Piackutatás blog

Ha meg akarod győzni az embereket, hogy egy felvilágosult, nem pedig csak egy agyatlan üzletember vagy, próbálj meg belekötni a piackutatásba. Robert Bain (Research-live szerkesztő) eszmefuttatása a kötözködőkről.

Egyfolytában láthatunk példákat erre, legutóbb a Research Rockstar blog mutatott rá egy újabb hasonló próbálkozásra, egy Forbes cikkre a kutatás hiányosságairól.

Marc Babej, a marketing-stratégiai konzultáns Reason cég partnere azt írja, hogy a hagyományos kutatóeszközök alkalmatlanok, hogy felbecsüljék a marketing befektetések hatásait, melyek főleg az emberek viselkedésétől függnek és öt tippet ad, hogy mindenki bizonyos lehessen abban, hogy nem kidobott pénz a piackutatásba való invesztíció.

“Csak mert valaki azt gondolja, hogy a BMW a legjobb autó a piacon, ne gondold azt, hogy venni is fog egyet,” írja Marc Babej, ami viszont eszünkbe juttathatja a Millward Brown-os Graham Page egy olyan megjegyzését, melyet egy tavalyi interjúban tett: “Az érvelés, miszerint nem kérdezheted meg (direkt) az embereket, hogy miért vásárolnak dolgokat – valószínűleg helyes. A legtöbb piackutatás éppen ezért nem is teszi ezt.”

Babej állításai érvényesek, ameddig elmennek, viszont minden, amit mond, a kutatás egy nagyon szűk definícióján alapul és csak azt feszegeti, hogyan lehet hibásan alkalmazni (a kutatási módszereket).

A tényleges végeredmény itt attól függ, a kutatást hogyan percipiáljuk. Ha valaki azt hiszi, a piackutatást = felmérések és ábrák és fókuszcsoportok és elemzések, továbbá a kutatás értéke = a jelentés vastagsága vagy az elköltött pénz mennyisége, akkor az illető problémákkal fogja szembetalálni magát.

Szerencsére a legtöbben tisztában vannak azzal, hogy a kutatások kivitelezése része és kerete is a folyamatnak – és annak a felelőssége, hogy biztosítsuk a hatékonyságát, mind az ügyfeleken, mind az ügynökségeken is múlik.
 

A belga etnográfiai-kutató specialista cég, az EverdayLives, néhány hét múlva egy olyan alkalmazást dob piacra, mely az iPhone-t a terepen dolgozó piackutatók adatgyűjtő eszközévé változtatja – a cég ígérete szerint. (Research-live)

Az alkalmazás, melyet jelenleg béta verzióban tesztelnek, megengedi a felhasználóknak, hogy audió és videó anyagot rögzítsenek, fotókat és feljegyzéseket készítsenek, miközben egy adott témát figyelnek meg.

Az összegyűjtött anyagot projekt-témák szerint lehet kategorizálni és mindegyik tétel földrajzi azonosítással látható el (így alkalmas lesz a helyszín azonosítására, ahol az anyagot rögzítették), még mielőtt elküldik azokat a kutatók e-mail címére, későbbi áttekintés céljából.

Alternatív megoldásként az anyag emailben elküldhető más személyeknek is, akik a kutatásban érintettek, legyen az akár a megbízást adó ügyfél vagy projekt menedzser. Ők így azonnal riasztani tudják a kutatót, egy-egy érdekes viselkedés vagy esemény alapján, melyek további vizsgálatokat vagy kérdés-kiegészítéseket indukálhatnak.

Siamack Salari, az EverydayLives partnere szerint, az alkalmazás a következő néhány héten belül át fog esni az Apple jóváhagyási eljárásán. Azt is mondta, hogy ez valószínűleg egy fizetős alkalmazás lesz, bár az ára, mely most van kialakítás alatt, várhatóan nem lesz több, mint £5 (kb. 1500 Ft).

Az alkalmazást ugyancsak kifejlesztik Google Android és BlackBerry platformra is. Ezek után a fejlesztés következő lépcsőjeként egy olyan szerver alapú szolgáltatást alakítanak ki, mely megengedné a felhasználóknak, hogy feltöltsék az előzőleg rögzített tartalmakat egy különlegesen kialakított interfészbe, későbbi megtekintés és elemzés céljából.
 

A Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézete országos piackutatási diákversenyt rendez olyan felsőoktatási intézményben tanuló hallgatók számára, akik piackutatást tanulnak vagy tanultak. A versenyre 18 csapat adta be jelentkezését. A csapatok a Corvinus Egyetem, a Budapesti Gazdasági Főiskola, a Pécsi Tudományegyetem, a Kaposvári Egyetem, az ELTE, a Pázmány Péter Katolikus Egyetem, a Miskolci Egyetem, a Szegedi Tudományegyetem, a Károly Róbert Főiskola és a MÜTF hallgatói közül kerülnek ki.

Az írásbeli feladat leadásának határideje 2009. November 13, a szóbeli döntő December közepén kerül megrendezésre.

A verseny célja az egyetemi és főiskolai hallgatók körében elősegíteni a piackutatás gyakorlati alkalmazásának megértését, a szakma népszerűsítését. A verseny hozzá kíván járulni ahhoz, hogy a végzett hallgatók, akár ügynökségi, akár ügyfél oldalon kerülnek a jövőben kapcsolatba a piackutatással, szakmai hozzáértéssel kezeljék a kutatási igényeket és széleskörűen ismerjék azok megoldási lehetőségeit.

A feladat a RedBull által megfogalmazott piackutatási brief alapján elkészített piackutatási terv és a kutatás lebonyolítása. A megoldás a módszertant és a kutatási kérdésre adott választ bemutató prezentáció. A szóbeli döntőn a legjobb megoldások vesznek részt, a zsűri ügyfél- és ügynökségoldali szakértőkből áll. A téma: Az energiaital-fogyasztó fiatalok innovatív elérési lehetőségei

További információ: www.piackutatas-verseny.info vagy agnes.neulinger@uni-corvinus.hu
 

A ’csináld magad’ módszerek megnyitották a piacot a tömegek számára. De néhányan vitatják, hogy a DIY (’csináld magad’ vagy ’Do-It-Yorself’) irányzat több lenne puszta kutatási eszközöknél, és hogy nagy hatással lenne a kutatás üzleti életben betöltött szerepére.

