Piackutatás blog

1. Szakértő válaszol rovat
A Piackutatás blogon „szakértő válaszol” önálló rovatot indítunk, melyben az olvasók által beküldött kérdéseket válaszolja meg a rovat gazdája, Vizi Ferenc, kutatási vezető (Forecast Research Piackutató). A rovatba piackutatással kapcsolatos bármilyen kérdést be lehet küldeni e-mailben. Csak megfelelő számú kérdés beérkezése után fog megjelenni egy-egy post, ennek megfelelő átfutási idővel. Ez a szolgáltatás mindenki számára nyitott, legyen szó kérdezőbiztosként dolgozni akarókról vagy a téma iránt érdeklődő diákokról, vagy ügyféloldalon marketingesként / piackutatóként dolgozó kollégákról. Rossz kérdés nincs, kérdezzetek bátran, akár triviálisnak tűnő kérdéseket is megválaszolunk.

Kérjük, hogy a kérdéseket NE kommentként írjátok ide, hanem e-mailben küldjétek be erre a címre: [blog kukac forecast pont hu], tárgyként kérjük feltűntetni: „Szakértő válaszol”

2. Privát tanácsadás / konzultáció
EZ A SZOLGÁLTATÁSUNK KIZÁRÓLAG A NAGYVÁLLALATI SZEKTORBAN (MULTIKNÁL) DOLGOZÓ, ÜGYFÉLOLDALI PIACKUTATÓK ÉS MARKETINGESEK SZÁMÁRA NYITOTT!

Akik a fenti területen dolgoznak és nem szeretnék, ha a kérdésük és az arra adott válasz nyilvánosságot kapjon (pl. a téma bizalmas jellege miatt), azoknak a megadott céges e-mail címükre küldjük a választ, illetve számukra ingyenes telefonos konzultációt biztosít Vizi Ferenc, kutatási vezető. A szolgáltatás igénylésének feltétele a céges e-mail címről küldött levél (ingyenes e-mail címről érkezett levelet automatikusan az első kategóriába sorolunk és nyilvánosan a blogon keresztül válaszoljuk meg!). Ha valaki telefonos konzultációt is szeretne kérni, kérjük e-mailben adja meg telefonszámát, Vizi Ferenc vissza fogja hívni.

Az e-maileket erre a címre várjuk: [vizi pont ferenc kukac forecast pont hu], tárgyként kérjük feltűntetni: „Privát tanácsadás, konzultáció”
 

dr. Szabó László: A vállalati piackutatás gyakorlata

„Piackutatni kell! hangzik napjaink gazdasági axiómája, melyet minden sikerre törekvő vállalatnak követnie kell. Többé nem a termelés a lényeg, hanem a vásárlói igény, a kereslet. A győzelem érdekében pedig piackutatásra van szükségünk. A kiadványt nem kizárólag marketinges és piackutató tanulmányokat folytatók figyelmébe ajánljuk, hanem már vagy leendő profi cégvezetőknek is, akik vállalkozásuk sikere érdekében piaci vizsgálatokat kívánnak lebonyolítani. A könyv nem szárazon, hanem közérthető stílusban ismerteti meg az olvasót a piackutatás fogalmaival, módszereivel, alkalmazási területeivel. Ellenőrző kérdések és feladatok segítik az olvasottak minél mélyebb rögzülését.”

A könyv ára: 2.366 Ft

Megvásárolható itt és itt.

Superbrands Szakértői Bizottság: Superbrands Magyarország

„A világ legismertebb szava az oké. A második a Coca-Cola. A márkák kitörölhetetlen részei életünknek. Hatásuk felmérhetetlen. Illetve néha felmérik: volt, ahol kiderült, hogy a gyerekek többsége azt hiszi, a Kelloggs Corn Flakes szántóföldön terem. De hogyan értek el a márkák ekkora világsikert, és hogyan változtatták meg alapvetően Magyarországot? Ez a könyv, a Superbrends Magyarország feltárja a legtöbb sikeres magyarországi márka történetét, fejlődését és eredményeit. Választ keres a sikerek titkára. Emellett az ország legkiválóbb marketingszakembereinek gondolatait közli arról, mitől lesz valami ismert és elfogadott, sikeres márka, mitől lesz egy termék vagy egy cég Superbrand.”

A könyv ára: 4.286 Ft

Megvásárolható itt.
 

Vicsek Lilla: Fókuszcsoport - Elméleti megfontolások és gyakorlati alkalmazás

„A fókuszcsoport a csoportos interjúk egyik, az egész világon elterjedt, népszerű típusa, amelyet egyre gyakrabban alkalmaznak Magyarországon is. Használják ezt a módszert a piackutatásban, a politikai közvélemény-kutatásban, különféle társadalmi programok, beavatkozások megtervezésére és értékelésére, megjelent az oktatás és a tudományos kutatások területén is. A kiadvány átfogó jellegű: az alapkutatási és az alkalmazott célú csoportos interjúk jellemző sajátosságait egyaránt tárgyalja. A kötet egyszerre tankönyv és szakkönyv. Haszonnal forgathatják a szociológiát, közgazdaságtant, politológiát, kulturális antropológiát, pszichológiát tanuló egyetemi hallgatók mellett a fókuszcsoportos vizsgálatokat végző szakemberek is. A könyvben számos, fókuszcsoportokból vett példa egészíti ki az elméleti szempontokat és a technikai megvalósítást tárgyaló részeket. A szemléletető anyagok között megtalálhatóak szűrőkérdőívek, vezérfonalak, elemzés- és átiratrészletek. A mű sorra veszi a fókuszcsoportos vizsgálatok összes lépését. A kötet újdonsága, hogy sokféle technikát mutat be a csoportokon gyakran tapasztalható többségi befolyásolás minimalizására, de ötletekkel szolgál arra az esetre vonatkozóan is, ha éppen a csoportbefolyást szeretnénk hasznosítani. A fókuszcsoport módszertanának egyik kidolgozatlan területe az elemzés kérdésköre, ezen a hiányosságon segít a könyv Az eredmények értelmezése és elemzése című fejezete.”

A könyv ára: 3.360 Ft

Megvásárolható itt.
 

Síklaki István: Vélemények mélyén - A fókuszcsoport módszer; a kvalitatív közvélemény-kutatás alapmódszere

„A fókuszcsoport-interjú évtizedek óta az egyik legintenzívebben használt kutatási módszer. Legegyenletesebben a marketingkutatásban alkalmazták, jóllehet eredetileg szociológiai vizsgálatok céljára alkották meg. Ma egyre fontosabb szerepet játszik különféle politikai, önkormányzati és más döntések előkészítésében is.
A szerző a kommunikáció szociálpszichológiájának elismert kutatója, aki a kutatásai során szerzett tapasztalatait és a legfrissebb szakirodalmat felhasználva ad színvonalas kézikönyvet azok kezébe, akik ezt az izgalmas, de igen kényes módszert kívánják alkalmazni. Külön újdonsága a könyvnek, hogy részletesen bemutatja a fókuszcsoportos kutatások legfrissebb és igen perspektivikus ágát, az internet útján lebonyolított online fókuszcsoportok technikáját, erényeit és korlátait. A könyv nemcsak a fókuszcsoportok moderátorainak kézikönyve, de hasznos információkat ad azoknak is, akik egy összetett kutatási projektum keretében kívánják alkalmazni ezt a módszert, s azoknak is, akik megrendelőként szeretnének tájékozódni a felől, hogy milyen eredményekre számíthatnak.”

A könyv ára: 2.720 Ft

Megvásárolható itt.
 

