Piackutatás blog

ScienceDaily (2011. július 26.): A Rensselaer Polytechnic Institute tudósai megállapították, hogy ha csak a lakosság 10%-ának van meginghatatlan hite valamiben, az a többségi társadalom által gyakorlatilag minden esetben elfogadásra kerül.

Az SNARC kutatói központ szakemberei számítógépes elemzési módszereket használtak annak megállapítására, hol van a fordulópont, amikor a kisebbség véleménye többségivé formálódik. A felfedezés hatással lehet a társadalmi interakciókra, kezdve az innovatív megoldások terjedésétől egészen a politikai eszmék társadalmakon belüli mozgásáig.

A fenti vizualizációban láthatjuk a fordulópontot, ahol kisebbségi vélemény (a képen pirossal jelölve) gyorsan többségi véleménnyé válik. Idővel a kisebbségi vélemény növekedésnek indul, és mihelyst eléri az összlakosság 10%-át, egyfajta hatalomátvételre kerül sor (lásd zöld színnel). (Forrás: SCNARC/Rensselaer Polytechnic Institue)

„Ha a vélemény képviselőinek aránya nem éri el a 10%-ot, azok látványos terjedése gyorsan alábbhagy. Egy ilyen – 10% alatti – méretű csoportnak a többségi véleménnyé válás olyan kihívást jelentene, mint meghódítani a világmindenséget” – mondja az SCNARC igazgatója, Boleslaw Szymanski. „Ha viszont az arány növekszik és meghaladja a 10%-ot, az ötlet terjed, mint a láng.”

Vegyünk példaként a Tunéziában és Egyiptomban zajló eseményeket, melyek hasonló elven működtek. „Ezekben az országokban az évtizedek óta hatalmat birtokló diktátorok hetek alatt veszítették el pozíciójukat.”

A kisebbségi vélemény-elemzések eredménye 2011 júliusában a Physical Review E online kiadásában került publikálásra, a következő címmel: „Társadalmi konszenzus kialakulása kisebbségi vélemények hatására.”

A felfedezés egy másik fontos megállapítása az volt, hogy az elkötelezett véleménnyel rendelkezők (akiktől azt várják, hogy befolyásolják a többségi véleményt) elengedhetetlen százalékos aránya nem változik jelentősen, akármilyen típusú hálózatban, struktúrában is dolgozzanak a kisebbségi véleményvezérek. Más szóval, az elkötelezett véleménnyel rendelkezőknek a százalékos aránya hozzávetőleg 10 százalékosnak kell lennie ahhoz, hogy egy egész társadalmat befolyásolni tudjanak -  függetlenül attól, hogy az adott vélemény hogyan és hol indult terjedésnek a társadalomban.

A végkövetkeztetés levonásához a tudósok olyan számítógépes modelleket alkottak, melyek a közösségi hálózatok különféle típusait képviselték. Az egyik hálózat mindenkit mindenkivel összekapcsolt. A másik kiválasztott bizonyos egyedeket, akiknek nagyszámú követőjük volt, és véleményvezérekké, vezetőkké tette meg őket. Az utolsó modell minden emberhez ugyanolyan számú embert rendelt hozzá. A kezdeti szakaszban mindhárom modell hagyományos értelmezésűnek tűnt. Minden résztvevő egyénnek megvoltak a maga elvei, nézetei, de nyitottak voltak másokéra is.

Ahogy a hálózatok működésbe léptek, a tudósok néhány "igazi hithű” követőt adtak hozzá mindhárom modellhez. Ezeknek az embereknek szilárd meggyőződéseik voltak, és abszolút nem voltak hajlandóak változtatásra. Amint ezek az „igazi hívők” elkezdtek társalogni azokkal, akik a „hagyományos hitrendszert tartották”, azok véleménye kezdetben fokozatosan, majd nagyon hirtelen elkezdett változni!

"Történetmesélők vagyunk mindannyian, csak a mi meséink adatokkal kezdődnek."

Minden piackutatás hír egy helyen >>> Piackutatás-hírek.hu
Piackutatás hírek a Facebookon is >>> facebook.com/piackutatas.hirek

Ha kutatási módszerként kvalitatív fókuszcsoportok vagy mélyinterjúk kerülnek szóba, Japánnak bajban van a reputációja. A helyzet az, hogy a hagyományos japán konformizmus és homogenitás rendesen megnehezíti a fogyasztókkal való párbeszédet.

Mégis, ha helyes megközelítéssel és egyenes szándékkal fordulunk a probléma felé, akkor nincs okunk azt hinni, hogy Japán nem képes nagy teljesítményre a piackutatás és a brandépítés terén. Sőt, ha van valami, ami visszatartó erőt jelent a japán piackutatás számára, azok nem a fogyasztók, hanem a japán gazdaság maga.  

Egyedülálló kihívások

A japán kultúra nem a legkedvezőbb táptalaj a kvalitatív kutatás számára. Az individualista felfogás, melynek szellemében a kvalitatív elemzés módszere megszületett, nem túl népszerű egy olyan országban, ahol a közösségi szellemet mindenkor az egyéni érdek fölé helyezik. A leggyakoribb probléma, amivel a piackutatók Japánban szembetalálják magukat, az emberek túlzott ragaszkodása a formalitásokhoz, az érzelmek kifejezésének lehetetlensége, vagy éppen az egyet nem értés képtelensége.

Ahogy minden sztereotípia esetében, ebben is van valami igazság. Persze az is igaz, hogy a dolgok el vannak túlozva, és a figyelem el van terelve a nyilvánvaló hasonlóságokról. A Japánhoz fűződő nyugati megközelítés, mely az országot idegen kultúrának tekinti, a helyi érdekek által erősen táplált, hiszen így fenntartható a ’páratlan egyformaság’ mítosza, mely a japán lélek számára a legfontosabb.

Nem lehet azonban tagadni, hogy rengeteg nehézséget jelent Japánban piackutatást lefolytatni. Mégis arra a következtetésre juthatunk, hogy helyesen megközelítve a dolgokat, semmi sem lehetetlen. A legutóbbi elemzések háztartásokba beépülve készült etnográfiai kutatásokat, videonaplókat, együttműködésre, társalkotásra épülő ügyfél-fogyasztó szekciókat vizsgálnak.

