Piackutatás blog

A Brief Online arról írt, hogy a Danubius rádió online közösséget épít a Twitter-en és a Facebook-on. Egy másik cikkében pedig alapvető kutatási hibákra hívja fel a figyelmet Síklaki István értekezése alapján. A közvélemény-kutatásban ugyanis a kérdés megfogalmazásának módja nagyon kényes kérdés, és ha egy ilyen „nyitunk vagy elzárkózunk” attitűdre kíváncsi a kutató, akkor azt nem egyetlen, sugalmazó kérdéssel kell kutatni – állapítja meg a szakértő.

A Marketinginfo arról számolt be, hogy stratégiai megállapodást kötött a Facebook és a Nielsen, a közeli jövőben opt-in megkérdezések futnak a felhasználók körében. A közösségi oldal látogatói ott találkozhatnak a kérdőívekkel, ahol jelenleg a szponzorált üzeneteket lehet látni a felületen. Az elkövetkező hónapokban több száz teszt megkérdezést futtat a Nielsen a közösségi oldalon.

A Pénzcentrum hírt adott arról, hogy az Ipsos (Üzleti Klubjának online vállalati paneljén) 559 fős mintán végzett kutatást, melynek célja az volt, hogy hiteles képet adjon a mikrovállalkozások és kkv-k marketing aktivitásáról. A kutatás legfőbb tapasztalata: a mikrovállalkozások és a kkv-k kétharmada még mindig nem marketingezik.

Milyen változásokat hoz a recesszió a kutatási iparágban? Erős pozícióban vannak azok az ügynökségek, akik a fejlesztéseket részesítik előnyben – ha bizonyítani tudják, hogy azok megérik az árukat.

Amikor néhány évvel korábban beindítottuk online kutatási közösségeinket, az volt a lényeg, hogy a fogyasztókkal közelebbi kapcsolatba kerüljünk, de érdekes az a tendencia, ami időközben derült ki, mégpedig használatuk költségkímélő mivolta.

A klasszikus folyamat az lenne, hogy ezen megközelítés lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy lecseréljék hagyományos projektjeiket, de ezen felül az is, hogy olyan munkákat végezzenek el, amilyeneket korábban nem tudtak volna. Azt hiszem, egyre több ügyfél kezdi otthon érezni magát ebben. A kezdeti költségek jelenthetnek akadályokat, de sok ügyfél számára a kihívás nem feltétlenül a költségekben magában keresendő, hanem abban, hogy nagyobb befektetéseket kell eszközölniük mostanában, mint a korábban használt metódusok esetében. Nekik máshogyan kell dolgoznunk.

De az ügyfelek saját háza táján is nagy a nyomás. Sok ügyfél nem akar változtatni a beváltakon – kissé ijesztő idők ezek ahhoz, hogy valami újat próbáljanak ki. Amit a közösségek lehetővé tesznek, az ad-hoc kvalitatív és kvantitatív kutatások helyettesítése, amiket számos ügyfél azért csökkent eleve, mert költségvetésük nem teszi lehetővé azokat.

A területen dolgozókkal beszélve, 2010-re költségvetéseiket még szorosabbra jósolják, számunkra tehát a kihívás az, hogy a vállalatok lássák tevékenységünk hasznát és előnyeit. Nem olyan könnyű elnyerni bizalmukat, mint akkor lenne, ha a dolgok nem állnának ilyen rosszul.

Az derült ki ügyfél-felméréseinkből, azt várják az ügynökségektől, hogy olyan dolgokkal álljanak elő melyek hasznosak, és beleférnek a költségvetésbe. Még mindig jelen van az elvárás az új ötletek iránt, de jelenleg beárnyékolja azt egy bármikor „eleredni képes felhő”, vagyis a rossz gazdasági klíma.

Tim Macer a piackutató közösség szószólója és evangelistája világszerte. Érdeklődési köre a technológia alkalmazása a piackutatásban és valószínűleg ő a legszélesebb körben publikáló író ebben a témában. Tim írja az Interface mellékletet a Research magazinban, ahol több mint 150 szoftveráttekintést publikált már. A Meaning Ltd. igazgatójaként együtt dolgozik kutatókkal, kutatási eredmények felhasználóival, technikai megoldásszállítókkal az egész világon. A winchesteri Southampton Egyetemen pedig Visiting Senior Fellow-ként kutatja a témát. A honlapja itt található.

Tim Macer néhány nappal ezelőtt a Dél-Koreában levő IWIS09 Internet Workshopon vett részt, mely azokra a praktikus teendőkre koncentrált, melyek az online felméréseknél javíthatják a válaszadói hajlandóságot. Blogjában így írt ennek tapasztalatairól:

Jan Zajac (a Varsó Egyetemről) áttekintette azokat a tényezőket, melyek befolyásolni tudják a részvételi arányokat az online felmérésekben, akár ilyen, akár olyan irányban. A saját kísérletei, melyeket Lengyelországban végzett, az emailes – felmérésben való – részvételre invitálás témakörében, azt találták, hogy a kutató fényképét is tartalmazó email meglepően nagy javulást okoz a válaszok arányát tekintve. Nem meglepő, hogy a csinos, fiatal és nőnemű kutatók látszanak leginkább növelni a részvételi hajlandóságot – nemcsak a férfi megkeresettek, hanem a nők körében is!

Pat Converse (Florida Institute of Technology) azért, hogy lássa a különbségeket a válaszadói arányok tekintetében, egy hibrid – papír illetve web alapú – kutatás eredményeit elemezte. Úgy tűnik, hogy a papír alapú kérdőíves kutatás korántsem halott. Az elemzése alapján – mely nagyon sokféle felmérés eredményének értelmezésén keresztül született – úgy tűnik, hogy a 34 százalékos válaszarány az Interneten végzett felmérések esetében jellemző, míg a postai felmérések még mindig jellemzően 45 százalékos válaszarányt valósítanak meg!

