta kivárni a kérdőív (és a kapcsolódó média anyagok) letöltődését (főleg az idősebbek; a 18-34 éves korcsoportba tartozók hajlamosabbak voltak várni)
- 15% nemtetszését fejezte ki és elutasította a mátrix-típusú kérdések kitöltését
- 5% nemtetszését fejezte ki és elutasította a nyílt kérdések kitöltését
Hosszadalmas kérdőívek és más akadályok
A Lightspeed Research egy összetett kutatás eredményeit publikálta a kérdőívek hosszúsága és a válaszadási hajlandóság közötti összefüggésekről, kulcsfontosságú pontok vizsgálatáról (itt letölthető). Ebben a legutóbbi tanulmányában a Lightspeed Research kimutatta, hogy a válaszadók között az abbahagyásra való hajlam 25 perc után megnövekedett. A 18-34 évesek körében a be nem fejezett tesztek aránya 15 perc után kezd el nőni, még akkor is, ha ez a korcsoport általában türelmesebb a médiaanyagok letöltésénél. A kérdőívek abbahagyása már rövidebb idő után is elkezdődik, ha a megkérdezett érdektelennek találja a kérdőív témáját.
A mátrix-típusú feladatok különösen sok befejezetlenséget eredményeztek. Amikor a válaszadóknak hatalmas mátrixokat kellett kitölteni, 10 perc után észrevehetően sokan befejezték a kérdés kitöltését, a megkérdezettek érdeklődését ezután pedig már nem sikerült helyreállítani. Nem is meglepő: túl sok a nyílt kérdés, túl sok a lehetséges válasz, ismétlődőnek tűnő kérdések, és olyanok is, melyek nehezen értelmezhetőek – ezek mind-mind elégedetlenséghez, majd befejezetlenséghez vezetnek.
Fejleszd a kérdőíved!
A piackutatás világa lassan változik, ez pedig sehol sem olyan szembetűnő, mint a kérdőíveknél, melyeket online panelekhez használunk fel. Amíg a technológia, amivel a kérdőíveket kezeljük, fejlődött és előtérbe került, addig a kérdőívek makacsul ragaszkodnak eredeti, évtizedekkel ezelőtti formájukhoz. Ha a válaszadói hajlandóságot akarjuk növelni, a kérdőíveket kell fejlesztenünk és jobb, ha megértjük, mivel tarthatjuk fel a válaszolók érdeklődését.
A Lightspeed Research tavaly face-to-face teszteket készített, hogy új jövőbeli kérdőíveket, jellegzetességeket, dizájnt tervezhessen. A kutatás eredményét szemkövetéses vizsgálattal egészítettük ki, mely azt figyelte, a válaszadók hogyan látnak egy-egy tesztet és mi ragadja meg a figyelmüket. Ez ahhoz vezetett, hogy újragondoljuk, mi és ügyfeleink miben hibáztunk és miben lehetünk jobbak.
A következő megállapítások születtek:
- Kérdések
Tudjuk, hogy a válaszadók ne szeretik a „megválaszolhatatlan” kérdéseket, és elkerülik azokat, amelyek idegesítőek vagy ismétlődőek. A kérdéseknél a szakzsargont is ajánlott elkerülni.
- Interaktivitás
Az interaktív elemek hozzáadása nagy eredményeket hozhat. Egy nemrég elkészült kérdőívben Flash/Java alkalmazásokat használtunk, olyan kérdéseknél, melyeknél abba szokták hagyni a tesztet. Ez a kis változtatás jelentős fejlődést mutatott a tesztek befejezettségében. A legfontosabb, hogy a dizájn középpontjában mindig a válaszadó álljon. Feleslegesen ne használj ilyen technológiákat. A stílusnak a tartalom fölé helyezése nem nyerő a válaszadóknál.
- Egyszerűség
Steve Krug ’Don’t Make Me Think’ című könyvének alapvetései alapján egyszerűsíthetjük a kérdőívet tartalmazó weboldalakat, egyértelműbbé téve azokat. Azzal a kifejezett céllal, hogy minden gondolatot megszüntessünk arra vonatkozólag, hogyan működik a navigáció és hogyan működik maga az oldal, minden egyes klikkeléshez hozzárendelhetünk egy egyszerű és egyértelmű választ. Szintén meg kell határoznunk a szavak számát minden egyes oldalon. A válaszadók nem olvassák az oldalakat, csak átfutják azt, ezért olyan kérdést kell feltennünk, melyen egy pillanat alatt is megakad a szemük. Ez a példa is tükrözi, hogy vannak olyan kérdések, melyek a teszt abbahagyásáért felelősek.
Ez pedig egy példa arra vonatkozólag, mi mindent érhetünk el a válaszadók figyelmére fókuszálva.
A tanulmányban a Lightspeed Research teljesen újragondolta az adott ügyfél kérdőívét. 140 egérmozgást és 70 kattintást tüntettünk el, lerövidítettük a kérdőívet közel 25 percre és csak azt kérdeztük, ami szükséges volt. Végeredményben a befejezetlenségi ráta 42%-ról 12%-ra csökkent, az adatok minősége pedig szignifikánsan nőtt az ügyfél további majd 200 projektjével összehasonlítva is.
A Lightspeed Research-nél hisszük, hogy van jövője az ágazatnak – szolgáltatóknak és ügyfeleknek egyaránt – és akkor lesz sikeres, ha a két fél szorosan együttműködik. Az olyan új kérdőívek létrehozása, melyek fenntartják az érdeklődést, kétségtelenül fejleszteni fogják az online paneleket, melyeknek cserébe jobb bepillantásuk lesz a fogyasztói magatartásba, és ezáltal jobb üzleti döntéseket hozhatnak a megbízók. Mint a marketing iparág része, jobb, ha tartjuk magunkat a régi üzleti mondáshoz: „Mindig hagyd, hogy többre vágyjanak”.