A jelenlegi cikkben a kvalitatív elemzés zászlóshajója, a fókuszcsoportos beszélgetés lesz a fő téma, valamint hasonló megközelítések.

Bár sosem vettem részt a CES (Consumer Electronics Show) rendezvényén, szeretem nyomon követni az arról szóló blog és egyéb bejegyzéseket. Az éves szakmai rituálé teret ad a régi és új szereplőknek is, hogy legújabb felfedezéseiket bemutassák, és előzetest kínál számunkra abból, milyen formában kerülnek majd be mindennapjainkba ezek az új technológiai megoldások.

Nagyjából elmondható, hogy az eseményen megjelentek nem voltak nagy várakozással a 2013-as évre nézve. Ahogy egy amerikai blogger fogalmazott:

„Az egész show-t körülvette egyfajta erőltetett optimizmus. A különböző technológiai vállalatok mind azon voltak, hogy az ’eljövendő szép napok’ üzenetét csempésszék be, és azt az érzetet keltsék, hogy a válság napjainak leáldozott. Mégis, amikor konkrétumokról kérdezték őket, egyiküknek sem volt egyetlen falrengető ötlete sem….amit felkínáltak, a másnapi, felmelegített ebédmaradékhoz volt hasonlítható.”

Bizony.  

Az erőltetett, túlzott optimista légkör ellenére volt néhány érdekes fejlesztés, melyek magukban hordozzák a lehetőséget, hogy életünk alakítói legyenek a következő években. Ezek közül az egyik legjelentősebb a valóság individualizálása.

"Piackutatási konferencián épp csak kisétálsz a WC-be - és már el is szalasztottál egy egész prezentációt."

Minden piackutatás hír egy helyen >>> Piackutatás-hírek.hu
Piackutatás hírek a Facebookon is >>> facebook.com/piackutatas.hirek

A Big data témájával kapcsolatban nemrég indított cikksorozatunk csak itt, a blogon ért véget (lehet, hogy itt is csak ideiglenesen, mert később folytatjuk), a sorozat utolsó két darabja a Piackutatás Hírek oldalon fog megjelenni hamarosan (a PH Trend - Elemzés, hírek, technológia rovatban). Addig is egy csokorba gyűjtöttük az eddig megjelent cikkek linkjeit. Jó olvasgatást mindenkinek!

A témában korábban megjelent írás a Piackutatás Hírek oldalon:

Big data: Az adatok ébredése, avagy a társadalom újragondolása az adatsokaság nyomán

A témában korábban megjelent írások a Piackutatás blogon:

Mit jelent és mire jó a ’Big data’?

Big data sorozat (1. rész) – Hype és valóság

Big data sorozat (2. rész) - Újratöltve

Big data sorozat (3. rész) – Szkepticizmus

Big data sorozat (4. rész) - Forradalmak

Big data sorozat (5. rész) – Szép remények

Hamarosan jön a Piackutatás Hírek oldalon!

Big data sorozat (6. rész) –  Pillanatkép

Big data sorozat (7. rész) –  Távlatok és talányok

(Piackutatás blog)

Új, áttekinthetőbb, és nem utolsósorban modernebb külsőt kapott a Piackutatás Hírek oldal, egyszerűsödött a menüstruktúra és új fejlesztések is történtek a tartalom megjelenítését illetően. Az alábbiakban összefoglalnám a lényeget, bízom benne, hogy az oldal eddigi látogatói is elégedettek lesznek a változásokkal, az újragondolt, esztétikusabb megjelenés pedig még inkább elősegíti a piackutatási hírek, blogok, twitter bejegyzések, piackutató véleményvezérek világában történő eligazodást.

Új design

Mért volt szükség erre, miért pont ilyen lett? 2011 februárjában indult az oldal, már ekkor elkövettünk olyan hibákat, melyek csak később lettek nyilvánvalóak. Három hasábos volt az elrendezés, de a hasábok igen eltérő mérete később – ahogy növekedett a tartalom mennyisége – már nem tette lehetővé az optimális megjelenítést. A színekkel is variáltunk, kék volt az induláskor, majd zöldre cseréltük – ez is hiba volt. Két év kellett, hogy megértsük azt, a webdesign/webergonómia külön pálya, nem mi fogjuk feltalálni a spanyolviaszt. Olyan megjelenésre (klasszikus három hasábos), olyan színvilágra (vissza a kékhez) váltottunk most, ami elképzelésem szerint hosszú távon is megfelelő lesz, többféle szempontból is. A legtöbb oldal nem azért használja ezt az elrendezést, mert nem tudnak mit kitalálni, hanem mert ez a leginkább megfelelő mind a weboldal (tartalom megjelenítés), mind az olvasók (tartalomfogyasztás) szempontjából. Konvergencia van, a dolgok egy irányba mutatnak, nem véletlenül. Kék színt sem jókedvük vagy kreativitásuk kifejezéseképpen használnak a komolyabb weblapok, hírportálok, hanem egyszerűen azért, mert a hírek címeként ez a leginkább olvasható. A jövőben nem kívánjuk jelentősen változtatni a most kialakított layoutot, remélem nem is lesz rá szükség semmilyen szempontból. Nem kertelek, az oldalon máshol már jól bevált, általatok ismert vagy ismerősnek tűnő megoldásokkal is találkozhattok, persze ezeket igyekeztünk továbbfejleszteni és a saját elképzelésünkre formálni. Két olyan dolog is volt a fentieken túl, mely behatárolta a lehetőségeket: egyrészt a tartalom mennyisége, mely a főoldalon igen jelentős, menüpontok megszűnésével ugyanis több aloldal tartalma is a nyitóoldalra került. Ilyen mennyiségű tartalom megjelenítésének lehetőségei korlátosak. A másik ok: teljes mértékben saját fejlesztésű design kialakítása – azon túl, hogy a fentiek miatt nem is lehetséges, nagyjából minden ki van már találva – nagyon költséges játék. A PH egyébként is egy olyan hobbiprojekt, ami csak viszi a pénzt, de nem hozza (főleg a folyamatos fejlesztés költségei miatt). Arra viszont nincs lehetőség, hogy full egyedi cuccokkal kísérletezgessünk, szórakozzunk. Szerintem stílusos, modern, jól áttekinthető lett az oldal megjelenése, feltétlenül előrelépés a korábbi verzióhoz képest. A strukturális átalakítás ezzel befejeződött, a jövőben a tartalomfejlesztésre fogunk koncentrálni, ehhez a keretek most már adottak.  

