Ez a cikk elmagyarázza az etnográfiai kutatások folyamatát – mi is ez, miért is értékes és hasznos megközelítések és eljárások ezek.
Etnográfia: Mi is ez?
Az etnográfia megpróbálja megérteni a viselkedést és a kultúrát azáltal, hogy bárhol is vannak, megtalálja a célfogyasztókat, miközben azt csinálják, amit éppen tenni szoktak. Ez annyit tesz, hogy belépnek az emberek ‘világába’ egy kis időre, legyen az pár óra, pár nap vagy egyes ambiciózus ügyfelek esetében pár hónap. A legfőbb különbség az etnográfia és a más típusú kutatások között az adatgyűjtés mélységében és intimitásában rejlik.
1. Az etnográfia személyes közelbe kerül a kutatási alanyokkal.
2. Megkívánja, hogy időt töltsenek az emberekkel, életük mindennapjainak természetes közegében.
3. Az etnográfusok széles látószögű lencsékkel figyelik a világot, abban a közegben, ahol a történések alapjában véve zajlanak: otthonaikban, munkahelyükön, a helyi edzőteremben – bárhol, ahol a viselkedés ténylegesen találkozik a termékekkel.
Néhány példa a helyszínekre, ahol az etnográfiai kutatás felbukkanhat:
• Bowlingozás idősebb válaszadókkal, visszajelzéseket kapva az új fájdalomcsillapító szerekkel kapcsolatban
• Fitnesz klubok öltözői, megfigyelendő a férfiak borotválkozási és parfümhasználati szokásait
• Nappalik, megfigyelendő, ahogyan a férfiak és élettársaik focit néznek együtt, vagy ahogy a gyerekek a mesefilmeket nézik
• Irodák egész USA szerte, megfigyelendő, ahogy a dolgozók a faxokat, iratmegsemmisítőket, másológépeket és szkennereket használják – éppúgy, mint számos más irodai és üzleti szoftver terméket
• Bárokban sör és whisky fogyasztókkal, megismerendő az alkoholos italokhoz való hozzáállásukat, megfigyelendő italrendelési és italfogyasztási szokásaikat
• Üzletekben és bemutatótermekben, az új televízió vásárlások szempontjait felmérendő
• Fürdőszobákban, ahogyan a háziasszonyok a padlót, a kádat és a csempéket súrolják
Az etnográfusok nem sok előfeltételezéssel, vagy forgatókönyvvel mennek ki a terepre; a 'kívülálló/megfigyelő' szerepét véve magukra, mintha 'éppen csak most érkeztek volna a Földre'.
• Engedjük, hogy az emberek beszéljenek, és vezessék a beszélgetést
• A saját szavaikkal és tetteikkel mondják el azt, ami fontos
• Ezek miatt az eredmények sokkal életszerűbbek és valóságosabbak. Eredményeink olyanok, mint az olajfestmények a fókuszcsoportok akvarelljeihez képest, gazdagabbak és mélyebbek, mint amiket a hagyományosabb módszerek nyújtanak. Insightjaink nem csak akcióképesek, hanem ütősek és emlékezetesek.
Miért az etnográfiai kutatás?
Egyre több etnográfus irányozza meg a háló- és fürdőszobákat, insightokat nyújtva egy kevésbé egzotikus, bár annál összetettebb törzsről: a fogyasztókról. És miért is ne? Az USA fogyasztói piaca több ezer "egyéni kis klikkből, szubkultúrából áll, melyeknek mindnek megvan a saját különleges módja, ahogyan az életet szemlélik".
A fogyasztói csoportok saját nyelvvel, rituálékkal, szimbólumokkal, értékekkel rendelkeznek. Ha feltörjük a kódot, új márkákat, termékeket, szolgáltatásokat fejleszthetünk ki, melyek hatékonyabban szolgálhatják fogyasztóink különleges törzsét.