LONDON – Az Unilever cég egy olyan online közösséget indított el, ahol arra bátorítják a nőket, hogy új termékekre vonatkozó ötleteket adjanak. Mindezt pénzért – számolt be tegnap a BrandRepublic.

A Mindbubble.co.uk oldal 25-50 éves nőket céloz meg, és készpénzjutalmat ad nekik a részvételért. A weboldal lehetővé teszi az oldalhoz csatlakozóknak hogy elmondják véleményüket az adott termékekről és marketing kampányokról – fókuszcsoportos és kérdőíves kutatásban való részvétel keretében.

Az Unilever reméli, hogy a projekt nagy érdeklődés mellett fog zajlani olyan neves márkákkal kapcsolatban, mint a Surf, Dove, Persil. A FMCG óriás erre hajlandó fogyasztókat fog toborozni fórumokban, blogokban, szavazásokban a projekt részeként, ami konzisztens a cég azon politikájával, hogy felhasználja a digitális lehetőségeket is a márkái iránti fogyasztói affinitás növelésére.

Az Unilever az USA-ban a teljes marketing költségvetésében két-három százalékról 15 százalékra (!) növelte a digitális költést és szándékában áll Angliában is hasonló változtatásokat végrehajtani.
 

A Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Karának marketing szakos hallgatói a reklámokban megjelenített meztelenség eladásösztönző hatásáról készítettek felmérést.

A tanulmányi verseny zsűrije által különdíjjal jutalmazott tanulmány célja az volt, hogy feltárja a fogyasztók reklámokhoz való viszonyát, különösen tekintettel az erotikus, meztelenséget bemutató hirdetésekre. A csaknem 200 fős mintán - kvalitatív és kvantitatív eszközökkel - végzett kutatás több tekintetben is meglepő eredményt hozott. A megkérdezettek nagy része nem ért egyet a szexualitás öncélú ábrázolásával, és csak indokolt esetekben - például óvszer, fehérnemű vagy parfüm reklámban - használnák az erotikát.Nem ösztönöznek minket vásárlásra a reklámokban megjelenített meztelen női testek és félmeztelen izmos sportolók, a fogyasztók többsége ugyanis nem tartja az eladás hatékony eszközének a szexualitás ábrázolását. A megkérdezettek 33 százaléka azt mondta, hogy kifejezetten zavarják az ilyen reklámok. A fiatalok és a férfiak nyitottabbak az erotikával fűszerezett hirdetésekre, de az emberek nagy többsége nem engedné a teljes meztelenség bemutatását. A válaszadók több mint fele elismerte, hogy az erotikus reklámok figyelemfelkeltőbbek a többinél (a nők 55, a férfiak 54 százaléka szerint), de hozzátették: ez nem jelenti azt, hogy meg is veszik az adott terméket. Ezt igazolhatja, hogy a megkérdezett közel száz férfi alig tudott olyan márkákat említeni, melyeknek erotikus reklámja megmaradt volna az emlékezetében. Fókuszcsoportos vizsgálat keretében három különböző filmet is levetítettek a megkérdezetteknek. Az erotikától túlfűtött reklámot a nők elutasították, a férfiaknak tetszett ugyan, de eredménye nem volt: utólag senki nem tudta megnevezni, hogy milyen terméket reklámozott a film.

A válaszadók többsége szerint a meztelenség sokkal inkább érzéki mivoltának köszönhetően figyelemfelkeltő, és nem azért, mert tabu téma. Ugyanakkor kevesen vallották, hogy a szexualitással átitatott reklámok ösztönzőleg hatnak rájuk a különböző termékek, márkák tényleges vásárlásakor is. A reklámokban megjelenő meztelenség, tehát a legtöbb emberből kivált valamilyen ingert, de nem alkalmas eszköz a vásárlásösztönzésre.

A fiatalabb generáció és a férfiak nyitottabbak az erotikával fűszerezett hirdetésekre, de az emberek nagy része nem engedné teljesen leplezetlen testek bemutatását. Mindkét nem a természetes és vékony modelleket látja szívesen, míg a többség szerint az időseket még fürdőruhában sem illő megmutatni. További érdekesség, hogy a fürdőruhás és fehérneműs megjelenítést inkább a férfiak, míg a meztelen felsőtest látványát inkább a nők fogadják el nagyobb arányban.

Pontosan definiálható, hogy mikor van, és mikor nincs helye a szexnek a reklámokban - mondja Babocsay Ádám reklámpszichológus. Szerinte a baj az, hogy ha általánosságban kérdezik erről az embereket, moralizálni kezdenek, és azonnal rávágják, hogy nem szeretik, és nem is vásárolnak ilyen reklámok hatására. - Ha az erotikus reklám elmond valamit a termékről, a márkáról, akkor igenis hasznos, ha csak figyelemfelkeltő, akkor viszont nem, mert az manapság már nem elég - állítja. A reklámpszichológus két példát említ a szexualitás hasznos és értelmetlen használatára. - Az egyik férfidezodor összes hirdetése azt sugallja, hogy ha ezt használod, a nők vonzónak találnak. Ez működik, mert illatot egyebek mellett a vonzerőnk növelése miatt veszünk - magyarázza. Az ellenpélda szerinte egy fugázóanyag hirdetése: a plakátokon egy ismert modell látható szépen fugázott csempék előtt. - Nem hiszem, hogy bárki meg tudja mondani, hogy mi köze van a fugázásnak a szép nőkhöz - mondja. Babócsay Ádám szerint ezért nem ösztönöz vásárlásra a hirdetés: nem tudunk meg semmit a termékről, nem építi a márkát, figyelemfelkeltő, de nem meggyőző.

Volt olyan kozmetikai kampány, ahol a kevésbé tökéletes testű nők szerepeltetése igenis sikeres volt - mondja a reklámpszichológus. Hozzáteszi: természetes, hogy ha szép és kevésbé szép szereplők közül kell választani, a megkérdezettek azt mondják, hogy a tökéletesebb külsejűt szeretnék látni a hirdetésben. Ez azonban nem jelenti azt, hogy csak az ilyen reklámok működhetnek.

Megosztották az embereket meztelenséggel operáló társadalmi célú hirdetések is. Egy AIDS-re, egy állatvédelemre és egy anorexiára figyelmeztető filmet láttak. Az anorexiás nő esetében úgy vélték, hogy a kép sérti a közízlést, sőt, az idősebbek szerint inkább egy orvosi könyvben lenne a helye. Az állatvédelemmel kapcsolatos ("Inkább járok meztelenül, mint bundában!") hirdetésnél sem látták indokoltnak a meztelenséget. Egyedül az AIDS elleni kampányról gondolták úgy, hogy van értelme a vetkőzésnek.

/Forrás: nol, marketinginfo/

Május 1-jével nevezett ki új vezetőt a piackutatási üzletág élére a Szonda Ipsos. (mediainfo.hu)

2009. május 1-jétől Kiss Bíborka lett a kutatócég piackutatási üzletág-igazgatója. A szakember eleinte ad hoc kutatásokon dolgozott, majd a kiskereskedelmi index módszertanát sajátította el. Négy éven át tanácsadóként segített olyan ügyfeleket, mint a Unilever, a Coca-Cola, a Reckitt Benckiser, a Sara Lee vagy a L'Oréal. 2001-től aztán kereskedelmi kapcsolatokat irányított.

"Az elmúlt években megtanultam az ügyfelek hangjára figyelni, együtt gondolkodni velük, lefordítani igényeiket a mi nyelvünkre, a kutatók nyelvére. Úgy kell velük dolgoznunk, hogy segítségünkkel már a mai napon sikereket könyvelhessenek el és holnapra is legyenek alternatív stratégiáik. Mindez vonatkozik rám is: jól átgondolt stratégiára alapozva szeretném vezetni az osztályt. Csapatmunkára és bizalomra építve" - nyilatkozta Kiss Bíborka.