Meglepő módon a legnagyobb fejlődés egy olyan felmérési meghívó lekövetésében volt tapasztalható, melyet postai úton küldtek ki: a megkeresettek majdnem 50%-a válaszolt, a teljes válaszadói mutatót 72%-ra növelve. A legjobb arányú válaszadások az először leveles, majd aztán webes megkeresésből származtak, bár interjúkra lebontva ez bizonyult a legköltségesebbnek. Az először webes, majd ezután normál leveles módszer költségileg nagyon kedvező volt, ha a nagyszámú válaszadás számít – mint például kis elterjedésű minta esetén.

Ez az egész olyan, mint egy sci-fi! Megmondja hány éves vagyok, nő, vagy férfi és hogy honnan, mennyi ideig néztem oda ahova néztem. Az ilyen rendszerek használatának a közeli jövőben, illetve már napjainkban is nagyon komoly piackutatási vonatkozásai vannak – jelenleg több multi kutató cég fejleszt hasonló rendszereket – ezért örömmel vizsgáltuk meg, mit is tud jelenleg ez a technológia. Jelentjük: nem keveset! Az Intellio VisiScan arcfelismerő rendszerét a P-Line Channel & Telesales Kft-től kaptuk kipróbálásra.

Reklámhatékonyság mérés

Az arcfelismerő rendszerek lehetőséget adnak a jobb targetálásra, a reklámok célzottabb eljuttatására az adott fogyasztókhoz. Az Intellio VisiScan™ rendszer élő, vagy korábban rögzített videoanyagból egyaránt képes dolgozni és detektálni az emberi arcok képernyőn való mozgását, ezért lokális mérési adatokat tud szolgáltatni az adott (pl. közterületi) reklámok megtekintőiről. Mindezekre úgy képes, hogy megtalálja, követi és felismeri a mozgásban lévő emberi arcokat, ez alapján meghatározza az emberek életkorát valamint nemét. Mindezt a rendszer képes kombinálni az adott embertömeg megszámlálásával is, ezáltal szolgáltatva statisztikai és szegmentációs adatokat a tetszőleges helyen megfigyelt célközönségről. Egy további – un. ’Digital Signage’ – kiegészítő alkalmazás használatával lehetőség van egy adott reklám nézettségének és annak idejének mérésére látogatónként és átlagolva is. Meg lehet továbbá határozni a tér azon pontját is, ahonnan a legtöbb pillantás érkezik.

Azokkal a reklámokkal, melyeket a Digital Signage (DS) kiegészítővel vizsgálnak, a kapott adatok segítségével könnyen megcélozhatók az adott célcsoport tagjai egy bizonyos hónap, hét vagy nap különböző periódusaiban. Az adott szituációnak leginkább megfelelő hirdetések a DS rendszer adatai alapján akár automatikusan is kiválaszthatók és megjeleníthetők – ez minőségi ugrást jelenhet a reklámok célzása terén és egyben utópisztikusnak tűnő metodológiát honosíthat meg.

Összességében tehát a rendszer a következőket méri:

• a megfigyelt személyek neme és kora
• a megtekintések hossza
• a megtekintések száma
• a megtekintések helye a térben
• annak a térbeli pontnak a beazonosítása, ahonnan a legtöbb megtekintés érkezett
• a potenciális célközönség mérete (tömegszámlálás)

Az Intellio arcfelismerő rendszere egy Microsoft Windows alapú szoftver, mely integrálható egyéb alkalmazásokba is. Amikor a kamerából beérkezik a kép, a rendszer azonosítja az emberi arcot, megállapítja melyik nemhez tartozik, milyen korú személyről van szó, és milyen mozgás várható a következő képkockához viszonyítva.

A rendszer mind a fehér, mind a sötét bőrszínű embereknél ugyanolyan hatékonyan működik, viszont a nem és kor becslés némileg rosszabb hatékonyságú ázsiai személyek esetében. Gyerekek szintén vizsgálhatók a rendszerrel, de 10 éves kor alatt a nemek szerinti azonosítás pontatlan lehet.

A megoldás bárhol hasznos lehet, ahol automatikus tömegszámlálásra vagy demográfiai adatok összegyűjtésére van szükség, illetve azonnali információ szükséges egy adott közönségről. Elsődleges felhasználása a humán forgalom mérése lehet a nyilvános helyeken (ez segíthet egy adott piackutatási tevékenységet is), illetve proaktív hirdetési rendszerek támogatása az un. DS displayeken.

A megoldás jelenleg elsősorban beltéri használatra ajánlott (mint pl. bevásárlóközpontok), de kültéren is használható annak figyelembe vételével, hogy a direkt napsütés rontja a rendszer hatékonyságát, ez esetben szélesebb dinamikájú kamera használata ajánlható, az egyszerű webkamerák ilyen használatra nem megfelelőek.

A szoftver nem alkalmas biometrikus (arc alapú) azonosításra, de nem is erre tervezték. Van viszont egy nagyon érdekes képessége: amennyiben a kamera előtti falon olyan poster van, mely emberi arcokat ábrázol, a rendszer képes ezeknek a kiszűrésére, így azok nem befolyásolják hibás irányba a statisztikát.