Menüstruktúra

Nemrégiben kérdezték meg Fortune 1000 vállalatok első embereit és befolyásos kormányzati szerveket arról, mi a véleményük a big datáról; milyen kezdeményezéseik vannak, kik a piacvezetők, és mennyire vannak felkészülve a big data nyújtotta lehetőségek kihasználására.

A begyűjtött adatokat ma is elemezik – három kulcsfontosságú tényt azonban már most ki lehet emelni:

• Először is, a megkérdezettek nagy várakozásokkal tekintenek a módszer és annak potenciálja elé.
• Másodszor, sokan még nagyon kezdők a témában. Nem rendelkeznek még azokkal a képességekkel, melyek a big datában rejlő lehetőségek kiaknázásához kellenek.
• Harmadszor, a kérdőív eredményei gyakran széthúzóak – azt sejteti, hogy egyazon szervezet szakemberei sem mindig értenek egyet kulcskérdésekben, nem egyformán vélekednek azokról.

Óriási várakozás. A Big Data kétségkívül felkeltette a topvezetők figyelmét – válaszadásaik legtöbbször optimistának bizonyultak. 85% úgy vélte, hogy valós üzleti és IT-előnyökhöz juthatnak majd az új kezdeményezésekkel. Amikor a legfontosabb előnyökről kérdezték őket, a ’tényeken alapuló döntéshozatalt’ és a ’fogyasztói tapasztalatok’ szerzését nevezték meg az első két helyen. A megkérdezettek erre vonatkozó üzleti ötleteinek, kezdeményezéseinek nagy része még csak elméletben létezett, korai szakaszban járt, így aktuális üzleti eredményekről kevesen tudtak beszámolni, inkább terveket, várakozásokat fogalmaztak meg:

• a megkérdezettek 85%-ának már volt kidolgozott terve a Big Data módszerre, vagy éppen akkor készült
• a megkérdezettek 70%-a szerint ezek a kezdeményezések a vállalkozás által vezéreltek
• a megkérdezettek 85%-a esetén a terveket topvezetők vagy egy-egy ágazat első embere készítette
• a megkérdezettek 75%-a az üzleti élet valamennyi területén változást vár
• a megkérdezettek 80%-a szerint a tervek működni fognak az üzleti élet számos területén

Képességek hiánya. A Big Data iránti heves érdeklődés ellenére a válaszok nem festettek túl rózsás képet a jelenlegi képességekről.

Pontosabban megújult, mégpedig teljesen. Itt nézhetitek meg: http://marketingkutato.hu/. Eddig csak egy flash-es megoldással böngészhettük, lapozhattuk a korábbi számokat, ezentúl minden cikk olvasható külön-külön is normál (flash nélküli) weboldalakon, de PDF-ben is letölthetők az egyes lapszámok. Teljesen ingyen, természetesen. A főoldali dizájn a jelenleg divatosnak számító oldalakéra hajaz, nagy képek, kevés szöveg, gyors áttekinthetőség. Ahogy jelennek meg az újabb lapszámok, úgy szaporodik majd a tartalom is a weboldalon. Nincs már semmi kifogás, aki a printet szereti (én), az azt olvashatja-szaglászhatja, mindig online érdeklődőknek az írások a weben is böngészhetők, de akár le is tölthetők későbbi tanulmányozás céljából. Olvassátok, böngésszétek! A tartalmak között találtok majd olyanokat is, melyeket a Piackutatás blog vagy a Piackutatás Hírek oldal szolgáltatott. És még sok másmilyet is. Egy közös van bennük: mind a piackutatás, marketingkutatás világával foglalkozik, így vagy úgy.

Tanulság? Ha a klasszikus média nem ad teret a piackutatóknak, akkor azok majd csinálnak maguknak saját médiát. Mi – a Forecast Research Piackutató kutatói – a saját oldalainkkal (blog, PH), az NRC pedig a Marketingkutató Magazin létrehozásával tesz azért, hogy ne legyünk kiszolgáltatva a média kénye-kedvének. Biztos jönnek majd mások is, a saját cuccaikkal. Gyertek csak, van még hely mindenkinek. Ezek a platformok sem tökéletesek persze, a kutatók nem médiamunkásnak születtek, de keményen dolgoznak a projekten:-) A Marketingkutató Magazin print változatát már most – három szám után – simán oda lehet tenni tradicionális üzleti, marketinges magazinok mellé és kiállja az összehasonlítást. A mi platformunk, a Piackutatás Hírek oldal pedig amellett, hogy iparági hírek, blogok gyűjtőoldalaként, kommunikációs hírfolyamaként működik, ugyancsak kínál már saját tartalmat is. A karaván halad. Lassan, de halad. Visszafordítani már nem lehet.

(Piackutatás blog)

2013 a Big Data éve lehet. Konferenciákon, közösségi médiában, blogokban egyre több hír, elemzés, vita szólhat erről a közeljövőben. 

Néhány nappal ezelőtt jelent meg egy ingyen letölthető jelentés a Big Data témájával kapcsolatban (Big Data: Impact on Marketing Organizations). A jelentés legfontosabb megállapításait az alább megtekinthető infografikán is ábrázolták. 

A jelentés megállapítja, hogy a legtöbb marketing részleg nincs felkészülve arra, hogy kezelni tudja az egyre gyorsuló ütemben érkező, hatalmas mennyiségű adatot. Főbb megállapítások:

• 60% szerint cégének nincs (vagy nem biztos benne, hogy van) konkrét stratégiája a Big Data jelentette kihívások kezelésére
• 81% érzi úgy, hogy cége csak kicsit, illetve nem eléggé felkészült a marketing adatokra vonatkozó új szabályok és rendelkezések betartására
• 50% szerint a Big Data teljesen más kompetenciákat kíván, különösen a közösségi média és a mobil csatornák vonatkozásában

Az infografika megtekintéséhez kattints ide!

(Piackutatás blog)

„Nem lehet kezelni azt, ami nem mérhető.” (Irodalmiasabb fordításban: „Az ember csak olyasmit irányíthat, amit előtte már megismert.”)

