Piackutatás blog

Egy kutatás arról, hogy az alábbi módszerek/technológiák piackutatási célú használatát tekintve, melyek esetében lesz tapasztalható a legnagyobb mértékű növekedés az elkövetkező  12, illetve 24 hónapban. (Infosurv) (Nagyobb képért klikk a képre!)

Anglia – A Kantar Media egy olyan iPad és iPhone alkalmazást fejlesztett ki, melynek segítségével az alkalmazásra előfizetők mobiltelefonjukról követhetik figyelemmel márkájuk vagy piacuk említését a tévében, az interneten, a rádióban és a közösségi médiában.

Francois Nicolon, a Kantar Media Intelligence Europe nemzetközi marketing igazgatója mondta: "A márkáknak az aktuális státuszukról szóló adatokhoz való gyors hozzáférésre van szükségük a márkamegítélésükkel kapcsolatban, mind az online és offline csatornákat illetően, annak érdekében, hogy hatékonyan tudják ellenőrizni azt és reagálni tudjanak lehetőségek vagy krízisek esetén. Ezzel a választási lehetőséggel ügyfeleink közelebbről kísérhetik figyelemmel márkájuk reputációjának alakulását."

A szolgáltatásra előfizetők az iPhone-on (és iPad-on) kívül hozzáférhetnek az eredményekhez más internet-képes mobiltelefonnal is, beleértve a Blackberry-t és egyéb okostelefonokat. (Research-live)
 

Ez évben is (csakúgy, mint 2009-ben) december 10-én, a Corvinus Egyetemen került megrendezésre az Országos Piackutatási Diákverseny döntője. A versenyen felsőoktatási intézményben tanuló hallgatók vettek részt, 20 csapat adta be pályázatát, közülük a zsűri 6 csapatot juttatott a döntőbe. A verseny főszponzora most a Vodafone volt, a versenyzők feladata pedig a fiatalokat megcélzó kommunikáció hatékonyságának vizsgálata a mobilszolgáltatók esetében (a részletes brief itt megtekinthető). A verseny első három helyezett csapata ezúttal is értékes nyereményeket kapott a szponzorok jóvoltából.

Amikor 2000-ben elkezdtünk online kvalitatív kutatásokat végezni, két alapvető típus létezett – a hirdetőtábla rendszerűek (Bulletin Board Focus Groups), és az online fókuszcsoportok. Annak idején az online fókuszcsoportokat egyértelműen, mint valós idejű, beszélgetős-csetelős fókuszcsoportokat határozták meg. A meghatározás tiszta volt és egyértelmű.

Mára már a fogalom fejlődik, változik, és kavarodást okoz. Bár az egyik moderátor az online fókuszcsoport fogalmát beszélgetős fókuszcsoport kapcsán használja, egy másik moderátor ugyanezt a fogalmat webkamerás csoportra érti.

Manapság az egyetlen egyezés az "online fókuszcsoportok" fogalmával kapcsolatban az, hogy a vezető egy valós idejű, virtuális fókuszcsoportra gondol. Tehát, ha legközelebb valaki online fókuszcsoportról kérdez, talán kicsit több infót kellene megtudni, mielőtt továbblépünk. (Qualblog)

A görög mitológiában Prometheus az, aki ellopta a tűz titkát Zeusztól, és odaadta az embereknek. Az új non-profit szervezet, melyet az egyébként rivális cégek, a GfK és a Kantar alapítottak, megcélozva az online felmérésekkel kapcsolatos, az egész iparágra kiterjedő aggodalmakat, választott nevében - Promedius Group – hajaz némileg a mítoszra.

