Piackutatás blog

Levendel Ádám, Gábos Zsuzsa, Mácsai Tamás és Sterk Péter eladták 49 százalékos részesedésüket az eddigi 51 százalékos társtulajdonos francia Ipsos S.A.-nak.

Részletek az eheti HVG-ben és a Kreatívon.

A Disney egy olyan új kutatólabort hozott létre, melyben szemkamerát, szívmonitorozást, bőr-hőmérséklet mérést és arckódolást használnak annak meghatározására, hogy melyik típusú online hirdetés a leghatékonyabb.

A vállalat már régóta méri online hirdetéseinél a kattintásokat és a konverziót, de nagyon szeretne még többet tudni arról, hogy melyik hirdetési formátumok a legvonzóbbak olyan fogyasztóknak, akik csupán rájuk pillantanak, amíg letöltik annak a weboldalnak a tartalmát, melyet meglátogatnak.

A Disney Media Networks-nél (mely magában foglalja az ABC-t, ESPN-t, ABC Family-t és a Disney XD-t) azt remélik, hogy a kutatás képessé fogja tenni őket arra, hogy a márka-tulajdonosokat megfelelő tanácsokkal lássák el arra nézve, hogy mi a legjobb módja a marketing büdzsé online elköltésének.

A kutatás kezdeti felfedezései között említésre méltó az, hogy az un. ’fly-out’ hirdetések, melyek egy videó-lejátszást követően jelennek meg a weblapon, amellett hogy kevésbé tolakodóak, ugyanazt a hatást érik el, mint az un. ’over-lay’ reklámok, melyek a tartalom fölött jelennek meg.

A következő hetekben a külföldi (szakmai) hírportálokon publikált, a piackutatás időszerű kérdéseivel foglalkozó hírek, elemzések közül „tálalunk fel” olyanokat, melyek szerintünk az utóbbi időszak legérdekesebb írásai voltak. Lesznek köztük hosszabb terjedelmű anyagok is, a cikkeket igyekeztünk úgy kiválogatni, hogy magyarul még nem publikált írásokkal szolgáljuk ki a blog olvasóit. Maeve Hosea elemzésével kezdjük, mely a MarketingWeek portálon jelent meg nemrég.

Maeve Hosea azokat a kutatási módszereket teszi nagyító alá, melyek állításuk szerint mögéje látnak mindannak, amit a fogyasztók mondanak, és gondolataikat olvassák inkább.

A piackutatók mindig megpróbálják megérteni, hogy a fogyasztók miért alakítanak ki bizonyos véleményeket, hoznak meg bizonyos döntéseket, tudni akarják amit valójában gondolnak, mintsem csak azt, amit egyszerűen állítanak.

A klasszikus kutatási módszerek arra alapoznak, hogy az emberek tudatosan használják az agyukat, de a forradalmian új módszerek kifejlesztői szerint egy érzelmet lemérni rendkívül bonyolult. A kutatók ezért kifejlesztettek egy új módszertant, mely az emberek gondolkodási módját méri, még mielőtt azok tudatos gondolatokká állnának össze. Ezek a módszerek magukban foglalnak agyszkennelést, szemkövetéses vizsgálatokat és arc kódolást.

Létezik ezen tudományos módszereknek egy új hulláma, mely az érzelmi szint mérésével azt vizsgálja, hogy mit csinál az agy illetve a test, és az emberi elme azon területeit kívánja elérni, melyeket a hagyományos kutatási technikák nem tudnak.

Thom Noble, a Neurofocus ügyvezető igazgatója, elektroenkefalográf-alapú (EEG) neuromarketing módszert alkalmaz. Az eljárás az agyhullámokat méri, képet adva a fogyasztók figyelmi, érzelmi és emlékezési szintjéről. Ezekből olyan további faktorokat vezetnek le, mint a meggyőződés, tudatosság, újdonság hatás.

“Sokkal valósabb visszajelzést kaphatunk arról, hogy mit is gondolnak valójában az emberek, felfedik azt, ahogyan reagálnak, válaszolnak valamire, ez elég frusztráló a tradicionális eljárásokra nézve” magyarázza.

Noble vitatja, hogy a neuromarketing mindent elsöprő lenne, de állítja, hogy vannak olyan piacok, ahol kutatási eszközként igenis előnyei lehetnek.

Példaként az ázsiai piacot hozza fel, ahol nehéz elérni, hogy a fogyasztók kifejtsék valamiről véleményüket, vagy az afrikait, ahol jellemzően nem akarják beismerni ha az árán kívül is megfontolnak valamit, presztízsveszteségtől tartva.

Noble azt állítja: “Mindenki insight-okat keres, és próbálja megtalálni a hiányzó információ-darabokat, melyet eddig nem sikerült összeraknia. Ezt ezzel a módszerrel a legvalószínűbb megtalálni, hiszen nem lehet csalni.”

A vásárlási tanácsadó TNS Magazin nemrégiben fejezett be egy munkát egy vezető európai kereskedő cégnek, melyben kereskedelmi kontextusban először kombinálták az EEG-t és a szemkövetést, mélyebb betekintést nyerve ezzel az áruházakban végbemenő döntéshozatal folyamatára nézve. A szemkövetéses eljárás lehetővé teszi, hogy minden egyes vásárló minden külön szemmozgását rögzítsék és analizálják.

A TNS Magazin alapítója, Siemon Scamell-Katz elmagyarázza a projekt jelentőségét: “Végre betekintést nyerhetünk abba, hogyan válaszolnak a vásárlók a látvány által kiváltott vizuális ingerekre, valamint a frontális lebeny válaszaiba is.”

“Ez lehetővé teszi számunkra, hogy lemérjük az érzelmek és az észlelés relatív szerepét a vásárlás minden egyes stádiumában, és hogy lényegében megértsük, mi megy végbe a vásárlók fejében.”

A fenti kombináció értéke abban rejlik, hogy ténylegesen megfoghatóvá teszi azt, amit az emberek gondolnak amikor ránéznek valamire. Például meghatározható, hogy az emberek mire néznek és mire nem néznek rá a polcokon, vagy mi iránt ébred pozitív vagy negatív érzelmük mikor ránéznek. Ez a legegyértelműbb meghatározója a marketingnek illetve a termékfejlesztésnek.

Chrissie Wells, a Leapfrog Research and Planning (Kutatás és Tervezés) igazgatója szerint a tudományos módszerek egyre népszerűbbek, mert hangsúlyozzák a fogyasztókkal való érzelmi kapcsolat megteremtését.

„A kutatást az indokolja, hogy mivel az emberek nem tudják, mit miért vásárolnak meg, van egy határa annak, amíg érdemben tanulhatunk a direkt kérdezésből,” mondja Wells. “Mindig lesz szerepe a szakértő kutatóknak, hogy felvonultassanak egy sor technikát, akár tradicionálisak, akár újszerűek, értelmezendő a vásárlási szokásokat.”

Az utóbbi tíz évben Dan Hill, a Sensory Logic tudományos piackutatói tanácsadó elnöke valamint a Kogan Page által kiadott Emotionomics (Érzelemtan) szerzője arc kódolást alkalmazva tekintett be az emberek fejébe.

Dr. Paul Ekman és Wally Friesen (San Francisco Orvosi Egyetem) által először az 1960-as években kifejlesztett ‘Facial Action Coding System’ FACS, (Arc Reakció Kód Rendszer), a 43 arcizom különböző érzelmekben való összekapcsolódását kategorizálja.

Hill állítja, hogy ez a módszer felette áll a többi ismert érzelmi reakciót mérő módszernek, beleértve az elektorenkefalográfot (EEG), agy szkennereket és az izom stimulációt mérő elektromiográfiát (EMG).

“Más módszerekkel ellentétben ez nem invazív (erőszakos). Csak annyit kell tenni, hogy bekapcsolsz egy, az alanyra irányuló kamerát,” magyarázza Hill, “Azt szeretem az arcban, hogy transzparens. Hat módon lehet például a haragot kifejezni, és minden izommozdulatnak van egy kezdeti, csúcs és elernyedési fázisa, melyeket mind pontosan rögzíteni lehet ezzel a rendszerrel.”

Hill olyan cégeknek végez el arckódolást, mint a Toyota, Kraft, és GlaxoSmithKline és állítja, hogy az ebből a módszerből származó adatokra alapozva a márkák szorosabb kapcsolatba kerülnek a vevőikkel.

