Ha kutatási módszerként kvalitatív fókuszcsoportok vagy mélyinterjúk kerülnek szóba, Japánnak bajban van a reputációja. A helyzet az, hogy a hagyományos japán konformizmus és homogenitás rendesen megnehezíti a fogyasztókkal való párbeszédet.
Mégis, ha helyes megközelítéssel és egyenes szándékkal fordulunk a probléma felé, akkor nincs okunk azt hinni, hogy Japán nem képes nagy teljesítményre a piackutatás és a brandépítés terén. Sőt, ha van valami, ami visszatartó erőt jelent a japán piackutatás számára, azok nem a fogyasztók, hanem a japán gazdaság maga.
Egyedülálló kihívások
A japán kultúra nem a legkedvezőbb táptalaj a kvalitatív kutatás számára. Az individualista felfogás, melynek szellemében a kvalitatív elemzés módszere megszületett, nem túl népszerű egy olyan országban, ahol a közösségi szellemet mindenkor az egyéni érdek fölé helyezik. A leggyakoribb probléma, amivel a piackutatók Japánban szembetalálják magukat, az emberek túlzott ragaszkodása a formalitásokhoz, az érzelmek kifejezésének lehetetlensége, vagy éppen az egyet nem értés képtelensége.
Ahogy minden sztereotípia esetében, ebben is van valami igazság. Persze az is igaz, hogy a dolgok el vannak túlozva, és a figyelem el van terelve a nyilvánvaló hasonlóságokról. A Japánhoz fűződő nyugati megközelítés, mely az országot idegen kultúrának tekinti, a helyi érdekek által erősen táplált, hiszen így fenntartható a ’páratlan egyformaság’ mítosza, mely a japán lélek számára a legfontosabb.
Nem lehet azonban tagadni, hogy rengeteg nehézséget jelent Japánban piackutatást lefolytatni. Mégis arra a következtetésre juthatunk, hogy helyesen megközelítve a dolgokat, semmi sem lehetetlen. A legutóbbi elemzések háztartásokba beépülve készült etnográfiai kutatásokat, videonaplókat, együttműködésre, társalkotásra épülő ügyfél-fogyasztó szekciókat vizsgálnak.
A jelenlegi cikkben a kvalitatív elemzés zászlóshajója, a fókuszcsoportos beszélgetés lesz a fő téma, valamint hasonló megközelítések.
Baráti hangulat
Vegyünk egy japán fókuszcsoportot: az első, amit észreveszünk majd, a csoport indulása előtt a válaszadók közötti small-talk (informális csevej) abszolút hiánya. Idegenek jelenlétében a japánok a visszafogott formalitások talaján érzik jól magukat. Ezért kulcsfontosságú, hogy minél fiatalabb korban hozzászokjanak a nyílt, őszinte csoportos beszélgetésekhez. A nyugati világgal ellentétben Japánban nagyon ritka, hogy az emberek otthon élnek társasági életet. A csoportos beszélgetést így érdemes úgy kezelni, mint egy laza, munka utáni italozást – azaz olyan könnyed szituációt, amely során a begyöpösödött karrierista is képes megnyílni.
Amikor csak lehetséges, a szakértők szívesen viszik a csoportos beszélgetés résztvevőit informális környezetbe, például egy kávézóba vagy bárba. Ha ez nem megoldható, akkor az is segíthet, ha a hivatalos helyiséget picit átalakítjuk, barátiabbá varázsoljuk. Szintén sikeres módszer, ha baráti társaságokat vonunk be a kutatásba, így biztosított a természetes, fesztelen hangulat. Ezzel ellentétben az üzleti csoportok esetében az segít, ha egymást nem ismerő embereket válogatunk össze. Minden esetben elmondható, hogy sikerre vezet, ha hagyunk némi időt az ismerkedésre és eszmecserére.
A baráti hangulat megteremtése maga után vonja a mintavétel másfajta megközelítését is. Az egyértelmű dolgokat – pl. az egymáshoz korban közel állók összeválogatása – leszámítva azt is megvizsgáljuk előzetesen, hogy a válaszadókban megvan-e a legminimálisabb szintű nyitottság. A stratégiai fejlesztéshez egy lépéssel tovább haladunk és aktív toborzást eszközölünk, olyan társaságkedvelő személyeket begyűjtve, akik az ötletek megfogalmazásában segíthetnek.
Egyéni projektek
Önmagáról beszélni elég nehéz feladat a legtöbb japán számára. Saját gondolatok, vélemények megosztása az iskolában vagy a munkahelyen felettébb arrogánsnak tűnhet. Persze mindez nem jelenti azt, hogy a japán embernek nincs is véleménye.