A DIY kutatások nem annyira új fiúk, mint azt sokan hiszik. Ami új, az, hogy végül is kialakulóban van egy valódi vita, mely ezek jogosságát vitatja, valamint azt, hogy van-e helye azoknak az eszközöknek, melyek lehetővé teszik működésüket. Sok megjelent cikk segített ezt a témát szélesebb közönség elé tárni, de valójában csak a DIY 1.0-t vizsgálja. Nem hisszük, hogy eljutottunk már a DIY 2.0-ra 

Mit jelent a DIY 2.0? Először is ingyenesnek kell lennie, ha a cél a párbeszéd kezdeményezése, és az ilyen eszközök működtetéséhez szükséges megfelelő mennyiségű felhasználó elérése. Ingyenes felmérések és jelentési eszközök lennének az elsők, melyek közül a SurveyMonkey az egyik legnépszerűbb. De a SurveyMonkey csak bizonyos felhasználások számára ingyenes – lényegében még mindig egy előfizetéses modell. Létezik még számos ingyenes web-alapú eszköz, csak be kell gépelni a Google-ba, hogy ‘ingyenes felmérési minták’, és 1,5 millió találatot kapunk. Ez önmagában is felvet jó néhány kérdést, leginkább azt, hogyan válasszuk ki a legmegfelelőbbeket.

Másodszor: automatikus, önkiszolgáló megközelítést igényel. Jelentős előrehaladást láthatunk az önkiszolgáló kutatási csomagok fejlesztésében, melyeknek fő célja nyilvánvalóan olyan kis- és középvállalkozások, lakossági fogyasztók és vállalati ügyfelek közvetlen megnyerése, mint amilyenek például a piackutató ügynökségek is. Ezek legáltalánosabban véve rövid, szellemes PR és gyorstesztek. Léteznek olyan ügyfélportálok is, ahová az ügyfelek bejelentkezve hozzáférhetnek ajánlatokhoz és projekt információkhoz, lekérdezhetnek terepi munkákat, automata adatvételezést és vizsgálati módszereket, melyekkel hatékonyabbá tehetik mind költségileg, mint kivitelezésileg mintáik felhasználását és feldolgozását.

Harmadszor: a DIY azt is jelenti, hogy a minta elérhető bárki számára. Az egyik legfontosabb dolog, amit meg kell érteni a DIY kutatásokkal kapcsolatban, hogy amit eddig a cégek éveken keresztül megvásároltak a piackutató cégektől nagyrészt nem más, mint hozzáférés a fogyasztókhoz. A hozzáférhetőség az utolsó nagy akadálya annak, hogy igazi piackutatást végezhessen valaki önállóan, és a DIY-nak meg van a lehetősége, hogy ezt elérhetővé tegye a nagyközönség számára: piackutatóknak, kis-és középvállalkozásoknak, kis és nagy ügyfeleknek. De nem csak bármilyen mintához – minden kutatás mintavételezésénél a minőségnek alapvetőnek kell lennie, és nincs ok arra, hogy a DIY eszközök miért ne tudnák ugyanazt a színvonalú mintát nyújtani. A kutatók helyesen fókuszálnak az adataik forrásának minőségére, és jobban meg is vizsgálják majd azt DIY módszerekkel, hozzáférést biztosítva a szükséges nagyméretű, megbízható, használható mintákhoz, ha ezen eljárások elterjednek.

A hozzáférés egy mindenki által elérhető árucikké változott, kihívás elé állítva a piackutató ügynökségeket, hogy jobban fókuszáljanak kulcsfontosságú tevékenységeikre, insight-aikra. Sok máshoz hasonlóan, a legfontosabb ügyfeleink közé tartoznak a piackutató cégek, akikkel nagyon sikeresen működünk együtt, de komoly üzleti lehetőséget látunk abban is, hogy a technológiát kihasználva új csatornákat nyissunk meg. Egy példa widget alkalmazások megnyitása külső honlapokon, melyeket arra használnak, hogy megtaláljanak, és kutatásokhoz kapcsoljanak embereket.

Az igazi DIY forradalom ujjaink közelébe hozza majd a fogyasztókat, és ez talán már nincs is olyan messze. Az, hogy a piackutatás elérhetővé vált például egy diplomamunkáját készítő diák számára, vagy egy 1000£ költségvetéssel, szomszédos országokra vonatkozó fogyasztói magatartást vizsgáló kis- és középvállalkozás számára, hozhat némi változást a kutatásokban.

Tehát mik a veszélyek, és hogyan használjuk fel a DIY eszközöket, miközben megóvjuk a piackutatást mint tudományt? Annak a képessége, hogy kiválasszuk az adott kutatáshoz a legmegfelelőbb módszert mind a mai napig a legkritikusabb, és az is marad. A DIY kutatások mindenki számára lehetővé teszik, hogy egyszerű, gyorsan lebonyolítható felméréseket végezzenek, összetett, kifinomult kutatások helyett, amikhez szigorúan megtervezett mintavételi eljárások és precíz minőségi mérőeszközök szükségesek. Szintén jogos az érv, miszerint némely DIY eszközöket alkalmazó ember nem rendelkezik a megfelelő statisztikai tudással arra vonatkozólag, hogy a megfelelő következtetéseket vonja le a kutatásból, vagy kellőképpen megtervezett és mintavételezett vizsgálatokat végezzen el.

Persze ez függ attól, hogy kiket és kinek is vizsgálunk, mik a célok, és mekkora a költségvetés. A jelenlegi nehéz gazdasági helyzet a DIY eszközöknek kedvezhet. A DIY megközelítés gyors, pontos és nem túl drága szolgáltatást jelenthet a felhasználóinak, egy olyan időben, amikor a marketing költségvetéseket szigorúan nyomon követik, és amikor az információhoz való hozzáférés kritikusabb, mint valaha. És amennyiben a kutatók ismerik ügyfeleik iparát, betölthetik a marketing stratéga szerepét, értékes stratégiai ajánlásokat téve az adott eredmények alapján.