Nagyobb figyelmet jósol az ilyen és hasonló érzelmi-alapú kutatási technikáknak a jövőben: “Támogatólag hat az a tény, hogy a legtöbb háztartásban már van számítógép és web kamera, hiszem, hogy legkésőbb 2015-re már az arckódolás lesz a vezető metodika”.

Bár egyre növekszik azoknak a cégeknek a száma, akik hangoztatják ezen technikákat, nem mindegyik vásárolja is meg ezeket. Steven Phillips, a Spring Research ügyvezetője vitatja, hogy míg egyre jobban elterjednek, egyre népszerűbbé válnak a tudományos technikák a kutatás világában, ezek csupán részei egy nagy kirakós játéknak, és még nem elég is elég kifinomultak: “Nagyon korai stádiumban vannak, amikor még nagyon drágák, nem természetesek vagy megszokottak, és az eredmények is csak nehezen értelmezhetőek. Az elkövetkezendő öt évben a piackutatás jövőjét inkább látom a Web 2.0 alkalmazásokban, mint az idegtudományban.”

Hasonlóan, Richard Watson, a Future Files (A Jövő Fájljai) szerzője is szkeptikus az effajta tudomány értékével kapcsolatban, míg technikája nem fejlődik tovább, addig inkább a jól bevált, régimódi kvantitatív és kvalitatív módszereket preferálja: “A szemkövetésnek van létjogosultsága, legfőképpen a boltokon belüli viselkedések vizsgálatánál, de igen kételkedő vagyok az agyszkennelés használatával kapcsolatban,” mondja.

Új (és végleges) hírlevél rendszerre tértünk át, ezentúl a FeedBurner e-mail küldő rendszerét használjuk, mely a megjelent postok tartalmáról e-mailben értesíti a feliratkozott olvasókat. Az eddigiekhez képest sokkal egyszerűbben, itt a blogon (jobb oldali oldaldobozban) lehet hírlevélre feliratkozni. Ezután egy e-mailben kapott ellenőrző linkre kattintva aktiválódik a feliratkozás. Bármikor egy kattintással le is lehet iratkozni a hírlevélről. A rendszert a Google üzemelteti, spam szempontjából tökéletesen biztonságos.

Egyúttal az összes eddigi szabály érvénytelen, ezentúl bárki, bármilyen e-mail címről fel tud iratkozni, tehát nem csak céges e-mailről, mint eddig. A céges e-mail használatát azért továbbra is bátorítanánk, időnként értékes ajándékokat fogunk kisorsolni a céges e-mail címmel feliratkozók közt (részleteket később).

Akik már korábban feliratkoztak: nekik sajnos újra meg kell tenni ezt, mert technikai okokból máshogy nem megoldható. Erről mindenkit e-mailben is értesítünk ma vagy holnap. Kérjük újra iratkozzatok fel e-mail címetek megadásával a jobb oldali "Hírlevél, RSS" oldaldobozban. Mindössze 10 másodperc! (Hogy kedvet csináljunk hozzá: a következő hetekben 5 részes cikksorozatot közlünk a blogon a nemzetközi szakmai publikációk legjavából - erről kár lenne lemaradni.)

(Kérjük, hogy a továbbiakban már senki ne használja a forecast.hu weboldalon lévő korábbi feliratkoztató rendszert.)

Termékfejlesztés

Miután a piackutatás megállapította a vevők szükségeit, és azt, hogy ez hogyan hat a vásárlási viselkedésükre, ezt a létfontosságú eredményt felhasználhatják a termék-design kialakításához és a marketingüzenet megfogalmazásához egyaránt.

Statisztikai elemzést felhasználásával aztán a fogyasztókat csoportosítani lehet elvárásaik alapján, ami lehetővé teszi a megrendelőnek, hogy testre szabott termékskálát vagy szolgáltatásokat ajánljon vevőinek, melyek találkozni is fognak a különböző fogyasztói csoportok valós elvárásaival.

Világszerte a piackutatási ráfordítások jelentős hányadát (egyes becslések szerint több, mint egynegyedét) költik arra, hogy új termékeket fejlesszenek. A primer piackutatás tesztelni tudja a fogyasztók hozzáállását a piacon lévő termékekhez abból a szempontból is, hogy milyen hiányosságaik vannak, azután pedig a javított és módosított termékeket tesztelik azért, hogy lássák, jobban találkoznak-e a fogyasztók szükségleteivel.
Ezt a fajta kutatást sokféleképpen le lehet bonyolítani, beleértve a fókuszcsoportokat, véletlen utcai megkérdezéseket és az otthoni (in-home) teszteket.

Árképzés

Az egyik legjobb módszer annak megállapítására, hogy milyen típusú vásárlók (mennyit) fognak fizetni egy termékért, egy olyan tesztpiac kialakítása, amelyben a terméket a valóságoshoz hasonló versenykörnyezetben ajánlják, így látni lehet a különböző árak különböző hatásait.

A tesztpiacok felállítása és irányítása meglehetősen költséges, úgyhogy többnyire inkább egyéb primer kutatást használnak arra, hogy megállapítsák a termékek és szolgáltatások optimális árát. Ez a fajta kutatás az olyan egyszerű kérdésektől kezdve, amelyek egy bizonyos árszinten való vásárlás valószínűségére vonatkoznak, az olyan szofisztikált megközelítésig terjedhet, mint például a conjoint-elemzés.

A conjoint-elemzés során megkérik a résztvevőket, hogy rangsorolják számos olyan tulajdonság kombinációját, melyek az új termék-koncepciót reprezentálják. A kapott eredmények képessé teszik a kutatókat arra, hogy megállapíthassák a különböző kombinációk vonzerejét.

Reklám és márkázás

Jelentős mennyiségű primer piackutatást végeznek azért, hogy hatékonyabban működő reklámokat tudjanak készíteni a cégek. A kvalitatív kutatásokat arra használják, hogy feltárják azokat az indítékokat, melyek a vásárlói döntéseket katalizálják, és aztán ezek váljanak reklámüzenetekké.

A kvalitatív kutatást emellett arra is használják, hogy reklámkoncepciókat és kampányterveket teszteljenek, annak megállapítására, hogy melyik lesz leghatásosabb vagy hogyan lehet azokat hatékonyabbá tenni. Ugyancsak mérhető a márkaismertség és az is, hogy az ismertséget hogyan építették fel (ez nehéz feladat). A médiakutatások fókuszában pedig a nyomtatott újságok és egyéb médiumok állnak, melyeket az emberek olvasnak, néznek, hallgatnak.

Az emberek gyakran vonakodnak, hogy bevallják a reklámok rájuk gyakorolt hatását vagy a márkák befolyásoló erejét a vásárlási döntéseikben. A primer piackutatás segít annak feltárásában, hogyan történik a márkák észlelése és miket gondolnak az egyes márkák értékeiről a vásárlók.

Célok meghatározása

A gyakorlati piackutatáshoz egy jó briefre is szükség van – mely a megoldandó probléma elemzését és az elérendő célok felállítását tartalmazza. Ez a brief (kivonat) a kutatóeljárás vitathatatlanul egyik legfontosabb része, mert ha ez jól van átgondolva, akkor a megfelelő kutatási megközelítés már könnyen és helyesen meghatározható. Egy brief készítésénél a következő kérdéseknek kell központi szerepet játszani:

• Miért szükséges ez a kutatás és mi fog történni, amikor a kutatást befejezik?
Ez a kivonat legfontosabb része, mivel a kutatónak még a munka elkezdése előtt tudomása lesz arról, hogy az információt milyen módon fogják felhasználni. Ennek ismerete befolyásolja az egész kutatási folyamat megtervezését.

• Mi okozta ezt a marketingproblémát vagy mi vezetett ehhez?
A termék vagy a szolgáltatás leírása fontos segítség a kutatónak, és ugyancsak hasznos, ha a piac változásairól is kap információt.

• Mit tudnak a témáról már?
Milyen szekunder statisztikai vizsgálat létezik (történt korábban) a témáról? Mit tudnak a piacról a szervezeten belül, amit vagy nem hoztak nyilvánosságra vagy egyszerűen figyelmen kívül hagytak?

