A maja naptár 2012 decemberében ér véget, az ominózus dátum sokak szerint a világ pusztulását hozza majd el. Nem lesz ez így, de a piackutatás világában számos olyan esemény fog bekövetkezni hamarosan, ami legalábbis korszakváltást hozhat. Az év végi előrejelzések szellemében, íme, egy lista mindarról, amit várhatunk a jövőtől.  

1. Kifinomultabb felmérések

A kérdőíves felmérések világának sokkal többre van szüksége, mint egyszerű ráncfelvarrásra. Változásra van szükség, kezdve az ad hoc kérdőívektől a tracking módszerekig – melyek egyre inkább a közösségi médiából, a fogyasztói panelekből, CRM-ből, POS-ból és egyéb forrásokból származó adatokra alapoznak, bármire, ami rendelkezésre áll. Ugyanazt a logikai vonalat követve, melyeket a fejlettebb videójátékok is alkalmaznak, a kérdőívek oly módon működnek majd, hogy elvezetik a válaszadókat a nekik való kérdésekhez, korábbi válaszaikat, viselkedésüket megvizsgálva. A 30 kérdéses tesztek kora lejárt, helyettük 2-3 kérdéses rövid tesztek jönnek, melyek egyedi szemszögből vizsgálják a fogyasztói magatartást. Ezek a módszerek a jelenleg létező tracking technikák helyébe léphetnek a következő 3-5 évben. Az új rendszer a videójátékok vizuális és strukturális elemeit is átveszi majd, fogyasztóit pedig gyakran jutalmazza majd kedvező vásárlási ajánlatokkal.

2. A kvalitatív elemzés szerepe az összefüggések megértésében

Kvalitatív elemzők, nyugi, a ti időtök most jön el igazán! A történeti megközelítés képessége, a különböző adatok összegyűjtése és eggyé formálása, valamint a társadalomtudományok segítségül hívása új értelmet nyer. Kiindulva a nagyvállalatok azon igényéből, hogy teljes mértékben érteni akarják fogyasztóikat, az olyan módszereknek, mint a virtuális etnográfia, a Big Data, stb. el kell foglalniuk méltó helyüket, a kapott eredmények összefüggésekben való értelmezéséhez pedig profi kvalitatív elemző szakemberek kellenek. Új eszközök használatát kell elsajátítani, szélesebb látókörben gondolkodni. Az alapok azonban megvannak a sikerhez.

3. Az érzelmek fontossága

Ahogy az érzelmi döntéshozatal természetét vizsgáló módszerek és megközelítések egyre népszerűbbek lesznek, a viselkedéstannal való fúzió egyre erősebbé válik majd. Legyen szó akár biometrikus, neuro, arcfelismerési vagy kognitív elemzésről, a nagyvállalatok bőkezűen költenek majd arra, hogy a Szent Grál a birtokukba kerüljön; a lényeg a választások értelmezésében, és az ajánlatok ehhez igazításában rejlik. A meghatározott állítások és preferenciák persze fontosak, de csak abban az esetben, ha információs rést kell betömni, vagy az óriás adathalmaz elemzéséhez kell hozzájárulni. Bármilyen módszer, ami segíti a cégeket, hogy fogyasztóik szívébe és agyába jussanak, rekordsebességgel fog fejlődni, a legnépszerűbbek pedig azok a technikák lesznek, amelyek mérhetőek és könnyen alkalmazhatóak.

4. A Google bekebelezi szinte az összes adathalmazt

Pontosabban a Google, valamint a többi nagyágyú, mint a Salesforce, a Facebook, a Microsoft, az IBM, az Adobe, az Amazon, a Yahoo, a HP és a Zynga a továbbiakban is olyan cégfelvásárlásokat és stratégiai befektetéseket fog eszközölni, melyek a segítségükre lesznek a rendelkezésükre álló adathalmazokból minél hitelesebb insightokat kinyerni. Mindez valószínűleg az előrejelzési módszerek, a szövegelemzés, a mikro kérdőívek és a videó elemzés elegyét fogja jelenteni. A használatban lévő módszertől függetlenül ugyanaz lesz az eredmény; azaz a hagyományos piackutatás hanyatlása. Az új rendszerben helye lesz olyan kisvállalatoknak is, melyek speciális módszerekkel, szellemi tulajdont képező adatokkal vagy új technológiákkal operálnak ebben az új ökoszisztémában. Az insightokra szakosodott tanácsadóknak sok munkája lesz abban, hogy a nagyvállalatok adatainak értelmezését segítsék. Az adatgyűjtést kínálók és terepmunka ügynökségek sorsa pedig……nos, néhány speciális adatot kínáló fennmarad, másokat felvásárolnak, de a legtöbben küszködni fognak ebben az új helyzetben.

5. Szövegelemzés – avagy hogyan olvassunk a sorok között

Nem csupán a módszer hatékonysága fog növekedni, de több is lehet a szerepe annál, ami ma. A győztesek és vesztesek közötti vonalat a fejlődés sebessége, az elemzés mélysége és széleskörűsége, és az adathalmazhoz való hozzáférés fogja behatárolni. A szofisztikáltabb algoritmusok képesek lesznek a szöveg különböző szintjeiről insághtokat gyűjteni, beleértve az érzelmi hatások mérését is. A szövegelemzés módszere alapos lesz, eljut a különféle közösségekhez, csoportokhoz, társadalmi diskurzusok színterére, CRM adatokhoz vagy  EFM platformra, tesztek jegyzőkönyveibe, stb. Mindez csak a kezdet: a strukturált és nem strukturált adatok összeolvadása rendkívüli mértékű változásokat hoz majd számos iparágban, de főleg a piackutatásban.

