A 2011 Mobile Research Conference szervezője, a Globalpark, a rendezvény második napjának levezénylésével bízott meg. Úgy döntöttem, hogy a konferenciát az eddigi összes prezentáció összegzésével zárjuk le. Itt olvasható mindaz, amit az érdekfeszítő előadások utolsó napján szavakba foglaltam - írja egy piackutatási technológiákkal foglalkozó sztárblogger.
Ne lepjen meg, ha az alábbi nevek nem csengenek ismerősen. Teljesen igaz, hogy a módszer korai tesztelői nem szükségszerűen azok, akikre számítani lehetett – bár jelen volt néhány ismerős vállalat is – de amíg a szakma jelentős része a mobiltelefonos kutatásban csak a problémákat véli felfedezni, addig nagyon is a meglepetés erejével hat olyan cégekről hallani, akik nem csak hogy meg vannak győződve a mobilos kutatás sikeréről, de folyamatosan fejlesztenek és éhesek a kihívásokra.
Bár a rendezvényt a Globalpark szervezte, mégis a rivális szoftvergyártók is megjelentek. Álljon itt néhány mondat, minden egyes szekciótól.
Bruce Hoang (Orange Advertising Network) – egy több országot (Egyesült Királyságot, Franciaországot, Spanyolországot és Lengyelországot) átívelő, mobiltelefonos fogyasztásról szóló tanulmányt mutattak be – a módszer elfogadásában és használatában az országok különböznek. Hoang arra jutott, hogy az optimalizált weboldalak a fogyasztók körében sokkal népszerűbbek, mint a különféle alkalmazások használata. „A mobilok esetében a webes böngészők a legtutibbak” - mondja Bruce. Azt javasolja, hogy használjunk webes böngészőket a mobilokon a kérdőívekhez, hiszen az illik legjobban a válaszadók igényeihez és tapasztalataihoz.
Guy Rolfe (Kantar Operations) – Rolfe kijelentette, hogy a mobiltelefonos alkalmazásoknak határozottan helyük van a piackutatásban. A Kantar úgy látja, hogy a résztvevők hajlandóak letölteni ezeket az alkalmazásokat, ez pedig gazdagítja kérdőíves tapasztalataikat. Ezzel párhuzamosan egyre több gyártó és kereskedő készít újabban olyan alkalmazásokat, amelyeket a fogyasztók nagyon szeretnek és amelyek segítségével rengeteg hasznos információt gyűjtenek be – eredeti szándékuk pedig nem is ez, de az adathalmaz rendkívül hasznos lehet a piackutatók számára, ha hozzáférést kapnak.
Jeroen de Rooij (ValueWait) – egy életstílust kutató tanulmányt mutattak be, amely bebizonyította, hogy lehetséges 60 kérdéses tesztet végeztetni mobiltelefonon, ha megfelelően ösztönözzük a válaszadókat. A kérdőív során arra is kérték a válaszolókat, hogy küldjenek e-mailt, miután befejezték a kitöltést, és nagy hányaduk meg is tette ezt.
Peter Lynn (University of Essex) – Lynn szociológiai és statisztikai megközelítéssel magyarázta a dolgot, a tudományos alapú kutatás irodalma egyértelműen negatívan értékeli a dolgot, a mobilkérdést problémának tekinti. Ezt ma már illik megkérdőjelezni. Rengeteg olyan terület van, ahol a mobilos módszerek nem jobbak, de nem is rosszabbak a többi módszernél. A válaszadó és a telefon között személyes kapcsolat jön létre, kivéve a vezetékes telefont. A hibalehetőség csökkenő tendenciát mutat, hiszen pl. az emberek telefonon szívesebben válaszolnak meg bizonyos kérdéseket, vagy például elkerülhető az emlékezetből adott hibás válaszok, de legfőképpen azt mondhatjuk el, hogy a válaszok nem különböznek alapjaikban a más módszerekben kapott válaszoktól. A módszer ereje éppen abban rejlik, hogy más módszereket képes kiegészíteni.
Michael Bosnjak (Free University of Bozen-Bolzano) és Sven Scherrer (Globalpark) – tanulmányuk korai részleteibe engedtek betekintést, melyben azt kutatják, milyen hasznos is lehet a hangfelismerés abban a tekintetben, hogy a mobiltelefonos kutatás Achilles-inát – a hosszú, beírandó válaszokat (a nyílt kérdéseknél) – hogyan lehetne kiküszöbölni. Az alacsony válaszadási mutató és a magas kilépési arány általában akkor jelenik meg, ha ezeket a kérdéseket teszik fel. A tanulmányban a standard érintőképernyős szövegbevitelt hangfelismerő technológiával helyettesítették. Az előzetes eredmények azt mutatják, hogy a válaszadók szemszögéből a hangfelismerés nem megfelelően működik. Az érintőképernyős adatbevitelt előnyben részesítették a hang alapú adatbevitellel szemben, a hangfelismerésen alapuló megoldás volt a legkevésbé preferált; a válaszok széles köre pedig véleménykülönbségeket eredményezett. Érdekes, hogy amikor 5 nappal később ugyanígy hangfelismeréses módszerre kérték őket, a válaszadók jóval elfogadóbbak voltak. Az adatokra gyakorolt hatás még nem ismert – az eredmények hamarosan megszületnek.
