Úgy tűnik, mindenki ki akarja próbálni azt, amit „annak idején” a piackutatók csináltak. És némelyek mindezt ingyen ajánlják.
A piackutatás soha nem létezett csak úgy önmagában, mint a fogyasztókat megértendő, és jobb döntések meghozatalát segítő módszer. De minél többféle módszer létezik az adatok gyűjtésére, elérésére és értelmezésére (melynek nagy része az új technológiáknak köszönhető), a piackutatásnak annál nagyobb versennyel kell szembenéznie, sokszor a legváratlanabb helyekről. Egy vállalkozó kedvű ügyfél elég könnyen össze tudná dobni saját megoldását, amennyiben bizonyos részeit maga csinálja meg, más részekért a közösségi oldalakhoz fordul, vagy akár, ha segítséget kér néhány bukmékertől. Vajon ez egy új korszak, a nyitottság, a kreativitás és a kölcsönös alkotóerő nagy korszaka lenne? Vajon a kutatók érdekes új eszközökkel való munkának, új kollégáknak, felfedezendő üzleti lehetőségeknek nézhetnek elébe? Vagy a piackutatást minden oldalról veszély fenyegeti? Úgy döntöttünk, megismerünk néhányat eme új piackutatók közül (bár a legtöbben nem neveznék annak magukat), hogy rájöjjünk, hol zajlanak a történések, és mit tartogat a jövő.
Ügyfél oldali piacszereplők: az új online kutatók?
Könnyű belátni, hogy a DIY módszerek miért töltik el aggodalommal a piackutatókat – az ügyfél oldalról bárki használhat olyan ingyenes eszközöket, mint a Vizu, QuestionPro vagy SurveyMonkey, kikerülve a piackutató cégeket és pénzt spórolva.
És falkákban teszik is ezt. Dave Goldberg a SurveyMonkey-tól azt mondja, hogy mintegy ötmillióan használták már cége ingyenes ill. fizetős eszközeit, hogy ‘majomkodjanak’ (ahogy az elterjedt némelyek körében), több mint 25 millió választ generálva havonta. És bár Goldberg állítása szerint ezzel a SurveyMonkey lett a “világ legnagyobb kutatási üzlete”, még mindig nem látja a piackutató ügynökségek versenytársának. Azt nyilatkozta a Research-nek: “Mi valójában egy teljesen új piacot nyitunk meg. Legtöbb vevőnk soha nem engedhetné meg magának, hogy egy kutató céget bízzon meg – tudományos szakemberek, iskolák, non-profit cégek, önkormányzati irodák, kisebb üzletek. Ezek képezik vásárlóbázisunk nagy részét, akik nagyon sokat nyernek eszközeinkkel, és akiknek nincsenek nagyon más alternatíváik.”
Ezzel egyidejűleg tisztában van azzal, hogy nem mindenki örvend a kutatás e demokratizálásának. “Néha a nagy cégeknél, ahol vannak vevőink, a piackutatási részlegeket frusztrálja, hogy némely marketing osztály a saját fogyasztói felméréseit használja. De ez nem olyan, amit mi ellenőrizhetünk, kivétel azt a részt, hogy megpróbálunk az embereknek segíteni, hogy eszközeinkkel jobb felméréseket készítsenek. Ha egyszer úgy döntenek, hogy a mi eszközeink valamelyikét fogják használni, akkor azt tesznek utána vele, amit csak akarnak.” Az embereket jobb DIY kutatásokat készítendő segítség szellemében alkalmazta a SurveyMonkey a közelmúltban Phil Garland-ot - aki korábban az SSI-nél dolgozott - mint módszertani vezetőt, hogy segítsen a felhasználók számára nyújtott kérdőívek és a kérdésminták fejlesztésében.
Steve Gatt szerint, aki a Volkswagen csoportnál az insightok vezetője, a DIY gyökerei a hagyományos piackutatás leegyszerűsödéséből erednek, és az üzletágnak sokkal jobban kellene rájuk reagálnia. “A DIY mindenképpen bekövetkezett volna, de jobban örülnék, ha versenyképesebbek lennének a piackutatás iparágában, és valós alternatívákat nyújtanának, nem pedig választást, miszerint vagy DIY kutatás, vagy egy teljes körű piackutatás, mert jelenleg ez a helyzet,” mondta.
A labda ezúttal egyértelműen a piackutatók térfelén van. A DIY nem megy sehová, tehát a piackutató ügynökségek vagy segítenek finomítani ezeket az eszközöket és megtanítani az ügyfeleket azok használatára, vagy megpróbálják bebizonyítani, hogy vannak jobb módszereik is. De csak abban az esetben, ha meg tudják győzni az ügyfeleket, hogy érdemes fizetni munkájukért.
Közösségi oldal guruk: az új közvélemény kutatók?