Sok bölcsesség van ebben a mondatban, melyet egyaránt tulajdonítanak W. Edwards Deming-nek és Peter Drucker-nek, és amely rámutat, miért is olyan fontos a digitális adatok kiaknázása. Egyszerűen azért, mert a segítségével a menedzserek képesek mérni az üzleti folyamatokat, ezt a tudást pedig közvetlenül alkalmazhatják a szakmai döntéshozatalban és célok elérésében.

Vegyük példának a kereskedelmet. A könyvesbolti eladók nyomon tudják követni, mely könyveket viszik a vásárlók, és melyeket nem. Ha lenne hűségprogramjuk, akkor ezeket a vásárlásokat egyéni vásárlókhoz csatolva visszakereshetnék. Ahogy az online shopping megjelent, a fogyasztói viselkedés megértése egyszerre kulcsszerepet kapott. Az online kereskedők nem csupán azt követhetik nyomon, mit vettek a vásárlóik, de azt is, hogy mi mindent tekintettek végig, hogyan navigáltak az oldalon, mennyire befolyásolták őket a promóciók, a kritikák vagy a weboldal layout-ja, ahogy megállapíthatnak hasonlóságot egyének és csoportok között. Korábban a kutatók algoritmusokat fejlesztettek ki annak előrejelzésére, mit olvasnának a vásárlóik legközelebb – ezek az algoritmusok mind jobban és jobban működtek, amikor a vásárló egy-egy ajánlásra reagált vagy utasította el azt. A hagyományos kereskedés során nincs lehetőség ilyen információhoz jutni, de ha lenne, akkor sem lehetne arra megfelelő időben reagálni. Nem véletlen, hogy az Amazon is számtalan utcai könyvesboltját megszüntette.

Az Amazon sikertörténete a következő elven alapszik: a digitális korszak vállalataitól azt várjuk, hogy olyan dolgokat érjenek el, melyekről az előző üzleti generáció csak álmodhatott. A big datának azonban a hagyományos üzleti modellek átalakításában is lehet szerepe. A versenyelőny megszerzésére is remek lehetőség (az online vállalkozások sikerének titka mindig abban rejlett, tudják-e megfelelően értelmezni adataikat). A téma részletezése során kiderül, hogy a big datában rejlő lehetőségek sokkal jelentősebbek, mint bármely más múltbeli módszer. A pontosabb mérési eredmények jobb és pontosabb döntésekhez vezetnek. Jobb előrejelzés okosabb döntést jelent. Hatékonyabb beavatkozást eszközölhetünk, főleg olyan területeken, ahol a szigorú szabályoknál nagyobb szerep jut az ösztönöknek, megérzéseknek.

Ahogy a big data elemzés módszere és eszközei népszerűvé válnak, megdönthetetlennek hitt elméleteket is megdönthet majd a tapasztalati tudásról vagy a menedzsment gyakorlatáról. Az okos, előrelátó szakemberek meglátják majd a big data igazi lényegét: a menedzsment forradalmasítását. Bár, mint minden nagy változás az üzleti szférában, a big data módszer adaptálása egy-egy vállalat számára óriási falat lesz, és segítő kezet kíván. Szó se róla, ez a típusú átalakulás olyan folyamat, amellyel a cégvezetőknek muszáj megbarátkozniuk.

Valóban új dologról beszélünk?

"Egy jó moderátor olyan, mint egy DJ - ügyel arra, hogy megteremtse a megfelelő egyensúlyt a technika és a szórakoztatás között."

Minden piackutatás hír egy helyen >>> Piackutatás-hírek.hu
Piackutatás hírek a Facebookon is >>> facebook.com/piackutatas.hirek

Kétség sem fér hozzá, hogy a big data óriási hatással lesz számos területre, így a piackutatásra is, a blog olvasóinak azonban tudniuk kell, hogy sok piackutató egyelőre szkeptikus annak gyakorlati használhatóságát illetően.

Nézzük két – nemzetközi szinten is mérvadó – piackutató blogger véleményét e kérdésben!

Szkepticizmus 1. – Nigel Hollis (MillwardBrown)

Nigel Hollis (MillwardBrown) figyelmét – sokakhoz hasonlóan – a Harvard Business Review (HBR) blogban közölt cikk keltette fel (Big Data Hype (and Reality)), melyben Gregory Piatetsky-Shapiro érdekes példákkal igazolja ezt a szkepticizmust. Így például a Netflix esetét említi, ahol a big data elemzés kudarcot vallott a fogyasztói preferenciák előrejelzésében. Talán sokan emlékeznek a Netflix ajánlatára, amely 1 millió dolláros jutalmat ajánlott fel annak, aki 10%-kal képes megnövelni az ajánlások hatékonyságát a meglévő algoritmus segítségével. Három évig tartott, míg meglelték a győztes csapatot, az előrejelzés folyamata pedig olyan összetett feladatnak bizonyult, hogy azt a Netflix nem is folytatta.

Nigel Hollis felteszi a kérdést: hol lehet tehát a legnagyobb befolyása a big datának a szakemberek szerint? Ő is úgy véli, hogy nem máshol, mint a mesterséges intelligenciában. A hivatkozott HBR cikkben Piatetsky az IBM Watson-ját és az Apple Siri-jét említi példaként. Piatetsky-Shapiro az egészségügyet és a helymeghatározáson (geolokáción) alapuló elemzési módszereket említi még meg, ahol a big data fontos lehet. Úgy véli, a közösségi médiás eszközök sikere – Facebook, Twitter, LinkedIn – az általuk lefedett tömeg nagyságán múlik, a big data eszközei pedig közreműködhetnek ezeknek a tömeges adatoknak az elemzésében.

A kutató szerint a spontaneitás olyan tényezője az emberi viselkedésnek, ami behatárolja a lehetőségeket a fogyasztói viselkedés modellezése terén. Piatetsky gondolatát idézi:

A big data hozhat ugyan marginális nyereségeket, az áttörés azonban mindaddig nehezen elérthető marad, amíg az emberi viselkedés ennyire következetlen, impulzív, dinamikus és szövevényes.

Az adott emberi viselkedés oka nem mindig nyilvánvaló, és ahelyett, hogy rákérdeznénk, mit, miért csinál valaki, a piackutatók értelmezéseire hagyatkozunk. Nigel Hollis szerint a big data és a hagyományos módszerek ötvözésére van szükség.