6. Minden szentnek maga felé hajlik a keze

2011-ben és 2012-ben számos piacvezető vállalat, mint a P&G, a Coke, a Microsoft, a Volkswagen, a PepsiCo vagy a Reckitt Benckiser mind-mind figyelmeztető jeleket küldtek a piackutatásnak, miszerint az nem mindig képes teljesíteni igényeiket. Szavaikat tettekkel is alátámasztották, és a kutatás világán kívüli új szereplőkkel kezdtek együttműködni, mint a Wayin, az IntoNow, a CrowdTap, a Tiipz és persze a Survey Monkey (csak hogy párat említsünk). A jövőben ez a trend még elterjedtebb lesz, a nagyvállalatok olyan partnereket keresnek majd, akik az egyszerű adatgyűjtésen/elemzésen túlmutató hozzáadott értéket kínálnak számukra. Óriási mértékben növekednek majd az olyan insightok összegyűjtésére szánt kiadásaik, melyeknek segítségével nemcsak megértik fogyasztóikat, de aktívan kapcsolatba is léphetnek velük, befolyásolhatják őket. Ezek az új módszerek eredményesebbek a ROI tekintetében, így a piackutatók riválisok egész gyűrűjében találják majd magukat, és rákényszerülnek arra, hogy más szabályok szerint játsszanak a továbbiakban. Ez nem az a helyzet, amikor a BIG 10 (tíz legjelentősebb piackutató) majd egyszerű felvásárlásokkal megoldja a helyzetet, hiszen az új szereplők jó része sokkal értékesebb a piacon, mint gondolnánk. Kulturális paradigmaváltásra lesz szükség, mely előtérbe helyezi a kreativitást, az innovációt, a tanulást és az együttműködést. Mindez kihívást jelent majd a szakma számára, de a legtöbben alkalmazkodhatnak ehhez.

7. Gondolkodj globálisan és lokálisan egyszerre!

A közösségi média és a mobil technológiák továbbra is tandemszerűen fognak együttműködni annak érdekében, hogy afrikai pásztorokkal, Wall Street-i cégvezetőkkel, kínai munkásokkal, német kereskedőkkel vagy brazil földművesekkel tarthassanak kapcsolatot. A digitális kommunikáció határokat eltörlő világa példa nélkül álló lehetőséget kínál olyan típusú piackutatásra, mely a globális szempontokat a lokális igényekkel együttesen méri fel, több projekten keresztül. Nem lesz többé szükség dollármilliós, 18 különféle országot lefedő tanulmányra, csak hogy adatokat szerezzen az ember. Ehelyett a közösségi médiára épített projekteket vezethetünk, melyek széles hálózatokat ölelnek fel, és jelentősen gyorsabb és olcsóbb módon juthatunk a szükséges adatokhoz.

8. A Big Data nagy pénzt jelent

Az előrejelzések legnagyobb részt a Big Data-ban rejlő ígéretekre épülnek. Isaac Asimov Psychohistory c. sci-fi-je, valamint Phillip K Dick Minority Report-ja tökéletesen írja le a nagykutyák, mint a HP, IBM, Google és Apple, és a kisebb cégek, mint a Palantir szituációját. Az adatgyűjtés, azok összegzése és elemzése olcsó folyamat, az óriási adathalmazok kombinálása a fejlett előrejelzési módszerekkel azonban megfizethetetlen. Akik ebben meg tudják vetni a lábukat, azok aranyban mérhetik majd nyereségüket. A Big Data módszere ma az üzleti intelligencia módszerek közé sorolandó, és világviszonylatban kb. 300 milliárd dollárt ér – ez a jövőben csak növekedni fog.

9. Mobilok, mobilok és mobilok

Ha nem hiszel abban, hogy a mobil eszközök a következő 5 évet is meghatározzák majd, akkor kár is tovább olvasnod. Digitális világban élünk, a digitális világ jövője pedig a mobilban rejlik. A piackutatás minden szegmensét ennek tükrében kell nézni.

10. A piackutatás újragondolása

Az a fajta szűk látókörű definíció, melyet a szakma sok-sok éven át használt, egyszerűen nem működőképes többé. Az új ügyféligények, az üzleti világ változásai, a társadalmi trendek, az új technológiák és üzleti modellek, a versenytársak, valamint az emberi viselkedés kutatói nem csupán a piackutatás fogalmát definiálják újra, hanem annak használatát, módszereit is. A protekcionizmus vagy az elitista felfogás nem járható út a szakma fejlődése számára. Márpedig fejlődnünk kell, ennek megfelelően nyitottnak kell lennünk új behatásokra, új gondolkodásmódokra. Ez a tendencia mostanában éri el a kritikus pontot, ezt követően a szakma már nem lesz ugyanaz többé.  

Íme, ezek az előrejelzések a következő időszakra. Nézzünk néhány ellentmondást. Először is, a gazdasági helyzet bizonytalansága, főleg egy esetleges újbóli összeomlás Európában és az USA-ban, a piac lelassulását eredményezheti, hosszú távon azonban lendületet kap majd a gazdaság. Másodszor, új, formabontó technológiák bármikor felbukkanhatnak, és sok mindent felülírhatnak, az innováció folyamata egyre gyorsabb, ki tudja, mit hoz a jövő? Harmadszor, előfordulhat az is, hogy a jóslatok alulértékelik az entrópia szerepét, mindennek csak az idő a megmondhatója.

Bár a maják a világvégét jósolták, azért tervezzünk 2013-ra is. Most már az is egyértelmű, hogy mi mindent.

(Forrás: Internet/Piackutatás blog)