Az iparág online kutatással kapcsolatos aggodalmai sokfélék és változatosak, de abban egyeznek, hogy hiányolják a mintaszolgáltatók esetében az átláthatóságot a minták összetételében, ill. annak mértékében, mennyire fednek ezek át egymással. Eléggé elszomorító, hogy a válaszadási ráták csökkenésével a kutató cégek már most is csak a népesség kevesebb, mint 20%-ra támaszkodnak felméréseik több mint 80%-nak kitöltésekor. De mi van akkor, ha – mint attól egyesek tartanak – kiderül, hogy a népesség hiperaktív 0,1%-az az, akik megválaszolják a kérdőívek 10 vagy 20%-át, használhatatlanná téve ezzel az adatokat? Az istenek tudása nélkül senki sem tudja pontosan megmondani, mi is történik valójában.

A jó kutatások mindig a művészet, tudás és tudomány egyensúlyai. A veszély az, ha a kutatási eredmények általánosságban véve megszűnnek reprodukálhatók lenni, akkor minden tudományos érvénnyel kapcsolatos állítás megsemmisül. Azok, akik eddig is hatalmas pénzeket költöttek már kutatásokra, mint a General Mills és a P&G, már tapasztalták ezt, és egyre valószínűbb, hogy pénzüket máshonnan származó fogyasztói adatgyűjtésbe fektetik, hacsak a kutatás nem tud ismét megbízhatónak bizonyulni.

Számunkra a megoldás kulcsa a problémánál kezdődik. Hatalmas mennyiségű adat létezik, melyet a minden egyes, interneten zajló interakcióval lehet kapcsolatba hozni – rakd ezeket össze, és máris lehetővé válik az egyének megfigyelése, kimutatása, és az ésszerűsség határain belül az is nyilvánvalóvá válik, hogy vagy 20 felmérést töltenek ki naponta; illetve, hogy nem valószínű, hogy ténylegesen nőgyógyászok lennének, mert a számítógépükről származó digitális nyomok inkább utalnak egy főiskolás hallgatóra. De az ezen adatokhoz való hozzájutás sokkal nehezebb. Ha nagy játékos vagy, és az interakciók nagy számával rendelkezel, akkor megteheted – de még az iparág saját félistenei is szembe kell nézzenek egy nagy akadállyal, miszerint a legtöbb panelszolgáltató nem fedi fel azokat a kulcsfontosságú információkat, a válaszadók személyazonosítóit és IP címeit, melyek szükségesek lennének ezen adatok összerakásához.

A Promedius úgy tűnik, nagyban fog a technológiára támaszkodni az adatok, és az azokra alapozott eredmények összepárosításában, és ezt a technológiát más kutatócégek számára is elérhetővé teszik. Ez egy várva várt jó hír, mert a probléma túl nagynak bizonyult ahhoz, hogy bárki egyedül meg tudja oldani. Léteznek már kereskedelmi szolgáltatások – a MarketTools Truesample és a Peanut Lab Optimus megoldásai, hogy csak kettőt említsünk – és ezeknek van némi vonzereje. Persze ezek többletköltséget is jelentenek, és csak korlátozottan alkalmazhatóak, hiszen mindig csak részben mutatják meg a helyzetet – azokról a mintákról és szolgáltatókról, akik használják ezeket.

A három élvonalbeli játékossal, akik ezt a kezdeményezést támogatják (az IPSOS részt vett a Promedius mögött meghúzódó technológia kifejlesztésében), valószínű, hogy meglesz az a szükséges mennyiség, amennyivel mindez beindítható. Hogy mire jó ez a technológia, mennyire alkalmazható és kényelmes (a bejelentések nem mondják, hogy ingyenesen fogják az iparágnak felajánlani), az még várat magára. Már várom, hogy írjak egy szoftver riportot amint az elérhetővé válik. De jó az esély arra, hogy a Promedius a tüzet adja majd az emberek kezébe, ami legalábbis a panel és online felmérések átláthatóságát illeti.