Felismerési sebesség és pontosság

A rendszer az emberi arcokat 99.6%-os pontossággal ismeri fel azok esetében, akik a kamera irányába néznek, míg egyéb esetben 98.0% az arány. (Ebben már azok a személyek is benne vannak, akik napszemüveget viselnek, vagy az arcuk részlegesen fedett, pl. sállal).

Az adott nemhez tartozás felismerésének pontossága 94.9% azon felnőttek esetében, akik a kamera irányába néznek, míg 91.0% minden más esetben.

Az életkor azonosításnál 90% a valószínűsége annak, hogy +/- 13 év hibahatár mellett korrekt eredményt ad a rendszer, míg ugyanez +/- 6 év hibahatár mellett 50%.

Az azonosítás rendkívül gyorsan történik, ehhez mindössze 29 ms időre van szükség. A futtatásához nincs szükség különleges számítógépre, az a gép is megfelel, mely a videofelvételek rögzítését végzi. Egyedül azt kell figyelembe venni, hogy ajánlott úgy kalibrálni a rendszert, hogy az másodpercenként legalább 5 képet analizáljon. Ez csak nagyon nagy felbontású video és nagyon kisméretű arcok azonosítása esetén jelenthet problémát. Mindazonáltal a 640x480 pixelnél kisebb felbontású webkamera használata sem ajánlott.

Az arcfelismeréshez minimum 12 pixelre, míg a nem és kor azonosításához minimum 20 pixelre van szükség (ajánlott). Ez arra utal, hogy nagyobb tömeg elemzésére is alkalmas lehet a rendszer.

Egy teljesen átlagos webkamera használatával a maximum távolság, amíg a rendszer biztonságosan működik, 6-7 méter (jó fényviszonyok között) – ez pedig több mint megfelelő a legtöbb alkalmazás számára. IP kamera vagy egyéb felszerelés használata mellett ez a távolság alapvetően az optikán és a biztosított képminőségen múlik.

A házi kipróbálás során a rendszer egy teljesen átlagos laptop és webkamera használatával megfelelően működött. A szoftver Windows XP Professional operációs rendszert és DirectX 8 kompatibilis grafikus kártyát igényel. A szoftver telepítése során kb. 100 mb helyet foglalt el a merevlemezen és telepítés után azonnal használatba is tudtuk venni. Az emberi arc felismerése minden esetben hibátlanul sikerült, ugyanez mondható el a nemek szerinti azonosításról is. Az életkor azonosítása a specifikációban megadott hibahatárok figyelembe vételével történik, itt azt kell megfontolni, hogy egy adott személy korának pontos megállapítása még embereknek sem könnyű időnként, ennek megfelelően ebből a szempontból is jónak ítéltük a rendszert.

A szoftver rendkívül gyors – bár ez nyilván erősen függ a konfigurációtól is, melyen futtatják, megfelelő memória és 3D-s videókártya (a mienk ATI Radeon X1600-as volt), valamint 2 GHz-es Core 2 Duo processzor jótékonyan befolyásolhatja a sebességet. Összességében azt mondhatjuk, hogy a rendszer igazolta képességeit, bár egy üzemi környezetben – pl. bevásárlóközpontban – végzett kipróbálás nyilván még több és pontosabb tapasztalattal járna. (A rendszer tömegszámlálás képességeit például mi nem tudtuk kipróbálni.)

Blogunkon az elmúlt időszakban több olyan külföldi szakmai portálon megjelent cikket közöltünk, mely a piackutatás leginkább aktuális kérdéseivel foglalkozott. Ezek a cikkek – egy kivétellel – egyedül nálunk olvashatók magyar nyelven. Közöltünk írásokat innen: Brandrepublic.com, Marketingweek.co.uk, Research-live.com, Esomar Research World, Brandweek.com, Businessweek.com. Folyamatosan figyeljük továbbá az alábbi oldalakat, az ott megjelenő szakmai publikációkat: Marketresearchworld.net, Marketingmagazine.co.uk, Adage.com, Mrweb.com,... Fél szemünket pedig a külföldi szakmai blogokon megjelenő írásokon tartjuk...

Ahogy időnk és energiánk engedi, a jövőben is folyamatosan közlünk cikkeket a fenti oldalakról. Elsősorban természetesen olyanokat, melyek még sehol nem jelentek meg magyarul. Továbbra is az érdekességekre, kuriózumokra, legújabb trendekre, innovatív megoldásokra koncentrálunk. Ez a Piackutatás blog világa:-)

Minőségi olvasóknak minőségi bor dukál. Ezért aztán – meg hogy ez az év se teljen el ajándéksorsolás nélkül – szeretnénk megköszönni olvasóink figyelmét, közülük is leginkább azokét, akik céges email címmel feliratkoztak (vagy 2009. december 31-ig feliratkoznak) a blog megújult hírlevelére. Közülük (közületek) 6 palack prémium kategóriájú bort sorsolunk ki, terveink szerint a villányi, tokaji, szekszárdi borvidékek legjobb pincészeteinek borait. Innál te is egy jót? Iratkozz fel a blog jobb oldalán lévő oldaldobozban céges email címed megadásával – a többi már szerencse dolga. Ex!

(Sorsolás: 2010 januárjában. A nyertesek névsorát a blogon közöljük.)
 

Hiánypótló kutatást végzett a Terepnapló blog, a magyar Twitterezők használati szokásait, motivációit vizsgálva. A minta elemszáma 50 fő volt, a kutatás ezen felül rövid szakértői-jellegű interjúkat is magában foglalt Benei Péterrel (Karmamedia), Berényi Konráddal (Onlinemarketing blog), Ihász Ingriddel (Rabbit blog / Arcus), Pécsi Ferenccel (Pollner – HVG Médiablog). A kutatás értékét növeli, hogy eddig nem készült hazai publikus kutatás a témáról. A fenti linkről letölthető anyag részletes módszertani leírást is tartalmaz.