• Kik a kutatás célcsoportja?
Az interjúk célcsoportját nagyon gondosan kell meghatározni. Ha ők lakástulajdonosok, olyan embereknek kellene lenniük, akik már vásároltak lakást, vagy pedig akik jelenleg gondolnak arra, hogy lakást vásároljanak? Egy b2b kutatásban a megcélzott személyek azok legyenek, akik felelősek a vállalati beszerzésekért, vagy olyanok, akik meghatározzák a beszerzés szempontjait?

• Milyen speciális információra van szükség a kutatás alapján?
Annak a személynek, aki a piackutatási eredmények felhasználója lesz, majdnem mindig vannak konkrét elképzelései az összegyűjtendő kulcsinformációkról – pl. a piac mérete, trendek, vásárlási szokások, fogyasztói igények, szegmentáció, stb.

• Mi a javasolt költségvetés?
Ez lényeges lenne, mert a költségkeret ismeretének hiányában a kutatók sokszor úgy terveznek meg egy átfogó piackutatást, hogy az ügyfél azonnal visszadobja azt, a korlátozott költségvetésre hivatkozva. Nagyban segítené a kutató munkáját, ha már az ajánlatkészítés fázisában ismert lenne – legalább hozzávetőlegesen, nagyságrendileg – a rendelkezésre álló keret.

• Van előzetes elképzelés az alkalmazott kutatási módszerre vonatkozóan?
Az ügyfél, aki finanszírozza a kutatóprojektet,rendelkezhet előzetes preferenciákkal (lehet, hogy korábban maga is piackutatóként dolgozott). Van tehát számára preferált kutatási módszer?

• Van bármilyen elvárás a kutatási jelentéssel kapcsolatban?
Tipikus, hogy a megbízók a szöveges elemzés mellett elvárják egy prezentációs anyag elkészítését is a kutatóktól. Ez nem jelent problémát, de jó előre tisztázni, hogy milyen formában van szükség a jelentésre? Elég egy Word formájú elemzés, vagy csak egy PowerPointos anyagra lesz szükség, esetleg mindkettőre, vagy valami egészen másra (pl. PDF formájú anyagra)?

• A kutatási jelentéseket (előzetes, végleges) mikor igényli az ügyfél?
A legtöbb kutatásnak van egy kialakított menetrendje. Lehetőleg részletezni kell minden olyan határidőt, ami fontos lehet a megbízó számára. Mikorra szükséges előzetes eredmény (topline), mikorra legyen kész a végleges jelentés, mikor történjen a prezentáció, stb.
 

Az IBM 1.2 milliárd dollárért felvásárolja az SPSS céget, a statisztikai elemző és előrejelző szoftverek vezető szállítóját. A tranzakció 2009 második felében realizálódhat – számolt be a hírről a Research-live.com.

Részvényenként 50 dollárt ajánlott az IBM az SPSS-ért, mely adatgyűjtő, statisztikai és modellező szoftvereket kínál piackutató cégeknek, oktatási intézményeknek, kormányhivataloknak és kereskedelmi cégeknek. A tavalyi évben a társaság bevételeinek több mint 60%-a vállalati ügyfelektől érkezett.

A részvényenkénti 50 dolláros árat az IBM készpénzben egyenlíti ki, az ügylet a várakozások szerint a 2009-es év második felében lezárul, amennyiben az SPSS részvényesei és a hatóságok is jóváhagyják. A bejelentés előtt az SPSS papírjaival 35 dolláron kereskedtek, az IBM több mint 40 százalékos stratégiai prémiumot fizet. Az SPSS tavalyi teljes árbevétele valamivel meg haladta a 300 millió dollárt, így a cég nagyjából az éves árbevétel négyszeresért cserél gazdát.

Az IBM szerint az SPSS eszközei többek között alkalmasak bűnmegelőzésre, pénzügyi szervezetek ügyfeleinek megtartására, vagy arra, hogy a vállalatok biztosabban választhassák ki új gyáruk vagy üzletük helyszínét. A fő rivális SAS marketingigazgatója úgy nyilatkozott, hogy nem aggódnak az SPSS felvásárlása miatt.

A teljes cikk itt olvasható >>>
 

Folytatjuk a marketingeseknek szóló sorozatunkat, mely piackutatási fogalmakat mutat be.

Kreatív technikák
Olyan különleges módszerek, melyeket esetenként fókuszcsoportos kutatás során használnak a piackutatók. Használatuk szükségességének megítélését bízzuk a moderátorra, nem attól lesz jó a csoport, hogy minél több ilyen módszer kerül alkalmazásra! Néhány ilyen technika:

• szimulált depriváció: a moderátor megkéri a csoport tagjait, hogy prioritásaik megismerése érdekében mondjanak le valamiről – ez meg fogja mutatni, hogy a csoporttagok mennyire függnek bizonyos termékektől, szolgáltatásoktól, személyektől, stb.
• tervező teamek: a csoportot több kisebb teamre osztja a moderátor, majd az egyes teamek visszavonulnak és megbeszélik a kapott feladatot, majd az egész csoport előtt ismertetik munkájuk eredményét, melyet aztán az egész csoport kiértékel.
• brainstorming: a résztvevőknek adott idő alatt kell a lehető legtöbb ötletet megfogalmazni. Az elhangzott ötleteket a moderátor flipchartra, írásvetítőre írja, ahol mindenki jól láthatja.
• kártyaválogatás: a csoporttagok megadott kategóriák szerint szortíroznak kártyákat (pl. jó-rossz ötlet, olcsó-drága termék, stb.)
• szerepjáték: a résztvevők különféle szerepeket játszanak el, pl. termékhasználó/nem használó; a szerepjáték segíti a moderátort preferenciáik megismerésében.

In-hall teszt (Central Location Testing)
Otthonától távol tesztel a fogyasztó, ill. ott kérdezzük meg. Hátránya: nem akkor végzi a tesztet, amikor akarja, hanem amikor megkérjük rá. Ez nem valóságos szituáció, esetleg torzíthatja az eredményeket. Előnye: olcsóbb, gyorsabb. Olyan termékkategóriák tesztelésére, melyet jellemzően nem otthon fogyaszt az ember (jégkrém, csapolt sör), sürgős döntést igénylő kérdések esetén.

In-home teszt (door-to-door teszt)
A fogyasztót saját otthonában kérdezzük meg, ill. otthon teszteli a kapott terméket. Előnye, hogy nyugodt körülmények közt zajlik az interjú, ill. kipróbálásos terméktesztnél úgy fogyasztja a terméket, ahogy általában szokta és nem gond, hogy a megfelelő mennyiségű termék tesztelése több használati alkalomhoz tartozhat, ami hosszabb tesztidőt jelent.

Pilot interjú
Próbakérdezés a kérdőív hibáinak kiszűrésére, a kérdések pontosítása.

Páros mélyinterjú
Két ember között mindenképp feszültség alakul ki, ennek feloldására bizonyos speciális interjúalanyok esetében (pl. gyermekekkel folytatott mélyinterjú) az adott célcsoportból 2 résztvevőt hívnak meg egy interjúra.

Triád interjú
A résztvevők páratlan száma miatt jól érzékelhető a vélemények (különbségek) alakulása.

Hólabda módszer
Ha a szokásos felkeresési módok (telefon, személyes látogatás) nem működnek, akkor érdemes néhány véletlenszerűen kiválasztott, vagy kvantitatív kutatásból ismert személyt kiindulóként használni és az ő ismerőseivel majd azok ismerőseivel bővíteni a kört. A lényeg a személyes ajánlás.

Demográfiai jellemzők
Egy fogyasztó bizonyos jellemzőinek leírása, mint pl. kor, nem , családi állapot, jövedelem, gyermekek száma, iskolai végzettség, lakáshelyzet, foglalkozás, stb.

Quick & dirty (gyors és mocskos)
Marketingkutatói szleng, az olyan tanulmányokra használják, melyeket gyorsan, bizonytalan körülmények között, az ellenőrzés teljes mellőzésével végeztek. Nagyon kevés rendelkezésre álló idő/költségkeret esetében – és más lehetőség hiányában – a marketingesek mérlegelhetik, hogy ez számukra mennyire jelent elfogadható kompromisszumot.