A hagyományos kérdőívek óriási előnye, hogy felvetnek olyan válaszlehetőségeket, amik az adott válaszadónak tán eszébe sem jutna, a kutatás szempontjából azonban kulcsfontosságúak lehetnek.

Szkepticizmus 2. – Ray Poynter (Vision Critical)

Szingapúrban az MRSS Asia Research konferencián az idei téma a big data volt. Számos érdekes prezentációt bemutattak, a neuroscience-ről, a viselkedés-gazdaságtanról vagy az etnográfiáról – big data szemüvegen keresztül nézve.

A big datában rejlő lehetőségek a menedzsment megreformálását is érintik. Egyszerűen azért, mert a segítségével a menedzserek képesek mérni az üzleti folyamatokat, ezáltal pedig többet – radikálisan többet – tudni saját üzletükről; ezt a tudást pedig közvetlenül alkalmazhatják a szakmai döntéshozatalban és célok elérésében.

Persze az olyan vállalatok, mint a Google vagy az Amazon, már régóta űzik ezt. Végtére is, a digitális korszak vállalataitól azt várjuk, hogy olyan dolgokat érjenek el, melyekről az előző üzleti generáció csak álmodhatott. A big datának azonban a hagyományos üzleti modellek átalakításában is lehet szerepe.

Számos üzleti területen van példa a big data alkalmazására, például amikor megpróbáljuk megérteni, hogy az autógyárakban miért növekedd meg hirtelen a gyártási hibák aránya, vagy emberek millióinak egészségügyi szokásainak megváltoztatására tett kísérlet során, vagy az online értékesítés pontosabb előrejelzésének területén, az áru jellemzőiből kiindulva. A sort hosszan lehetne folytatni.

Lássunk most két vállalatot, melyek messze állnak a Szilícium-völgy szintjétől, és amelyek új információs hullámok segítségével próbálják növelni teljesítményüket.

Esettanulmány 1. – A big data használata az előrejelzési módszerek fejlesztése érdekében

A reptéren minden perc számít. Ahogy számít minden pontos információ is a repülési adatokkal kapcsolatban; ha egy gép előbb landol, mint ahogy a fogadó személyzet felkészült volna arra, az kellemetlen lehet az utasok számára, ha pedig később landol, akkor a személyzet tétlen üldögélése nem költséghatékony. Ennek megfelelően, az egyik vezető amerikai légitársaság – tudva, hogy egy belső tanulmány szerint a gépek 10%-a nem pontosan (vagy előbb, vagy később) landol – akcióba lépett.

Abban az időben a légitársaságok a légierő információira hagyatkoztak, azon belül is a nagy hagyományokkal rendelkező, pilóták által használt ETA-rendszerre. A pilóták ezeket a becsléseket a repülés előtti órákban tették meg, amikor amúgy is millió elfoglaltságuk volt. Egy kézenfekvőbb megoldás érdekében a légitársaság a PASSUR Aerospace-hez fordult, amely egy döntéstámogató technológiákkal foglalkozó vállalat a légiközlekedési iparágban.

A PASSUR 2001-ben kezdte el az érkezési idők becslését egy RightETA nevű szolgáltatással. A becsléseket különböző közérdekű adatok – időjárás, repülési menetrend, más fontos faktorok – összegyűjtésével és ötvözésével készítették, beleértve passzív radarállomások méréseit is, melyeket repterek közelében kifejezetten azért telepítettek, hogy lokális adatokat gyűjtsenek minden elrepülő gépről az égbolton.

A PASSUR az elején csak néhány ilyen berendezéssel rendelkezett, ma, 2012-ben azonban már 155 van a birtokában. Minden 4.6 másodpercben információk sokaságát gyűjti össze arról a repülőgépről, amit éppen ’lát’. Mindez a digitális adatok folyamatos feldolgozását jelenti. Sőt, mi több, a vállalat minden, általa valaha begyűjtött adatot tárol, így óriási többdimenziós adathalmazzal rendelkezik, amelyet közel egy évtizede gyűjtöget. A RightETA tulajdonképpen saját magát bombázza kérdésekkel: „Mi történt a legutóbbi esetekben, amikor a gép ilyen körülmények között landolt?” „Valójában hogyan zajlott a landolás?”

A légitársaság a RightETA bevezetését követően megszüntette a becsült és a valós érkezési idők közötti szakadékot. A PASSUR úgy véli, olyan információval ruházzák így fel a légitársaságokat, amely évente több millió dollár megtakarítást jelent repülőterenként. A történet egyszerű; a big data használata jobb előrejelzési eredményeket hoz, a jobb előrejelzés pedig okosabb döntésekhez vezet.

Esettanulmány 2. – A big data használata az eladásösztönzésben

A ’Big data’ módszerben rejlő lehetőség óriási visszhangot kapott mostanában. A lelkes fogadtatás mellett azonban a módszert bíráló, a felfokozott várakozásokat lehűteni igyekvő hangok is megszólaltak, nem csupán a Harvard Business Review-ban, de más újságokban, weboldalakon, blogokban is. A téma iránti növekvő érdeklődés mindenesetre számtalan cikket, megbeszélést és konferencia előadást inspirált. A sorozat első részében az óvatosságra intő véleményeket tekintjük át.

...ami azonban a ’big data = nagy befolyás’ állítást illeti, az elemzők valószínűleg tévednek. A legtöbb adatbányász és adatelemző alkalmazás valójában az előrejelzés módszerére épít. A döntéshozók érdeke, hogy megértsék azokat a motívumokat, amik a múltban és a jelenben vásárláshoz vezettek/vezetnek, hogy ennek tudatában megjósolhassák a jövőt. A big data példa nélküli lehetőséget kínál – különösen a fogyasztói cselekvéseket, attitűdöket tekintve – vajon az előrejelzések terén hoz-e fejlődést? Nézzük a témát picit mélyebben, megfigyelve három olyan kulcsterületet, ahol a sikeres előrejelzés alapvető fontosságú.