Az iCrossing nevű digitális marketingügynökség egy olyan iPhone alkalmazást jelentett be, mely a közösségi média tartalmak figyelésére alkalmas, lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy a Twitteren, Diggen, valamint több ezer fórumban, blogban keressenek.

Az iPhone tulajdonosok ezentúl a „The new Say What?” eszközzel kulcsszavakra vagy kifejezésekre kereshetnek a közösségi hálózatokon, és valós idejű visszajelzést kaphatnak arról, hogy ki mit mondott.

A felhasználók az általuk indított keresési folyamat végén láthatják a témában legfrissebb információkat, párbeszédeket melyek a vizsgált közösségi oldalakon zajlanak. Az eszköz összesítve bemutatja ezeket a beszélgetéseket, és felhasználóknak lehetőségük van arra, hogy mélyebbre ássanak a válaszokban, egészen az adott tartalom forrásáig.

Az iCrossing azért fejlesztette az eszközt, hogy demonstrálja a keresési folyamat, a közösségi média és a mobiltelefon együttműködési lehetőségeit a valós idejű és releváns információk biztosításának területén. Rachel Pasqua, a Mobile Strategy igazgatója szerint: „A célunk az volt, hogy olyan közösségi média monitorozó eszközt adjunk a felhasználók kezébe, mely egy gombnyomásra működik az okostelefonokon.”

Internetes oldal: www.icrossing.com
 

Gareth Herschel (Gartner, kutatási igazgató) szerint ügyfelei nem látják megtérülni befektetéseiket blog- és közösségi oldalak elemzése terén. Az alábbiakban egy Herschellel készült interjút olvashatnak arról, hogy a cégek hogyan is határozhatják meg azt a megfoghatatlan dolgot, amit a befektetések megtérülése - ROI - jelent. (Research-live)

Mostanra lehetővé vált, hogy több milliónyi blog oldalt és más közösségi oldal tartalmat használjunk fel arra, hogy megtudjuk, mit is mondanak egy adott cégről, termékről vagy márkáról. De az, hogy adott a lehetőség, még nem jelenti azt, hogy ezt szükséges is megtenni. Gareth Herschel, a Gartner kutatási igazgatója elmondta, hogy ha igazán fontos, értékes dolgokat szeretnénk kinyerni a blog analízisből, akkor nem az számít amit elvégzünk, hanem ahogyan elvégezzük azt.

- Mondjon pár szót kérem azokról a jelentésekről, melyeket a blog elemzések esetében kapnak a befektetések megtérüléséről.

- Ahogy beszélgettem néhány szervezettel, akik már korábban végeztek vagy láttak ilyet, nem találtunk igazán jó példát arra, ahol elmondhatták volna: igen, elvégeztük, és itt a kőkemény bizonyítéka annak, amit nyertünk vele. Nem mondom, hogy elméletben nincsen semmilyen haszna, csak éppen mi még nem láttuk azokat.

- Nem lehet, hogy ez csak a probléma, a technikák természetéből fakad, hogy nehéz a megtérüléseket mérni?

- De, tényleg nehéz, kiváltképp az elemzésekkel kapcsolatos befektetések esetében, mert azok magukban nem eredményeznek semmilyen megtérülést. Az egyetlen, mikor valamilyen hasznot láthatunk az, ha megváltoztatunk valamit az elemzések eredményeképpen: ezt az insightot kaptuk, és ez az üzleti eredmény. A kihívást az jelenti, hogy a cégek gyakran nem kapcsolják össze az elemzést, az insightot és az általuk keresett változást.

Sokszor, amikor visszatekintenek a cégek, azt találják, hogy a (blogok elemzésből nyert) adatok már megvoltak, csak nem ismerték fel őket. Tehát a menedzsment szereti látni, a termékmenedzserek szeretik látni, de valójában előre mozdítják-e a döntéseket? Na, itt feneklik meg a folyamat.

- Tehát mi tanácsolna azoknak a cégeknek, akik közösségi oldalak elemzésébe kívánnak befektetni?

- Van pár dolog, amit érdemes észben tartani. Azért ne csinálják, mert azt hiszik, mindenki más csinálja, és nagyon jó dolgokat nyernek vele. Azzal álljanak neki, hogy reálisan felmérik, mit is nyerhetnek vele.

A másik dolog az, hogy csak akkor lesz haszna, ha képesek úgy felállítani a szcenáriókat és eljárásokat, hogy azután a gyakorlatban azonnal alkalmazzák a megtanultakat. Tehát, ha már nekikezdenek, akkor biztosítsák, hogy ez a folyamat része lesz – ne csak meglegyen a kutatás, és aztán várják, hogy majd valaki kezd vele valamit. Tervezzék meg, kinek lesz a feladata, hogy értelmezze az eredményeket.

Harmadikként pedig, vegyék figyelembe azokat a beruházásokat, melyeket nem tesznek majd meg ezen eredmények hatására. A legtöbb cégnek korlátozottak az erőforrásaik, így ha erre költenek pénzt, mi az, amire nem fognak. Biztos, hogy ebbe az irányba akarnak elmenni? Az a legjobb, ha a blog oldalakból származó visszajelzéseket veszik figyelembe, vagy lehet, hogy jobb lenne a callcenteres visszajelzésekre odafigyelni? Mindig vannak költségek, tehát legyenek biztosak abban, hogy összehasonlították más módokkal, ahogyan elkölthették volna a pénzt. Ezen három intelem észben tartásával vágjanak bele, és tegyék meg befektetéseiket.

Egy új Forrester tanulmány azt találta, hogy a piackutató cégek egyharmada jelenleg is használ vagy tervezi, hogy használni fog online közösségeket a következő 12 hónapban – ugyanakkor hasonló arányban még soha nem is hallottak róluk. (Research-live)

A Forrester tanulmánya az online közösségek iránti növekvő kísérletezési kedvre hívja fel a figyelmet, de figyelmeztet, hogy a legtöbb próbálkozónak szolgáltatásra, ügyféltámogatásra és bátorításra is szüksége van, nem csak szoftverre.