A myYearbook.com, mely egy tinikre specializálódott amerikai közösségi oldal, húszezer 13-17 év közti tini részvételével készített kérdőíves kutatást. Az eredmények meglepőek voltak, gyakori válasz volt, hogy azért nem Twittereznek, mert nincs mit mondaniuk.

Egy korábbi kutatásból kiderül, hogy a Twitter használóknak mindössze 11 százaléka 12-17 éves.

A Morgan Stanley jelentésben pedig, melyet egy 15-éves diák írt, fény derült arra, hogy a tinik nagy része szerint a Twitter egyszerűen béna.

Lucy Fisher úgy találja, hogy a digitális forradalom hatalmas lehetőséget biztosít a különböző márkáknak, hogy jobban megértsék fogyasztóikat. (Marketingweek.co.uk)

A piackutatási büdzsék csökkenek, de ez nem lehet mentség a kutatások hiányára. A márkáknak szükségük van arra, hogy vásárlóikat maguk mellett tartsák - most jobban mint valaha, és több féle módon is, mint valaha.

A márkák most a világháló felé fordulnak, párbeszéd nyitását indítványozva ahelyett, hogy kizárólag a hagyományos offline fókusz csoportokra hagyatkoznának. Sokuk találja az adatgyűjtés költségkímélő megoldásának az online világot, míg a fogyasztók saját maguk dönthetik el, mikor jelentkeznek be és így számukra is megfelelőbb módon juthatnak információkhoz.

A honlappal rendelkező Fortune 1000 cégek több mint 60 százaléka rendelkezik majd 2010-re valamilyen csoporttal, közösséggel, amit felhasználhat majd marketing célokra, jósolja egy közelmúltbeli Gartner riport. A márkák egyre inkább felismerik, hogy egyaránt növekszik a szükségessége és a lehetősége annak, hogy fogyasztóikat online vonzzák és megtartsák.

Sok esetben ezen online alternatívák sokkal gyümölcsözőbbek, részben azért mert sokkal hitelesebbek. Doron Meyassed, Promise Communities ügyvezető igazgatója szerint: “A Nike-nak hatalmas rajongó tábora van, és (ennek eredményeként megteheti, hogy) szinte nincs is piackutatása; a Google szintén felhasználói visszajelzéseit használja fel kutatási célokra. Ezrek válaszolnak, adnak visszajelzést – mert akarnak adni. Segíteni akarnak nekik jobbá válni.”

 A szakértők azt is állítják, hogy a bizonyítékok ellenére, sok márka szkeptikus marad az úgynevezett „online minőség”-gel szemben. Andy Barker, a YouGov minőségbiztosítási vezetője önmagát “megtérőnek” nevezi 20 év klasszikus “face-to-face” kutatás tapasztalata után. “Néhányan még mindig nem értik az ötletet,” mondja. “Van egy tendencia az emberek körében arra vonatkozólag, hogy egy kutatás biztosan gyanús, ha online végzik el, pedig ez szükségtelen saját tapasztalatom szerint.”

Barker úgy hiszi, hogy sok cég sáncolja el magát azzal, hogy úgy véli nincsen ideje újítani. “Hatalmas mennyiségű berögződött viselkedésről” beszél, mely a piacot jellemzi.

Független piackutatók azt állítják, hogy a közbeszerzési eljárások gyakorlata ellehetetleníti a kisebb kutató cégeket – Angliában. Azok a változások, melyeket éppen azért terveztek, hogy a kisebb beszállítók is teret kapjanak, még rosszabbá tehetik a jelenlegi gyakorlatot.

Egy kormánymegrendelésre készült jelentés, mely arról készült, hogyan lehet támogatni a kkv szektor részvételét, azt ajánlotta, hogy szabványosítsák az előminősítési eljárás kérdőívét. Az Independent Consultants Group tagjai szerint viszont ezen kérdőívek használata még gyakrabban fogja kizárni a kisebb cégeket ahelyett, hogy elősegítené a közbeszerzési eljárásokban való részvételüket.

A kérdőívek általában olyan követelményeket tartalmaznak, melyek a legtöbb független piackutatási megoldásszállító cég esetében irrelevánsak, mint például az egyenlő esélyek politika, ISO 9000 akkreditáció vagy magas szintű üzleti biztosítás. A kritériumoknak ehelyett a tapasztalatra, szakképesítésekre kellene fókuszálni, valamint arra a képességre, hogy a cég ki tudja választani a megfelelő kutatási módszertant.

A Gfk új eszközt fejlesztett ki az érzelmek mérésére. Az EMO Sensor elsősorban a márkakutatások területén lesz alkalmazható a piackutatásban. Az eszköz azokat az érzelmeket elemzi, amelyek a fogyasztó-márka kontaktus során alakulnak ki. GfK 22 olyan érzelmet azonosított (pl. érdeklődés, unalom, meglepettség), amelyek döntően befolyásolják a fogyasztói magatartást. Az így meghatározott érzelmek képezik a nemzetközileg standardizált mérési rendszer alapját, amely vizuális elemek használatával vizsgálja a marketing stimulusokra adott érzelmi válaszokat - közölte a hírt a mediainfo.hu.

Prizma néven online kutatási panelt indított a Conness. A paneltagoknak szórakoztató tartalmat kínálnak elsősorban. A panelről további információk a Kreatívon.

Niels Schillewaert, az InSites Consulting vezető partnere, egy átütő prezentációban tárta fel vízióját az iparág jövőjéről a Research 2009 konferencián.