Filmek értékelése. Olyan vállalatként, amely a fogyasztás növelésére összpontosít, a Netflix rutinosnak számít a személyes filmajánlók kiküldésében fogyasztói számára a már megtekintett filmek alapján, egyfajta visszajelzésként. Az előrejelzés igazi kihívás ezen a területen, ha valaki egy adott mozifilmnek egy bizonyos osztályzatot adott, akkor vajon a másik filmet is ebbe a kategóriába fog sorolni az értékelés során? A vállalat öt éve hirdette meg híres-neves versenyét (competition) a Cinematch algoritmusának fejlesztése érdekében. A program rekordnagyságú adatbázissal (2007-ben), 480 ezer anonim felhasználóval, 17 770 filmmel és 1-től 5-ig tartó értékelési skálával rendelkezett. A versenyt megelőzően a Netflix saját algoritmusának hibája 0.95 volt (négyzetes hiba, RMSE) ami azt jelentette, hogy előrejelzési képességei meglehetősen gyengék voltak. A Netflix 1 millió dolláros díját az nyerte volna, aki képes lett volna ezt a hibát nagyjából 10%-al csökkenteni, legalább 0.86-ra.

Mindössze két héten belül számos jelentkező javított ugyan a Netflix algoritmusán, azonban csak meglehetősen kis mértékben, így a fejlődés lassú léptekben haladt. (Lásd a táblázatot).

Jó időzítéssel, még az ünnepek előtt jött ki a Marketingkutató Magazin negyedévente megjelenő, legújabb száma –  legalább lesz mit olvasni bejgli evés közben. A MM szokás szerint online is elérhető lesz majd a www.marketingkutato.hu oldalon nemsokára, a szerencsések pedig a printet forgathatják. Az előző szám is igen megfelelő volt, ez is igen jól sikerült. A magazin a Big Data melléklettel érkezik, ami teljes mértékben időszerű, jelenleg szakmai fórumokon, blogokban, LinkedIn csoportokban is ez az egyik slágertéma (hype, ha úgy tetszik). Nemcsak a melléklet szól a Big Datáról, hanem részben Kőszegi András nagyinterjúja is Máth Andrással (Ringier). Még mielőtt erről írnék pár gondolatot, el kell mondanom, hogy nagyon jónak tartom ezt a megoldást, hogy bizonyos mértékben egy kiemelt téma köré épül a magazin, az említett interjú (érintve a nagy adathalmazok kérdését is) és a magazin vége felé lévő igen terjedelmes Big Data melléklet (ami közel 20 oldal) mintegy keretbe foglalja az egész újságot, „tartást” ad neki. Biztos van erre valamilyen médiás terminológia is, én csak érzem, hogy jó ez így. Kell a nagyinterjú és kell a tematikus melléklet is a magazinba, ezek kontextusba helyezik, „felemelik”, „megtámasztják” a többi – egyébként önmagában is színvonalas – tartalmat. Ezzel pedig mindenki jól jár: olvasók, a cikkek szerzői, az írásokban szereplő cégek és a kiadó is. Cool! És akkor a nagyinterjú. Kőszegi Andrásról már leírtam, most is igaz, hogy riporterként való szerepeltetése nagyon sokat hozzátesz ahhoz, hogy tartalmát, mondanivalóját, szakmaiságát tekintve komoly, fajsúlyos magazin készülhetett. Ami ráadásul – de nem mellékesen – érdekes is. Embert próbálóan nehéz erősen szakmai anyagot úgy „feltálalni” a nagyérdeműnek, hogy az élvezhető, érdekfeszítő is legyen, kevesen képesek erre. (A legtöbben nem is értik, ez miért szükséges.) Úgy tudom, Kőszegi Andrásnak még 1-2 interjú elkészítésére van „opciója”; nincs mese, rá kell bírni a további együttműködésre. (Vagy aláír, vagy ki kell töltenie egy másfél órás standard piackutató kérdőívet – nem kérdés, hogy melyiket fogja választani:-)

Máth András a megrendelői oldal emblematikus figurája, a vele készült interjú komoly bepillantást enged a Ringier kutatási tevékenységébe, kutatásról vallott filozófiájába és a megrendelői oldal speciális igényeibe. A Big Data mellett szóba kerül – bár nincs nevesítve – a DIY (csináld-magad vagy házon belüli piackutatás), melyet a Ringiernél egészen magas fokon művelnek. Az interjú azon része, ami a megrendelői oldal valós igényei és a kutatói szektor szolgáltatásai között lévő szakadék gyorsuló ütemű mélyüléséről szól, egyszerűen sokkoló. Biztos vagyok benne, hogy ez a szembesítés a legtöbb kutatót meg fogja lepni, a kutatói szakma nagyobb része ennek egyszerűen nincs tudatában. Ez egy jó interjú. Az ügyféloldalon dolgozó profi kutatók még a kutató cégeknél regnáló piackutatóknál is kevesebb lehetőséget kapnak a megnyilvánulásra, véleményük elmondására, folytatásra érdemes tehát ez a vonal. Az is tetszik, hogy nem ezeréves témákról szól a beszélgetés, hanem aktuális trendekről (Big Data, DIY, iparági kérdések). Nincs se mellébeszélés, se önfényezés, se önreklám. Jó lett így.

Lássuk, mi van még a magazinban?

Kutatások, esettanulmányok, rövidhírek

A magazin gerincét nagyrészt NRC-s kutatások, a cég kutatóinak írásai, kisebb részben vendégszerzők tanulmányai alkotják. Népszerű témák kerülnek elő, X-faktor vs. Voice, QR kódos mobilfizetés, párkapcsolat-társkeresés, háziállatok, ünnepek, e-cigaretta,... Az interjú szekcióban bemutatkozik Végh Viola, Romet-Balla Ágnes. Könyves Tóth Előd a BootStrapping és a Monte-Carlo szimuláció, a prediktív modellek világába kalauzol. Ihász Ingrid (Rabbit) az online médiatervezés jövőjéről értekezik, Pancza Judit forralt borok receptjeit vizsgálja meg SPSS szöveganalitikai modullal, míg Balatoni Emese az okostelefonok és az adatvédelem témáját boncolgatja. Az előbbieken túl néhány nemzetközi rövidhír színesíti a felhozatalt.