Ösztönzők (incentives)
Készpénz, ajándékutalvány vagy ajándékcsomag, mellyel a kutatásban való részvételre ösztönzik a fogyasztókat.

/FR Piackutatás/
 

LONDON - A Spring Research piackutató cég új módszert vezetett be a fogyasztók reklámkampányokra adott érzelmi válaszainak mérésére. (BrandRepublic.com)

A Spring Research által "Emotimeter"-nek nevezett módszer képes arra, hogy mérje a jobb agyfélteke gondolkodását, az utat, ahogy az agy feldolgozza a vizuális és audiologikális ingereket, mielőtt még azokat értelmezné az agy logikus gondolkodásért felelős bal oldala.

A technika "emotikonokat" (érzelmeket kifejező grafika) használ a jobb oldali gondolkodás méréséhez, és az a célja, hogy lehetővé tegye az ügynökségeknek, hogy az érzelmi reakciókat is megvizsgálják a reklámkampányokra adott racionális fogyasztói válaszok mellett. A technika azon alapul, hogy megkérik a fogyasztókat, hogy demonstrálják az érzelemnek azt a szintjét, melyet éreznek egy hirdetés megtekintése során; a fogyasztók egy olyan számlapot állítanak be, amely hallhatóan lelassítja vagy meggyorsítja a szívverést, amíg csak azt érzik, hogy az adott ritmus képviseli az aktuális érzéseiket. Az eredményeket egy ECG stílusú grafikonon mutatja a rendszer. A válaszolók aztán több emotikonból választanak, melyek kifejezik érzéseiket, az intenzitás három szintjével, amely minden egyes emotikonhoz rendelkezésre állnak.

A bal agyfélteke racionális reakcióit ugyancsak összegyűjtik azáltal, hogy fogyasztókat megkérik válaszaik megmagyarázására. A fogyasztók végül rangsorolják az egyes koncepciókat azért, hogy megbecsüljék mindegyik memorizálhatóságát. A leginkább kreatív válaszadók ezután egy következő fokozatba lépnek, ahol a kampányt sokkal részletesebben megvitatják.

A piackutató cég szerint a módszer különösen hatékony és ennek ellenére egyáltalán nem költséges.

Stephen Phillips, a Spring Research alapítója szerint az Emotimetert arra tervezték, hogy az ügynökségeknek intuitív betekintést adjon az elvégzett munkájuk "varázslatába".

"A kutatásnak létfontosságú szerepe van abban, hogy felbecsülje a kreatív produktumot, de ha a fogyasztókat megkérjük arra, hogy öntsék szavakba érzéseiket, akkor a jobb agyféltekéjük gondolatai a bal oldali agyi szűrőn futnak keresztül, ami az érzések túlzott racionalizálásával jár."

Matthew Palmer, a Leagas Delaney London csoportvezető tervezője elmondta, hogy a reklámügynökségek már régóta amellett érveltek, hogy az első és legfontosabb dolog egy hirdetés esetén az arra adott érzelmi válasz. "Az agykutatás egyre növekvő súlya ellenére – mely a mi álláspontunkat támasztja alá – a reklámok tesztelése a legtöbb esetben továbbra is a racionálisabb jellemzők mérésére fókuszál, vagyis azt méri, amit a célközönség a reklámról gondol, ahelyett hogy azt vizsgálná, hogyan érez."

...bizony nem könnyű. Ezt bizonyítja az alábbi szösszenet is :-)

A 2008-as MRA konferencián számos olyan előadás elhangzott, mely a piackutatás jövőbeli trendjeivel foglalkozott. Ezekből a – ma is aktuális – gondolatokból elevenítünk fel most néhányat.

Doug User, Ph.D., a Widmeyer Research & Polling elnökhelyettese arról beszélt, hogy a fogyasztói fregmentáció (a mind kisebb csoportokra való széttöredezettség) egyre nehezebbé teszi a célcsoport megtalálását és megértését. "A tradicionális piackutatási módszerek egy teljesen más kulturális közeg vizsgálatára lettek tervezve. A hagyományos módszerek megbízhatósága egyre romlik és ez felveti az adatminőség kérdéseit. A szakmának és a megbízóknak új metrikára és módszerekre van szüksége: videó blogok, online portálok, érzelmi mérés, adatbányászat, online fórumokban levő megjegyzések elemzése és privát online közösségek."

Mary Ann Packo, a Milward Brown North America ügyvezető igazgatója, áttekintette az eladókat, fogyasztókat és kutatókat érintő kihívásokat, és 10 olyan változást nevezett meg, amely hat a piackutatás jövőjére. Az eladókat érintő legnagyobb kihívás a márkaépítés egy hihetetlenül gyorsan változó környezetben; a fogyasztóknak leginkább a sok opció és lehetőség közti választás okozhat gondot; a kutatóknak pedig – mindezekre tekintettel – a kihívás abban áll, hogyan teremtsenek kapcsolatot az eladók és a vevőik között. Mary Ann szerint a piackutató szakmát érintő top 10 kihívás a következő:

1. A marketing új felelősségi köre
2. Integrált marketing és média
3. Digitális „robbanás”
4. Növekvő fogyasztói kontroll
5. Adatvédelmi aggodalmak
6. A népesség és közönség elmozdulása
7. A következő nemzedék fogyasztói
8. Globális evolúció
9. Szervezeti adaptáció
10. Együttműködés

C. Frederick John, a MasterCard magas rangú tisztviselője a piackutatás jövőjével és a szakmát érintő kihívásokkal való szembesüléshez egy végfelhasználó perspektíváját ajánlja. Szerinte az iparág vakvágányra került azon elvárások következményeként, melyek a kutatókra nehezednek: idő- és pénzügyi nyomás, melyek különösen együttesen hatva csökkentik az adatminőséget. Ő nagy valószínűséggel abba kisebbségbe tartozik, akik abban hisznek, hogy az iparág az Internet túlzott dominanciájának irányába mozdult el az utóbbi időben és a (megfelelő adatminőséghez szükséges) véletlenszerű mintavételezés nem lehetséges az Interneten keresztül. Ő meg van győződve arról, hogy a professzionális válaszadók demográfiai tekintetben reprezentatívak lehetnek, de semmiképpen nem reprezentálhatják a célpopulációt! Fred egyáltalán nem bízik a B2B panelekben sem, ahol a legtöbb tagot fogyasztói panelekből toborozzák. Arról van meggyőződve, hogy a minőség-ellenőrzés a legtöbb adatgyűjtő panelnél egyszerűen hiányzik. Szerinte a piackutatási iparágnak a gyökerekhez való visszatérésre van szüksége, a különböző módszertanok előnyeinek kihasználására. Hangsúlyozta a projektcentrikus megközelítés és az RDD (Random digit dialing) fontosságát is.

A három fő előadó után a „kérdések és válaszok” órája következett a konferencián. Egy kevés - a weboldal-használat viselkedéselemzéséről való - vitát követően egy résztvevő azt mondta, hogy a web-analízis önmagában nem elég. Korábban megrendelt egy ilyen elemzést, és az eredmények alapján részletekbe menően érthetővé vált, hogy a látogatók mit csinálnak a szervezet weblapján, de arról semmit nem mondott az elemzés, hogy miért cselekedtek így. Szerinte a jövőben a web-analízis és a hagyományos piackutatási módszerek integrációjára van szükség (ebbe az irányba mutat a Vovici WhyClicked terméke).

A legtöbb vita arra irányult, hogy a jövőt nem csupán az „Internet vs. CATI” küzdelemként kellene leírni, inkább a hibrid technológiák tanulmányokban való alkalmazásán kellene gondolkozni. Egy résztvevő említette azt, hogy az ő vállalatánál több különböző fajta ember vett részt papír alapú felmérésben és internetes felmérésben, és ezek kombinációjának használatával a válaszolók sokkal gazdagabb nézőpontját sikerült megismerni. Egy másik résztvevő vitatta azt, hogy a telefonos felmérések már nem reprezentálják a mainstream népességet.

A telefonos kutatások esetén a mintavétel kevésbé reprezentatív, mint a múltban volt, állították sokan. Azért, mert a szövetségi törvények az USA-ban tiltják a mobiltelefonok automatikus tárcsázását, számos CATI felmérés kizárja a mobil-használókat; ennek eredményeképpen a CATI felmérések mintáiban jellemzően alulreprezentáltak a főiskolai hallgatók és a 18- 24 éves fiatal felnőttek.