Remélhetőleg a Promedius jobb sorsot él majd meg, mint hasonló nevű sorstársa, akit számos összetűzés után a bosszúszomjas Zeusz egy sziklához kötözte, ahol egy sas látogatta meg az örökkévalóság minden hátralévő napján, hogy apránként kicsipegesse a máját. (Tim Macer, Research technology blog)

Sam Elphinstone, a 2CV kutatási igazgatója, elmagyarázza, hogyan segített egy kutatás Málta turisztikai hatóságának annak felderítésében, miként is segíthet a zene a fiatalabb látogatók megnyerésében.

A kihívás
Idillikus strandok, pihentető hangulat és megkapó történelem, könnyű belátni, miért jól bevált nyaralóhely Málta szigete. De míg mindig is népszerű volt a családok és az idősebb utazók körében, a fiatalabb korosztályt alig lehetett látni. A Máltai Turisztikai Hatóság (Malta Tourist Authority - MTA) fel akarta fedni a sziget fiatalosabb oldalát, és több 16-34 év közötti fiatalt csábítani a szigetre.

Mivel a zenét tartják az utazások egyik fő motiváló erejének, az MTA együttműködött az MTV-vel, a világ egyik legerősebb fiatalokat szórakoztató márkájával, hogy kifejlesszék a Máltai Zenei Hetet, mely tökéletes fóruma a máltai élet pezsgő oldalának bemutatására. Az öt napos fesztiválban éjszakai klubok, strand bulik, utcai koncertek vesznek részt, és az egész kiteljesedése egy MTV rendezvény.

Az MTA együttműködésbe kezdett a Viacom Brand Solutions International-lel, (VBSI), az MTV Network International értékesítési és szponzorációs osztályával. Az együttműködés eredményeként a Máltai Zenei Hét összekapcsolódott egy világszerte ismert márkával, így a fesztivál jól hangzó, nemzetközi eseménnyé vált. 2007 júliusában kibocsátásra került az MTV Málta Szigeti Különleges Kiadása (Isle of MTV Malta Special), rivaldafénybe helyezve Máltát, megmutatva a sziget egy új oldalát az MTV fiatal nézőinek helyszíni eseményeken, és egy egyórás különleges TV közvetítésen keresztül.

Tudván, hogy az esemény elemzése és mérése kritikus, a VBSI a 2CV-t kérte fel annak a hatásnak a kivizsgálására, melyet az MTV Sziget esemény gyakorolt a nyaralóhellyel kapcsolatos fogyasztói attitűdökre 2008-ban és 2009-ben.

A feladat
A VBSI-től kapott feladatunk az volt, hogy lemérjük, hogyan hatott az MTV Sziget esemény a fiatalok véleményére Máltával, mint nyaralóhellyel kapcsolatban, vajon az MTV-n való bemutatás több fiatal turistát késztetett-e nyaralás lefoglalására a szigeten, illetve, hogy a márkakapcsolat sikeres volt-e abban a tekintetben, hogy Máltát átformálják ideális nyaraló célponttá. A kísérleti részlegünk, a 2CV:EXP kapta a feladatot, hogy rögzítse a látogatók Málta irányában változó megítélését, és lemérje az MTA és az MTV kapcsolatának értékét.

A megközelítés
Az új, kísérleti modellünk alkalmazásával elegendő adatot tudtunk begyűjteni, a különböző tevékenységek összehasonlításához.

A kutatást a 2008-as és 2009-es fesztiválok alkalmával végeztük el, lehetőséget nyújtva arra, hogy insightokat kapjunk arra nézve, miként változtatta meg az esemény a fiatalok megítélését Máltával kapcsolatban, valamint, hogy megállapítsuk, az esemény mely összetevői eredményeztek pozitív hatást.

2008-ban az elemzés 200 személy interjúját foglalta magában az esemény során, és 2.400 személyét azt megelőzően, online interjúk keretében. 2009-ben az elemzést továbbfejlesztették egy háromlépéses adatgyűjtési folyamattá magán az eseményen, az esemény után, illetve egy kontrol mintán.