Ezzel az előadásával elnyerte a „legjobb prezentációnak” járó díjat. Aki szeretne látni egy nagyvonalú, brilliáns, elegáns, minden mozzanatában professzionális prezentációt (természetesen angol nyelven), az ne hagyja ki az alábbi pár perces videót! (Közepes angol tudással is teljesen érthető!) Az előadó merész, eredeti nézeteit fejti ki arról, hogy a kutatási biznisz hogyan működne, ha az ő kezei tartanák a gyeplőt. Profi kutatóknak kihagyhatatlan!

A kvalitatív marketingkutatással szemben új elvárások jelentek meg, ezért változóban vannak az alkalmazott módszerek, technikák is. Erről szól, ennek megértésében segít az alábbi írás.

"M. P. Wilson, a Wilson Associates Research igazgatója, az egyre terjedő „félszakmai” kvalitatív marketingügynökségekre utalva már 1994-ben rámutatott a „felhígulás” veszélyére. Ő a tudományos képzést és a szakmai gyakorlatot tartja fontosnak a kvalitatív piackutatás szakmai identitásának megőrzésében. A tudományos kutatói előéletben látja ennek egyik feltételét, hiszen csak az a kvalitatív piackutató, aki kitanulta és művelte a tudomány szigorú kritériumai szerinti kutatást és képes a terepen is megfelelni a gyakorlat azon követelményeinek.

A tudományos kutatóhelyek által képviselt jelenkori nemzetközi trendek, bár céljaikban nem, de szemléletükben és a kutatási eszközök megválasztásában némileg eltérnek a mindennapok alkalmazott gyakorlatától.

Mind erőteljesebb irányvonalként rajzolódik ki az az állásfoglalás, miszerint az elméleti képzésbe és a gyakorlatra orientált oktatásba is fokozottan be kell vonni a pszichológia, az antropológia és a szociológia tudományát.

A kvalitatív piackutatást tanulmányozó tudományos közösség egyetért abban, hogy létezik néhány olyan irányvonal, amely hatékonyságot biztosíthat a praktizáló szakembereknek. Szorgalmazzák, hogy a már ismert és jól kidolgozott „kvalitatív paradigma” (más szóhasználatban „természetszerű vizsgálódás”) kerüljön a kvalitatív piackutatás oktatásának középpontjába.

Az egyik vezető elméleti trend, mely az alapkutatások irányát egy ideje uralja, az az ún. megalapozott elméletalkotás (Grounded Theory), amely a terepadatokra alapozó „helyi elméletek vagy kis elméletek” kidolgozását és hipotézisvizsgálatát tartja fő célkitűzésének. Széles körben elterjedt eszköze a tartalomelemzés. A hatékonyabb és több összefüggést szem előtt tartó, bár időigényesebb formája a kontextuális tartalomelemzés, a kvalitatív-kvantitatív integrált megközelítés pedig a tartalomelemzés.

A sokat emlegetett létratechnikát (amelynek eredete Hinkle nevéhez fűződik és Reynolds, valamint Gutman [1988] használt a kvalitatív marketingben) vagy az ezzel analóg NLP eszközt, a piramistechnikát, a kutatók nem ajánlják különálló elemzőeszközként, hanem a Kelly-féle repertoárrács módszerbe ágyazottan.

A George Kelly nevéhez fűződő „személyes konstrukciók pszichológiája” az a másik elméleti-szemléleti keret (és a hozzá tarozó repertoárrács módszer), amely nemzetközi kutatások tanúsága szerint igen hatékonynak mutatkozik. Előnye a kvalitatív eredmények számszerűvé tétele, s ezzel önmagában biztosítja a kvalitatív–kvantitatív piackutatás integrációját.

A jelenlegi tudományos elméletek könnyen gyakorlatra fordítható elmélete – az eddig is igen népszerű tranzakcióanalízis (TA) mellett – a NeuroLingvisztikus Programozás (NLP). Ezzel, más módon, más elméleti alapállásból, mint a Kelly-féle repertoárráccsal, a fogyasztók „mentális térképei” (reprezentációi), illetve a tárolt térképek kódolása vizsgálhatók."

/Forrás: HIK/
 

A Közgázon piackutatási versenyt hirdettek, melyhez a feladatokat a Red Bull cég adja. A versenyzőknek brief alapján kell kutatási tervet készíteni. A téma pedig az energiaital-fogyasztó fiatalok innovatív elérési lehetőségei - számolt be nemrég a mediainfo.hu.

A Magyar Nemzeti Bank tenderét három induló közül a Gfk nyerte, így nettó 65 millió forintért végezhet reprezentatív és fókuszcsoportos kutatásokat, adott hírt a Kreatív.

Milyen változásokat hoz a recesszió a kutatási iparágban? Az ügynökségeknek fejleszteniük kell – de nem csak a fejlődésért magáért.

Érdekes kérdés, mivel annyiféle elvárás és szükséglet létezik egyszerre. Olyan módot kell találni, amivel nagyszerű dolgokat nyújthatunk a megbízóinknak, nem túl sok pénzért. Csak a fejlesztés maga nem biztos, hogy bármit is hoz majd a konyhára, mivel a már kipróbált és tesztelt dolgok a nyerők. Inkább az kell, hogy arra találjunk jobb módot, amit már jelenleg is csinálunk.