Justin Bailey (The Nielsen Company) és Sean Conry (Techneos) – bemutatták tanulmányukat a Blackberry Curve eszközökről, melyeket a dél-afrikaiak újdonságként használtak a labdarúgó világbajnokság alatt, és amely azt mutatta ki, hogy az alacsony válaszadói hajlandóság nem feltétlenül kell, hogy jellemezzen egy mobiltelefonos piackutatást. A tanulmány célja a médiafigyelés, a reklámfogyasztás és a márka felismerés megfigyelése volt a világbajnokság ideje alatt. Rendkívül magas válaszadói ráták születtek a széles körre kiterjesztett kutatás során. Képek gyűjtésére is sor került, a Nielsen végül közel 60 000 fotót gyűjtött be. A tanulmány igazi sikertörténet volt a mobiltelefonos kutatás számára.
Thaddeus Fulford Jones (Locately) - panelt hozott létre olyan amerikai felhasználókból, akik engedélyezik, hogy a cég rögzítse lokációs (tartózkodási helyükre vonatkozó) adataikat, és annak segítségével viselkedésüket vizsgálja. Így szembesülhetünk azzal, hogy pl. mely fogyasztók azok, akik outletekben vásárolnak, miközben észrevétlenül elautóznak a rivális üzletek mellett. A nyers adathalmaz a tartózkodási helyről arra jó, hogy azonosítsa az olyan helyeket, mint az üzletek, a kikapcsolódási célpontok és más fontos, fogyasztók által látogatott helyek. Az adatok akkor érnek a legtöbbet, ha más adatokkal kombinálva használjuk őket. A lokációs adatok egyéb hasznos adatokat is nyújtanak – például arról, hogy mennyi időt töltenek az emberek egy-egy üzletben vagy éppen mennyit várakoznak a bejutásra.
Hannu Verkasalo (Zokem) – a mobiltelefonos eszközökön alapuló mérésről és a mobilok passzív adatgyűjtési képességeiről beszélt. A következtetése az lett, hogy rengeteg adatot lehet mobiltelefonnal passzív módon begyűjteni, a kérdőíves válaszoktól függetlenül, kezdve az elérhető weboldalaktól át a különböző aktivitásokon egészen a lokációs adatokig – például mit néztünk meg otthon, a munkahelyen, vagy útközben. Arra is rávilágított, hogy az emberek nagyon különböző módokon használják a mobilos alkalmazásokat az internethez viszonyítva, itt pedig a különböző applikációk vs. böngészők kérdéséről van szó. Hannu előrejelzése szerint a mobilos alkalmazások felszálló ágban vannak – igazolja e kijelentéssel Bruce Hoang korábbi elemzéseit.
AJ. Johnson (IPSOS Mori) – egy „Lerántjuk a leplet a mobiltelefonos kutatásról!” című beszédet mondott, és megjegyezte, hogy a piackutatásnak a mobiltelefonos kutatás kérdését külön gonddal kell kezelnie. Az embereket meg lehet nyerni, ha mobilon keresztül akarjuk elérni őket, de kutatóként nagyon őszintének, nyíltnak és becsületesnek kell lennünk válaszadóinkkal.
Paul Berney (Mobile Marketing Association) – arra bíztatta a szakmát, hogy mutassanak nagyobb érdeklődést a mobiltelefonos kutatás iránt. A mobiltelefon a digitális világ szülötteinek természetes eszköze – a mai harminc alattiak úgy nőttek fel, hogy a mobiltelefon és az internet alapvető eszköz számukra. Ez már megváltoztatta a kereskedők hozzáállását, és alapjaiban változtatja meg a márkákhoz való elköteleződést is. Hiba lenne azt gondolni, hogy a mobiltelefonok csak a technikáról szólnak – az emberekről szólnak. A mobiltelefonok kétoldalú kommunikációt tesznek lehetővé, és ha mi nem használjuk ki ezt a kutatásban, majd megteszik mások.
Összegezve, néhány felmerülő gondolat, mely újdonságot jelentett:
1. A mobilos kérdőívek picit hosszabbak, mint gondolnánk. A 8-12 kérdéses teszt megszokott, de láttam példáját 30-tól 60 kérdésig terjedő tesztnek is. A kérdésszám növelése vajon ahhoz a visszaeséshez fog vezetni, amit az online kutatásokban is tapasztaltunk?
2. A feltörekvő piacokat teljesen más jellemzi ebből a szempontból is, mint a fejletteket. A fejlődő piacokon a mobilok használata olyan gyakori, hogy az lassan minden más módot kiszorít, kivéve a személyes módszert – természetes megfelelője lett a módszer az online módszereknek.
3. A fejlett gazdaságokban létezik egy olyan feltevés, miszerint a mobiltelefonos kutatás az online kutatást teljesen helyettesíti. A valóság azonban az, hogy kiegészíti azt, és inkább helyettesítheti a telefonos vagy a face-to-face interjúkat.
4. A mobiltelefonos kutatás sokkal több, mint aminek tűnik – egy többszintű csatorna, mely az egyéni kitöltést részesíti előnyben, interjúkkal, kvantitatív vagy kvalitatív elemzéssel, vizuális, szöveges, hangi vagy képi eszközökkel passzív vagy megfigyelő módon, kiegészíthetően lokációs vagy időbeli adatokkal.
5. A mobiltelefonos kutatás piaca gyorsan változik, folyamatosan bontakozik ki. Ez pedig nem olyasmi, amit a szakma figyelmen kívül hagyhat.