A Piackutatás.blog.hu authority site (magas létjogosultságú weblap) lett a “piackutatás blog” szóösszetételre a Google keresőben. Mitől lesz egy weblap authority site? Az egyes honlapok adott témák köré épülnek fel, egy adott téma oldalai között pedig idővel linkkapcsolatok épülnek ki. A releváns lapoktól szerzett linkek növelik az adott oldal relevanciáját az adott témában. Az az oldal, amelyik egy téma legtöbb lapjától kap linket, elnyeri az „authority site” megkülönböztetést. Az előzőekből következik, hogy olyan keresések során dob ki authority oldalt a Google, ahol az első oldalnak kiemelkedően sok linkje van az adott kulcsszóra a találati lista többi helyezettjéhez képest. Általában először a saját nevére lesz authority egy weboldal, és utána a legfontosabb kulcsszavaira.

Egy különleges technikai eszközt ajánlunk a piackutató kollégák figyelmébe, mely 3 hónapja jelent meg az USA-ban és kiválóan használható piackutatási célokra is, bár alapvetően zenészeknek tervezték.

A piackutatók sokféle kutatáshoz használnak technikai segédeszközöket, például diktafont. Mélyinterjúk készítéséhez alapfelszerelésnek számít, de sokan használják fókuszcsoportok esetében is egyfajta biztonsági felvétel rögzítésére (ha esetleg az elsődleges rendszer megadja magát akár egy detektívtükrös teremben, vagy egy vidéki helyszínen, ahol csak a videokamera által felvett kép- és hanganyagra támaszkodni esetleg túl nagy merészség lehet; de akár az is lehet a használatának az oka, hogy könnyebb róla átiratot készíteni utólag, mint a videoanyagról). További felhasználási lehetőségek is elképzelhetők, pl. etnográfiai kutatások esetében is jól jöhet. Konferenciákon pedig egyenesen életet menthet egy szuper érzékenységű diktafon:-)

Fókuszcsoportok és mélyinterjúk esetében – mégiscsak ez az elsődleges felhasználási terület – a jelenleg kapható diktafonok többsége nem felel meg a minőségi hangrögzítés követelményeinek. A szalagra rögzítő diktafonok hangminősége csapnivaló, de az mp3-ba rögzítő digitális diktafonoké sem sokkal jobb. A speciális felhasználási terület speciális követelményeket állít: tökéletes hangvisszaadás torzítás nélkül, minimális alapzaj (mely a legtöbb esetben kritikusan nagy), a legkülönbözőbb irányból érkező hangok jó minőségű rögzítése – ez utóbbi egy fókuszcsoport esetében nagyon fontos és eddig ez szinte megoldhatatlan feladat elé állította az ilyen szerkezeteket. A külső mikrofon használata valamit segített ezen a helyzeten, de egyrészt nem minden diktafonhoz lehet ilyet csatlakoztatni, másrészt a kondenzációs külső mikrofonok kínálata elég szerény, más mikrofontípus pedig nem alkalmas a feladatra. További fontos szempont lehet piackutatók esetében a magas szintű háttérzaj-szűrés. Bár a mélyinterjúk általában izolált helyen történnek, de az esetek egy részében ez még mindig túl zajos környezet a jó minőségű hangfelvétel készítéséhez. Átiratot pedig csak érthető, minőségi hangfelvételből érdemes készíttetni, különben értékes részletek, mondatfoszlányok veszhetnek el.

Eddig gyakorlatilag egyetlen valóban igényes megoldás volt erre, a riportermagnó. Ez kb. 150-200e forintért volt kapható, nem tudom, hogy ma még árulnak-e ilyet, általában újságírók használják. Nagy hátrányuk (volt), hogy (mini)kazettára rögzítettek, a mai digitális korszakban ez már nem megfelelő. Elvárás tehát az is, hogy direkt mp3 (vagy WAV) rögzítést tudjon a szerkezet, az anyagot így azonnal küldhetjük is online felületen a gepelo.hu –nak átirat készítése céljából. A digitális formában való rögzítés a hosszú felvételi idő miatt is fontos, hogy ne kelljen a kazettát cserélgetni.

A futurisztikus Zoom H4n a professzionális de megfizethető kategóriába tartozik. A zsebben is elférő berendezés képes WAV, vagy MP3 formátumban rögzíteni SD vagy SDHC kártyára (32 GB-ig!!) 320kbps tömörítési rátával és 24bit/96kHz felbontásban és egyik leghasznosabb képessége a négycsatornás felvétel – mikrofonja és külső jelforrások kombinálásával. A kütyü számos képességgel bír, pl. változtatható visszajátszási sebesség, stúdió effektek, stb. A készülék 10 órás folyamatos felvételi időt garantál egy pár AA elemmel, vagyis kb. 4 fókuszcsoport rögzíthető vele egyhuzamban. A Zoom H4n PCM Rekorder XY beállítású kondenzátor mikrofonokat használ, amelyek jól ismertek a stúdió szegmensben. A gyártó hangsúlyozta, hogy ez a modell professzionális felhasználóknak készül, ezért is van az átlagos 6,3 mm-es jack bemenetek mellett XLR csatlakozási lehetőség is. Vagyis igazi hi-quality audió felvételeket készíthetünk vele! A készüléket jelenleg 349 dollárért árulják az USA-ban, Magyarországon nincs forgalomban.

Egy kis ízelítő a szerkezet képességeiből. Az alábbi demót a Zoom H4n-el rögzítették:

Ez pedig egy rövid video a high-tech diktafonról:

Hozzászólás a Kreatív Online 2009. április 29-én megjelentetett cikkéhez „GVH: Az RTL Klub rendben, a nézettségmérés nem.”

 „A hatóság azt javasolja, az új médiatörvény vonja az állami közbeszerzések körébe a nézettségmérési pályázatot, mert ez a megoldás biztosíthatja legjobban a meglévő piaci problémák megoldását.”, olvasom a Kreatív Online cikkében, de én magam nem találom ezt a megállapítást. Ez egy sajátos olvasata a GVH jelentésnek, de az is lehet, hogy a Kreatív Online szerzője és én más jelentést olvastunk.

Az általam elolvasott jelentésben nem fogalmazódott meg az állami közbeszerzés igénye. A GVH pályáztatási eljárásról ír, mely a legminimálisabb módon avatkozik be a piaci folyamatokba. Csak arra tudok gondolni, hogy a szerző, a GVH jelentés helyett, Sarkady Ildikó korábbi kormánytanácsadó által vezetett Media Content tanácsadó cég anyagából merített, hisz a Media Content Consulting anyaga (a GVH jelentés tervezetének véleményezése) tartalmazza azt az állítást miszerint „szükséges megteremteni a nézettségmérés közbeszerzési pályáztatásának hátterét.”

A Kreatív Online megfeledkezve a másik fél meghallgattatásának szabályáról, felhőtlenül idéz tovább az említett Media Content anyagból anélkül, hogy megemlítené, hogy nem 12 éve szolgáltatja az AGB Nielsen az adatokat, hanem 16 éve. Lehet, hogy a szerző nem gondolta tekintélytiszteletből vagy bármi más okán, hogy a volt kormánytanácsadó cége által készített dokumentumban tárgyi tévedések is lehetnek, de ez sem mentség ilyen sorok leírásakor.