LONDON – Sikeresnek ígérkezik a Skopos Market Insight piackutató cég kísérlete, melyben online videó-kérdezőbiztosokat próbáltak ki. (BrandRepublic.com)

A Skopos arra használja a kísérlet eredményeit, hogy opcionális lehetőségként a jövőben fellendítse vele létező online felméréseit és online kvalitatív üzletágát.

Előre videóra rögzítik az online kutatás ismertetését és a kérdéseket, melyeket a kutatás alatt játszanak le az online kérdőív kitöltőinek. A Skopos azt reméli, hogy az online kutatásai profitálni fognak a megemelkedő válaszadói és kérdőív befejezési hajlandóságból és ötvözni fogják a tradicionális face-to-face módszer előnyeit.

A módszer kipróbálásának részletes eredményeit hamarosan összegyűjtik és elemzik, de az előzetes eredmények azt sugallják, hogy a megkérdezettek szeretik a videó-kérdezőbiztosokat, bár a módszer alkalmazása felveti azt, hogy a videók alkalmazása lassíthatja a felmérés befejezését.

Darren-Mark Noyce, a Skopos alapítója szerint: "Nagyon izgatottak vagyunk az új módszerrel kapcsolatban. Műszakilag ez nem jelent semmilyen problémát, és mivel csak egyetlen professzionális kérdezőbiztost használtunk, így a módszer gazdaságos, a kérdező-specifikus hibák pedig minimalizálhatók. Az ügyfeleink szintén felvetik, hogy ez egy személyesebb mód a vevőikkel való kapcsolatteremtésre."
 

Pénteken az RTL Klubon beleszaladtam egy reklámblokkba, a gyöngyszem egy aktív oxigénes lábspray volt. A reklám vége felé kb. 1,5 másodpercre felvillant egy felirat (amíg ment a marketingszöveg, hogy így jó, úgy jó ez neked): „101 fős kutatásból 88 egyetért.” Na, itt álljunk meg egy szóra. A 100-200-300 fős kutatásoknak megvan a maga helye, nagyon sok ilyen un. taktikai piackutatás folyik a piacon, mind az online, mind az offline kutatásban rendszeres ez. Azok a kutatások viszont a megbízóknak készülnek, a vállalati döntés-előkészítésben, döntéshozatali rendszerben van szerepük, nem jelennek meg reklámokban és legfőképpen nem hivatkoznak a kutatás eredményére úgy, mint amely kivetíthető lenne a teljes populációra. Jelentős különbség!!

De ezt viszont nem kellene, nagyon nem kellene. Egy országos kereskedelmi csatornán főműsoridőben vetített reklám üzenetét egy 101 fős kutatással alátámasztani???? Az természetesen nem volt kiírva, hogy ki is végezte az adott kutatást, gondolom a legtöbb cég ehhez nem adná a nevét. Sajnos az elmúlt 1-2 évben elharapózott ez a jelenség, reklámfilmekben, sajtóreklámokban egyaránt. Ami számomra érdekes és nem tudom rá a magyarázatot: szinte kivétel nélkül kozmetikai termékek reklámjaiban lehet effajta álszakmaisággal találkozni, vajon miért? Egy TV-reklámkampány költségeihez képest elhanyagolható tétel lenne mondjuk egy országos, 1,000-1,200 fős reprezentatív kutatást elvégeztetni. Amire aztán már jó lelkiismerettel hivatkozni is lehet bárhol. Spórolás? Vagy valami más? Volt egyáltalán bármilyen kutatás? Nem tudni.
A szakmai érdekvédelmi szervezetek feladata lenne kilobbizni, hogy a reklámokban csak reprezentatív kutatások eredményére lehessen hivatkozni, esetleg a kutatást végző cég nevének feltűntetésével. Egy ilyen törvény egyrészt védené a szakma erodálódó presztízsét (egy ilyen reklám, mint az aktív oxigénes, majmot csinál a piackutatókból), másrészt talán némi pluszkeresletet is generálna a piacon.

Erről jut eszembe, az USA-ban a piackutatási tanulmányoknak egyes peres ügyekben is jelentősége van. Számos olyan precedens volt már az elmúlt 30 évben, ahol a bíróság pl. fogyasztóvédők által indított peres ügyekben döntő bizonyítékként fogadta el valószínűségi mintavételen alapuló (reprezentatív) piackutatás eredményét, akár multinacionális cégekkel szemben is! Sok esetben az is előfordult, hogy maga a bíróság rendelt meg a per során ilyen tanulmányt, melynek eredménye jelentős súllyal esett a latba ítélethozatalkor.
Bizonyos esetekben még a per elején, a kereset benyújtásakor rendelnek el piackutatást, felmérendő, hogy egyáltalán létezik-e az adott probléma?
Az amerikai jogrendszer vadhajtásaként persze olyan perekről is lehetett olvasni, ahol magát a marketingkutató ügynökséget perelték be, mert egy termékkel kapcsolatban jóval nagyobb potenciális keresletet prognosztizált, mint ami aztán valósnak bizonyult – ebben az esetben magát a kutatást, annak eredményeit vizsgálta a bíróság.

Egy közös pont volt az összes említett esetben: kivétel nélkül mindig reprezentatív mintavételen alapuló kutatási eredményeket fogadott el hitelesnek a bíróság – első körben azt vizsgálva, hogy megbízható mintavételi technikát alkalmazott-e a kutatás.

/FR Piackutatás/
 

Ma érdekes cikk jelent meg a FigyelőNeten, mely azt boncolgatja, hogy milyen okok vezettek a részben téves választási előrejelzésekhez, mennyire rombolja ez a cégek presztízsét a megrendelőik szemében és egyáltalán kudarcnak tekinthető-e a választási előrejelzés?

A június 7-i európai parlamenti választással kapcsolatban a közvélemény-kutatók előrejelzései és a végeredmény között bizony jelentős különbségek adódtak:

(Pirossal a végleges eredményhez legközelebb álló előrejelzéseket tűntettük fel)

Látható, hogy különösen a Jobbik, kisebb mértékben az MDF esetében volt pontatlan az előrejelzés, a Jobbik eredményét még véletlenül sem sikerült eltalálni egyetlen közvélemény-kutató cégnek sem. A választási eredmények minél pontosabb előrejelzése presztízsértékkel bír a cégek számára (korábban a Mediánnak volt igen jó híre ebből a szempontból, miután több parlamenti választás alkalmával is sikerült a legpontosabb becslést adnia), bár a közhiedelemmel ellentétben ezek a cégek nem a politikai kutatásokból élnek, ez mindössze forgalmuk csekély (5-10%) részét teszi ki. Azok a cégek, melyek erre a terepre merészkednek, ugyanakkor jó hírüket teszik kockára egyéb megrendelőik előtt. Az a kényes helyzet áll elő ugyanis, hogy itt ellenőrizhetőek az eredmények, ellentétben egy normál piackutatással, ahol a megrendelő kénytelen a kutató cég eredményeire hagyatkozni. Azonban komolyabb fiaskók esetén felmerül a kérdés, hogy hogyan ellenőrizhető a „nem politikai” felmérések hitelessége.

Azért erre is van korrekt magyarázat. Karácsony Gergely, a Medián kutatási igazgatója szerint: „Miközben sokan a közvélemény-kutatók szempontjából a választásokat tekintik az igazság pillanatának, szakmai szemszögből nézve ez számít a legrosszabb tesztnek” Szerinte a politikában a fő bizonytalansági tényezőt az jelenti számukra, hogy egy kampány által erősen befolyásolt, véleményét az utolsó pillanatokban is változtató tömegről kell felmérést készíteniük. „Ilyen mozgatórugók nyilván nem érvényesülnek egy mosóporral kapcsolatos fogyasztói vélemény megismerésekor”.

Hideg Gergely, a Magyar Gallup Intézet kutatási igazgatója szerint a piaci megrendelőik biztosan figyelik a politikai közvélemény-kutatásaik pontosságát, de az EP-választáshoz hasonló fiaskók nem bizonytalanítják el őket, hiszen a pontatlanság nem kutatási hibából, hanem egyéb tényezőkből fakad.