A 2009-es kutatás a fogyasztók érzelmeit és megítélését azonnal rögzítette, maga a tapasztalat bekövetkezéskor, 300 személyes interjú elvégzésével az esemény során. Ez lehetőséget adott a válaszok kontextuson belüli megfigyelésére és átgondolására a teljes eredmények átnézésekor. Egy helyi ügynökség interjúztatóit vettük igénybe a nem-máltai tagok kiválogatására a tömegből; 16-34 év közöttiek voltak a kívánt célprofil, a férfiak és nők egyensúlyával. Minden interjúztató öt percet töltött minden válaszadóval a kvantitatív kérdőív lekérdezése során.

Az adatokat PDA-n rögzítették, ami segített a résztvevők érdeklődésének felkeltésében, és gyors megtérülést biztosított. A tanulmány a 2008-ast ismételte meg, tehát az eredmények teljes mértékben kompatibilisek és összehasonlíthatóak voltak.

Négy héttel később, 100, az eseményen résztvevő fogyasztóval újra kapcsolatba léptek, hogy további online interjúban vegyenek részt. Ez lehetővé tette a 2CV számára, hogy megértsék a résztvevők tapasztalatait és a kapott eredményeket, történéseket. A kapott információkat aztán fel lehetett térképezni, összehasonlítandó a szándékolt, tervezett viselkedéseket az kapottakkal.

A harmadik lépés egy kontrolcsoport vizsgálata volt, alapadatokat nyújtva, és beazonosítva, mennyire voltak eredményesek a lépések és a márkakapcsolat a megítélés megváltoztatásában. Ezt 100 olyan ember megkérdezésével végezték el, akik nem vettek részt az eseményen, és ugyanazokra a kérdésekre kellett válaszolniuk, mint akiket az eseményen (és azután) kérdeztek meg.

Az eredmények
A kutatás eredményei az MTV és az MTA kapcsolatának pozitív eredményeit bizonyították, azaz, hogy az MTV Sziget esemény vonzotta a fiatalabb turistákat a szigetre. Az eredmények azt is megmutatták, hogy a sziget más okokat is fel tudott sorakoztatni a fesztiválon kívül, amiért nagyon jó hely a fiatalabb nyaralóknak – az időjárás, az emberek, a sziget szépsége. A válaszadók nyolcvannyolc százaléka egyetértett abban, hogy “Málta tökéletes nyaralóhely az olyanoknak, mint én”, 59%-kal több mint a kontroll csoport esetében. A kutatás ugyancsak rámutatott a szóbeszéd-marketing hatására egy esemény promóciójában, mivel 10 megkérdezett közül 7 még négy héttel később is Máltáról beszélt a Facebook-on. Ez megmutatta az esemény hosszú távú hatását, míg Máltának szélesebb megjelenést nyújtott több csatornán is.

Az esemény jobb tapasztalatokat nyújtott Máltával kapcsolatban, mint azt várták, és összekapcsolta a szigetet egy korábban nem ismert oldalával, egy olyannal, mely sokkal vonzóbb volt a fiatalabb turisták számára, akik egy életteli nyaralóhelyet keresnek. Azzal, hogy a megkérdezettek 82%-a azt nyilatkozta, miszerint sokkal több volt Máltában, mint azt gondolták volna, egyértelmű volt, hogy a látogatók sokkal többel azonosultak, mint csak maga a zene.

A végeredmény
Munkánk egy kampány alatti és utáni kísérleti cselekményeket mér és elemez, így visszajelzéseket tudtunk szolgáltatni az MTV számára arra vonatkozólag, mit gondolnak az emberek az eseményről és annak eredményeiről. Ez megadta számukra a szükséges insightokat, melyek bizonyítják, hogy az MTV Sziget esemény mélyebb, tartósabb kapcsolatot teremt a fogyasztókkal.