Sajnálatos, hogy a cikk szerzője nem veszi a fáradságot arra sem, hogy legalább egy halvány utalás erejéig cáfolja azt az állítást, hogy „a versenytárs nélküli nézettségmérő cég nem érdekelt kellőképpen a fejlesztésben”. A nézettségmérés fejlesztését szolgáló folyamatos tevékenységünket a piaci szereplők jól ismerik, s utalnék arra a nem elhanyagolható tényre, hogy éppen a közelmúltban fejeződött be a panel háztartások számának 23 százalékos növelése, hogy immár teljesen digitális műszerparkkal mérünk, noha még messze a teljes digitális átállás Magyarországon. A többi fejlesztésről is szívesen beszámolok, ha erre teret és lehetőséget biztosít a Kreatív Online. Nem tudom, mire gondolhat Sarkady Ildikó a maga szakvéleményében, illetve hogy mire gondolt a szerző (ha bármire is azon kívül, hogy a lehető legkönnyebben abszolválja a cikkírás terhes feladatát). Kicsit kiábrándult vagyok, mert minderre nem derül fény sem a cikkből, sem a Media Content anyagából.

Az sem teljesen bocsánatos bűn, hogy az MTV közbeszerzési tenderről is az a Kreatív újságírójának az információja, hogy nem született eredmény. Szeretném tájékozatni az újságírót, hogy január 13-án volt az eredményhirdetés. Lehet, hogy egy másik tenderrel keverte össze, vagy azóta nem volt ideje utánanézni vagy még most ébredezik hosszas téli álmából. Tudjuk, a jó hír az nem hír, de ez messzire vezethet.

A fentieket nevezhetjük pontatlanságnak újságírói/főszerkesztői szemmel. A nézettségmérést végző cég vezetőjeként üzletileg kártékonynak, sima mezei állampolgárként félrevezetőnek, szakmai szemmel pedig botrányosnak tartom a cikket, mert csúsztat és a tények helyett véleményeket és szakállas álhíreket közöl. Az ismeretlen szerzőnek üzenem: a nézettségmérés rendben, a cikkben közöltek viszont nem!

Budapest, 2009. április 29.

Üdvözlettel:

Vörös Csilla

ügyvezető igazgató

----------------------------------------------------------------------------
A Kreatív válasza a válaszlevélre itt olvasható: Az AGB vádol, a Kreatív cáfol
 

A Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai karán a piackutatás tantárgyat hallgatóknak – gyakorlati feladatként – kérdőívezniük kell. Kérdezőbiztosként a budapesti lakosok életmódját vizsgáló, több mint fél órás kérdőíveket kell kitöltetniük egy 20 címből álló címlista alapján, melyet mindenki megkapott. A hallgatóknak nem tetszik a feladat, lázonganak, a Külker Online Fóruma tele van elégedetlen beírásokkal.

A kérdőívezést aránytalanul nehéz gyakorlati feladatnak tartó diákoknak olyan kérdésekre kell választ kapniuk a megkérdezettektől, mint pl. Voltak-e Önök az elmúlt évben nyaralni? Kérem, mondja meg, az alábbi fogyasztási cikkek, vagyontárgyak közül mivel rendelkeznek Önök a háztartásban? Ön milyen termékek esetében tartja különösen fontosnak, hogy az márkás legyen? A kérdőív hosszát tekintve nem túl rövid, kitöltése 30 percet is igénybe vehet. Ehhez még hozzájön az időtartam, amíg a címlistán szereplő címre eljutnak a diákok. A 20 címből szereplő lista alapján 15 kitöltött kérdőívet kell prezentálniuk a diákoknak, akinek ez válaszmegtagadás vagy egyéb ok miatt nem sikerül, az újabb címlistát kap a tanártól.

A lázongás oka egyrészt az, hogy sok diák úgy gondolta, az iskola egy megbízás alapján esetleg pénzt kaphat a munkáért, melyet aztán diákokkal – ingyen – végeztet el. Sokan túlzásnak érzik, hogy egy féléves tantárgyból ilyen nehéz feladatot kapjanak, a 12 oldalas kérdőívet aránytalanul hosszúnak tartják. Az utazás is rengeteg időt vesz el, hiszen a címek nem ugyanazon területről származnak, ráadásul a címlista elavult, sokan már nem találhatóak meg ott. A diákok szomorúan szembesülnek azzal a ténnyel is, hogy a válaszmegtagadók aránya igen magas. A lányok pedig félnek egyedül idegen lakásokba becsengetni, ezt bizonyos kerületekben egyáltalán nem tartják biztonságosnak.

A tiltakozás odáig fajult, hogy az egyik hallgató az oktatási jogok biztosához fordult. A válasz a következő volt: „amennyiben kiderül, hogy az iskola egy általa pénzért elvállalt munkát részben a hallgatókkal, ingyenesen végeztet el, az súlyosan jogsértő. Még rosszabb a helyzet, ha erre kötelezi is őket. Ettől függetlenül érthetetlen és mindenképpen szokatlan a kiadott feladat, kérdés, hogy mennyiben szolgálja a tananyag elsajátítását.”

A tantárgy oktatója, Veres Zoltán tanár úr ragaszkodik a gyakorlati feladat elvégzéséhez, vagyis a kérdőívek kitöltetéséhez, mert a piackutatás tantárgyhoz ez szorosan hozzátartozik. Annyi könnyítést kapnak a diákok, hogy akinek problémája van a címekkel, az tud újat kérni.

„A Bolognai rendszer bachelor képzésében a gyakorlaton van a hangsúly. Ezzel a feladattal valós körülmények között szerezhetnek tapasztalatot a tanulók, valós helyzetben kipróbálva magukat. A korábbi években is kaptak hasonló feladatot a hallgatók. Való igaz, hogy akkor szabadabban lehetett mintát választani, viszont nekik száz kérdőívet kellett leadniuk, a mostaniaknak pedig csak tizenötöt. Ráadásul, ha az első címlistával nem járnak sikerrel, a pót címlistát már területhez köthetően is kérhetik. Vidéken is tanítok, és ott sosem fordult elő ehhez hasonló tiltakozás. Hangulatkeltésnek érzem ezt az egészet. Az az állítás pedig, hogy üzleti célú kutatásra használjuk ingyen a hallgatókat, hitelrontásnak minősül. Egy állami oktatási intézmény tisztaságát kérdőjelezi meg. Az eredményeket kizárólag oktatási célokra használjuk fel.” (Veres Zoltán)

Néhány hozzászólás a Külker Online Fórumról:
 

„Mellékesen a kérdőívezés jellege teljesen élethű, a nagy kutatócégek kérdezőbiztosai is így dolgoznak, eddig hibátlan a dolog...csakhogy... A profik nem ilyen kritikán aluli a szervezéssel, ilyen pocsék háttérrel dolgoznak. ELŐSZÖR alaposan kiképezik a kérdezőket, külön instruktora is van a kis csapatnak és UTÁNA mennek a címekre a kérdőívekkel vagy a laptoppal. A tanszék az előbbit "elfelejtette", az elvárások viszont megvannak. No comment.”
 

„Veres tanár úr, meg.....Jöjjön velem és mutassa meg,h hogyan "keltsek bizalmat",mert szerinte ezért voltam sikertelen...Külker,mert megérdemlem...”
 

„Háát, most nagyon úgy áll a bál, hogy bezony bezony neki kell látni valamilyen formában ennek a feladatnak. Pedig úgy kívánom én is, mint süketnéma a tbc-t, elhihetitek.”
 