Sok kutatócég eleve elkerüli a politikai közvélemény-kutatások készítésében való részvételt, mert ebből nagy bevételre nem számíthat, ugyanakkor elkerülheti a kínos helyzeteket. Akik mégis részt vesznek az ilyen kutatások készítésében, azok egyrészt a felmérések publikálásának hatalmas PR-értéke miatt teszik ezt. Fontos szerepe van a médiában való nyilvános szereplési lehetőségnek is, illetve bizonyos cégméret esetén már nehezen lenne indokolható a kihívás előli kitérés.

„Előnyét még nem tapasztaltam annak, hogy a Medián készít politikai közvélemény-kutatásokat, hátrányát már annál inkább” – mondta Karácsony Gergely, aki szkeptikus a politikai felmérésekben rejlő imázsépítéssel kapcsolatban. A szakember szerint a megrendelők fejében – valami furcsa oknál fogva – a politikai kutatásaik kapcsán sokat szereplő cégek úgy pozicionálódnak, hogy a közvélemény-kutatásokhoz értenek, a piackutatásokhoz pedig nyilván nem annyira”.

A teljes cikk itt olvasható.

"Egy
hegy
megy.

Szembejön a másik hegy.

Ordítanak ordasok:
Össze ne morzsoljatok!

Én is hegy,
te is hegy,
nekünk ugyan egyremegy." /Weöres Sándor: Mese/

Válság itt, válság ott – válság mindenhol. A hazai piackutató cégeket eddig nem érintette meg, vagy legalábbis nem hallani róla (mindenki csendben szenved?). Mi várható? Kit fog súlyosan érinteni? Lesznek a szakmában tömeges elbocsátások, csődök? Milyen kutatási formák lesznek a nyertesei/vesztesei a jelenlegi helyzetnek? Jóslatok már eddig is voltak, gyakran teljesen ellentmondóak. Ügyféloldalról hallottam már azt is, hogy a stratégiai kutatásokról nem fognak lemondani a cégek, viszont törlik a programból a taktikai (ad-hoc) kutatásokat, más vélemény szerint válság idején általában nincs új termékbevezetés, a cégek „takaréklángon” működnek, így stratégiai kutatásokra is kisebb szükségük van – előtérbe kerülhetnek a jóval olcsóbb taktikai kutatási formák. Ezekkel a véleményekkel szemben nagy valószínűséggel az fog történni (történik jelenleg is), hogy mind a stratégiai, mind a taktikai kutatások iránti igény jelentősen csökkenni fog – ennek a válságnak nem lesz nyertese! Az online kutató cégek bízhattak ugyan abban, hogy olcsó termékeik iránti igény nőni fog, mivel a krízis sújtotta cégek a költéseik egy részét átcsatornázzák ide – de több helyről is úgy hallottam, hogy nem pont ez történt... A megrendelők a legegyszerűbb megoldást választották, bekapcsolták a fűnyírót és drasztikusan csökkentették a piackutatási költéseiket – függetlenül attól, hogy milyen kutatási formáról van szó. A piackutatási konferenciáknak sincs éppen szezonja, 5 embernek minek rendeznének ilyet? Ha egy multinál már arra sem költenek, hogy a kutatót befizessék egy szakmai konferenciára (35-50e forintért), akkor az nem jó jel a továbbiakra nézve.

A válság pénzügyi része már lassan a végéhez közeledik, a gazdasági része viszont még csak most fog tetőzni – naivitás azt hinni, hogy a piackutató cégek kivonhatják magukat alóla. Ha a megrendelői oldal megroppan (már nagyobb cégek is a csőd/felszámolás előtt állnak, és a mulatság még csak most kezdődik!), azt a szolgáltatói oldal sem úszhatja meg jelentős veszteségek nélkül. A legnagyobb veszteségeket összegszerűen minden bizonnyal a multinacionális kutatóintézetek (PPT-s cégek) lesznek kénytelenek elszenvedni, egyszerűen azért, mert a piackutatási iparág forgalmának 80-90 százalékát ők bonyolítják. Ha lesznek elbocsátások, az valószínűleg őket érinti elsősorban, véleményem szerint erre leghamarabb 2009 őszétől-telétől kerülhet majd sor és a 2010-es év sem a munkavállalók éve lesz – a piackutatásban sem. Várható jelentős veszteségeik ellenére a multi kutatócégeket egyáltalán nem fenyegeti a megszűnés veszélye, üzemi méreteik folytán költségcsökkentéssel, racionalizálással, leépítésekkel jól kivédhetik, kompenzálhatják a barátságtalan gazdasági klíma hatásait. Arra már nem vennék mérget, hogy nemzetközi szinten nem lesznek további fúziók, cégfelvásárlások, melyek a hazai leányvállalatokat is érintik. A konszolidáció folytatódása racionális válasz lehet mindarra, ami éppen történik, egyébként pedig a hazai piacon amúgy is túl sok kutatóintézet működik jelenleg...

A válság igazi vesztesei a kis- és közepes cégmérettel rendelkező piackutatók lehetnek – más-más módon. A kisebb piackutató cégek egy része a válság következtében el fog tűnni a piacról (a recesszió elmúltával jönnek majd mások a helyükre), többségük viszont – alapvetően költségtakarékos működésük miatt – ha tetszhalott állapotban is, de átvészelheti a nehéz időket. Az igazi probléma a (többnyire magyar érdekkörbe tartozó) közepes méretű cégeknél lehet, melyeket a forgalom drasztikus visszaesése súlyosan érint, ugyanakkor költségszerkezetük kedvezőtlenebb, működésüket jelentős irodabérleti költség, bér és járulékköltség, illetve egyéb fix költségek terhelik. Nekik mindenképpen ki kell gazdálkodni az említett tételeket, mely nem biztos, hogy csökkenő forgalom mellett is menni fog. Amíg a multikat nem rendíti meg, ha elbocsátják az alkalmazottak 10-20 százalékát, ugyanez az említett cégeket padlóra küldheti, arról nem is beszélve, hogy veszteségeik kompenzálásához esetlegesen olyan mértékű költségracionalizálásra kényszerülhetnek, mely már a működésüket veszélyezteti vagy ellehetetleníti. (Egyelőre nem hallani a szakmában ilyesmiről, jó lenne ha így is maradna...)

Nem beszéltünk még arról, hogy az egyes kutatási formák mire számíthatnak a közeljövőben. (Alapvetően persze semmi jóra, de mégis lesznek olyan módszerek, melyeknek alkalmazását kevésbé súlyosan érint a recesszió.) A kvalitatív kutatási formák közül a fókuszcsoportos kutatás továbbra is őrzi vezető szerepét, annak ellenére, hogy több oldalról is támadják, illetve az ügyfelek egy része kiábrándult a módszerből. Nincs más helyette és a közeljövőben nem is lesz! A kutató cégeknek elsősorban arra kell koncentrálnia, hogy korrekt szervezéssel (Pixer), profi moderátor alkalmazásával, a megbízók pontos tájékoztatásával a módszer előnyeiről/hátrányairól/korlátairól helyreállítsa a megtépázott presztízst. (A fókuszcsoportos kutatás online változata viszont továbbra sem számíthat sikerre – a jelenlegi környezetben pláne nem – , az ügyfelek alapvetően bizalmatlanok, a módszer virtuális térbe való vitele, az online csoportok alkalmazása továbbra is marginális marad.)
A hagyományos etnográfiai kutatások és digitális etnográfiának nevezett új módszerek hosszú távon ugyan szép jövő előtt állhatnak, de nem most! Gyökeresen új módszerek bevezetésére – az ügyfelek többségének még a régóta létező etnográfiai módszerek is újnak számítanak, nem beszélve a digitális etnográfiáról – a jelenlegi (ki tudja meddig tartó) időszak egyáltalán nem tűnik alkalmasnak, a fogadókészség a nullához konvergál. Nagyon bátor cég az, mely mostanság erre építi fel tevékenységét vagy annak nagy részét...