Big Data melléklet

Körmendi György (SPSS, Clementine Consulting) írása vezeti fel a mellékletet. Szükség is van erre a bevezetésre, mert a téma nem egyszerű. Rávezetés, ráhangolódás kell, ha kicsit távolabbról közelítünk, akkor jobban fogjuk érteni, mi is ez az egész. Körmendi György a téma analitikai vonatkozásaira is kitér, párhuzamba állítva a korábbi és jelenleg alkalmazott módszereket. A történeti megközelítés, a fejlődés csomópontjainak azonosítása mindenképpen segítségünkre lesz a továbbiakban, így mindenkinek javaslom, hogy ezzel a cikkel kezdje az ismerkedést, semmiképpen ne ugorja át. A szerző bátorító szavakkal ajánlja továbbgondolásra a témát, a vele kapcsolatban felmerülő számos kérdést és olvasásra a mellékletben szereplő további írásokat. A melléklet további részéhez pedig a Piackutatás blog és a Piackutatás Hírek oldal szolgáltat muníciót, olvasnivalót. A négy cikkből kettő már korábban megjelent, kettő pedig teljesen friss, a magazinban olvasható először. A módszertani útmutató és az Alex „Sandy” Pentlanddal készült interjú mellett az óriási adathalmazokban rejlő konkrét lehetőségekről, esettanulmányokról, valamint az óriáscégek (pl. Coca-Cola) Big Datához való viszonyáról olvashatunk.

(A magazinban a Piackutatás Hírek oldal hirdetése sajnos nem színhelyesen jelent meg, a „P” betű a szürke helyett sárgás árnyalatot kapott, de ennél nagyobb bajunk soha ne legyen.)       

Ezúton is jelezzük, hogy akit a Big Data téma érdekel, azt nem hagyjuk hírek nélkül: hamarvást jön a folytatás a blogon! („Toljuk a kontentot, babám!”) Alapozásként előtte feltétlenül olvassátok el a Marketingkutató Magazin mellékletét (és persze a többi részét is). Aztán belevágunk a Big Data további boncolgatásába, öveket lehet becsatolni. 

(Piackutatás blog)

"A legtöbben úgy használják a statisztikát, mint részeg a lámpaoszlopot: megvilágosodás helyett támaszkodásképpen."

Minden piackutatás hír egy helyen >>> Piackutatás-hírek.hu
Piackutatás hírek a Facebookon is >>> facebook.com/piackutatas.hirek

A ’Big data’ jelenleg világszerte az egyik legnagyobb figyelmet és érdeklődést kiváltó téma bizonyos szakértői (nemcsak piackutató, hanem vállalatvezetői) körökben. Valójában mi a Big data? Mire jó? Kik használják? Melyek a módszer korlátai? Mennyire megalapozottak a várakozások vele kapcsolatban? Csak őrületes hype ez, vagy sokkal több?

A Piackutatás blog nemsokára 6 éves lesz, láttam (láttunk) már néhány módszert, amelyet nagy felhajtás kísért. Nem időbeli sorrendben: virtuális etnográfia, lifelogging, eye-tracking, online módszerek (MROC, BBFG, stb.), neuromarketing (agyhullámelemzés – fMRI, EEG, EMG, bioszenzoros kutatás), biometria (arcfelismerés, stb.), közösségimédia-kutatás, gamification, hálózatkutatás, geolokáció, implicit technikák, kognitív lingvisztika, memetikai marketing, NLP, NFC, RFID, NPS, DIY,... (Mozgalmas évek vannak mögöttünk, nem igaz?) Ezen módszerek többsége a permanens fejlesztés állapotában leledzik évek óta, igazi áttörést eddig egyik sem hozott. Sokan gondolják úgy – én is –, hogy a Big data nagyon más lesz, mint a fentiek. Jelenleg két terület van, melynek sikerére szerintem különösebb kockázat nélkül nagyobb tét is feltehető: az egyik a mobil platform megállíthatatlan előretörése (okostelefonok, tabletek) a piackutatás vonatkozásában is, a másik a Big data.

Itt az idő tehát egy átfogó sorozat indítására a módszerről. A sorozatot jelenleg 7 részesre tervezem (ez még változhat időközben), a cikkek egy része itt, a blogon fog megjelenni, egy részük pedig a Piackutatás Hírek oldalon (a Hírek, elemzések, technológia rovatban). Az elemzésekben bőven lesz szó a módszerrel kapcsolatos kritikákról is, a módszer kudarcairól, korlátairól (esettanulmányokkal), de természetesen sor kerül pozitív példák bemutatására is. Alaposan körbe fogjuk járni a témát, ez lesz az eddig magyar nyelven megjelent legátfogóbb cikksorozat a Big data vonatkozásában. A megjelenésre váró 7 cikk remélhetőleg mindenki számára kielégítő mennyiségű információval szolgál majd a témában. A sorozat indításával megvárjuk a Marketingkutató Magazin téli számának megjelenését, nemsokára (néhány napon belül) kiderül, hogy miért.

Addig is kedvcsinálóul néhány idézet a Big datáról:

„Ez az, ami változásokat hoz majd minden cégnél...”

„Sok vállalat még a ’vizsgálódás fázisában’ tart...”

„A piackutatók nem tehetik majd meg, hogy elutasítsák az új módszert...”

„A piackutatók a félelem, az irigység és az ármány különleges elegyével fordulnak az új módszer felé...”

„A módszerre gondolni fejfájást okoz mindenkinek...”

„Túl jelentős ahhoz, hogy figyelmen kívül hagyható legyen...”

„Kétség sem fér hozzá, hogy a big data óriási hatással lesz számos területre, így a piackutatásra is...”

„A big data legnagyobb lehetőségei a mesterséges intelligenciában rejlenek...”

„A big data egyre fontosabb és fontosabb lesz a jövőben a piackutató szakma számára...”

„Az okos, előrelátó szakemberek meglátják majd a big data igazi lényegét: a menedzsment forradalmasítását...”

„Ez a típusú átalakulás olyan folyamat, amellyel a cégvezetőknek muszáj megbarátkozniuk...”

„Az adatokra alapozva hozott döntések mindig jobb döntések...”

„Nem mi mondjuk, hogy minden sikeres cég a big data-hoz fordul majd a döntéshozatali folyamatok megreformálása érdekében. Ezt az adatok mondják...”

Nemsokára jönnek a cikkek, figyeljetek minket!

(Piackutatás blog)

A maja naptár 2012 decemberében ér véget, az ominózus dátum sokak szerint a világ pusztulását hozza majd el. Nem lesz ez így, de a piackutatás világában számos olyan esemény fog bekövetkezni hamarosan, ami legalábbis korszakváltást hozhat. Az év végi előrejelzések szellemében, íme, egy lista mindarról, amit várhatunk a jövőtől.  

