Úgy tűnik, mindenki ki akarja próbálni azt, amit „annak idején” a piackutatók csináltak. És némelyek mindezt ingyen ajánlják. 
A piackutatás soha nem létezett csak úgy önmagában, mint a fogyasztókat megértendő, és jobb döntések meghozatalát segítő módszer. De minél többféle módszer létezik az adatok gyűjtésére, elérésére és értelmezésére (melynek nagy része az új technológiáknak köszönhető), a piackutatásnak annál nagyobb versennyel kell szembenéznie, sokszor a legváratlanabb helyekről. Egy vállalkozó kedvű ügyfél elég könnyen össze tudná dobni saját megoldását, amennyiben bizonyos részeit maga csinálja meg, más részekért a közösségi oldalakhoz fordul, vagy akár, ha segítséget kér néhány bukmékertől. Vajon ez egy új korszak, a nyitottság, a kreativitás és a kölcsönös alkotóerő nagy korszaka lenne? Vajon a kutatók érdekes új eszközökkel való munkának, új kollégáknak, felfedezendő üzleti lehetőségeknek nézhetnek elébe? Vagy a piackutatást minden oldalról veszély fenyegeti? Úgy döntöttünk, megismerünk néhányat eme új piackutatók közül (bár a legtöbben nem neveznék annak magukat), hogy rájöjjünk, hol zajlanak a történések, és mit tartogat a jövő.
Ügyfél oldali piacszereplők: az új online kutatók?
Könnyű belátni, hogy a DIY módszerek miért töltik el aggodalommal a piackutatókat – az ügyfél oldalról bárki használhat olyan ingyenes eszközöket, mint a Vizu, QuestionPro vagy SurveyMonkey, kikerülve a piackutató cégeket és pénzt spórolva.
És falkákban teszik is ezt. Dave Goldberg a SurveyMonkey-tól azt mondja, hogy mintegy ötmillióan használták már cége ingyenes ill. fizetős eszközeit, hogy ‘majomkodjanak’ (ahogy az elterjedt némelyek körében), több mint 25 millió választ generálva havonta. És bár Goldberg állítása szerint ezzel a SurveyMonkey lett a “világ legnagyobb kutatási üzlete”, még mindig nem látja a piackutató ügynökségek versenytársának. Azt nyilatkozta a Research-nek: “Mi valójában egy teljesen új piacot nyitunk meg. Legtöbb vevőnk soha nem engedhetné meg magának, hogy egy kutató céget bízzon meg – tudományos szakemberek, iskolák, non-profit cégek, önkormányzati irodák, kisebb üzletek. Ezek képezik vásárlóbázisunk nagy részét, akik nagyon sokat nyernek eszközeinkkel, és akiknek nincsenek nagyon más alternatíváik.”
Ezzel egyidejűleg tisztában van azzal, hogy nem mindenki örvend a kutatás e demokratizálásának. “Néha a nagy cégeknél, ahol vannak vevőink, a piackutatási részlegeket frusztrálja, hogy némely marketing osztály a saját fogyasztói felméréseit használja. De ez nem olyan, amit mi ellenőrizhetünk, kivétel azt a részt, hogy megpróbálunk az embereknek segíteni, hogy eszközeinkkel jobb felméréseket készítsenek. Ha egyszer úgy döntenek, hogy a mi eszközeink valamelyikét fogják használni, akkor azt tesznek utána vele, amit csak akarnak.” Az embereket jobb DIY kutatásokat készítendő segítség szellemében alkalmazta a SurveyMonkey a közelmúltban Phil Garland-ot - aki korábban az SSI-nél dolgozott - mint módszertani vezetőt, hogy segítsen a felhasználók számára nyújtott kérdőívek és a kérdésminták fejlesztésében.
Steve Gatt szerint, aki a Volkswagen csoportnál az insightok vezetője, a DIY gyökerei a hagyományos piackutatás leegyszerűsödéséből erednek, és az üzletágnak sokkal jobban kellene rájuk reagálnia. “A DIY mindenképpen bekövetkezett volna, de jobban örülnék, ha versenyképesebbek lennének a piackutatás iparágában, és valós alternatívákat nyújtanának, nem pedig választást, miszerint vagy DIY kutatás, vagy egy teljes körű piackutatás, mert jelenleg ez a helyzet,” mondta.
A labda ezúttal egyértelműen a piackutatók térfelén van. A DIY nem megy sehová, tehát a piackutató ügynökségek vagy segítenek finomítani ezeket az eszközöket és megtanítani az ügyfeleket azok használatára, vagy megpróbálják bebizonyítani, hogy vannak jobb módszereik is. De csak abban az esetben, ha meg tudják győzni az ügyfeleket, hogy érdemes fizetni munkájukért.
Közösségi oldal guruk: az új közvélemény kutatók?
A közösségi oldalak elemzői napról napra bátrabban állítják szembe módszereiket a hagyományos piackutatással. Egy idén, a Carnegie Mellon által közreadott tanulmány szerint a Twitter adatainak elemzése versenybe szállhatna a közvélemény kutatásokkal, adott időszakon keresztüli közvélemény követésének tekintetében. Az Egyesült Királyságban a Tweetminster – egy oldal, mely a politikusok által, vagy a róluk mondott tweeteket összegzi – kísérletet tett arra, hogy megjósolja az általános választások végeredményét a Twitteren zajló beszélgetésekből, kavalkádból. A válasz röviden: igen. A szavazatok megoszlásának arányát (Konzervatívok 35%, Munkáspártiak 30%, Liberális Demokraták 27%) átlag 1,75 pontnyi hibával jelezték előre – hasonlóan, mint az Ipsos, a Populus és a Harris, pontosabban, mint sok más közvélemény kutató.
Alberto Nardelli, a Tweetminster CEO-ja szerint a hangzavar kihámozása természetszerű következő lépés egy, a közösségi médiában gyökerező cég számára. “Folyamatosan kíséretezünk, ami a technológiát illeti, annak tekintetében, hogyan mérhető a befolyásolás, hatás és az elérés,” nyilatkozta a Research-nek. “Azt akartuk kitalálni, van-e korreláció aközött, ami egy közösségi oldalon folyik, és valami olyan kézzel fogható között, mint a választási eredmények.” A választási kísérlet azt mutatja, hogy a közösségi oldalak elemzése, melyet eddig általában a kvalitatív kutatások táborába soroltak, felül tud emelkedni a ‘netnográfián’, és használható kvantitatív előrejelzésekre – de Nardelli hívei szerint éppen csak a felszínt bolygatták meg.
Szerinte azok, akik azt állítják, hogy a közösségi média nem alkalmas megfelelő kutatások végzésére, egyszerűen nem látják a lényeget. “Arról szól, hogy valami mást csináljunk. Nem a reprezentativitásról szól, hanem arról, hogy marketing előrejelzéseket készítsünk valami más megközelítés felhasználásával, ami másfajta kérdésekre kíván választ találni.”
A kritikusok arra is rámutathatnak, hogy a Twitter csak egy bizonyos típusú emberek szűk mintája, de Nardelli ragaszkodik hozzá, hogy ez ennél jelentősebb, annál fogva, ahogyan a Twitter viszonyul az internet többi részéhez. “Ami a Twitteren történik, az nem marad csak a Twitteren,”mondja. “Hatással van arra, ami a média fő sodrásában és más fórumokon zajlik – a tweetek legtöbbje tartalmaz valamilyen linket. Nem olyan, mint mondjuk a Facebook, betekintést, insightot ad arra nézve, amit az emberek gondolnak és éreznek.”
A cég jelenleg a működéséből levezethető analitikai és adatbázis alapú szolgáltatásokat vizsgál, amiket médiatulajdonosoknak és más felhasználóknak értékesíthetne. És bár a Tweetminster neve úgy tűnhet, mintha összemosódna a politikával, Nardelli meggyőzően beszél a marketing-analitika területén kiaknázható lehetőségekről. “Nem egy eleve kizárt terület,” mondja.
Közösségi oldalak: az új toborzók?
