Piackutatás blog

Folytatjuk nemrég kezdett sorozatunkat, melyben a nemzetközi szakmai oldalakon megjelent, az utóbbi 1-2 hónap legszínvonalasabb/legérdekesebb elemzéseiből tallózunk. Íme Robert Bain írása a rossz válaszadókról (research-live.com).

Ismerjük meg az úgynevezett ’rossz válaszolót’!

USA — Először azt akartuk hinni, hogy a rossz válaszolók ott sincsenek, aztán meg akartunk tőlük szabadulni. Most mindenki meg akarja ismerni őket.

A Hirdetési Kutatók Alapítványa (Advertising Research Foundation - ARF) a közelmúltban adott visszajelzést egy tanulmányról, melyben arra a kimondatlan kérdésre keresték a választ, miszerint a ’profi’ válaszadó továbbra is ’rossz’ válaszadó marad, illetve miszerint valójában lehet némi jó is az elhivatott kutatási alanyokban.

Egy újonnan alapított ARF bizottság tovább keresi a válaszokat a különböző típusú válaszadók viselkedésére, és igyekeznek kidolgozni egy ’viselkedési indexet’, mellyel könnyebben megérthetők.

Onnan ered az alapítvány ötlete, mikor is az iparág belevágott az online minőségi mintavételezésbe, olyan cégekkel karöltve mint a Peanut Labs, MarketTools és Western Wats, melyek mind a saját szűrőmechanizmusukat használják.

A MarketTools, a TrueSample eszköz kifejlesztője egy sokkal felvilágosultabb hozzáállást támogatna azoknak az eredményeknek a fényében, melyeket a különböző típusú válaszadókról és azok viselkedéséről kaptak.

A cég által szponzorált, nemrég tartott webináriumon (online szeminárium a világhálón) Amy Millard, a TrueSample marketing elnökhelyettese arra figyelmeztetett, hogy ez a feladat nem annyira egyszerű, mint meghatározni a ’jót’ és a ’rosszat’.

A ‘rossz’ válaszadók, mondta, elkülöníthetők azokra, akik ’hamisak’ (hamis adatokat adnak meg), ‘duplikációk’ (egynél többször jelennek meg a paneleken vagy a mintában) és a ’szabadok’ / ’el nem kötelezettek’ (akik nem tejes mértékben felelnek a kérdésekre).

A MarketTools eredményei szerint a duplikációk nagyobb valószínűséggel lelkesek, a felmérés kérdéseire több pozitív választ adva, míg a hamisak kevésbé lelkesek. Ennek van némi értelme – azok, akik minél több felmérésben akarnak részt venni lelkesebbek a többieknél, míg azok, akik szükségesnek vélik valódi identitásuk elrejtését inkább szkeptikusak. Millard azt mondja: “Ha ők [ezen típusú válaszadók] kiegyensúlyozott mennyiségben lennének jelen, még elképzelhető lenne, hogy működne a dolog, de ez nem így van.”

A cinikusok persze azt mondhatják, hogy nem meglepő, hogy a Market Tools ijesztő képet fest egy olyan problémáról, melyre megoldást ad el, de következtetéseik mindenképpen felvetnek néhány érdekes kérdést.

A TrueSample által a tavalyi évben, egy három hónapos periódus alatt felfedezett ’rossz’ válaszadók aránya magasabb volt a vártnál: 28.8% egy panelre vonatkozólag, 47.9%-re emelkedett két panel kombinálásakor. És pont amikor már azt hinnénk, hogy tudjuk mit kell tenni, a hamis, a duplikációk és az el nem kötelezettek különböző attribútumainak egy részének (és nem mindnek) az eltávolítása valójában még kevésbé megbízhatóvá teszi az adatokat.

Egy másik, tavaly kiadott tanulmányban a cég azt állítja, hogy a minta növelése nem garantál megoldást, mivel “azok a kis különbségek, melyek a közt vannak, ahogyan a jó és a rossz válaszadók a kérdésekre felelnek valószínűleg statisztikailag jelentősebbek lesznek, ahogyan a minta növekszik”.

Steve Schwarty, a Microsoft kutatási igazgatója szerint az ezekkel a problémákkal való foglalkozás kulcsa az átláthatóság. “Most már sokkal részletesebb leosztást kérünk a mintára vonatkozóan, hogy megértsük hányan kerülnek be nemzetközi szintről, vagy az éjszaka közepén és töltik ki felméréseinket, hogy hányan rohannak és hagynak ki kérdés tömböket – mi történik ezekkel az emberekkel, és hogyan néznek ki válaszaik? Jóval több kérdés merült fel köztünk és a mintákat biztosítók / szállítók között. Az ügyfél oldaláról sokkal több időt igényel, mint korábban, de biztosan szükséges, hiszen látjuk a profi és hamis válaszadók hányadát, azaz a mi esetünkben azt, hogy ez elég magas ahhoz, hogy befolyásolja az eredményeket.”

John Ouren,a Market Tools panelek és közösségek ügyvezető igazgatója egyetért. “Az általam kezelt ügyfelek sokat tanultak abból, hogy felfogták és megértették azokat a gyakorlatokat, melyek fontosak a mintáik biztosítóinak / szállítóinak, hogy honnan szerzik be tagjaikat, és hogyan kezelik a paneleket, mely régebben viszonylag átláthatatlan téma volt. Véleményem szerint annak átláthatósága, ahogyan a paneleket kezelik segít nagyobb fokú bizalmat elérni a kapott mintával szemben.”