„Mit várhatunk egy olyan embertől, aki egy 180 aláírással ellátott petíciót egy mozdulattal söpört félre? Mindenesetre ahogy beszélgetek a többiekkel, 10 ujjamon is meg tudnám számolni azokat, akik akár egyetlen percet is foglalkoztak ezzel a szutyokkal, és akik meg is tették ezt a lépést, sem tartanak 5 kikérdezett kérdőívnél előrébb. Kíváncsi leszek erre a 15-ére. Meg fognak szívatni 100 embert, mint a torkos borzot? Arra azért befizetnék biztosan.Az első sorban akarok lenni, mikor kitör a cirkusz.”
 

„Igen nagy naivitásra vallana, ha a t. tanszék mindezek után még azt képzelné, hogy minden hallgató a szívére tett kézzel, becsületesen meg fogja csinálni ezt a vackot. A legtöbben akkorát fognak linkelni, mint Nixon Watergate-nél, legalábbis a karakánabbja.”
 

„A napokban kiderül, mire jutok. A lényeg: kis porondmesterünk megkapja a kérdőíveit, erről biztosítom....lesz itt minden, plazmatévé, sarokcsiszoló, nyóckeres ingatlan, külkeres hallgató 22 foggal....”

A 2009. márciusában megrendezett StartUp Konferencián több izgalmas high-tech kezdeményezést is bemutattak, minket most ezek közül az érdekel, melynek piackutatási vonatkozásai is vannak. A konferencián Benedek Balázs mutatta be a gepelo.hu szolgáltatásait, melyek valóban izgalmasnak és innovatívnak tűnnek egy olyan területen, ahol eddig túl sok újítással nem találkozhattunk.

Röviden összefoglalva: „A GEPELO.HU szó szerinti vagy tartalom szerinti leiratot készítő online rendszer, amely lehetővé teszi, hogy alacsony költséggel, lektorált módon gépeltessen vagy fordíttasson le tetszőleges kép-, hang- vagy videofelvételeket.”

A munka a hagyományos feldolgozási formákhoz képest lényegesen gyorsabban készülhet el, mivel minden feladaton egyszerre több munkavégző is tud dolgozni, akiket számítógépes beszéd-felismeréses élőfeldolgozás segíti. Ez jó hír mindazon kutatócégeknek, akik kvalitatív mélyinterjúkról vagy fókuszcsoportokról készült hang- vagy videofelvételről szeretnének szöveges átiratot készíttetni. Ez eddig sok esetben a lehető legegyszerűbb módon történt, a hang- vagy videóanyagot a cégek kiadták egy gépírónak, aki egyszerűen átírta azt szöveges formába. Ehhez képest több újdonságot is tartalmaz ez a szolgáltatás. A legizgalmasabb része a szolgáltatásnak a beszédfelismerő rendszer, amely jelentősen megkönnyíti-meggyorsítja a munkát, még akkor is, ha pl. egy fókusz-csoport esetében a beszédfelismerés hatékonysága jelenleg még csak közelíti a 60-65 százalékot. A cég szerint „a zajos, nem felismerhető szövegek, szövegrészek maximális pontosságú rögzítése is biztosított... a száz százalékos szöveghűséget az egymással párhuzamosan dolgozó, rövid időtartamú szövegrészeket külön-külön gépelő/fordító kollégák munkája biztosítja.” A cég közel 400 munkavállalóval dolgozik, az adott anyagot többfelé tudják bontani, így párhuzamosan többen dolgozhatnak ugyanannak a felvételnek a különböző részein, ez jelentősen gyorsítja a folyamatot – izgalmasan hangzik, időből sosincs elég piackutatóéknál!

A szolgáltatás online is megrendelhető, webes feltöltéssel, feltéve persze, hogy az anyag eleve digitális formában készült és nem kazettára, videokazettára rögzítették. Ez egyelőre még gondot jelenthet, de az mp3 diktafonok és digitális videokamerák terjedésével talán ez sem áthidalhatatlan probléma. (Arra kevés az esély, hogy piackutatók nekiállnak videót digitalizálni. Több GB-os anyagok webes feltöltése sem tűnik még megoldhatónak, így inkább mp3-as hanganyagok esetében jöhet jól az online feltöltés, de nyilván hagyományos módon is eljuttathatóak az adathordozók a céghez. Erről jó lenne kicsit bővebben írni a honlapon.)

További érdekesség, hogy az árat a megrendelő szabja meg! Beállítható ugyanis, hogy maximálisan milyen áron szeretnénk a gépelési/fordítási munkát elvégeztetni (FT/LEÜTÉS alapon). A rendszer pedig olyan gépelő/fordító operátort keres, akik az adott árért elvállalják a feladatot. Ha a rendszer talál olyan szabad operátort, aki a gépelési szolgáltatást alacsonyabb költségért is elvállalja, úgy a feladatot ő kapja. Az árkalkulációs rendszer tehát biztosítja a megrendelőnek, hogy a véglegesen kifizetendő leütésenkénti ár semmiképpen ne haladja meg az eredetileg megadott maximális árat. Sőt, bizonyos helyzetekben a megadott árnál olcsóbban készülhet el a megrendelt szöveg. Sok megrendelés esetén persze a magasabb leütési árat vállaló megrendelő anyaga prioritást kap. A gépelési munka piaci ára általában 0.1 és 0.3 Ft / leütés között mozog.

Ha valakinek van már esetleg tapasztalata a szolgáltatással kapcsolatban, kérjük írja meg. Az alábbiakban pedig a cég StartUp Konferencián való bemutatkozása tekinthető meg (kb. 10 perc).


Benedek Balázs: gepelo.hu from Budapest New Tech Meetup on Vimeo.

Egy piackutatással kapcsolatos eseményre szeretnénk felhívni az érdeklődők figyelmét. A Piackutatás Napja 2009 Konferenciát a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézete már tizedik alkalommal rendezi meg. A konferencia időpontja: 2009. május 5-én 9-16 óráig. A konferencia a kutatás számos területével, módszerével és piacával foglalkozik, átfogó és sokszínű képet adva az aktuális trendekről. Az FMCG témakör nemzetközi kitekintést nyújt az élelmiszervásárlási döntéseket befolyásoló tényezők, kiemelten a táplálkozástudományi információk figyelembe vételének igényével és gyakorlatával foglalkozó kutatásról. A kutatást, amely 7 európai országban egységes módszertan alapján készült, az Európai Bizottság albizottságának igazgatója ismerteti, aki a konferencia ez évi külföldi előadója. További részletek: ITT.

Az online piackutatással foglalkozó eDigitalResearch cég egy olyan eszközt alkotott, mely segít a vállalatoknak azonosítani elégedetlen vevőiket és válaszolni nekik, még mielőtt károsan befolyásolnának másokat negatív szájreklámukkal – számolt be ma a BrandRepublic.

Az új termék, az eCustomerRescue, riasztja a szolgáltatást igénybe vevő szervezetet, ha valaki negatív tartalmú postot vagy visszacsatolást ír róla az interneten.

A post íróját megkeresik egy online felméréssel vagy meghívják egy online fórumba, hogy magyarázza meg álláspontját, és ezután – választása szerint – amenyiben szeretné, a szóban forgó vállalat kapcsolatba lép vele, hogy közösen megoldást találjanak a problémájára.

A rendszert integrálható egy – a teljes folyamatot nyomon követő – online eszközbe, így tehát a vállalatok folyamatában is megfigyelhetik, hogy egy vevőt hogyan kezelnek egy panasz felmerülését követően. Az eDigitalResearch cég szerint jelenleg is kipróbálás alatt van a szoftver néhány vezető márka esetében és az eredmények nagyon biztatóak.