Bár volt némi hatása a globális válságnak, évről évre változók voltak az attitűdök és megítélések, melyet a jövőben is fejlesztünk, megfigyelünk.

Lisa Cowie, a VBSI insight menedzsere szerint: “A hatékonyság bebizonyítása események, történések kapcsán fontosabbá vált, mivel ügyfeleink egyre inkább megtérülni szeretnék látni befektetéseiket.”

Mi jön most?
Az MTV közzé tette az MTA eredményeket, mint egy nagyobb kutatási projekt részét, bizonyítva, hogy a márkakapcsolat hatékonyan változtatta meg Málta képét a fiatalabb rétegek körében.

Míg az MTV Sziget a negyedik évében jár, a 2CV idén korábban tért vissza, hogy az előző kutatásra alapozhasson. Ugyanazt a módszert alkalmazva, mint 2009-ben, kiterjesztettük a megkeresést máltai lakosokkal folytatott interjúkra is, így összehasonlíthatjuk hogyan hat az esemény a helyiekre és a látogatókra, és mennyire volt hatékony a márkakapcsolat a megítélés megváltoztatásában.

Azon töprengtél, hogy más piackutatók mit gondolnak piackutatásról? Milyen jobb módja lenne ezt megtudni, mint készíteni egy óriási felmérést ezekkel az emberekkel? A Next Gen Piackutató 2009 végén készített egy ilyen felmérést, mely többek között véleményeket tartalmaz a külföldre kiszervezett kutatásról, az adatbányászati módszerekről és a legnépszerűbb kutatási forrásokról...

És a preferált statisztikai módszerekről...

És persze arról, mi miatt nem alszanak jól a kutatók?...

Itt érhető el a Next Gen Piackutató PowerPoint prezentációja, mely a kutatás eredményeit tartalmazza.

(W5)
 

A fogyasztói döntéseket rögeszmésen befolyásolni kívánó marketingesek és piaci résztvevők nem veszik észre az emberek vásárlási szokásaiban bekövetkezett változást.

Ha el kellene döntened, mi volt a valaha írt legrombolóbb mondat, amit a marketingről ill. a piackutatásról írtak, mi lenne az? Itt van az én jelöltem, a téma Bibliájából, Philip Kotler: A Marketing Alapelvei (Principles of Marketing) c. könyvéből:

'A marketingeseknek tanulmányozniuk kell a vásárlókat, hogy megismerjék hogyan is értékelik a márkák választékát, a lehetőségeket. Ha ismerik milyen értékelési folyamatok zajlanak le, akkor lépéseket tehetnek a vásárlók döntéseinek befolyásolására.'

Eléggé ártalmatlannak tűnik; és egyértelműnek is. De ha a marketing feladata annak meghatározása, amit a fogyasztók akarnak, és amire szükségük van, akkor mit akarhat a fogyasztó, amikor meghoz egy döntést? Jobb döntést hozni. A fogyasztó szemszögéből, bármit, ami más irányba befolyásolja őket attól, ami rombolja az értékeket. Tehát amikor Kotler azt mondja a marketingeseknek, hogy a saját érdekükben befolyásolják a fogyasztók döntéseit, akkor azt mondja nekik, hogy ne vegyék figyelembe a fogyasztók szükségleteit, hanem helyette rombolják le az értékeket.

Ez nem valami triviálisnak tekinthető elnézés, vagy félreértés, hanem egy több millió dolláros tragédia. Egész emberseregek ölnek bele hatalmas mennyiségű pénzt, időt, erőfeszítéseket és forrásokat, a fogyasztókra való 'koncentrálásba', insightok létrehozásába, és megértésükbe – nem a jobb döntések utáni vágyukat megcélozva, hanem felforgatva, félrevezetve, akadályozva és elárulva őket.