A kvantitatív kutatási módszerek közül tovább folytatódhat a Mystery Shopping viszonylagos diadalmenete, a módszer a jelenlegi körülmények közt is népszerűnek tűnik. A telefonos kutatási formák háttérbe szorulhatnak, a bizalom is elfogyott, másrészt pedig – képzavarral élve – az online kutatás is belemártotta tőrét a telefonos felmérésbe...
Az online kvantitatív módszerek eddig ugyan nem teljesen váltották be a hozzájuk fűzött várakozásokat és reményeket, de tovább növelhetik részesedésüket a válság elmúltával (lassan, de biztosan). Az persze kérdés, hogy az online kutatásra specializálódott cégek milyen jövő előtt állnak azután, hogy a PPT-s cégek is saját panelt állítanak (állítottak) fel és megjelennek (megjelentek) saját online termékeikkel, ők az offline piachoz hasonlóan az online piacot is le fogják tarolni várhatóan – mégpedig rövid időn belül. (Hát igen, az iparágat alapvetően a multik mozgatják, mind a szolgáltatói, mind a megrendelői oldalon – a megbízások 90 százalékát ők adják, és ők is teljesítik.)

/FR Piackutatás/
 

Szeretnénk többet tudni olvasóinkról (elsősorban azokról, akik nemcsak véletlenül tévedtek ide, hanem valamilyen rendszerességgel látogatják a Piackutatás blogot), ezért összeállítottunk egy valóban rövid - 10 kérdésből álló - kérdőívet, mely kevesebb, mint 1 perc alatt kitölthető. Ha szeretnéd segíteni munkánkat, kérjük kattints ide a kérdőív kitöltéséhez! Köszönjük!

A Modern Üzleti Tudományok Főiskolája (MÜTF) az egyetlen olyan intézmény Magyarországon, ahol valóban komoly iskolarendszerű képzés keretében oktatják a jövő piackutatóit. A képzés abban is egyedülálló, hogy az előadók kivétel nélkül a piackutató szakma elismert képviselői, akik nemcsak oktatják, hanem gyakorolják is a szakmát neves piackutató intézeteknél, ügynökségeknél. A speciális képzés hangsúlyozottan gyakorlatorientált és kizárólag a piackutatásra és annak részterületeire koncentrál.

A képzést a Piackutatók Magyarországi Szövetsége és az SPSS támogatja, filozófiája pedig arra épül, hogy a felsőoktatási intézetekből kikerülő szociológusok, közgazdászok, pszichológusok – akik a piackutatás területén szeretnének dolgozni – nagyon kevés olyan gyakorlati ismerettel rendelkeznek, melyet pedig akár az ügyféloldali cégek, akár a kutatóintézetek elvárnának egy piackutatótól. Ennek oka, hogy az alapképzés elsősorban elméleti jellegű, illetve a piackutatás tantárgy legfeljebb néhány félévig szerepel az oktatott tárgyak között. Továbbá az alapképzésnek nem is feltétlenül feladata ilyen mélységű speciális gyakorlati képzést nyújtani a hallgatóknak.

Az alapdiplomával rendelkezők számára nyitott képzés a fentiek szellemében a MÜTF-en gyakorlatorientált (70% gyakorlat, 30% elmélet) és valóban használható szakmai tudás átadását tűzte ki céljául. Az oktatók és az iskola képviselői szerint a képzésben résztvevők a kurzus végére „magabiztosan és gyakorlottan tudják majd használni a különféle elemzési módszereket, a piackutatásban napi szinten használt statisztikai programokat, prezentációs technikákat – vagyis elsajátíthatják a szakma trükkjeit és fortélyait. Két szemesztert követően tapasztalattal rendelkező szakemberként jelennek meg a munkaerőpiacon és képesek lesznek teljes kutatási projektek önálló elvégzésére.” Az ígéretek szerint egyébként a legjobban teljesítő pályakezdők gyakorlati helyet, illetve állásajánlatot kapnak a kurzus elvégzése után. A képzést a pályakezdők mellett – akik később piackutatóként szeretnének elhelyezkedni – a piackutató cégeknél kezdő pozícióban (pl. kutatási asszisztensként) dolgozók számára is ajánlják, de vállalati vezetőket is szívesen látnak, akik mélyebb ismereteket szeretnének szerezni a piackutatási folyamatokról.

A Piackutatás blog kérdéseire válaszolva, Dr. Szaniszló Gábor tagozatvezető elmondta, hogy a képzésre a 2008-ban indított első szemeszter hallgatói többnyire szociológus, közgazdász, tanár, kommunikációs szakember, pszichológus alapdiplomával jelentkeztek. Pályakezdő nem volt köztük, túlnyomó többségük vállalatnál dolgozik (ügyféloldalon) jelenleg is (kutató, főmunkatárs, tanár, logisztikai tervező státuszban), kisebb részük pedig vállalatvezető (ügyvezető), aki nélkülözhetetlennek tartja az ilyen ismeretek megszerzését. A hallgatók jellemzően 25-46 évesek, a nemek szerinti arány is meglepően kiegyensúlyozott, 50-50 százalékos. A kvalitások tekintetében is igen jó a helyzet, a hallgatók precízek, önállóak, határozottak, kreatívak, elemző készségük pedig magas fokú – egyszóval ideális résztvevői egy ilyen képzésnek. Lassan végeznek az első 2 szemeszter hallgatói, egész pontosan 11 fő. A képzés tapasztalatai egyértelműen kedvezőek. Jó a képzés fogadtatása a hallgatók körében, akik kiemelik ennek gyakorlati jellegét, illetve a tanultak azonnali alkalmazhatóságát. Mivel a hallgatók többsége már eleve rendelkezik munkahellyel, így a felkínált állásajánlatokra várhatóan nem lesz szükség, de ez a jövőben is változatlanul adott a jól teljesítő hallgatóknak. A tapasztalatok alapján apróbb belsőbb tartalmi változások mindenképpen lesznek a képzésben, illetve ezeknek megfelelően tervezik új oktatók felkérését is. Az intézmény röviddel az elmúlt évi őszi kezdést megelőzően kapta meg a képzés indításához szükséges akkreditációs engedélyeket, így kevés idő marad a program népszerűsítésére. Azóta viszont folyamatos az érdeklődés a képzés iránt, így szeptemberben a képzés 2. évfolyamán 25-30 fő részvételére számítanak. A következő tanévben a tantermi foglalkozáson kívül szakmai workshop-okat is szerveznek, amelyek megtartására piackutató cégektől hívnak meg gyakorlott, elismert szakembereket.

LONDON – A piackutató ügynökségek több, mint 70 százaléka úgy gondolja, hogy a piackutatási-iparágat keményen érinti az aktuális gazdasági válság, egy felmérés szerint. (BrandRepublic.com)

A felmérés, melyet a MarketResearchAgencies.eu végzett világszerte, azt találta, hogy az ügynökségek 60 százaléka a forgalom kisebb-nagyobb csökkenésről számolt be az elmúlt hat hónapban, a gazdasági válság hatásaként. Mindazonáltal, a hanyatlás ellenére, azon ügynökségek több, mint kétharmada optimista, melyek forgalma csökkent az elmúlt 6 hónapban – ők emelkedésre számítanak a következő fél évben.

Az ügynökségek legnagyobb félelme az üzleti partnerek elvesztése és 40 százalékuk be is számolt arról, hogy már ügyfeleket vesztett el; 37 százalékuk számít arra, hogy amíg a normál üzletmenet nem áll helyre, ügyfeleket fognak elveszíteni a közeli jövőben. Csak a piackutató cégek 18 százaléka gondolja azt, hogy nem lesz érintett az ügyfélvesztésben.

Az ügynökségek 53 százaléka számolt be az elmúlt hat hónapban kevesebb hazai projektről, míg az ügynökségek 44 százaléka ugyanebben az időszakban kevesebb nemzetközi projektet jelentett. A veszteségek hatására az ügynökségek csökkentik az alkalmazottak létszámát - a felmérés ezt a tendenciát erősítette meg. Az ügynökségek 31 százaléka ismerte el, hogy a pénzügyi krízis miatt munkavállalókat bocsátottak el az elmúlt hat hónapban. Az alkalmazotti létszámban nem volt változás az ügynökségek 54 százalékánál, amíg 15 százalék új embereket vett fel, de ezek az ügynökségek javarészt azok voltak, melyek az elmúlt hat hónap folyamán a forgalom csekély vagy jelentős növekedését tapasztalták. Az ügynökségek majdnem kétharmada ugyanakkor arra számít, hogy a gazdasági válság egy éven belül véget fog érni.