Jó példa erre az online közösségek, melyekről az ügyfelek szeretnek beszélni, de amikor a pénztárca kinyitásáról van szó, akkor már elővigyázatosabbak, hisz bármennyire is érdekesen hangzik a dolog, néhányuk számára még nem eléggé kipróbált és tesztelt. Valószínűleg csak idő kérdése, hisz a módszer révén biztosított insight-okban rejlő potenciál hatalmas, de ha olyan üzletágban kell dolgoznod, ahol meg kell magyarázni a kiadásaidat, akkor az embereknek komoly problémát okozhat, ha egy érdekes új dologra, egy félig kipróbáltra kell pénzt kiadni.

Hasonló vonatkozik arra is, ha online formába teszünk át dolgokat, például fókuszcsoportokat. Csökkennek a költségek, az introvertáltak rávehetők, hogy beszéljenek egymással, az ügyfelek a világból bárhonnan figyelemmel kísérhetik a csoportokat, de egy csomó vevő mégsem biztos benne. A fókuszcsoportok kézzelfoghatósága valami olyasmi, amire nagyon kényesek. Amint körbeküldenek valamilyen jól megalapozott tanulmányt, akkor majd rákapnak szerintem.

Egy másik dinamika, ami működik szerintem, a beszállítókkal való jó viszony növekvő fontossága. Sok ügyfél-ügynökség kapcsolat abból áll, hogy megállapítják mik is az elvárások, és ezeknek igyekeznek megfelelni, ám ha a kutatás során inkább arra fordítanák az időt, hogy az elvártnál többet tegyenek le az asztalra, annak hosszú távú előnyei lehetnének.

Amíg mi az üzletek után rohangálunk, blogot írunk-olvasunk, meg a többi hülyeség, addig a világban szépen, csendben történnek a dolgok. Valahogy így:

„A Pentagon klímaháborúkra számít.”

„Az óceáni áramlatok radikális lelassulásával számolva az észak-amerikai és az európai kontinens zuhanásszerű lehűlését és "kiszáradását" modellezték, többek között a Rajna és a Duna fogyatkozó vízkincse körül forgó regionális konfliktusokat.”

„...a mezőgazdasági termelés visszaesése következtében kialakuló éhínségeket vizionálva. Egy-két évtizeden belül!”

„Ennek következtében az USA és Európa nagy része - beleértve természetesen a Kárpát-medencét is - lakhatatlan pusztasággá változik.”

„A Himalája gleccserei teljesen eltűnnek, százmilliós néptömeget fosztva meg az ivóvízkészletétől.”

„És akkor nem beszéltünk még az óceánok és tengerek vizének emelkedése által kiváltott népvándorlásról, vagy az észak felé meginduló afrikai néptömegekről.”

„Mindennek következtében az emberiség létszáma az évszázad végére egymilliárd körülire csökkenne.”

„Az óceánok hőmérséklete 50 százalékkal gyorsabban melegszik, mint ahogyan azt az előző IPCC-jelentés előrevetítette.”

„...mi történik az úgynevezett "tipping point"-ok, a csúcspontok elérése után, amikor megkezdődik a rendszerek feltartóztathatatlan szétzuhanása... Egy ponton túl ezek a hatások nem fokozatosan változtatgatják a rendszert, hanem felszámolják.”

„...brit klímaszakértő, Peter Cox a források és területek globális újraelosztásának szükségességéről, a nemzeti határok radikális meghaladásáról beszél!”

„Az ennek következtében kirobbanó konfliktusokat vagy megelőzzük, vagy szembe kell néznünk azok beláthatatlan következményeivel.”

„Amerikai jelentések a nukleáris fegyverek szétterjedésének fölgyorsulásával és a politikai szélsőségek feltartóztathatatlan erősödésével számolnak.”

(A többi elolvasható a Nol-on.)

Bibliai vízió...nemzet nemzet ellen támad...a klímaháztartás összeomlik...nem lesz ivóvíz...elképzelhetetlen káosz, anarchia... Lesz szükség ilyen helyzetben piackutatásra? Piackutatókra? Esetleg piackutatással foglalkozó blogokra? Hát, ízé, minden lehetséges persze...de nem annyira valószínű. (És ez vonatkozik a többi léhűtőre is, marketingesekre, online marketingesekre, online médiásokra, PR-osokra, stb.) Amíg tehát azon agyalunk, hogy mit hoz a jövő, milyen új kutatási/elemzési módszereket, hogyan változik a piackutatás szerepe a marketingen belül, addig könnyen lehet (valószínű), hogy az egész akadémikus. Akár egy-két évtizeden belül olyan mértékben megváltozhat az általunk ismert világ, hogy nem lesz szükség se piackutatásra, se marketingre. (A Twitterről és a Facebookról nem beszélek, azokra már ma sincs szükség:-)))) Online kutatás, fókuszcsoportok, etnográfia, neuromarketing, arckódolás: szevasztok!

U.I.: Ma reggel hallom a rádióban majd olvasom a HVG-ben: nagy mennyiségű metángáz szivárog az Északi-sark jege alól. A kutatók (nem piackutatók:-) szerint a szivárgásnak kiszámíthatatlan következményei lehetnek a Föld klímáját tekintve. Egy kutató arra kérte kollégáit, hogy koncentráljanak a permafroszt olvadásából fakadó „hirtelen és visszafordíthatatlan klímaváltozásra”. Az orosz szakértők szerint ez „katasztrofális üvegházhatáshoz” vezetne... „A világ politikusai nincsenek tisztában ennek a súlyával...az emberiség a tűzzel játszik.”

A Németországban vasárnap tartott regionális választások eredménye valószínűleg kiszivárgott a Twitteren, mielőtt a szavazóhelyek bezárultak volna.

A Saar vidék, Thüringia és Szászország államaira vonatkozó választási eredmények jóslatai jelentek meg a tweetekben a Twitter microblog weboldalon. Az összes eredmény egy százalék eltérésen belül volt azoknak az exit polloknak az eredményéhez képest, melyeket másfél órával később adtak ki.