Miért nem gyakorolják a marketingesek azt, amiről papolnak? Először is, mert van egy mélyből gyökerező, zsigeri – és érthető – félelmük: 'Mi lesz akkor, ha a jobb döntés azt jelenti, hogy a versenytársamat választják helyettem?' Csak egy dolgon lehet ezzel megküzdeni, mégpedig ha szembenézünk vele: 'Szokj hozzá. Ezt nevezik versenynek.'

Másodszorra, az alapfelfogás meggyőzőerejének vonzósága abban a marketingesek saját maguk irányába táplált, veszélyesen eltúlzott hitben rejlik, hogy képesek befolyásolni a döntéseket. Sokan látják a 'változó fogyasztói attitűdöket és viselkedéseket' mint a jó marketing kiteljesedését. Valójában a marketingesek gyakorta feltörő vágya, hogy 'befolyásoljanak' beszippantotta őket a saját, bölcsek köve után folytatott kutatásukba – az ólom (autonóm fogyasztók) arannyá (feltétel nélküli márkahűség) átváltoztatásának képességének titkos receptjét kergetve. Mint ahogyan előttük az alkimisták, ők sem fogják soha megtalálni ezt az elixírt, mert ez nem létezik.

De hát nem létezik rengeteg, megcáfolhatatlan bizonyítéka annak, hogy a marketing képes befolyásolni a fogyasztók viselkedését? Attól függ, mit nevezünk 'bizonyítéknak'. Igen, alapos bizonyíték van arra nézve, hogy a marketingesek képesek befolyásolni a fogyasztók által hozott döntéseket, rövidtávon és elég felszínes módokon. De vajmi kevés a bizonyíték arra nézve, hogy ezek átalakulnának a piacok fejlődését befolyásoló, vagy erős, fennmaradó márkák kialakítását befolyásoló hosszú távú képességekké.

Sőt, a hatásokat mérő legtöbb eszköz nem is azt méri, amit valójában mérni kíván. Vajon egy promóciós eladás során elért csúcs a marketinges fogyasztók viselkedésének megváltoztatására irányuló sikerét méri, vagy a fogyasztók sikerét abban, hogy a marketingeseket befolyásolták az árak számukra kedvezőbbé tételében?

És mi van azokkal a dolgokkal, melyeket nem mérünk? Sok 'sikeres', a fogyasztók viselkedését manipuláló próbálkozás nem a marketingesek insightjai és ötletessége miatt sikeres, hanem az emberek számos, kiszámítható irracionalitása miatt. A marketingesek, a piac résztvevői ezeket kihasználhatják a 'befolyásolásért' vívott harcukban, de csak a bizalom elvesztése, megsértése árán.

Évtizedeken át mulasztottuk el a szén-dioxid kibocsátás káros hatásait mérni; ami miatt vakok voltunk a felhalmozódás Föld klímájára gyakorolt romboló hatásával szemben. Hasonlóképpen, a meggyőződéses alapfelfogás hosszú távú káros hatása azt eredményezte, hogy a fogyasztók alapvetően bizalmatlanokká váltak.

Másfajta racionalitás

A harmadik akadály a 20. század gazdaságának a 'racionális' döntéshozásról alkotott téves felfogásából, teóriákból adódik, melyek a funkcionális előnyökkel, árakkal és egyebekkel kapcsolatos, objektívnek feltételezett számításokra koncentrálnak.

A tapasztalt marketingesek tudják, hogy az igazi emberek nem így viselkednek. Gyakran az érzelmi hatások, előnyök sokkal nagyobb súllyal esnek latba a fogyasztók döntéseiben, mint a funkcionálisak. Ez nem jelenti azt, hogy a fogyasztók 'irracionálisak'. Jobb döntéseket akarnak hozni – ahol a 'jobb' mind érzelmi, mind funkcionális, és nem csak az eredményhez, hanem a tartalomhoz és a folyamathoz is kapcsolódik. Vajon a biztosított információk a megfelelőek voltak-e, elősegítették-e a bizalmam elnyerését? Vajon a folyamat egyszerű, könnyű és élvezetes volt-e?