Az egyéni feladatok megoldása kiválóan működik az országban, mely jó alapot jelenthet az egyéni vélemény kifejeződésének és a csoportos beszélgetéseknek. Az online feladatmegoldás is meglepően jól működik. A névtelenségbe burkolózás hatására a válaszadók könnyebben megnyílnak és hajlandóak megosztani életük intimebb részleteit is. A multimédiás világ sokszínűsége szintén segít abban, hogy az ismeretlen kultúrát a külföldiek jobban megismerhessék.
Ha mindez nem lehetséges, az egyéni írásos válaszok módszerének alkalmazása csoportos beszélgetés folyamán szintén megkönnyítheti a kommunikációt és az ötletek begyűjtését.
A közös alkotás öröme
Téveszme, hogy a japánok oly udvariasak lennének, hogy nem hajlandóak más ötletét kritikával illetni. Ezzel szemben a japán fogyasztók nagyon is lelkiismeretesek abban a tekintetben, mit is várnak el tőlük. A szerepüknek való megfelelés fontos számukra, mindez pozitív, konstruktív válaszadói környezetet teremt.
Tapasztalatok szerint az ilyen légkör megteremtéséhez kreativitásra van szükség, lehetővé téve a résztvevők számára, hogy ködös, absztrakt fogalmak helyett konkrét részletekbe nyerjenek bepillantást. A lényeg a kölcsönös bizalom – ha a fogyasztók az érzik, hogy tisztelettel bánnak velük, akkor sokkal konstruktívabb válaszadásra képesek. Ezt a megközelítést alkalmazzuk a workshopok esetében is az ügyfelek és a fogyasztók személyes, nyílt beszélgetéseik megteremtésére.
Van némi igazság abban, hogy a csoporton belüli fogyasztók nem fognak egymással vetélkedni. Ez azonban nem a konformizmusról szól. Egy tipikus csoportban a különbözőségek miatt kevesebb a konfrontáció. Mindez azt jelenti, hogy kevesebb példa van a hagyományos nyugati ’oda-vissza’ típusú válaszadásokra. Az igazán erőteljes ötletek kifundálásához proaktivitás szükséges, mely kiemelt témák felvetésében, a válaszok megkérdőjelezésében és együttműködésben realizálódik.
Intelligens megközelítés
Ahogy bárhol máshol a világban, az emberek Japánban sem mindig azt mondják, amit éppen gondolnak. A kvalitatív elemzés esetében mindig az a lényeg, hogy a lényegest elkülönítsük a lényegtelentől, és tudjunk olvasni a sorok között. Bár a japán vélemények tán nem olyan extrovertáltak, mint például Brazíliában, egy tapasztalt piackutató számára mégis tökéletesen megfigyelhető a hangulat a csoporton belül. Ahogy a kvalitatív elemzés során oly sokszor, itt is az a lényeg, ami kimondatlan marad. A jó piackutatónak egyben antropológusnak is kell lennie.
Arra a következtetésre juthatunk, hogy a lokális és globális perspektívák vegyítése jót tesz a csoportoknak, kombinálva a japán kultúra megértését a tradicionális ex-pat megközelítéssel.
Nagy kihívás a japán gazdaság számára
Ha nincs akadálya Japánban a sikeres kvalitatív kutatásnak, akkor mitől a rossz híre? Részben a japán gazdaság és annak megítélése a baj forrása.
Egyrészt a külföldi piackutatók és ügyfelek a saját kultúrájuk szemüvegén keresztül nézik Japánt. Az elemzésben résztvevő csoportok kevésbé élénkek, kevésbé teátrálisak, mint máshol. Mindez a japán kultúra kivetülése, melyben az emberek hagyományosan visszafogottak. Mindez nem azt jelenti, hogy nincs tanulnivaló ebben a tekintetben. Van, például az érzékeny, gondoskodó figyelem elsajátítása.
A kvalitatív módszer fejlődését Japánban a nemzeti gazdaság is erőteljesen visszafogja, tekintve, hogy az szinte egészében a kvantitatív elemzés módszereire épül fel. Még ma is kevés a bizalom a piackutatás irányában, és elég sok az előítélet – ezek közül is a legrosszabb a tényekhez való görcsös ragaszkodás. Úgy tűnhet, a piackutatás itt nem más, mint mechanikus lépések sorozata. A folyamat lényegi részei – a gondolkodás, az értelmezés – feledésbe merülnek.
Végül, a japán ’különlegesség’ mítosza, a külföldiek fixa ideái arról, milyenek is a japán fogyasztók, bizalmatlan légkört teremtenek. Megfelelő megközelítéssel és helyi résztvevőkkel semmi sem lehetetlen. Ha többen lennének a szakmában, akik hajlandóak a hagyományos módszereket meghaladni, sok meglepetésre derülne fény.
A Piackutatás blogon - a saját írások mellett - rendszeresen olvashat a piackutatás legfrissebb nemzetközi híreiről, trendjeiről is. A nemzetközi kutatási sajtó legérdekesebb angol nyelvű cikkei nálunk magyar nyelven olvashatók.
(Internet/Piackutatás blog)