1. Kifinomultabb felmérések

A kérdőíves felmérések világának sokkal többre van szüksége, mint egyszerű ráncfelvarrásra. Változásra van szükség, kezdve az ad hoc kérdőívektől a tracking módszerekig – melyek egyre inkább a közösségi médiából, a fogyasztói panelekből, CRM-ből, POS-ból és egyéb forrásokból származó adatokra alapoznak, bármire, ami rendelkezésre áll. Ugyanazt a logikai vonalat követve, melyeket a fejlettebb videójátékok is alkalmaznak, a kérdőívek oly módon működnek majd, hogy elvezetik a válaszadókat a nekik való kérdésekhez, korábbi válaszaikat, viselkedésüket megvizsgálva. A 30 kérdéses tesztek kora lejárt, helyettük 2-3 kérdéses rövid tesztek jönnek, melyek egyedi szemszögből vizsgálják a fogyasztói magatartást. Ezek a módszerek a jelenleg létező tracking technikák helyébe léphetnek a következő 3-5 évben. Az új rendszer a videójátékok vizuális és strukturális elemeit is átveszi majd, fogyasztóit pedig gyakran jutalmazza majd kedvező vásárlási ajánlatokkal.

2. A kvalitatív elemzés szerepe az összefüggések megértésében

Kvalitatív elemzők, nyugi, a ti időtök most jön el igazán! A történeti megközelítés képessége, a különböző adatok összegyűjtése és eggyé formálása, valamint a társadalomtudományok segítségül hívása új értelmet nyer. Kiindulva a nagyvállalatok azon igényéből, hogy teljes mértékben érteni akarják fogyasztóikat, az olyan módszereknek, mint a virtuális etnográfia, a Big Data, stb. el kell foglalniuk méltó helyüket, a kapott eredmények összefüggésekben való értelmezéséhez pedig profi kvalitatív elemző szakemberek kellenek. Új eszközök használatát kell elsajátítani, szélesebb látókörben gondolkodni. Az alapok azonban megvannak a sikerhez.

3. Az érzelmek fontossága

Sok mindenre, már ha nyitott szemmel járunk. A Tescóra érdemes figyelni, annak ellenére, hogy nálunk az olcsóság szinonimájaként és hajléktalanok kedvenc gyülekezőhelyeként vonult be a köztudatba. Ennél jóval több azért. A Tesco globálisan az élen jár például a vásárlási szokások feltérképezésében, annyira, hogy minden konkurens lánc csak messze lemaradva követi. Vagy még úgy sem. A Dunnhumby adatfeldolgozó céggel együttműködve 1993-95 között (!) kifejlesztett és bevezetett Tesco Clubcard (törzsvásárlói kártya) hatalmas siker, világszerte több millió (2010-es adat szerint 15 millió) törzsvásárlójuk vásárlási szokásait ismerik egészen hihetetlen részletességgel. A Big Data (globálisan) némelyek szerint jelenleg még csak hype, a jövő ködös és bizonytalan ígérete, a Tesco meg már több, mint 15 éve napi szinten alkalmazza, egész mélyen integrálva a módszert saját vállalati struktúrájába, na ez a valami. A Tesco évente saját bevallása szerint kb. 350 millió fontot takarít meg csak azzal, hogy a Clubcardokon begyűjtött információk alapján készletez, csak olyan árukat tartva raktáron, melyek nagy mennyiségben fogynak. Innovatív cég a Tesco, a Clubcard rendszer pedig több/mélyebb/hasznosabb információt hoz számára, mint bármilyen kutatás. Vevőcsalogató marketing módszerei, akciói, szofisztikált árképzési struktúrája is figyelemre méltó, még ha én vásárlóként visszataszítónak is találom egy-két fogásukat (közgazdász/marketinges hátterű kutatóként viszont megemelem a kalapom, elég skizofrén helyzet ez, de jól kezeljük, nemde? Nem, nem jól! Igenis jól! :-)), de kétségtelenül hatékony, megalapozott és jövedelmező. Ennyi ok elég is lesz ahhoz, hogy az ember tágra nyitott szemekkel, éberen vásároljon. Követ el hibákat is persze a Tesco, de innovatív, utat törő, új módszereket bátran kipróbáló cégeknél ez előre tervezett üzemi veszteség, teljesen természetes. Az egyenleg pozitív – ez a lényeg. (Vagy mondjam érthetőbben? A kutyák ugatnak, a karaván meg halad. A haladás legbiztosabb indikátora a csahosok megjelenése.)

Most pedig néhány „aha-élmény”, ami a Tescóban ért. Ne nagy dolgokra tessék gondolni, csak olyan hétköznapiakra. Egy kis „Tesco-gazdaságos” marketing, a Tescóban való vásárlás konzekvenciájaként. (Nem feledve, hogy a Tescót is a kis dolgok felismerése és következetes alkalmazása tette naggyá.)

Sushit csak drágán és jó minőségben (I love sushi)   

A Tesco sokáig az I love sushi makijait árulta. Szeretem a sushit, ezek pedig friss, jó minőségű termékek voltak, örültem, hogy a napi bevásárlás alkalmával be tudom szerezni, nem kell házhozszállítással bajlódni.

(Elterjedt tévhit egyébként, hogy prémium cuccokat csak exkluzív helyeken, értékesítési csatornákon keresztül lehet értékesíteni; sok esetben – elsősorban élelmiszereknél – ez óriási tévedés, szélsőséges példák kivételével viszonylag nagy volument csak nagy forgalmú helyeken lehet eladni. Jó példa: biotej. Láttam olyan kutatási anyagot, mely azt javasolta, hogy csak bioboltokban árulják, semmiképpen nem Tescóban. Mit gondoltok, a Tescóban és a többi hiperben hányszor annyi biotej fogy, mint a bioboltokban? Maradjunk annyiban, hogy nagyon sokszor annyi. Ferrari, luxus órák, ruházat – az egy más történet. Disztingváljunk. A biotej, házi kecskesajt, stb. mellett a bor is ilyen, évekig tartott, míg rájöttek a nevesebb pincészetek, hogy a belvárosi borszaküzletek nagyon elegánsak és trendy helyek, csak éppen jelentősebb volument nem fognak tudni soha értékesíteni – ahhoz bizony be kell menni a hiperekbe. Be is mentek, szép sorban, már akinek esze volt.)