A közösségi oldalak elemzői napról napra bátrabban állítják szembe módszereiket a hagyományos piackutatással. Egy idén, a Carnegie Mellon által közreadott tanulmány szerint a Twitter adatainak elemzése versenybe szállhatna a közvélemény kutatásokkal, adott időszakon keresztüli közvélemény követésének tekintetében. Az Egyesült Királyságban a Tweetminster – egy oldal, mely a politikusok által, vagy a róluk mondott tweeteket összegzi – kísérletet tett arra, hogy megjósolja az általános választások végeredményét a Twitteren zajló beszélgetésekből, kavalkádból. A válasz röviden: igen. A szavazatok megoszlásának arányát (Konzervatívok 35%, Munkáspártiak 30%, Liberális Demokraták 27%) átlag 1,75 pontnyi hibával jelezték előre – hasonlóan, mint az Ipsos, a Populus és a Harris, pontosabban, mint sok más közvélemény kutató.
Alberto Nardelli, a Tweetminster CEO-ja szerint a hangzavar kihámozása természetszerű következő lépés egy, a közösségi médiában gyökerező cég számára. “Folyamatosan kíséretezünk, ami a technológiát illeti, annak tekintetében, hogyan mérhető a befolyásolás, hatás és az elérés,” nyilatkozta a Research-nek. “Azt akartuk kitalálni, van-e korreláció aközött, ami egy közösségi oldalon folyik, és valami olyan kézzel fogható között, mint a választási eredmények.” A választási kísérlet azt mutatja, hogy a közösségi oldalak elemzése, melyet eddig általában a kvalitatív kutatások táborába soroltak, felül tud emelkedni a ‘netnográfián’, és használható kvantitatív előrejelzésekre – de Nardelli hívei szerint éppen csak a felszínt bolygatták meg.
Szerinte azok, akik azt állítják, hogy a közösségi média nem alkalmas megfelelő kutatások végzésére, egyszerűen nem látják a lényeget. “Arról szól, hogy valami mást csináljunk. Nem a reprezentativitásról szól, hanem arról, hogy marketing előrejelzéseket készítsünk valami más megközelítés felhasználásával, ami másfajta kérdésekre kíván választ találni.”
A kritikusok arra is rámutathatnak, hogy a Twitter csak egy bizonyos típusú emberek szűk mintája, de Nardelli ragaszkodik hozzá, hogy ez ennél jelentősebb, annál fogva, ahogyan a Twitter viszonyul az internet többi részéhez. “Ami a Twitteren történik, az nem marad csak a Twitteren,”mondja. “Hatással van arra, ami a média fő sodrásában és más fórumokon zajlik – a tweetek legtöbbje tartalmaz valamilyen linket. Nem olyan, mint mondjuk a Facebook, betekintést, insightot ad arra nézve, amit az emberek gondolnak és éreznek.”
A cég jelenleg a működéséből levezethető analitikai és adatbázis alapú szolgáltatásokat vizsgál, amiket médiatulajdonosoknak és más felhasználóknak értékesíthetne. És bár a Tweetminster neve úgy tűnhet, mintha összemosódna a politikával, Nardelli meggyőzően beszél a marketing-analitika területén kiaknázható lehetőségekről. “Nem egy eleve kizárt terület,” mondja.
Közösségi oldalak: az új toborzók?
Mostanra az közösségi oldalak veszik igénybe az online töltött idő majdnem egynegyedét, és a kutatók nem hagyhatják figyelmen kívül őket, mint az emberek megtalálásának lehetőségét, legfőképp a fiatalokét. Azzal, hogy a felhasználók tetemes mennyiségű adatot osztanak meg életükről online, a közösségi oldalak jelentik talán a legegyértelműbb példáját az ingyenes szolgáltatásoknak az adatmegosztás terén. De a kapcsolatok veszedelmesek lehetnek – a Facebook jobb esetben esetlennek, rosszabb esetben bűnösnek találhatta magát, amikor a szabályok megváltoztatására gondolt azzal kapcsolatban, amit és ahogyan megosztanak tagjai. Mindazonáltal az oldal nem tett eddig sokat annak érdekében, hogy 400 millió felhasználóját elérhetővé tegye piackutatási célokra, és míg a LinkedIn b2b szolgáltatásokat nyújtott egy rövid ideig, de ezt mintegy másfél év után ejtették.
De mások sikeres üzletté formálták a kérdőíves mintavételezést. A Habbo, a Sulake finn cég által működtetett, tizenéveseknek szóló hálózat, a rendszeres felhasználók millióinak mintáját nyújtja piackutató cégeknek éppúgy, mint ahogyan saját fiatalokat vizsgáló, globális kutatását is futtatja, mely mintegy 100.000 válaszadót ér el.
