A kvalitatív marketingkutatással szemben új elvárások jelentek meg, ezért változóban vannak az alkalmazott módszerek, technikák is. Erről szól, ennek megértésében segít az alábbi írás.
"M. P. Wilson, a Wilson Associates Research igazgatója, az egyre terjedő „félszakmai” kvalitatív marketingügynökségekre utalva már 1994-ben rámutatott a „felhígulás” veszélyére. Ő a tudományos képzést és a szakmai gyakorlatot tartja fontosnak a kvalitatív piackutatás szakmai identitásának megőrzésében. A tudományos kutatói előéletben látja ennek egyik feltételét, hiszen csak az a kvalitatív piackutató, aki kitanulta és művelte a tudomány szigorú kritériumai szerinti kutatást és képes a terepen is megfelelni a gyakorlat azon követelményeinek.
A tudományos kutatóhelyek által képviselt jelenkori nemzetközi trendek, bár céljaikban nem, de szemléletükben és a kutatási eszközök megválasztásában némileg eltérnek a mindennapok alkalmazott gyakorlatától.
Mind erőteljesebb irányvonalként rajzolódik ki az az állásfoglalás, miszerint az elméleti képzésbe és a gyakorlatra orientált oktatásba is fokozottan be kell vonni a pszichológia, az antropológia és a szociológia tudományát.
A kvalitatív piackutatást tanulmányozó tudományos közösség egyetért abban, hogy létezik néhány olyan irányvonal, amely hatékonyságot biztosíthat a praktizáló szakembereknek. Szorgalmazzák, hogy a már ismert és jól kidolgozott „kvalitatív paradigma” (más szóhasználatban „természetszerű vizsgálódás”) kerüljön a kvalitatív piackutatás oktatásának középpontjába.
Az egyik vezető elméleti trend, mely az alapkutatások irányát egy ideje uralja, az az ún. megalapozott elméletalkotás (Grounded Theory), amely a terepadatokra alapozó „helyi elméletek vagy kis elméletek” kidolgozását és hipotézisvizsgálatát tartja fő célkitűzésének. Széles körben elterjedt eszköze a tartalomelemzés. A hatékonyabb és több összefüggést szem előtt tartó, bár időigényesebb formája a kontextuális tartalomelemzés, a kvalitatív-kvantitatív integrált megközelítés pedig a tartalomelemzés.
A sokat emlegetett létratechnikát (amelynek eredete Hinkle nevéhez fűződik és Reynolds, valamint Gutman [1988] használt a kvalitatív marketingben) vagy az ezzel analóg NLP eszközt, a piramistechnikát, a kutatók nem ajánlják különálló elemzőeszközként, hanem a Kelly-féle repertoárrács módszerbe ágyazottan.
A George Kelly nevéhez fűződő „személyes konstrukciók pszichológiája” az a másik elméleti-szemléleti keret (és a hozzá tarozó repertoárrács módszer), amely nemzetközi kutatások tanúsága szerint igen hatékonynak mutatkozik. Előnye a kvalitatív eredmények számszerűvé tétele, s ezzel önmagában biztosítja a kvalitatív–kvantitatív piackutatás integrációját.
A jelenlegi tudományos elméletek könnyen gyakorlatra fordítható elmélete – az eddig is igen népszerű tranzakcióanalízis (TA) mellett – a NeuroLingvisztikus Programozás (NLP). Ezzel, más módon, más elméleti alapállásból, mint a Kelly-féle repertoárráccsal, a fogyasztók „mentális térképei” (reprezentációi), illetve a tárolt térképek kódolása vizsgálhatók."
/Forrás: HIK/