A hírek aggodalmat keltettek, mivel egy hasonló kiszivárogtatás az általános parlamenti választásokon - mely alig egy hónap múlva esedékes - káoszt okozhat azáltal, hogy akár érvénytelenné is teheti az eredményeket.

Ahogy sok más országban, ez törvénytelen Németországban is, hogy az exit pollok eredményét nyilvánosságra hozzák még mielőtt a szavazásokat hivatalosan lezárják, mivel az eredmények befolyásolhatják, hogy az emberek hogyan szavaznak (vagy azt, hogy szavaznak-e egyáltalán). Mindazonáltal a politikai pártoknak és a médiának a legtöbb esetben van hozzáférése az előzetes eredményekhez, azért hogy előkészíthessék az elemzéseket és a beszédeket. Bárki, aki megszegi az idő előtti publikálás tilalmát, 50,000 eurós bírsággal néz szembe.

A német Der Spiegel úgy értesült, hogy a Twitter fiókok közül az egyik, amit arra használtak, hogy elküldjék a választási előrejelzést, Patrick Rudolphé volt, aki Radebeul városában, Szászországban levő CDU párt vezetője. Azt mondta Der Spiegelnek, hogy neki fogalma sincs arról, hogy ki küldte el az adatokat, és már törölte is a Twitter fiókját - de nem azelőtt, hogy az információt széles körben olvasták és terjesztették volna.

Az eredményeket körülbelül du.4.30 órakor küldték el a Twitteren, 90 perccel azelőtt, hogy a szavazás lezárult volna.

Egy választási hivatalnok Szászországban azt mondta a Der Spiegelnek, hogy jogi eljárást fontolgatnak, ha bebizonyosodik, hogy az adatok, amiket elküldtek a Twitteren, kutatási eredményeken alapultak, és nem csak valamilyen szóbeszéden. Ennek beigazolódása ahhoz vezethet, hogy a választási eredményt megsemmisíthetik.

Roderich Egeler, a szövetségi választási bizottság feje, azt mondta, az exit pollok korai publikációja a küszöbön álló általános parlamenti választások esetében a lehető legrosszabb szcenárió lehet.

HOFFMANN MÁRTA (52) - Research International Hoffmann

A közgazdász – esztéta végzettségű Hoffmann Márta a Research International Hoffmann stratégiai fejlesztési igazgatója. Pályáját kommunikációkutatóként kezdte, majd kvalitatív piackutatóként folytatta. A marketingkutatások terén hasznosítja a kulturális összehasonlító vizsgálatok, a szemiotika, a vizuális nyelv területein szerzett ismereteit. Tevékenységében jelentős teret kap a megbízókkal folytatott elemző és kreatív workshopok vezetése, valamint a tanácsadás. A Bevezetés a piackutatásba című könyv társszerzője (Veres – Hoffmann – Kozák. Akadémiai Kiadó, 2006.), és szerkesztőként működött közre Kotler – Keller: Marketingmenedzsment című könyvének magyar nyelvű kiadásában (Akadémiai Kiadó, 2006). Hoffmann Márta a Budapesti Gazdasági Főiskola és a Budapesti Corvinus Egyetem oktatója.

KÖHLER GÁBOR (61) – IMAS International

Köhler Gábor közgazdász, építőgépész-mérnök. Az Országos Piackutató Intézetnél, majd jogutódjánál, a Marketing Centrumnál eltöltött 10 év után 1993-ban alapította meg osztrák partnerekkel az IMAS International-t, amelynek résztulajdonosa. Korábban öt éven keresztül a Veszprémi Egyetemen óraadóként marketing és stratégiai tervezés kurzusokat tartott. Szakterülete a kvantitatív kutatás, ezen belül elsősorban a B2B kutatások.

SZÉKELY LÁSZLÓ (55) – MASMI Hungary

Székely László közgazdász, a MASMI Hungary ügyvezető igazgatója. Közel 25 éve dolgozik a piackutatásban. Pályafutása során számos tanulmányt készített az aktuális újdonságok (videomagnó, bankkártya, mosogatógép, mobiltelefon, internet stb.) várható magyarországi elterjedéséről.

A FigyelőNet arról ír, hogy minél erősebb egy márka, annál nehezebben pártolnak el tőle, illetve annál könnyebb új fogyasztókat szereznie. Igen ám, de hogyan építsünk erős márkát? A Szonda Ipsos kutatói azt vizsgálták, milyen összefüggés van a márka érzéki észlelése és a márka erőssége között. Az MP3-lejátszók esetében a hanggal megegyező jelentőséggel bír a dizájn és a tapintás, tusfürdőknél pedig a dizájn közel olyan hangsúlyos szempont, mint maga az illat.

A mediainfo.hu arról adott hírt, hogy június végén lépett a PMSZ tagjai közé az ITHAKA. A Piackutatók Magyarországi Szövetsége (PMSZ) 2009. júniusi 30-i közgyűlésén egyhangú döntéssel a tagjai közé fogadta az ITHAKA Információs Társadalom- és Hálózatkutató Központot. Az ITHAKA 2001-ben egyetemi kutatóközpontként kezdte meg a működését, vizsgálódásai elsősorban az információs társadalomra és a digitális egyenlőtlenségekre irányultak. 2004-ben az ITHAKA Kht-vá alakult, majd 2008-ban alakult meg az ITHAKA Research & Consulting, amely bővítette szolgáltatási körét, s mostanra fő profilja a piac- és közvélemény kutatás, illetve a tanácsadás lett. Fókuszában továbbra is az IT, a média és a telekommunikáció áll. A kutatócég a World Internet Project magyarországi koordinátora.