Derek Eccleston, az eDigitalResearch kutatási igazgatója szerint: „Ez gyakran idézett mondás szerint, a csalódott vevők a rossz tapasztalataikról akár nyolc másik embernek is mesélnek, míg a boldog vevők csak átlagosan öt másik ismerősüknek beszélnek erről. Azért tehát a vevőket megtartani és reagálni panaszaikra sokkal jövedelmezőbb, mint újakat megnyerni. Tekintettel pedig a jelenlegi gazdasági klímára, ez soha nem volt fontosabb, mint napjainkban.”

A kulturális és területi különbségek ismerete kulcsfontosságú lehet bármilyen piackutatási projektben, különösen Ázsiában. Arra kicsi az esély, hogy bárki a blog olvasói közül erre a távoli területre merészkedjen piackutatóként, ezért inkább csak érdekességnek szánjuk az alábbi postot.

Interjúkészítés napközben:
Kutatóként azzal szembesülhet az Európából vagy az USA-ból érkezett kutató, hogy a legtöbb válaszadót az ázsiai országokban (talán Kína kivételével) képtelenség nappal megkérdezni, a nagyarányú munkakötelezettségek miatt! A munkaidő sokszor napkeltétől napnyugtáig tart, a munkamorál pedig sokkal szigorúbb a számunkra megszokottnál.

Telefonos interjúk:
Az üzleti (B2B) telefon-interjúk minden esetben 20 percnél rövidebb ideig tartsanak, elkerülve a megkérdezett fáradtságát és megakadályozandó a nagyarányú interjú-félbehagyást.

Online felmérések:
Összességében, az online felmérések területén Ázsiában sokkal alacsonyabb válaszarányokra lehet számítani, mint az USA-ban és Európában (Japán és Korea kivételével). A legtöbb megkérdezett, különösen az üzleti szektorban dolgozó személyek, sokkal kevésbé fogékonyak az online felmérésekre.

Internet infrastruktúra:
Az internettel való ellátottság bizonyos országokban, mint például Indonézia, Vietnám és a Fülöp-szigetek, jóval gyengébb, mint más ázsiai országok esetében, pozitív példaként Japán, Korea, és Szingapúr említhető.

Megélhetési költségek:
Japánban, Koreában, valamint Szingapúr és Hong Kong területén végzett piackutatás meglepően költséges lehet! Különösen akkor, ha azokhoz az országokhoz viszonyítunk, ahol viszont átlag alatti költségekkel megúszható egy kutatási project, ilyen Indonézia, Vietnám, és a Fülöp-szigetek. Mindez a magasabb megélhetési költség miatt talán nem is annyira meglepő.

Utazás:
Az utazás Japánban horrorisztikus lehet költség szempontból – a kutatónak egy taxiút a repülőtérről a központba átszámítva 60-70 ezer forintba kerülhet. Azért a földalatti még mindig a legkényelmesebb és leginkább költséghatékony módja a városon belüli utazásnak.

Fókuszcsoportok:
A hosszú munkaidő és a nagy távolságok miatt utazással töltött idő következtében egyes országokban, mint például Japán és Korea, tipikusan csak egyetlen fókuszcsoportot tartanak egy este alatt a kutatók. (Ez az egy viszont drágább lehet, mint négy – bárhol Európában!)

Túlzott előzékenység:
Mivel általában meglehetősen udvariasak az emberek, az Indonéziában, Thaiföldön és a Fülöp-szigeteken élő válaszolók hajlanak arra, hogy túlzott előzékenységük folytán általában magasabb pontszámokat adjanak, mikor skálás kérdésekre kell válaszolniuk, ez pedig torzíthatja az eredményeket.

Időjárási viszonyok és forgalom:
Ezek a tényezők európai szemmel furcsa módon, de jelentősen befolyásolhatják a fókuszcsoportokon és a személyes interjúkon való részvételi hajlandóságot Vietnámban, Indonéziában, Malajziában, és a Fülöp-szigeteken. Bizonyos évszakok (a kedvezőtlen időjárási viszonyok miatt) és bizonyos napszakok (a megnövekedett forgalom következtében) gyakorlatilag alkalmatlanok piackutatási tevékenység folytatására.

Ha az üzleti életben dolgozol vagy vállalkozást vezetsz, értened kell a saját piacodat. Ha nem érted meg a vásárlóidat vagy a versenytársaid tevékenységét, máris kudarcra vagy ítélve.

Egész pontosan nem tudjuk, hogy piackutatást mikor találták fel. Ésszerű volna azt feltételezni, hogy az értelmes emberek az üzleti életben mindig is kutatták a piacaikat. Megkérdezték a vevőiket, hogy mit akarnak és elégedettek-e azokkal a termékekkel és szolgáltatásokkal, amiket szállítanak. Ez alapján megállapították azt a legjobb árat, melyért értékesíthetőek a termékeik, miközben fél szemmel a versenytársakat figyelték. A vevők mindig is az üzleti élet legfontosabb részei voltak – nemcsak ma van ez így.
Ugyanakkor míg régen elboldogulhatott egy vállalkozás kevésbé tökéletes piaci tevékenységgel is, ma, ha nem a vásárlót helyezed az üzleti tevékenységed középpontjába, lejárt az időd, számodra nincs tovább üzlet. Más szóval a piackutatás vagy a piaci intelligencia elengedhetetlen a mai gazdasági környezetben.

Strukturált kutatás

Mindazonáltal, a piackutatás egy kicsit több annál az intelligenciánál, mely annak a természetes következménye, hogy valaki a szemeit és füleit nyitva tartja. A piackutatás strukturált és céltudatos. Ez az adatok rendszeres és tárgyilagos összegyűjtését jelenti, valamint a kapott adatok értelmezését, hogy így segítsen a marketingdöntések kockázatának csökkentésében. Egy piackutató értékesítésre váró terméke maga az adat, de a jó piackutatás nem áll meg az adatoknál. Az adat olyan tényeknek és véleményeknek a gyűjteménye, melyeket a kutatók halmoznak fel a kutatási folyamat alatt. Ezt utána olyan információvá kell konvertálni, mely mindenki számára érthető.
Minden üzletnek információra van szüksége ahhoz, hogy a döntéshozatalt megfelelően irányítani tudja. A menedzsereknek, akik reménytelenül próbálják megérteni a mindinkább összetetté (kaotikussá?) és globálissá váló piacokat, jóval több használható információra van szükségük, mint valaha is. Emiatt a kutatószektor ma az üzleti világban meglehetősen értékes szerepet játszik, jelentősége felértékelődött.

A kutatásnak hat fontos területe van:

• Megérteni a fogyasztói észleléseket és viselkedést
• Mérni a fogyasztói észleléseket és viselkedést
• Termékfejlesztés
• Árképzés
• Reklám és márkázás
• Piacok mérete és márkák részesedése

Az egyes piacok méretéről gyakran másodlagos adatból (szekunder statisztikákból) lehet tájékozódni. Primer kutatást akkor készítenek arra, hogy meg lehessen becsülni egy piac méretét, ha nem állnak rendelkezésre egyéb publikus adatok. A piac mérete jól megbecsülhető a fogyasztóktól gyűjtött olyan adatok alapján, melyek a vásárlások volumenére és azok gyakoriságára vonatkoznak. Azáltal, hogy ezeket az adatokat felhasználják a népességstatisztikából származó egyéb adatokkal, becslések készülhetnek a teljes piac méretéről is.