A Peanut Labs, mely a közösségi hálózatot üzemeltető Xuqa cégből nőtt ki, egy üzleti célú kérdőíves mintát épített ki a közösségi oldalakon futó alkalmazásokból és játékokból. A tulajdonosok ösztönzőket ajánlanak felhasználóiknak virtuális pénz formájában, ezzel tartva érdeklődéssel az embereket, és aknázva ki alkalmazásaikat egyidejűleg. A cég nevében szereplő utalás a mogyoróra (peanuts) igen ironikus, mivel a virtuális termékek piaca már milliárdokat ér, és gyorsan növekszik.
Felmerül a kérdés, hogy vajon a hagyományos panelszolgáltatók nem vették volna észre a trükköt? A Peanut Labs elnökhelyettese, Sean Case, aki a GMI-tól jött át a céghez, azt mondja, hogy a hagyományos panel cégek úgy tekintenek cégére, mint “az irányra, merre menni kellene, de egyelőre nem tudják, hogyan menjenek arra”. Azt nyilatkozta a Research-nek: “Szerintem általában véve az a probléma a panelekkel, hogy abból a szempontból nézzük őket, mit is akarnak a piackutatók. Sokat beszéltünk a kapcsolatokról, a panelmenedzsmentről, és a válaszadók részvételéről, megfogásáról, de mindent együttvéve a kereskedelmi panelek csak egy dolgot akarnak, hogy megkapják, amit értékesíteni akarnak, és emiatt úgy gondolom számos panelt kihasználtunk, és ezért kapunk borzalmas leiratkozási rátákat.”
“Ha megnézünk egy hagyományos panelt, a legtöbbjük hatalmas hirdetési hálózatok maradék hirdetési adattárait veszi meg, méghozzá olyan olcsón, amennyire csak lehet, így hajtva paneljeikbe az embereket. Ezzel egy bizonyos embertípust fognak kapni, aki hajlandó erre, de aki nagyon más attól az emberfajtától, aki teljes közösségi oldali tevékenysége részeként hajlandó lenne piackutatásokban részt venni.”
A közösségi oldalak vonzereje nem csak abban merül ki, hogy egy olyan közönséget ér el, mely egyre fokozódó mértékben hajlandó panelekben részt venni, hanem abban, hogy képes a közönségét a saját életterében és a saját szabályai szerint elérni – amit elég kedvezőnek talál minden ezzel foglalkozó.
Bukmékerek: az új terméktesztelők?
A 20.000 fős mintával, melyet 10.000 háztartás megkeresésével érnek el, a tanulmány már most az ország legnagyobb ismétlődő felmérése, a DIW Berlin célja pedig megnövelni ezt 35.000 felnőttre és 5000 gyermekre 20.000 háztartás elérésével, az elkövetkező tíz évben. A tanulmány kiterjed a jövedelem, a foglalkoztatás, a lakhatás, az oktatás, az egészségügy és az élettel való elégedettség kérdéseire.
A Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézete által meghirdetett, a Vodafone által szponzorált, Országos Piackutatási Diákversenyre összesen 23 csapat adta be a jelentkezését, 10 intézményből (ÁVF, BCE, BGF, BKF, ELTE, ME, MÜTF, PTE, SZIE, SZTE), majd végül 20 csapat nyújtott be írásbeli anyagot, ezek a csapatok a következők voltak:
Vajon az online válaszadók azok, akiknek mondják magukat? Vajon rendesen kitöltik a kérdőíveket? Jók egyáltalán ezek a felmérések bármire is? Úgy döntöttünk, hogy a legjobban úgy lehet ezt megállapítani, ha mi magunk iratkozunk fel több panelre is. Egy hónapra hamis válaszadóvá válok.
Az Ad Nest közösségnek jelenleg már 2,000 tagja van, de az idővel 5,000 főre fog gyarapodni. A tagokat megkérik, hogy véleményezzék a fejlesztés alatt álló hirdetéseket, illetve értékeljék a versenytárs vállalatok kampányait.
Sokat beszélgettem az elmúlt hetekben olyan emberekkel, akik érdeklődnek a közösségi média kutatás iránt. Volt pár hosszas beszélgetésünk, mielőtt elkezdtem rájönni arra, hogy nem ugyanarról a dologról beszélünk! Talán ezért van e körül annyi félreértés és kavarodás. Itt van néhány azon dolgok közül, amit az emberek a közösségi média kutatása alatt értenek.
"Ez nem teljes értékű szemkamera," mondta a Sony. "Viszont elég kicsi ahhoz, hogy egy szemüveghez rögzítsük."
Az SSI minden kendőzés nélkül megismételt egy 2004-es tanulmányt, mely egy több mint 20 perc időtartamú kérdőívet hasonlított össze annak rövidített változatával, a válaszok minőségére, azok változására gyakorolt hatásokat vizsgálva.
Bob Cook a 
Graham Page