A Forrester 78 piackutatót kérdezett meg és meginterjúvolt kilenc technikai megoldásszállító céget is, köztük a Communispace-t, Vision Critical-t, Vovici-t, Globalpark-ot és MarketTools-t.

A piackutatók olyan megbízható szolgáltatókkal akarnak társulni, melyek rugalmas együttműködést, módszertani szaktudást és első osztályú szolgáltatásokat tesznek le az asztalra. Az MROC (Market-Research Online Community) piacra belépni szándékozó új jelentkezők számát figyelembe véve arra lehet számítani, hogy többféle választási lehetőség lesz a szolgáltatás-modellek opcióit tekintve, a közösségi kutatás és a kvantitatív projektek integrációja jobb lesz, valamint jobban koncentrálnak az ügyféloldali piackutatók igényeire.

Az egyre több közösségi platform és megoldásszállító megjelenésével, valamint olyan piackutató ügynökségek feltűnésével, akik ajánlataikban már a közösségi kutatásokat is szerepeltetik, a megbízók a szolgáltatások egyre növekvő sorából választhatnak, beleértve a több ügyfél között megosztott szolgáltatásokat és a kvantitatív kutatásokat is tartalmazó csomagokat. Az online közösségi megoldások előállítói valószínűleg nagyobb piackutató ügynökségeket keresnek majd, hogy azok felhasználják az egyes szolgáltatás-elemeket, illetve a teljes csomagot értékesítsék a végfelhasználóknak.

A Deloitt új tanulmánya szerint a szervezetek jó hasznát veszik az online eszközöknek, hogy résztvevőket vonjanak be, ugyanakkor még mindig küzdenek azzal, hogy kihasználják az abban rejlő teljesen potenciált. A Deloitte növekvő kifinomultságot talált az online közösségek használati módjában a cégek részéről, de azt mondták, hogy a szignifikáns eltérések tovább léteznek a közösségi célok és aközött, hogy a siker hogyan mérhető.
 

Gondolkoztunk, hogy az alábbi hírt és videóanyagot közöljük-e a blogon vagy sem. Ami miatt a közlés mellett döntöttünk:

1. Objektivitásra törekszünk a blogpostok összeállításakor, ebből a szempontból egy ilyen negatív tartalmú hírt sem hallgathatunk el. A piackutató közösségnek joga van széles körben megismerni minden piackutatással, piackutató cégekkel kapcsolatos hírt.

2. A hírben szereplő állítások egy része olyan súlyos, hogy azokra mindenképpen reagálni kell, erre pedig csak akkor van mód, ha beszélünk róla.

3. A riportban kifejti véleményét Jakab Áron (PMSZ elnök) és Mácsai Tamás (Ipsos, adatfelvétel-módszertani igazgató), ez még inkább arra késztet minket, hogy beszéljünk a riportról.

És akkor maga a hír: a Hír TV Célpont című műsorában olyan riportot közöltek hétfőn, melyben a TV munkatársa kérdezőbiztosnak adta ki magát és piackutató cégeknél kérdezőbiztosként próbált elhelyezkedni. Szerintük 7 piackutató cégből 6 belement az illegális foglalkoztatásba. A riportban név szerint megnevezett cégek: Ipsos (Szonda), Medián, MarketingCentrum, Arios, Smart, Synovate. Az interjúban egy APEH tisztviselő is megnyilvánult, aki kvázi ellenőrzéssel fenyegette meg a piac- és közvéleménykutató cégeket.

Az interjúban megfogalmazott állításokról mi ezt gondoljuk:

1. Mivel a kutató cégek alvállalkozókon keresztül és nem direkt foglalkoztatják a kérdezőbiztosokat, így a piackutató cégek felelősségéről beszélni egyszerűen komolytalan, jogilag pedig értelmezhetetlen. Senki nem tehető felelőssé azért, hogy alvállalkozói milyen módon foglalkoztatják a kérdezőbiztosokat, ennek ellenőrzésére semmilyen lehetősége nincs a megbízó cégeknek (nemcsak a kutatási iparágban, hanem a gazdaság bármelyik területén igaz ez). Az, hogy miért alakult ki az alvállalkozói-instruktori rendszer (gyakorlatilag minden kutató cégnél, beleértve kicsiket, nagyokat, mindenkit) az egy más kérdés. Ennek egyrészt technikai okai vannak, a kapcsolattartás több száz kérdezőbiztossal gyakorlatilag megoldhatatlan még egy nagyobb kutatóintézet esetében is - kisebb cégekről nem is beszélve. Ez csak instruktori rendszerben működik. És igen, természetesen adózási okai is vannak, az elcseszett magyar adórendszer miatt ha minden kérdező főállású lenne, akkor a kutatási szolgáltatások árai jelentősen emelkednének. Ez a piac pedig - ahol sok területen alacsonyabbak a vállalási árak, mint 6-7 évvel ezelőtt - ezt nem fogadja el. De a lényeg nem is ez. Ha a cégeknek törvényes, legális lehetőségük van alvállalkozókkal dolgozni, akkor egyáltalán miről beszélünk? Feketefoglalkoztatásról ebből a szempontból - a kutató cégek vonatkozásában - szó sincs. Sem jogi, sem morális, sem másfajta felelősség nem terheli a kutató cégeket alvállalkozóik tevékenysége miatt.

2. A riportban megfogalmazott másik vád, miszerint a közvéleménykutatók olyan politikai felmérések eredményeit közlik, melyet nem előzött meg tényleges megkérdezés, nos ez annyira komolytalan, hogy gyorsan rövidre is zárhatjuk: ezen a területen (is) elég kiélezett a verseny, 6-8 intézet is rendszeresen publikál kutatási eredményeket, elképzelhetetlen, hogy hasra ütés után jelenjenek meg publikációk, a téves eredmények miatt ez percek alatt lelepleződne. Ilyen durva csalásnak a lehetőségét józanul gondolkozva teljesen kizárhatjuk.

3. A riport állításai alkalmasak arra, hogy a teljes kutatói szakma hitelét, jó hírét kétségbe vonják, rombolják, ezért azoktól - pártállásra, politikai beállítottságtól függetlenül - minden józan kutató elhatárolja magát. Mi is ezt tesszük.

Maga a riport:

A TNS egy tévé-reklámkampányok online tesztelésére alkalmas eszközt kezdett használni a reklámkutatásokban. (Research-live)

A Mercury nevű eszköz, amelyet az elmúlt 18 hónapban fejlesztettek ki, kampányokat tesztel a TNS 130,000 fős online paneljén. A cég azt mondta, hogy egy hirdetést jellemzően 300 fő fog tesztelni egy egész héten keresztül, a sugárzásra kerülő reklám tesztjének eredményeit pedig összességében kilenc vagy 10 napon belül kézbesítik a megrendelőnek.

Az eszköz méri a válaszolók felismerését, üzenet megértését, a márka-megítélést és a néző involváltságát. Paul Baker, a projekt igazgatója, azt mondta, hogy az eszköz annyira népszerűnek bizonyult, hogy az TNS külön értékesítési igazgatót jelölt ki a project élére.

Baker szerint: “A Mercury szépsége az, hogy nagyon gyors, robusztus és mégis alacsony költségigényű. Megengedi a felhasználóknak, hogy reagáljanak versenytárshirdetésekre vagy gyorsan változtassanak a kreatív koncepción. Tesztelni a reklámokat, majd összehasonlítani azokkal, melyeket már sugároznak – ezáltal a hirdetők igazán értékes benchmarkokat kapnak – nem valamiféle névtelen reklámok jelentik a mércét. A tíz napos határidő pedig lehetővé teszi, hogy sokkal könnyebben reagáljanak, mint a hagyományos reklám-kutatások estében.”
 

Az USA-ban, CMO-k (marketingvezetők) professzionális társaságának képviselője egy olyan program indítását jelentette be, melynek az a célja, hogy a különféle felmérésekben (kutatásokban) való részvételért, válaszokért cserébe több millió dollárt küldjön különböző közjóért küzdő alapítványoknak. A legnevesebb jótékonysági intézmények és vállalatok vannak azok között, akik támogatják a kezdeményezést.

A kezdeményezéshez csatlakozók között van a U.S. Chamber of Commerce és sok figyelemre méltó nonprofit szervezet is. A támogató partnerek szerint azáltal, hogy a fogyasztókat a társadalmilag hasznos kutatásokban való részvételre biztatják, a világszerte 18.9 milliárd dollárra tehető piackutatásra költött összeg 10 százalékát tudnák nonprofit szervezetek ezreihez irányítani azáltal, hogy egy globális panelt hoznak létre válaszadók millióival, akik idejüket adják azért, hogy támogathassák kedvenc céljaikat, társadalmi szervezeteiket.

A kampány Ed Martin agyszüleménye, aki a globális vezetője a Hershey vállalat ’Insight and New Methods’ részlegének. Szerinte a kampány segíteni fogja a kutatási költségek csökkentését, lerövidíti az adatfelvétel idejét, növeli a válaszadói hajlandóságot. A Hershey cég vállalati támogatói között ott találjuk a P & G, Ford, MTV, Pepsi, Ipsos, AOL, és sok más céget.

A kampány weboldala itt található: www.surveyforgood.org
 

A TNS Magazin, mely vásárlóviselkedés-tanácsadással foglalkozik, kombinálta az EEG-t (elektroenkefalográfia) és szemkamerás technológiákat azért, hogy ’elcsípje’ a vásárlók érzelmi és kognitív válaszait, melyet a részletesség „példátlan szintje”-ként jellemeztek.

Az EEG az agy elektromos tevékenységét méri elektródákon keresztül, melyeket a fejbőrre helyeznek. Ezeket az adatokat kombinálják a légzés, szívritmus, testhőmérséklet és fejmozgás-mérés adataival, hogy felbecsüljék a vásárlók reakcióit.

A TNS Magazin szemkamerás rendszere lehetővé teszi minden szemfikszáció – mely egy másodperc 3/25-öd része alatt megy végbe – rögzítését és elemzését minden vásárló esetében. Ahelyett, hogy egyszerűen rögzítenék, hogy mi volt a vásárló előtt, a rendszer azt méri, mi vonzza a tekintetet és melyik elem játszik kiemelt szerepet a vásárlók döntéshozatali folyamatában.

‘Ennek a két erőteljes módszertannak a kombinációja alapvetően megváltoztatja a legtöbb elképzelésünket arról, hogyan történik a vásárlók eladóhelyi döntéshozatala’ – magyarázza Siemon Scamell-Katz, a TNS Magazin alapítója. ‘Végre képesek vagyunk arra, hogy betekintést nyerjünk a vizuális ösztönzésekre adott agykéregi válaszokba. Ez lehetővé teszi az érzelem és értelem viszonylagos szerepének mérését a vásárlás minden egyes folyamatánál, így pedig megérthetjük azt, hogy mi megy végbe a vásárlók elméjében.’
 

USA–A Passenger cég nemrég dobta piacra online közösségi platformjának egy olyan szoftveres verzióját (software-as-a-service , SaaS), mely 24 óra alatt beüzemelhető és nem igényli külső informatikai szakember segítségét. (Research-live)

Az új platform továbbfejlesztett elemző eszközöket és további lehetőségeket tartalmaz, melyeket úgy terveztek hogy fellendítsék az online közösség tagjai közti interakciókat, mint például a teljes profil megtekintések, privát kommunikáció, felhasználók által létrehozott tartalmak kommentálása.

A közösség tagjai találkozhatnak személyre szabott tartalommal is, amely a demográfiai jellemzőiken és érdeklődési körükön alapul.

Steve Howe ügyvezető igazgató szerint: “Az ügyfeleinkkel kapcsolatos tapasztalatunk megerősítette, hogy a vásárlókkal való online kapcsolat mára kritikussá vált a márkák teljes sikerének szempontjából, a cégek megértették, hogy bizonyítottan milyen értéket jelentenek online közösségeink a fogyasztói meglátások, termékfejlesztés és márka-evangelizmus szempontjából.”

“Termékünk segítségével a márka-tulajdonosok képesek lesznek arra, hogy saját maguk menedzseljék a fogyasztói véleményeket – saját íróasztalukról. Emellett a marketinggel, tanácsadással, hirdetéssel és piackutatással foglalkozó ügynökségek is kialakíthatják gyakorlatukat a platform körül, hogy aztán tovább ajánlják ügyfeleiknek.”
 

Egy ún. ’DIY, Do-It-Yourself’ (csináld-magad) piackutatási szolgáltatást indítottak el nemrég beta verzióban. A szolgáltatások, melyeket „azonnali, bárkinek elérhető, célozott piackutatás” jelzővel látott el a cég, az AskYourTargetMarket.com webhelyen érhetők el, körülbelül harminc dollártól. Az oldal egyelőre zárt, a jelenlegi beta verzió szélesebb körben csak a tesztelés után lesz használható.

A web első, önkiszolgáló piackutatási eszközeként aposztrofált szolgáltatáscsomagja (mely a fejlesztők szerint jelentősen különbözik a többi DIY kutatási eszköztől, pl. a SurveyMonkey-tól vagy a Zoomerang-tól, mégpedig abban, hogy online kutatási panel használatát is lehetővé teszi) azt a lehetőséget ajánlja fel a felhasználóknak, hogy a demográfiai jellemzők gyors megadása után feltegyék kérdéseiket, melyekre választ szeretnének kapni. A demográfiai szegmentálás során a felhasználó meghatározhatja, hogy milyen korú, nemű, jövedelmű, lakhelyű személyek vegyenek részt a felmérésben. Mindehhez egy önkiszolgáló interfészt használnak, mely lépésenként kalauzolja a felhasználót, segít kiválasztani a célcsoportot, létrehozni a kérdőívet és elindítani a felmérést. A válaszadók egy azonos érdekkörbe tartozó oldalról, az InstantCashSweepstakes.com paneljából érkeznek, melynek jelenleg 40,000 regisztrált felhasználója van, közülük 10,000 fő használja rendszeresen az oldalt és kapott meghívót felmérésekben való részvételre.

Az eredmények azonnal elemezhetők az adatok beérkezése után. A cég úgy hirdeti szolgáltatásait, hogy azok 99%-kal (!!) olcsóbbak a tradicionális kutatási áraknál...

David Handel, az AskYourTargetMarket ügyvezetője és társalapítója szerint jelenleg senki nem kínál hasonlóan olcsó, önkiszolgáló, célzott piackutatást a weben.

A cég egyik alapítója az IT üzletben érdekelt, egy szoftvervállalatot vezet és köze van sok más új üzleti vállalkozáshoz amellett, hogy orvos. A további tulajdonosok grafikai tervezőként és UI szakértőként, illetve művészeti igazgatóként dolgoztak eddig.

Nem kétséges, hogy hamarosan ehhez hasonló csináld-magad piackutatási szolgáltatások tömege jelenik meg a piacon, tovább erodálva a kutatók presztízsét és teret engedve az önjelölt piackutatók barkácsolásának....

Az ESOMAR, a piackutatók nemzetközi szervezete, éves jelentésében (Global Market Research 2009) számolt be a piackutatás helyzetéről a világban. A jelentést az NRC hírlevele ismertette, illetve a HVG is beszámolt az eredményekről részletesen. Mi most rövidre fogva tekintjük át a jelentés sarokszámait, trendjeit.

A piackutatás helyzete a világban:

1.) A piackutatási iparág összesített forgalma 2008-ban 32 milliárd dollár volt. Ez 4.5 százalékos növekedésnek felel meg a 2007-es évhez képest, inflációs hatás nélkül viszont csak 0,4 százalékos a növekedés. Több érett piacon, mint Belgiumban, Olaszországban, Finnországban visszaesés tapasztalható.

2.) A forgalom 49 százaléka Európában, 30 százaléka Észak-Amerikában, 14 százaléka Ázsiában bonyolódik. Latin-Amerikára csak a forgalom 5, a Közel-Keletre és Afrikára pedig 2 százaléka jut.

3.) Kvalitatív kutatásra jelenleg a költések 14 százalékát fordítják a világon, a bevételek 80 százaléka kvantitatív kutatásból származik, 6 százalék pedig egyéb módszertannal készül. Az online kvantitatív kutatásokra jutó költés 21 százalék.

4.) Az online kutatások bevételét tekintetve a listavezető Kanada – ahol a bevételek 35 százaléka származik ebből a forrásból –, illetve Japán, Ausztrália és Németország.

5.) A gazdasági válság hatására a piackutatásban nő a megbízhatóság iránti igény, ami a konzervatív módszereknek kedvez.

6.) A vállalatok újragondolják kutatási költéseik hatékonyságát, több multi (Philips, Nestlé, P&G) elégedetlenségének adott hangot ezzel kapcsolatban. Ez a hozzáállás a kisebb, rugalmasabb kutatócégeknek és az új, leginkább kvalitatív módszereknek kedvez.

Hazai helyzetkép:

7.) A magyar piackutatás forgalma a PMSZ adatai szerint 2008-ban elérte a 17 milliárd forintot.

8.) 2008-ban a kutatási büdzsék 84 százalékát kvantitatív, 10 százalékát kvalitatív, 6 százalékát egyéb kutatásokra költötték. Továbbra is domináns a személyes megkérdezés (41 százalék), a telefonos lekérdezés visszaszorulóban van (12 százalék), az online kutatásoknak csak kis szeletet sikerült kihasítania (6 százalék) 2008-ban, a postai önkitöltéses megkérdezések pedig még kevésbé népszerűek (5 százalék).

9.) Forgalom kutatási típusonként: az ad hoc kutatásokból származó bevétel aránya 49 százalék (a nemzetközi átlag 60 százalék), a panelekre fordított kiadások aránya az átlagnál kisebb, más folyamatos lekérdezési módok aránya azonban magasabb.

10.) A jövőben az online kutatási költések növekedése várható.

11.) A reprezentativitás és a költséghatékonyság szempontjai pedig a hibrid kutatásokat és a vegyes access paneleket teszi várhatóan népszerűbbé.

12.) A jelentés konklúziója: a költség racionalizáció a válság enyhülése után is folytatódik. Talán még soha nem volt olyan nagy szükség a piacra vonatkozó friss információra és fogyasztók jobb megértésére, mint most.
 