Fogyasztói észlelések

A primer kutatásokat legtöbbször azért végzik, hogy megállapítsa a fogyasztók termékhasználatát, és hozzáállását az adott termékekhez és márkákhoz. Jellemzően a kutatók vizsgálják a márkák ismertségét (spontán, támogatott), azután meghatározzák melyik termékeket milyen gyakorisággal használják. Ez jól megmutatja a fogyasztóknak a márkák iránti hűségét, és velük szemben tanúsított viselkedését.
A fogyasztók hajlamosak arra, hogy előítéleteket és hiedelmeket építsenek fel magukban azokról a termékekről és szolgáltatásokról, melyek hatnak vásárlási szokásaikra. A kutatók tesztelik ezeket a véleményeket és attitűdöket, hogy ki tudják választani közülük azokat, melyek kiemelt fontossággal bírnak a márka és termékválasztásban. A vevőelégedettség-vizsgálatok többnyire ezen a fajta kérdésfeltevésen alapulnak.
 

Vezethet-e a piackutatás értékes eredményekre még akkor is, ha korlátozott a rendelkezésre álló idő és költségkeret? (Egy Esomar Research World cikk magyar átirata.)

Mindenki számára ismerős lehet a szituáció a mindennapi munka során: egy váratlan probléma felmerül és ennek megoldására gyors döntéshozatal szükséges. Van sok találkozó, eredménytelen beszélgetések arról, hogy melyik opció legyen kiválasztva, az idő lassan lejár, de döntést csak nem hoznak. Kívánhatjuk persze, hogy egy bölcs király – Salamonhoz hasonló – megjelenjen és meghozza helyettünk a végső döntést, de a marketingben csak egy bölcs Salamon van: a fogyasztó! A piackutató szempontja nem fontos - a kutató adatai és prezentációi csupán az eszközök ahhoz, hogy a fogyasztók hangja elhallatsszon a menedzsmentig. Meghallani a fogyasztók hangját, mindazonáltal nem mindig könnyű ilyen helyzetben. Gyakran további információra lenne szükség, mert az elérhető adatforrások nem elégségesek. Egy kiterjedt piackutatási-tanulmányt kellene készíttetni, de sokszor nem áll rendelkezésre megfelelő költségkeret, mivel a költségvetés már egyéb projektek számára van lekötve, a rendelkezésre álló idő pedig egyre fogy. Akkor tehát mi legyen?

Három opció

Az első opció a legjobb: a szükséges pénz rendelkezésre áll, így a tanulmány akadály nélkül elkészülhet. De ennek az opciónak a valószínűsége meglehetősen alacsony, mióta sok vállalatnak a piackutatási büdzséje már évekre előre le van kötve, főleg folyamatos hosszú távú kutatásokra. Leggyakrabban nincs rendelkezésre álló keret gyors kutatásokra, melyeket ráadásul úgy terveznek, hogy egy speciális, egyszer felmerülő problémát oldjanak meg.

A második lehetőség a legkönnyebb, de egyben a legrosszabb opció: egyáltalán nem készül semmiféle kutatás, így történik döntéshozatal. Ez a gyakorlat meglehetősen általános, mivel a döntéshozók gyakran büszkék jó megérzéseikre. De a pszichológusok sok kutatást folytattak ezzel kapcsolatban, ami bebizonyítja, hogy a megérzésünk sokszor tréfát űzhet velünk, különösen ha kivetítjük saját értelmezéseinket arra, amit gondolunk a fogyasztók elképzeléseiről.

Ott van mindazonáltal egy harmadik opció is, mely valahol a két választás közé esik. Ennek a legpragmatikusabb opciónak a lényege: el kell kezdeni egy ad-hoc kutatást és a lehetséges módon csökkenteni kell a tanulmány (kutatás) komplexitását (bonyolultságát). A tanulmánynak nem kell tökéletesnek lennie, de releváns információkkal kell szolgálnia egy specifikus probléma megoldásával kapcsolatban, és elég gyorsan el kell készülnie ahhoz, hogy segítséget nyújthasson a döntés meghozatalában. A kutatócsoport viszont el kell hogy mondja a menedzsmentnek, hogy ez egy un. 'quick and dirty' tanulmány. Természetesen gyors (quick), mert a döntéshozatali-határidő előtt eredményeket kell szolgáltatnia. De nincs ok, ami miatt a kutatásnak szükségszerűen 'piszkosnak' (dirty) is kell lennie! Jobb lenne gyorsnak és relevánsnak nevezni ('quick and relevant').

Szerencsére van néhány egyszerű szabály, melyek követése javíthatja a határozathozatali eljárás hatékonyságát, megerősítheti az ügyfél-ügynökség-kapcsolatot, és megerősítheti a márka pozícióját és a vállalatot.
Ha követed ezeket a szabályokat, gyors és tárgyhoz tartozó inputokat nyújthatsz klienseid döntéshozatali folyamatának támogatásához. Ezzel a megközelítéssel tudjuk biztosítani, hogy a fogyasztó szavát mindig meghallják és végül a fogyasztó mondja ki az utolsó szót az ellentmondásos marketing kérdésekben.

Öt egyszerű szabály

1. Gondolkodj probléma-orientáltan, nem pedig project-orientáltan!
Vállalati piackutatók és különösen a kutatóügynökségek általában kedvező időarányokkal, megbízható módszertanokkal és elegendő finanszírozással akarnak projekteket vezetni. Utálják a ’gyors és piszkos’ tanulmányokat, amelyek elgondolásuk szerint nem felelnek meg a legmagasabb módszertani elvárásoknak, ezért inkább jobban szeretik azokat a folytonos kutatóprojekteket, melyeket hosszú idő alatt bonyolítanak le. A kutatóügynökségek ajánlanak ugyan általános eszközöket, módszereket az ad hoc-kutatásokhoz, de ezeket gyakran nem könnyű a speciális és egyedülálló marketingproblémákhoz átalakítani, melyekkel a marketingosztálynak szembesülnie kell. Ráadásul amikor kapunk egy olyan briefet, ami úgy néz ki, mint egy normális kutatóprojekt, rádöbbenhetünk arra, hogy a döntéshozók nem teljesen biztosak benne, mi az igazi probléma.

2. Vond be a folyamatba a valódi marketing döntéshozót, ne csak a piackutatót!
Ha nem a project, hanem a probléma oldaláról közelítjük meg a kérdést, akkor azt találjuk, hogy a marketing manager involváltsága sokkal fontosabb, mint a kutatóé. A kutató ugyanis jobban le van foglalva módszertani kérdésekkel; a marketing manager viszont az eredményekkel! A kutatók gyakran ott buknak meg, hogy nem tudják eladni a kutatás fontosságát a menedzsmentnek. Hogy elkerüld ezt a kelepcét, jó minden döntéshozót bevonni a teljes kutatási folyamatba. Ez azt jelenti, hogy részleteket kell megvitatnod olyan emberekkel, akik nem lehetnek nagyon gyakorlottak a piackutatásban, de ez egyúttal azt is jelenti, hogy teljes elkötelezettséget fogsz kapni a kutatásod iránt mindenkitől, aki számít a folyamatban.

3. Használj egyszerű tanulmányokat és kutatási eszközöket – így segítsd a döntéshozók munkáját!
Az a tendencia figyelhető meg bizonyos típusú piackutatóknál, hogy mindent a szükségesnél egy kicsit komplikáltabban akarnak végrehajtani. Kerüld el a túlbonyolítottságot nemcsak akkor, amikor az eredmények prezentálására kerül sor, hanem már a tanulmány megtervezésénél.