Mostanra az közösségi oldalak veszik igénybe az online töltött idő majdnem egynegyedét, és a kutatók nem hagyhatják figyelmen kívül őket, mint az emberek megtalálásának lehetőségét, legfőképp a fiatalokét. Azzal, hogy a felhasználók tetemes mennyiségű adatot osztanak meg életükről online, a közösségi oldalak jelentik talán a legegyértelműbb példáját az ingyenes szolgáltatásoknak az adatmegosztás terén. De a kapcsolatok veszedelmesek lehetnek – a Facebook jobb esetben esetlennek, rosszabb esetben bűnösnek találhatta magát, amikor a szabályok megváltoztatására gondolt azzal kapcsolatban, amit és ahogyan megosztanak tagjai. Mindazonáltal az oldal nem tett eddig sokat annak érdekében, hogy 400 millió felhasználóját elérhetővé tegye piackutatási célokra, és míg a LinkedIn b2b szolgáltatásokat nyújtott egy rövid ideig, de ezt mintegy másfél év után ejtették.
De mások sikeres üzletté formálták a kérdőíves mintavételezést. A Habbo, a Sulake finn cég által működtetett, tizenéveseknek szóló hálózat, a rendszeres felhasználók millióinak mintáját nyújtja piackutató cégeknek éppúgy, mint ahogyan saját fiatalokat vizsgáló, globális kutatását is futtatja, mely mintegy 100.000 válaszadót ér el.
A Peanut Labs, mely a közösségi hálózatot üzemeltető Xuqa cégből nőtt ki, egy üzleti célú kérdőíves mintát épített ki a közösségi oldalakon futó alkalmazásokból és játékokból. A tulajdonosok ösztönzőket ajánlanak felhasználóiknak virtuális pénz formájában, ezzel tartva érdeklődéssel az embereket, és aknázva ki alkalmazásaikat egyidejűleg. A cég nevében szereplő utalás a mogyoróra (peanuts) igen ironikus, mivel a virtuális termékek piaca már milliárdokat ér, és gyorsan növekszik.
Felmerül a kérdés, hogy vajon a hagyományos panelszolgáltatók nem vették volna észre a trükköt? A Peanut Labs elnökhelyettese, Sean Case, aki a GMI-tól jött át a céghez, azt mondja, hogy a hagyományos panel cégek úgy tekintenek cégére, mint “az irányra, merre menni kellene, de egyelőre nem tudják, hogyan menjenek arra”. Azt nyilatkozta a Research-nek: “Szerintem általában véve az a probléma a panelekkel, hogy abból a szempontból nézzük őket, mit is akarnak a piackutatók. Sokat beszéltünk a kapcsolatokról, a panelmenedzsmentről, és a válaszadók részvételéről, megfogásáról, de mindent együttvéve a kereskedelmi panelek csak egy dolgot akarnak, hogy megkapják, amit értékesíteni akarnak, és emiatt úgy gondolom számos panelt kihasználtunk, és ezért kapunk borzalmas leiratkozási rátákat.”
“Ha megnézünk egy hagyományos panelt, a legtöbbjük hatalmas hirdetési hálózatok maradék hirdetési adattárait veszi meg, méghozzá olyan olcsón, amennyire csak lehet, így hajtva paneljeikbe az embereket. Ezzel egy bizonyos embertípust fognak kapni, aki hajlandó erre, de aki nagyon más attól az emberfajtától, aki teljes közösségi oldali tevékenysége részeként hajlandó lenne piackutatásokban részt venni.”
A közösségi oldalak vonzereje nem csak abban merül ki, hogy egy olyan közönséget ér el, mely egyre fokozódó mértékben hajlandó panelekben részt venni, hanem abban, hogy képes a közönségét a saját életterében és a saját szabályai szerint elérni – amit elég kedvezőnek talál minden ezzel foglalkozó.
Bukmékerek: az új terméktesztelők?
Az idei Research Konferencia az általános választások előszelében zajlott, és értelemszerűen aggodalom merült fel az átlagemberek, a tömegek közvélemény-felmérő kutatásokba vetett hitével kapcsolatban. Szárnyra kelt a feltételezés, miszerint sok ember jobban bízik a Paddy Power-ben, mint a piackutatásokban.
A bukmékerek eléggé boldogan csatlakoznak a játékhoz – mind a Ladbrokes, mind a Betfair próbálkozást tett az új parlament összetételének megjóslására. Mint az kiderült, durván ugyanazt a hibát vétették, mint a közvélemény-kutatók (túlbecsülve a Szociáldemokraták támogatottságát a Munkáspártiakkal szemben), csak kicsit jobban, és még egy kissé a Konzervatívok szavazatainak túlbecslésével megspékelve.