A számos ’csináld magad’ vagy ’Do-It-Yorself, DIY’ online kutatás és analízis egyre nagyobb kísértést jelent a minimális költségű, vagy teljesen ingyenes felmérések készítésére. Tim Phillips azt a hatást latolgatja, melyet ez az egész kutatási iparágra jelenthet. (Research-live.com)

Brad Bortner, a Forrester Research egyik, a piackutatási iparágra specializálódott analitikusa elmesélt egy történetet egy, a közelmúltban meginterjúvolt szenior vezetőről, aki úgy jellemzi az egyszerű fogyasztói kutatásokat, mint “majomkodást”. Az ok: mint a világban más vezetők ezrei, ő is lelkesen tért át, és ahol csak lehet használ olyan ’DIY’ kutatási eszközöket, mint a SurveyMonkey (KutatóMajom).

Bortner már néhány éve figyelemmel kíséri az olyan alacsony költségvetésű illetve ingyenes DIY eszközök felbukkanását, mint amilyen a SurveyMonkey is, és úgy gondolja, hogy komoly veszélyt jelentenek a piackutatási üzletág némely részeire – hacsak a piackutatási szállítók és a kutatási osztályok nem tanulnak meg bánni velük. “A legutóbbi nagy válság idején,” mondja, “a főbb, kutatásokat megrendelő cégek megváltak saját piackutatóiktól, és munkájukat kiszervezték piackutató cégeknek. Ezúttal úgy tűnik, hogy a saját embereikkel próbálják meg kutatatásaiknak amekkora részét csak lehet elvégeztetni. A DIY kutatásoknak köszönhetően ezt már nem lehet majd visszacsinálni, tehát kár is ezen siránkozni. Inkább ahelyett, hogy küzdenének ellenük, a kutatási részlegeknek meg kellene ismerni őket, hogy tudják, hogyan használhatják fel.”

A kutatási diszciplinára vonatkozó jövőbeli probléma nem csak annyi, hogy a SurveyMonkey jóval elérhetőbbé tette az egyszerű kutatásokat, hanem az, hogy az azt elvégző emberek nem biztos, hogy eléggé értenek is ahhoz. Ez olyan lehet, mint amikor a prosti két csókolózó szerelmesre nézve azt mondja: az amatőrök elrontottak egy nagy hivatást.

“Egyrészről nagyon jó, mert mutatja, hogy mennyi erőfeszítést tesznek a fogyasztókra vonatkozó információk begyűjtése irányába, de ha bármilyen majom képes elvégezni egy kutatást, meglehet, hogy a majmok is fogják elvégezni azokat. Némely esetben nem lesz ellenőrizve a tervezés, vagy a mintavételezés,” mondja Bortner. Legjobb esetben csak annyi történik, hogy a rosszul vett mintát néhányszor felhasználják, vagy néhány fogyasztó azt veszi észre, hogy ismételten, újra és újra felmérés részei lesznek, olyan cégek különböző részlegei által, akik ’lemajomkodták’ ugyanazt a címlistát. Legrosszabb esetben a cégeket elöntik a félrevezető adatok, és rossz döntéseket hoznak meg – melynek következtében a kutatásokba, mint döntéshozatali eszközbe vetett hit végérvényesen összedől.

A legrosszabbtól tart Sue Brooker, az MRS sztenderdek bizottságának helyettes elnöke is. “Pesszimista vagyok a jövőt illetően, mert fennáll annak a lehetősége, hogy kisiklik mindaz, amin dolgozunk. A pesszimizmusom oka az, hogy ezek az eszközök rossz kezekbe kerülnek széles körűen. Elég annyi, ha csak néhányan égetik meg a kezüket jó alaposan, hogy ez bekövetkezzen.”

“Egy jó kérdőív nemcsak jó kérdések sorozata. Azoknak az embereknek, akik ezen eszközöket használják, elképzelésük sincs a jó kutatások kitételeiről. Mi tudjuk, hogy akár egyetlen szó is megváltoztathatja a kapott eredményt… Mindenki azt hiszi, hogy meg tud írni egy jó kérdőívet, pedig nem így van,” mondja.

Félelmei háromrétűek. Először: hogy ha ad hoc jelleggel történnek a felmérések egy vállalat legkülönbözőbb részlegei által, akkor lehetetlen lekövetni a minta eredetét, vagy elkerülni azt, hogy átfedjenek a közönség némely részei. Másodszor: ha erre a kutatási eljárásra alapozzák döntéseiket, akkor az ahhoz vezethet, hogy az egész vállalat rossz irányba megy el. Végül: az iparág olyan eszközök miatt veszíti el hitelét, melyre nem is gyakorolhatott befolyást, hiszen látszólag eredményeik pont olyan jól néznek ki, mint a jól felépített, drága kutatásoké. “Ha az emberek túl sok rosszul felépített kutatással szembesülnek, akkor arra a következtetésre jutnak, hogy minden kutatás szemétbe való,” figyelmeztet Brooker.

Monkey biznisz

Az USA-ban, a MindSign Neuromarketing cég – mely a fogyasztók hirdetésekre adott agyi válaszreakcióit méri – Peter Katz filmproducer felkérésére most azon dolgozik, hogy meghatározza a félelemnek azt a fokát, melyet a legújabb horrorfilmjében, a Pop Skull-ban a különböző filmjelenetek levetítése okoz a nézőknek.

A kísérlet alatt a kutatók a résztvevők agyát szkennelték, hogy azonosítani tudják, amikor a nézők amygdalája – az agy azon része, mely számos érzelemért, köztük a félelemért is felelős – aktiválódott.

Két részletben, egy 48 másodperces és egy 68 másodperces jelenetet tekintettek meg a résztvevők a mozifilmből, mialatt agyukat egy MRI szkennerben letapogatták. Az adatokat egy un. BrainMovie-vá alakították át és a MindSign Neuromarketing csapata elemezte.

Egy olyan jelenet alatt, melyet tudatosan úgy terveztek meg, hogy a nézők félelmükben felugráljanak a székeikből, az agyszkenner félelmet regisztrált a tesztalanyoknál, de ugyanilyen mértékű félelmet mutatott ki a jelenetig vezető képsoroknál is. Az adatok elemzése után a cég képviselői azt állították, hogy lehetséges pontosan meghatározni azokat a pontokat, amikor a résztvevők agya félelmet jelzett.

Katz arra használja a technológiát, hogy megértse, az emberek hogyan élik át a filmjeit, és azt mondja, hogy bár a módszer még korai szakaszban van, de a jövőben meg tudta változtatni azt a jelenlegi módszert, ahogyan a filmeket készítik. Szerinte az eredmény érdekesebb filmekben mutatkozik majd meg.

Hozzátette, hogy a technológia használata abban is segítheti a rendezőket, hogy azonosítsák a nem működő jeleneteket és úgy alakítsák át azokat, hogy igazán szórakoztassa a közönséget.

A kvalitatív marketingkutatással szemben új elvárások jelentek meg, ezért változóban vannak az alkalmazott módszerek, technikák is.Erről szól, ennek megértésében segít az alábbi írás.

"A marketing gyakorlatának jellemző trendjei (a globalizálás tendenciaján túl) a mind nagyobb időhiánnyal való küszködésből születtek meg. A változások a következők:

• egyrészt a csoportok létszáma, összetétele, a kvalitatív adatnyerés folyamatának intenzitása,
• másrészt az ellenállások és sztereotípiák megkerüléséből fakadó indirekt közelítésmódok fokozott megjelenése, illetve
• az „azonnali merülési” technikákat alkalmazó fókuszcsoportok és intenzív mélyinterjúk és a nagyon specifikus szűrőkérdések használata.

A jövő fejlődésirányait a tudományos kutatás érett és kipróbált elméleteinek és módszereinek (kölcsönzése) kvalitatív marketingbe való integrálása jellemzi. Sikeres alkalmazásuk a társadalom- és a humántudományok képviselői, továbbá a többnyire közgazdász alapképzettségű marketingszakemberek közötti párbeszéden múlik.

Sokkal erőteljesebben, mint eddig bármikor, jelentkezik a marketing etikai szempontú kontrolljának igénye, normatív működésének kodifikálása. A „profittermelés” és a „fenntartható fejlődés” kompromisszumából megszületésre váró „új társadalmi szerződés” korszaka közeledik."

/Forrás: HIK/
 

Milyen változásokat hoz a recesszió a kutatási iparágban? Robert Bain néhány, az élvonalban dolgozó specialistát kérdezett arról, hogy mit tapasztalnak, és mit hoz szerintük a jövő. Rowland Lloyd, az Ipsos Mori üzemeltetési vezetője szerint okosabban és gyorsabban kell dolgoznunk, és ellen kell állnunk annak a kísértésnek, hogy kompromisszumokat kössünk. (Research-live.com)

Minden egyes jelentős megszorítás eredményeként egy dolog derül ki egyértelműen, mégpedig az, hogy mind az ügyfeleknek, mind az ügynökségeknek jobban át kell gondolniuk, mit is csinálnak. Elég tisztán látszik, hogy sok ügyfél szerint jobban felhasználható kutatásokra és iránymutatásra van szükség a korábbiakhoz képest.

De a döntéseknek is gyorsabbaknak és pontosabbaknak kell lenniük. Már régóta jelen van ez a gyorsasággal szembeni elvárás, de most még jelentősebb, mivel azok a témák, melyekkel az ügyfelek foglalkoznak, sokkal gyorsabban változnak. Sokkal gyorsabban kell reagálniuk, hogy alkalmazkodni tudjanak a pénzügyi válsághoz, és jól jöjjenek ki a másik oldalon, így azok az ügynökségek, melyek meg tudnak ezzel birkózni, sokkal vonzóbbak lesznek.

A recesszió kihívás elé állítja a kutatást, minek következtében még több felmérés kerül majd az online oldalra. De biztosítanunk kell, hogy a tevékenységünk minősége és az eljárások nem esnek áldozatául ennek a nyomásnak, ami nem egyszerű, amikor a vevők a beszerzési árat mint árucikket veszik figyelembe. Néha könnyebb hagyni az egészet, mintsem bevállalni egy olyan projektet, ami után az ügyfél visszajön és azt mondja nem elég jó – ennek hosszabb távú a hatása. Néha fel kell állni és nemet mondani annak érdekében, hogy a piackutatás szakma hiteles és fontos maradjon az ügyfelek számára.

Véleményem szerint az iparágra nehezedő nyomás megmutatja, hogy a piackutatás megéri az árát, és talán ha a dolgok könnyebbre fordulnak, akkor ez csak annyit fog jelenteni, hogy több pénzt költenek piackutatásra, hisz látták mennyivel több hatalmat jelent, mint a korábbiakban jelentett.

“Mi nem piackutatunk. Mi nem kérünk fel tanácsadókat. Az egyetlen tanácsadó, akit valaha felkértem működésünk 10 évében, az egy cég volt, hogy a Gateway értékesítési stratégiáját elemezze, így aztán nem fogom ugyanazokat a hibákat elkövetni, amiket ők követtek el (az Apple üzletek megnyitásakor). De csak tanácsadókat sosem kérünk fel. Mi csak nagyszerű termékeket szeretnénk létrehozni.”

“Amikor létrehoztuk az iTunes Music Store-t, azért tettük, mert úgy gondoltuk milyen remek lenne, ha elektronikusan is tudnánk zenét vásárolni, nem pedig azért, mert olyan terveink voltak, hogy újraformáljuk a zenei ipart. Úgy értem szélbe kiáltott szónak tűnt, hogy végül is mindenfajta zenét elektronikusan terjesszenek majd. Nyilvánvalónak tűnt, hiszen akkor mi van a költségekkel? A zeneipar hatalmas bevételeket könyvel el. Mire jó az egész, ha csak egyszerűen elektronokat is körbe lehet küldeni?” /Fortune Magazine/

Neked sincs szükséged piackutatásra. Ha az Apple-nél dolgozol. És a főnöködet Steve Jobsnak hívják. Minden más esetben ajánlott...