Folytatjuk nemrég kezdett sorozatunkat, melyben a nemzetközi szakmai oldalakon megjelent, az utóbbi 1-2 hónap legszínvonalasabb/legérdekesebb elemzéseiből tallózunk. Íme Robert Bain írása a rossz válaszadókról (research-live.com).

Ismerjük meg az úgynevezett ’rossz válaszolót’!

USA — Először azt akartuk hinni, hogy a rossz válaszolók ott sincsenek, aztán meg akartunk tőlük szabadulni. Most mindenki meg akarja ismerni őket.

A Hirdetési Kutatók Alapítványa (Advertising Research Foundation - ARF) a közelmúltban adott visszajelzést egy tanulmányról, melyben arra a kimondatlan kérdésre keresték a választ, miszerint a ’profi’ válaszadó továbbra is ’rossz’ válaszadó marad, illetve miszerint valójában lehet némi jó is az elhivatott kutatási alanyokban.

Egy újonnan alapított ARF bizottság tovább keresi a válaszokat a különböző típusú válaszadók viselkedésére, és igyekeznek kidolgozni egy ’viselkedési indexet’, mellyel könnyebben megérthetők.

Onnan ered az alapítvány ötlete, mikor is az iparág belevágott az online minőségi mintavételezésbe, olyan cégekkel karöltve mint a Peanut Labs, MarketTools és Western Wats, melyek mind a saját szűrőmechanizmusukat használják.

A MarketTools, a TrueSample eszköz kifejlesztője egy sokkal felvilágosultabb hozzáállást támogatna azoknak az eredményeknek a fényében, melyeket a különböző típusú válaszadókról és azok viselkedéséről kaptak.

A cég által szponzorált, nemrég tartott webináriumon (online szeminárium a világhálón) Amy Millard, a TrueSample marketing elnökhelyettese arra figyelmeztetett, hogy ez a feladat nem annyira egyszerű, mint meghatározni a ’jót’ és a ’rosszat’.

A ‘rossz’ válaszadók, mondta, elkülöníthetők azokra, akik ’hamisak’ (hamis adatokat adnak meg), ‘duplikációk’ (egynél többször jelennek meg a paneleken vagy a mintában) és a ’szabadok’ / ’el nem kötelezettek’ (akik nem tejes mértékben felelnek a kérdésekre).

A MarketTools eredményei szerint a duplikációk nagyobb valószínűséggel lelkesek, a felmérés kérdéseire több pozitív választ adva, míg a hamisak kevésbé lelkesek. Ennek van némi értelme – azok, akik minél több felmérésben akarnak részt venni lelkesebbek a többieknél, míg azok, akik szükségesnek vélik valódi identitásuk elrejtését inkább szkeptikusak. Millard azt mondja: “Ha ők [ezen típusú válaszadók] kiegyensúlyozott mennyiségben lennének jelen, még elképzelhető lenne, hogy működne a dolog, de ez nem így van.”

A cinikusok persze azt mondhatják, hogy nem meglepő, hogy a Market Tools ijesztő képet fest egy olyan problémáról, melyre megoldást ad el, de következtetéseik mindenképpen felvetnek néhány érdekes kérdést.

A TrueSample által a tavalyi évben, egy három hónapos periódus alatt felfedezett ’rossz’ válaszadók aránya magasabb volt a vártnál: 28.8% egy panelre vonatkozólag, 47.9%-re emelkedett két panel kombinálásakor. És pont amikor már azt hinnénk, hogy tudjuk mit kell tenni, a hamis, a duplikációk és az el nem kötelezettek különböző attribútumainak egy részének (és nem mindnek) az eltávolítása valójában még kevésbé megbízhatóvá teszi az adatokat.

Egy másik, tavaly kiadott tanulmányban a cég azt állítja, hogy a minta növelése nem garantál megoldást, mivel “azok a kis különbségek, melyek a közt vannak, ahogyan a jó és a rossz válaszadók a kérdésekre felelnek valószínűleg statisztikailag jelentősebbek lesznek, ahogyan a minta növekszik”.

Steve Schwarty, a Microsoft kutatási igazgatója szerint az ezekkel a problémákkal való foglalkozás kulcsa az átláthatóság. “Most már sokkal részletesebb leosztást kérünk a mintára vonatkozóan, hogy megértsük hányan kerülnek be nemzetközi szintről, vagy az éjszaka közepén és töltik ki felméréseinket, hogy hányan rohannak és hagynak ki kérdés tömböket – mi történik ezekkel az emberekkel, és hogyan néznek ki válaszaik? Jóval több kérdés merült fel köztünk és a mintákat biztosítók / szállítók között. Az ügyfél oldaláról sokkal több időt igényel, mint korábban, de biztosan szükséges, hiszen látjuk a profi és hamis válaszadók hányadát, azaz a mi esetünkben azt, hogy ez elég magas ahhoz, hogy befolyásolja az eredményeket.”

John Ouren,a Market Tools panelek és közösségek ügyvezető igazgatója egyetért. “Az általam kezelt ügyfelek sokat tanultak abból, hogy felfogták és megértették azokat a gyakorlatokat, melyek fontosak a mintáik biztosítóinak / szállítóinak, hogy honnan szerzik be tagjaikat, és hogyan kezelik a paneleket, mely régebben viszonylag átláthatatlan téma volt. Véleményem szerint annak átláthatósága, ahogyan a paneleket kezelik segít nagyobb fokú bizalmat elérni a kapott mintával szemben.”