Tehát úgy tűnik, a tömegek azt hihetnek, amit akarnak – a közvélemény-kutatóknak egyelőre nem kell nagyon aggódniuk a bukiktól. Ezt kimondva, nem is olyan bolond ötlet megvizsgálni a fogadások világát, kiváltképp az olyan tőzsdéket, mint a Betfair, ahol a szerencsejátékosokat egymás ellen eresztik, egy ügynök nélkül, aki meghatározná az esélyeket.
Az Iowai Egyetem 1988 óta üzemelteti az Iowa Electronic Futures Market nem profitorientált kutatási kezdeményezést. A résztvevők vehetnek ill. eladhatnak opciókat egy esemény kimenetelére alapozva. Például a 2008-as elnöki választások alkalmával a résztvevők vehettek ‘részvényeket’ mind McCain, mind Obama győzelmére 0 és 1 dollár között, amit aztán egy dollárért válthattak be, amennyiben az adott jelölt győzött. Ahogyan az árak ingadoztak a kampány folyamán, a résztvevők szabadon kereskedhettek egymás között részvényeikkel – e választások folyamán több, mint negyed millió dollárnyi értékkel kereskedtek a tőzsdén. A piaci tevékenység alapján végzett becslések vetekedtek a közvélemény-kutatók eredményeivel.
Az egyik cég, mely ezt az ötletet a piackutatásra alkalmazza, az a BrainJuicer, a Predictive Markets eszközével, melyet arra használnak, hogy termékötleteket teszteljenek piacra dobás előtt. A cég állítása szerint a technika tisztábban mutatja meg a különbségeket az ötletek között, könnyebbé téve az áttörést jelentő koncepciók megtalálását, melyek a csomagok előtt állnak. Egy másik előny, hogy az emberek szeretik a fogadásokat. Még ha nem is igazi pénzzel játszanak, sokkal szórakoztatóbb, mint egy sima kérdőív.
Ray Poynter az előrejelző piacokat, mint az ”új piackutatás” példáját említi az online- és közösségi médiakutatásokról szóló könyvében. Válaszként azokra a Research Konferencián elhangzott feltételezésekre, miszerint szégyen lenne a piackutatásra nézve, ha a Paddy Power-től szenvedne vereséget, Poynter azt a tapintatos kérdést tette fel, hogy “Miért lenne az szégyen?” Ha működik, hát használjuk.
Fogyasztók: az új adatelemzés?
Akarta valaha pontosan tudni, mennyit aludt, vagy milyen mélyen? Egy Massachusetts-béli cég tudja a választ: a neve Zeo, és egy fejpántból valamint egy ágymelletti kijelzőből áll, melyek az agy elektromos jeleit mérik. Még az internetre is feltölthetőek az alvási adatok, és online napló vezethető belőlük. Ez nem szükségszerűen az az adattípus, amit a piackutatók mindenáron meg akarnának szerezni, de annak egyik példája, hogyan használják a fogyasztók a technológiát, hogy adatkezelésüket egy új módon manipulálják. De mi lesz a piackutatással, ha a fogyasztók ellenőrzik az adatokat?
Doc Searls, a ’The Cluetrain Manifesto’ egyik szerzője a legutóbbi időben a ‘eladói kapcsolatok kezelésén’ dolgozott, melyre ő, mint a vevőszolgálati menedzsment ellentétjére tekint. Az ötlet az, hogy olyan szoftvereket hozzanak létre, melyek lehetővé teszik, hogy a fogyasztók maguk kezeljék az eladókhoz fűződő kapcsolataikat, azokat az információkat osztva meg, melyek szerintük előnyeikre válnak. Searls olyan eszközöket emel ki, mint a Foursquare, mely lehetővé teszi, hogy egy okostelefon kövesse, merre is járunk, és ezt az adatot használja fel a közösségi hálózat alkalmazásainkhoz. Véleménye szerint az “új adatok ökológiájának” fejlődését láthatjuk, melyben az adatok gyűjtésének és kezelésének nehéz feladatát egyes személyek, az általuk használt eszközök, az adatok kinyerését szorgalmazó cégek és szolgáltatások osztják meg, használják új módokon. “Egy adatokban gazdag társadalom sokkal jobb kiindulási adatokat és sokkal jobb feltehető kérdéseket eredményez a felméréskészítők és fókuszcsoport-működtetők számára,” nyilatkozta a Research-nek. Szerintem többféle kutatást is fognak végezni, csak mert többféle információ lesz a világban.”