A jelenleg létező etnográfiai megközelítések
• Elsősorban megfigyelésen alapulnak
• Megtámogatva:
o közvetlen kérdezéssel
o személyes csoportokkal, vagy mély, egyszemélyes interjúkkal
o naplóvezetési szolgáltatásokkal
• Megjegyzendő:
o Bár a legtöbb jelenlegi etnográfiai kutatás megfigyeléses, még mindig sok, sztenderd, hagyományos kutatási módszert foglalnak magukban.
o Valójában a legtöbb ‘E’ tanulmány kevésbé ékesszóló az áttörést jelentő eredmények esetében, és a modern, újszerű tanulmányok esetében sem fednek fel annyira kiemelkedő insightokat, mint bármelyik, más úton készítettek.
Amikor elvégeznek egy etnográfiai kutatást, akkor az etnográfusok hosszabb időt töltenek a válaszadókkal, megfigyelve őket, és kapcsolatba lépve velük, miközben márkákat, termékeket és szolgáltatásokat használnak. Némely, leggyakrabban használt adatgyűjtési módszer:
• Megfigyelés
• Narratív interjúk
• Etnografikus fókuszcsoportok
• Mélyinterjúk
• Faggatás
• Audiovizuális felvételek
• 'Barátkozás’
Fejlesztések
Annak érdekében, hogy ledöntsék az etnográfiai kutatások néhány alapvető korlátját, a kutató cégek a következő fejlesztések némelyikét alkalmazzák:
• 'Kandi-kamera' videofelvételek nem privát lokálokban, profi produkciós személyzet alkalmazásával
• Kifinomult audio- és video eszközök használata (‘kém eszközök’)
• Az alanyok detektívtükrön keresztüli videóra vétele és megfigyelése
• ‘Együttélés’ és hosszú idő eltöltése a célfogyasztókkal
• ‘Az utca embere’ interjúk
• ‘Természetes közeg’ megfigyelések: megfigyelni és részt venni a baráttá vált válaszadó legkedvesebb tevékenységeiben
Etnográfiai folyamatok
Ha etnográfiai kutatások elvégzésére kerül sor, nincsenek 'kőbe vésett' szabályok:
• Minden tanulmány egyéni az alkalmazások és paraméterek értelmében
• A helyszínek felmérésenként változhatnak
• Csak egy követelmény van: soha ne avatkozzunk be a vizsgált alanyok interakciójába (pl. a la Goffman jelenség); viselkedjünk ‘kívülálló megfigyelőként’
'Természetes környezet' megfigyelések: példák a tanulmányokra
1. Megfigyelni / részt venni a célszemélyekkel a legkedvesebb időtöltésük, tevékenységük során, bevonni őket beszélgetésekbe / személyes tapasztalatok szerzésébe a kérdéses termékkel kapcsolatban (a kulcs: a célpiac kedvenc időtöltésének meghatározása):
o Póker esték
o Bowling
o Bingo
o Backgammon versenyek
o Scrabble versenyek
2. Kozmetikumok esetében a válaszadók videóra vételére alkalmas alkalmazások a pultnál
3. Video, audio- felvételek készítése eladási interakciókról a boltokban
4. Rögtönzött felvételek válaszadókról, alkalmazások demonstrációja
5. ‘Video verseny’: Felkérni hölgyeket, hogy videóra vegyék barátaikat, családjukat sminkelés, arckrémezés, rúzsozás, stb. közben
6. Videóra vett interjúk férfiakkal, reakciókat megismerendő élettársaik kozmetikum ill. illatszer használati dinamizmusával és más témákkal kapcsolatban
7. A ‘testbeszéd’ elemzése, mint a fogyasztó eladhatóságának, márkaválasztásának meghatározója. Leleplezendő az eladók és a márka gyengeségeit
Az etnográfiai tanulmányok költségei tanulmányonként mások és mások lehetnek, attól függően:
• Hány válaszadó van
• Mennyi időt töltünk a válaszadókkal
• Elvégzendő feladat bonyolultsága
• Milyen a fogyasztók típusa, mennyire kiterjedt az adott szubkultúra (pl. jelenlegi kontra régebbi használók; 'heavy userek' kontra alkalmi felhasználók)
• Az utazás, helyszín, ellátás: meghatározó költségszempontok
(WAC Survey and Strategic Consulting)
Etnográfia, etnográfiai interjú, etnografikus mélyinterjú, etnografikus fókuszcsoport >>>