A kutatás mintája azokból a cégekből állt, melyek regisztrálták magukat a MarketResearchAgencies.eu adatbázisba. Hozzávetőleg 370 tag kapott e-mailben meghívást, hogy részt vegyen az online felmérésben, közülük 132 töltötte ki a kérdőívet. A kutatás globális volt, a válaszadó cégek 60 különböző országot képviseltek.

Az alábbiakban részletesen – az eddigi sajtóanyagoknál jóval részletesebben – mutatjuk be az újonnan kialakított, kvalitatív piackutatási minőségbiztosítási rendszer – a Pixer – működését, jellemzőit. Arról, hogy összefoglalóan miben is rejlik a Pixer értelme, filozófiája, korábban már írtunk, ez a post itt olvasható.

Előzmények, alapok

A minőségbiztosítási rendszer kialakításának igénye nem új keletű, bizonyára sokaknak meglepő, de a PIXER alapjait 2001-2002 körül rakták le az akkori PMSZ tagok, de akkor még nem jöhetett létre a rendszer a maga valójában, csak „tervezőasztalon” létezett. A jelenleg kialakított rendszer felállítását viszont jelentősen megkönnyítette az, hogy volt már előzménye a PMSZ-ben, volt szoftverleírás, volt miből kiindulni. Induláskor 5 kutató cég adott pénzt a rendszer létrehozására, nem sokkal később már 11 tagot tudhattak maguk közt, majd a PPT piackutatási szervezetet megalakító cégek is csatlakoztak a rendszerhez és így 2009 májusára már 16 cég alakította meg együttesen a PIXER a Minőségi Piackutatásért Egyesületet. Mind az egyesület, mind a szoftveres ellenőrző rendszer kialakításakor nagy figyelmet fordítottak a piackutató cégek az adatvédelemre és az adatbiztonságra, továbbá arra, hogy a rendszer csak ellenőrzi a regisztrált tagokat, de se a tagságnak, se az egyesület vezetőinek ne legyen lehetősége arra, hogy a létrejövő adatbázis tartalmát megtekinthesse, illetve letölthesse. Annak érdekébe, hogy a rendszer megfeleljen a hatályos adatvédelmi szabályoknak, az adatvédelmi biztos hivatalával, ügyvédekkel, illetve egy független adatvédelemre szakosodott vállalat szakembereivel egyeztettek a szervezet létrehozói, illetve a működés elindulása után a rendszer működését auditáltatja az egyesület.

A Pixer alapvetően iparági kezdeményezés, vannak benne piackutatási szervezeten kívüli cégek, PMSZ tagok és PPT tagok is. A rendszer nemcsak a minőségbiztosítás miatt fontos, de a szervezők munkáját is segíti. A rendszerhez való csatlakozás természetesen nem kötelező egyetlen kutató cég számára sem, a vállalkozások nyilván mérlegelik majd, hogy milyen versenyelőnyt fog nyújtani a részvétel, illetve milyen gyakorlati tapasztalatok lesznek majd, ha a rendszer élesben is működik. A Pixer elvileg működhetne kvantitatív kutatás esetében is (az induláskor csak fókuszcsoport/mélyinterjú esetében lesz használható).

A Pixer minőségbiztosítási rendszer legfontosabb célja, hogy segítse a szervezőket abban, hogy minőségi, a kutatási tervnek megfelelő válaszadókat szervezzenek be a fókuszcsoportos és mélyinterjús kutatásokba, növelve ezzel az ügyfelek elégedettségét és bizalmát, amely segítségével reméljük, hogy az egész piackutatási szakma elfogadottsága növekszik. A rendszer használatával a piackutató cégeknek lehetősége nyílik egy átfogóbb, a cégenkénti ellenőrzést kiváltó, más cégek kvalitatív kutatásaiban részt vevő válaszadók ellenőrzésére, így biztosítva a folyamatos magas minőséget.

A rendszer működése

Olyan szempontból tiszta lappal indul a rendszer, hogy alapból senki nem szerepel majd benne, a cégeknél esetlegesen már meglévő adatbázisok (a profi fókusz-látogatókról) nem használhatóak fel (adatvédelmi okok miatt).

A Gazdasági Versenyhivatal vizsgálati jelentésében – többek között – azt állapította meg, hogy az AGB Nielsen által uralt hazai nézettségmérési monopóliumot célszerű lenne megtörni.

A GVH jelentés

A versenyhivatal médiaágazati vizsgálatának keretében a nézettségmérés hazai rendszerét is vizsgálta, mely területen a hazai piacon egyeduralkodó az AGB Nielsen Hungary. A nézettségmérés rendszerének vizsgálatát a GVH azért látta szükségesnek, mert "piaci vélekedések alapján nem volt kizárható, hogy a nézettségmérés jelenlegi rendszere a kisebb csatornák számára indokolatlanul hátrányos, illetve egyúttal a nagyobb csatornák (illetve a fentiek fényében elsősorban az RTL Klub számára) indokolatlanul előnyös". A vizsgálatban megkérdezett szereplők egyfelől elismerték: az AGB "nemzetközi standardok szerint, megfelelő mérési technológiával mér, korlátjairól megfelelő tájékoztatást nyújt". Másfelől kritikával is illették a vállalatot, mondván: mérési gyakorlata a nagy csatornák mérésére lett kialakítva, és az időközben végbement változásokhoz (csatornaszám-bővülés, tematikus, szűkebb célcsoportú csatornák megjelenése, technológiai változások) 1999 óta nem igazodott kellőképpen. A mérés a kisebb piaci szereplőkre és az általuk elért szűkebb célcsoportokra vonatkozóan nem ad megbízható adatokat, hanem csak a nagy szereplőkre és a legáltalánosabb célcsoportokra. A jelentés megállapítja: a jelenleg folyamatban lévő panelbővítés (új háztartások bevonása a mintavételi csoportba) szintén azt jelezhetik, hogy az AGB Nielsen bizonyos mértékben figyelembe veszi vevői igényeit.

A GVH-nak a cég monopolhelyzete sem tetszik. A tervezett médiatörvény szerint a véleményformáló médiumokat nézettség szerint határozzák meg, ezért az állam belép a nézettségi adatok megrendelői közé. A GVH szerint a mérő céget átlátható versenyben kell kiválasztani. Nem indokolt másokat kizárni a versenyből.

A GVH - hangsúlyozva, hogy nem az AGB módszereivel van gondja - azt javasolja: határozott időre pályáztassák meg a szolgáltatás végzését, mivel valamennyi vevő igényeit - a kisebb csatornák problémáinak megoldását is - a verseny biztosíthatná a leghatékonyabb módon.

A nézettségmérés módszere

Ezernegyven háztartásban összesen kétezer-ötszáz tévéző távirányítójának működését regisztrálja a nézettséget mérő cég. Az ebből a teljes népességre kivetített számokat a tévés piac résztvevői hitelesnek fogadják el.

- A legmodernebb digitális technológiával gyűjtött adatokból az egész világon elfogadott szisztémának megfelelő, mintavételen alapuló statisztikai matematikai módszerekkel becsüljük meg a nézettség számait - mondja Vörös Csilla, az AGB Nielsen Médiakutató Kft. ügyvezető igazgatója. - A teljes lakosságot reprezentáló, véletlen statisztikai eljárással kiválasztott mintánk adatai alapján életkor, nem, foglalkozás, iskolai végzettség, családi összetétel szerint is meg tudjuk mondani, mikor, hányan, mit néztek a tévében Magyarországon.

A cég tavaly 840, az idén áprilistól már 1040 háztartásban öszszesen 2500 személytől gyűjtött adatok alapján méri a nézettséget. Minden ott élőnek saját gombja van a távirányítón, így meg lehet állapítani, mikor, melyikük, melyik műsor nézője. Vagyis a panelminta tagjai egyenként mintegy 3700 nézőt reprezentálnak (mikor a teljes lakosságra hivatkoznak, 9268248 négyévesnél idősebb potenciális tévézővel számolnak).

Hazánkban háztartásonként átlagosan 1,54 készülék van. Az AGB Nielsen a 82 magyar nyelvű csatorna közül 63-at monitoroz folyamatosan, 31-nek szolgáltat adatokat a nézettségről. Percről percre nyomon tudja követni, ki mit néz, pontos információt ad a reklámok nézettségéről is.

/Forrás: nol/