Hasonlóképpen, az e-commerce ill. elektronikus eladásokat elemző eszközök is esélyt adhatnak a jobb adatok gyűjtésére azzal kapcsolatban, ahogyan a vásárlásokat végzik, azáltal, hogy jobb módozatokat nyújtanak a fogyasztóknak döntéseik meghozatalához. A PrismaStar egy olyan rendszert készít, mely lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy a részükre relatíve fontos terméktulajdonságokat rangsorolják, és természetes módon szűkítsék le a választékot. A cég ugyancsak értékesít analitikai szolgáltatásokat az általuk gyűjtött adatok alapján, és úgy hiszik, erre egyre nagyobb igény lesz a jövőben.
Azt viszont még nehéz megjósolni, hogyan fog az adatok tulajdonjogának politikája alakulni. A kutatócégek azt remélik, hogy a fogyasztók látják majd annak előnyeit, hogy adataikat olyan módokon követik ill. dolgozzák fel, ami mindenkinek előnyös. És akkor jön majd az a kihívás, hogy meggyőzzük őket, még több előnye van adataik megosztásának, mint felhalmozásának.
Célzott viselkedéskutatók: az új tervezők?
Az internet rendkívüli lehetőségeket kínál a célzott tartalomkutatásra, méghozzá a hagyományos médiakutatás kihagyásával, egyensúlyt teremtve azáltal, hogy pontos képet ad arról, ki mit csinál, illetve, hogy reklámokat ad nekik erre az adatra alapozva. De azok a cégek, melyek a célzott hirdetési viselkedéskutatásra specializálódtak, nem értek el nagy sikereket a fogyasztók meghódításában.
Bizonyos oldalak ill. oldalak hálózatainak esetében gyakori, hogy emlékszik valakire a rendszer, és személyre szabott hirdetéseket és ajánlásokat kínálnak. Az Amazon, a Facebook és a Spotify folyamatosan így tesznek, és a Google szolgáltatásai közül is sokat az adatainkra alapozott hirdetések támogatnak. Ez úgy látszik, jól bevált mind a cégeknek, mind a fogyasztóknak – az Amazon ajánlója adja a bevételek 20%-át, a termékkategóriától függően. De az emberek tevékenységének magasabb szintű követésének lehetőségei ellenállásba ütköztek. Néhány cég arra gondolt, hogy egy csapatba áll az internetszolgáltatókkal, megadva nekik annak a képességét, hogy mindent lekövethessenek, amit az egyének online tesznek. Állításuk szerint ez anonim történne, de a személyiségi jogokat védő csoportok szerint ez csak egy illúzió, mivel a cégek képesek egy kizárólagos számot kapcsolni minden egyes személyhez, és tevékenységük részletes profilját létrehozni. Így ezek a céggel hatalmukba keríthetik a tömegeket, és eddig elég sötét kép alakult ki róluk.
Az USA-ban bezárt a NebuAd, miután szembe kellett néznie a kormányhivatalok ellenkezésével és vizsgálódásával. Az Egyesült Királyságban tűz alá vették a Phorm céget, mert úgy tesztelte rendszereit, hogy azt nem hozta fogyasztói tudomására, és elkerülték az ISP-k (Internet service provider – internetszolgáltató), éppúgy, mint számos online kiadó, akik azt mondták, hogy nem szeretnék, ha oldalaik forgalmát megfigyelnék.
A Phorm elzárkózott a Research-nek adott interjútól, mondván senki nem ér rá, de legutóbbi marketinganyaguk már egy elmozdulást sugall a fogyasztók felé mutatott barátságosabb kép irányába. A célzott hirdetés szolgáltatás együtt jár az ingyenes fogyasztó szembesítő eszközzel, melyet Webwise Discover-nek neveznek, ami az alapján ajánl oldalakat és cikkeket, hogy miket néztél, látogattál meg online. És az Egyesült Királyság béli problémái ellenére a Phorm kapcsolatokat épített ki ISP-kkel Dél-Koreában és Brazíliában. A célzott viselkedéskutatás még átformálhatja az online hirdetések vizsgálatát, mérését, de ez a fogyasztók szabályai szerint fog megtörténni.