4. Alakíts ki rugalmas és bizalomteljes együttműködést az ügyfél és kutatóügynökség között!
Azért hogy a dolgok megfelelően történjenek, biztosítanunk kell, hogy a munkában minden érintett fél képes legyen együttműködni. Mikor egy olyan piackutatási-ügynökségnek küldenek ajánlatkérést, mellyel korábban még nem dolgoztak együtt, általában ez a viszontválasz: "Két napon belül küldjük az ajánlatunkat." Nos, ez elég jó időzítés egy nagyobb project esetében, mely hosszú hónapokig fog tartani. De egy ad-hoc kutatásnál, kétnapos várakozás két nappal közelebb hoz a döntéshozatali határidőhöz. A kutatóügynökségek képesek arra, hogy ilyen ajánlatot korábban elkészítsenek, de ehhez pontosan tudniuk kell, hogy az ügyfél mit akar. És gyakran sajnos az ügyfél által elküldött brief mindennek nevezhető, de témába vágónak nem! Fontos lenne olyan gyakorlatot kialakítani, ami felgyorsítja az idő- és a költségkalkuláció elkészítésének folyamatát, hogy aztán a teljes kutatási folyamat tervezése is (időben) megtörténhessen.

5. Ne feledkezz meg a költség-hatékonyságról és a határidő betartásáról!
Ez a szabály annyira nyilvánvaló, hogy kevéssé van szükség további magyarázatra. Természetesen, egy kutatóügynökségnek mindig be kell tartani a vállalt határidőt. És az is magától értetődő, hogy egy ügyfél sem szereti pocsékolni a kutatási keretet. Mindazonáltal, néha amikor egy projekten dolgozol, elveszted a célok fókuszát és maga a projekt foglalja le a figyelmed egészét. Ugyanakkor nem szabad megfeledkezned a céljaidról, a sebesség egy kulcsfontosságú változó a kutatás alapú döntéshozatali eljárásában.

 

A fúzióval létrejön a világ legnagyobb ad-hoc kutató vállalata, számolt be a hírről a tnsglobal.com.

Egyesíti erőforrásait a TNS és a Research International, a világ két vezető piackutató és elemző vállalata. Egyesülésükkel a világ legnagyobb ad-hoc kutató vállalatát hozzák létre, ez a fúzió nem titkolt célja. Az egyesülés újabb jele annak, hogy a globális játékosok a költségcsökkentést és új piacokat jelentő fúzióval védekeznek a kutatási piac beszűkülése ellen.

Míg a Research International az FMCG szektorban és a kvalitatív kutatások, illetve az innovációs készségek terén rendelkezik erős pozíciókkal, addig a TNS széleskörű szektorális tapasztalatait, illetve üzleti megoldásait hozza az egyesülésbe. Az egyesített vállalat elnevezése általánosan TNS lesz, de néhány országban TNS Research International lesz a megnevezés, míg más TNS országok megtartják a korábban örökölt brandjeiket is. Az egyesített vállalat szinte minden országban első vagy második piacvezető vállalat lesz.

További információ: a www.tnsglobal.com vagy a www.research-int.com oldalakon. A Kantar Csoportot érintő változásokról pedig a www.kantargrouptns.com oldalon.

Ma délelőtt érdekes beszélgetés zajlott a Kossuth rádió Napközben műsorában arról, hogy egyre több cég hívogatja telefonon az embereket közvélemény-kutatónak álcázva magát, miközben egész mással foglalkozik. A műsorban megszólalt Hann Endre (Medián), Mészáros József (Cognative) és Hivatal Péter (a Direkt Marketing Szövetség elnöke) is.

Hann Endre arról beszélt, hogy ezek a cégek visszaélnek a közvélemény-kutatók – ma még – magas presztízsével, miközben kereskedelmi tevékenységüket álcázzák közvélemény-kutatásnak. Pedig a közvélemény-kutatásnak megvannak a maga szabályai: a kérdezőbiztosnak jól érthetően be kell mutatkoznia, elmondani melyik cégtől van és ismertetni a témát. A hívott fél számára megnyugtató lehet, ha ismert cégről van szó, amely valóban piac- vagy közvélemény-kutatással foglalkozik. A műsorba betelefonáló hallgatók arról is panaszkodtak, hogy a közvélemény-kutatónak álcázott, valójában üdülési jogot, ágybetétet, edénykészletet, stb. kínáló cégek telefonálásakor szinte mindig le van tiltva a hívó számának kijelzése, így visszahívni sem lehet őket... Arra Hann Endre sem tudott egyértelműen válaszolni, hogy valódi közvélemény-kutatók esetében működik-e a hívó számának kijelzése, de fontosnak tartotta, hogy mindenképpen beazonosítható legyen a cég, panasz esetén pedig meg kell adni egy olyan telefonszámot a hívott személynek, melyen érdeklődhet, panaszt tehet. Egyébként pedig kaotikus a helyzet, a Mediánnal is előfordult már, hogy valaki a cég nevében a hívott fél szexuális szokásairól érdeklődött, miközben ilyen kutatás nem is volt...

Hivatal Péter, a DM Szövetség elnöke szerint az emberek nyitottabbak a közvélemény-kutatásra, mint a termékértékesítésre, ezt használják ki az ilyen gátlástalan cégek, néhány rövid bevezető kérdés után hamar áttérve a konkrét termék vagy szolgáltatás ajánlására. Tisztességes cég nem burkolhatja mondanivalóját közvélemény-kutatásba, egyébként pedig vannak olyan szabályok, melyet mindenkinek be kellene tartania, pl. este 8 óra után nem lenne szabad bárkit is hívni. Azoknak az állampolgároknak egyébként, akik nem akarnak ilyen hívásokat kapni, fel lehet iratkozni az un. Robinson-listára, ez valamelyest védelmet jelenthet.

Mészáros József szerint, ahogy van álszakáll, álbajusz, úgy vannak ál-piackutatók is. Az USA-ban már 10 évvel ezelőtt is naponta 4-7 ilyen telefonhívást kaptak a háztartások, lassan mi is felzárkózunk ehhez és túlhívottak lesznek a háztartások. Bizonyos szempontból már most is túlkutatott a piac, míg korábban a személyes interjúk voltak többségben, addig jelenleg a telefon a sláger, de később várhatóan az internetre terelődik majd ez a folyamat... A társadalom a telefonos termékértékesítés tekintetében a tűrőképessége határához ért...

A beszélgetést meg is lehet hallgatni, kattints ide (kb. 15 perc)!

A Piackutatók Magyarországi Szövetsége új vezető tisztségviselőket választott.

A Piackutatók Magyarországi Szövetsége február 12-én tartotta tisztújító közgyűlését, ahol vezetőségi tagokat választottak az elnökségbe a következő 2009–2010-es ciklusra. A PMSZ elnökének Jakab Áront választották, aki a BellResearch kommunikációs igazgatója, 2001-től dolgozik a BellResearch-nél és a kutatócég egyik alapítója, előtte pedig a TNS Modus Piackutató munkatársa volt. A kutató szakember 2007 decemberétől már a PMSZ elnökségi tagjaként dolgozik, illetve 2008 októberétől az elnöki pozíciót is betöltötte a PMSZ-ben.

A PMSZ további elnökségi tagja: Barcza Enikő, a Hírek Média KutatóCentrum üzletág-igazgatója és Mészáros József, a Cognative ügyvezető igazgatója.
 

Az Ad Age (AdAge.com) kávé-függő munkatársai igen meglepődtek, mikor képtelenek voltak megkülönböztetni a Starbucks új instant kávéját a lánc helyben főzött kávéjától. A vakteszthez a Via első mintái közül használtak néhányat, mely egy oldódó, porított (=instant) kávé és a Starbucks ebben a hónapban fogja bevezetni. Nézzétek meg a tesztről az Ad Age négyperces videóját: