Piackutatás blog

Termékfejlesztés

Miután a piackutatás megállapította a vevők szükségeit, és azt, hogy ez hogyan hat a vásárlási viselkedésükre, ezt a létfontosságú eredményt felhasználhatják a termék-design kialakításához és a marketingüzenet megfogalmazásához egyaránt.

Statisztikai elemzést felhasználásával aztán a fogyasztókat csoportosítani lehet elvárásaik alapján, ami lehetővé teszi a megrendelőnek, hogy testre szabott termékskálát vagy szolgáltatásokat ajánljon vevőinek, melyek találkozni is fognak a különböző fogyasztói csoportok valós elvárásaival.

Világszerte a piackutatási ráfordítások jelentős hányadát (egyes becslések szerint több, mint egynegyedét) költik arra, hogy új termékeket fejlesszenek. A primer piackutatás tesztelni tudja a fogyasztók hozzáállását a piacon lévő termékekhez abból a szempontból is, hogy milyen hiányosságaik vannak, azután pedig a javított és módosított termékeket tesztelik azért, hogy lássák, jobban találkoznak-e a fogyasztók szükségleteivel.
Ezt a fajta kutatást sokféleképpen le lehet bonyolítani, beleértve a fókuszcsoportokat, véletlen utcai megkérdezéseket és az otthoni (in-home) teszteket.

Árképzés

Az egyik legjobb módszer annak megállapítására, hogy milyen típusú vásárlók (mennyit) fognak fizetni egy termékért, egy olyan tesztpiac kialakítása, amelyben a terméket a valóságoshoz hasonló versenykörnyezetben ajánlják, így látni lehet a különböző árak különböző hatásait.

A tesztpiacok felállítása és irányítása meglehetősen költséges, úgyhogy többnyire inkább egyéb primer kutatást használnak arra, hogy megállapítsák a termékek és szolgáltatások optimális árát. Ez a fajta kutatás az olyan egyszerű kérdésektől kezdve, amelyek egy bizonyos árszinten való vásárlás valószínűségére vonatkoznak, az olyan szofisztikált megközelítésig terjedhet, mint például a conjoint-elemzés.

A conjoint-elemzés során megkérik a résztvevőket, hogy rangsorolják számos olyan tulajdonság kombinációját, melyek az új termék-koncepciót reprezentálják. A kapott eredmények képessé teszik a kutatókat arra, hogy megállapíthassák a különböző kombinációk vonzerejét.

Reklám és márkázás

Jelentős mennyiségű primer piackutatást végeznek azért, hogy hatékonyabban működő reklámokat tudjanak készíteni a cégek. A kvalitatív kutatásokat arra használják, hogy feltárják azokat az indítékokat, melyek a vásárlói döntéseket katalizálják, és aztán ezek váljanak reklámüzenetekké.

A kvalitatív kutatást emellett arra is használják, hogy reklámkoncepciókat és kampányterveket teszteljenek, annak megállapítására, hogy melyik lesz leghatásosabb vagy hogyan lehet azokat hatékonyabbá tenni. Ugyancsak mérhető a márkaismertség és az is, hogy az ismertséget hogyan építették fel (ez nehéz feladat). A médiakutatások fókuszában pedig a nyomtatott újságok és egyéb médiumok állnak, melyeket az emberek olvasnak, néznek, hallgatnak.

Az emberek gyakran vonakodnak, hogy bevallják a reklámok rájuk gyakorolt hatását vagy a márkák befolyásoló erejét a vásárlási döntéseikben. A primer piackutatás segít annak feltárásában, hogyan történik a márkák észlelése és miket gondolnak az egyes márkák értékeiről a vásárlók.

Célok meghatározása

A gyakorlati piackutatáshoz egy jó briefre is szükség van – mely a megoldandó probléma elemzését és az elérendő célok felállítását tartalmazza. Ez a brief (kivonat) a kutatóeljárás vitathatatlanul egyik legfontosabb része, mert ha ez jól van átgondolva, akkor a megfelelő kutatási megközelítés már könnyen és helyesen meghatározható. Egy brief készítésénél a következő kérdéseknek kell központi szerepet játszani:

• Miért szükséges ez a kutatás és mi fog történni, amikor a kutatást befejezik?
Ez a kivonat legfontosabb része, mivel a kutatónak még a munka elkezdése előtt tudomása lesz arról, hogy az információt milyen módon fogják felhasználni. Ennek ismerete befolyásolja az egész kutatási folyamat megtervezését.

• Mi okozta ezt a marketingproblémát vagy mi vezetett ehhez?
A termék vagy a szolgáltatás leírása fontos segítség a kutatónak, és ugyancsak hasznos, ha a piac változásairól is kap információt.

• Mit tudnak a témáról már?
Milyen szekunder statisztikai vizsgálat létezik (történt korábban) a témáról? Mit tudnak a piacról a szervezeten belül, amit vagy nem hoztak nyilvánosságra vagy egyszerűen figyelmen kívül hagytak?

• Kik a kutatás célcsoportja?
Az interjúk célcsoportját nagyon gondosan kell meghatározni. Ha ők lakástulajdonosok, olyan embereknek kellene lenniük, akik már vásároltak lakást, vagy pedig akik jelenleg gondolnak arra, hogy lakást vásároljanak? Egy b2b kutatásban a megcélzott személyek azok legyenek, akik felelősek a vállalati beszerzésekért, vagy olyanok, akik meghatározzák a beszerzés szempontjait?

• Milyen speciális információra van szükség a kutatás alapján?
Annak a személynek, aki a piackutatási eredmények felhasználója lesz, majdnem mindig vannak konkrét elképzelései az összegyűjtendő kulcsinformációkról – pl. a piac mérete, trendek, vásárlási szokások, fogyasztói igények, szegmentáció, stb.

• Mi a javasolt költségvetés?
Ez lényeges lenne, mert a költségkeret ismeretének hiányában a kutatók sokszor úgy terveznek meg egy átfogó piackutatást, hogy az ügyfél azonnal visszadobja azt, a korlátozott költségvetésre hivatkozva. Nagyban segítené a kutató munkáját, ha már az ajánlatkészítés fázisában ismert lenne – legalább hozzávetőlegesen, nagyságrendileg – a rendelkezésre álló keret.

• Van előzetes elképzelés az alkalmazott kutatási módszerre vonatkozóan?
Az ügyfél, aki finanszírozza a kutatóprojektet,rendelkezhet előzetes preferenciákkal (lehet, hogy korábban maga is piackutatóként dolgozott). Van tehát számára preferált kutatási módszer?

• Van bármilyen elvárás a kutatási jelentéssel kapcsolatban?
Tipikus, hogy a megbízók a szöveges elemzés mellett elvárják egy prezentációs anyag elkészítését is a kutatóktól. Ez nem jelent problémát, de jó előre tisztázni, hogy milyen formában van szükség a jelentésre? Elég egy Word formájú elemzés, vagy csak egy PowerPointos anyagra lesz szükség, esetleg mindkettőre, vagy valami egészen másra (pl. PDF formájú anyagra)?

• A kutatási jelentéseket (előzetes, végleges) mikor igényli az ügyfél?
A legtöbb kutatásnak van egy kialakított menetrendje. Lehetőleg részletezni kell minden olyan határidőt, ami fontos lehet a megbízó számára. Mikorra szükséges előzetes eredmény (topline), mikorra legyen kész a végleges jelentés, mikor történjen a prezentáció, stb.