Ha megnézzük a különböző fogyasztói döntéshozatali prioritásokat és preferenciákat, hamar rájövünk, hogy azok éppen annyira szövevényesek, összetettek, bonyolultak és érzelmi alapúak, mint amennyire a termék, ill. a szolgáltatás iránti igényeik. Az idők folyamán azonban a piaci résztvevők érdeklődése e dolgok iránt eltorzult: kerestük az insightokat és a megértést, de nem azért, hogy segítsünk, hanem hogy felfedjük és kihasználjuk a gyengeségeket, és hogy 'befolyásoljunk'.

A negyedik akadály valószínűleg a legnagyobb. A marketingeseknek eredetileg kevés kereskedelmi ösztönző állt rendelkezésükre, mellyel segíthettek a fogyasztóknak jobb döntéseket hozni. Praktikus, tömeges, mérhető mechanizmusok, mellyel a fogyasztók azt fejezhették ki, hogy 'Itt vagyok, ezt szeretném' nem léteztek. Szintúgy nem volt lehetőségük a piaci résztvevőknek az információszerzést a saját javukra formálni. A fogyasztók igényeinek megcélzása, miszerint jobb döntéseket hozhatnak nem volt sem gyakorlatias, sem érdekes, kihívást jelentő. Ehelyett az elérhető technológiák és a létrejövő üzleti modellek erős kombinációja helyezte a föntről lefelé irányuló üzeneteket – 'a meggyőzést' – a marketing középpontjába.

De most változnak a dolgok. Keresés, közösségi oldalak, versenytanulmányok, összehasonlító oldalak – az online jelenség egész állatkertje egy dologban megegyeznek. A fogyasztók azért alkalmazzák ezeket tömegesen, mert azt az eddig kielégítetlen vágyat célozzák meg, amit a jobb döntések utáni vágy testesít meg.

E kutatás szerint a fogyasztók sokkal jobban megbíznak a független online információforrásokban (mint a keresés, verseny-, ill. összehasonlító tanulmányok), mint a kereskedőkben és a márkákban, melyek azt kockáztatják, hogy elveszítik a bizalomért folytatott csatát. Az online 'döntési támogatás' szolgáltatások szintén sarkalatos 'elsődleges' státuszt nyernek, miközben – ironikusan – befolyással is bírnak. A fogyasztók több mint háromnegyede (77%) állítja, hogy az online keresésük eredményeként mást vásároltak, mint amit eredetileg akartak; 88% esetében pedig azt változtatta meg, hogy honnan vették meg. Többé nincs szó a kereskedők és márkák egymás elleni harcáról – mindketten lemaradnak egy tejesen új dolog mögött.

A nagy, változást hozó különbség az, hogy ezek az új, fejlődőben lévő információ szolgáltatások kikristályosítják a fogyasztók oly régóta ignorált vágyát a jobb döntések után egy maga jogán teljesen kifejlődött piaccá: megvannak a saját szolgáltatásai és üzleti modelljei, melyekkel saját speciális értékekeit szállíthatja (a döntéshozás mind érzelmi, mind a 'racionális' szempontjait), és melyek saját, speciális képességeket, insightokat, folyamatokat, szállítási mechanizmusokat, kapcsolatokat és beruházási forrásokat kívánnak.

Ez nem egy aprócska kis kellemetlenség, mely akadályozza, vagy megváltoztatja a marketingesek fő tennivalójának, a hatékonyabb befolyásolás kivitelezésének részletességét. Az új értékek tennivalója, feladata az, mely jó úton halad afelé, hogy a világ legnagyobb piacává váljon – ha másért nem, akkor azért, mert magába olvasztja a termékeket és a szolgáltatásokat (ha jobb döntéseket tudok hozni, akkor a jobb termékeket és vásárt eredményez majd). A marketingeseket és piaci résztvevőket megbabonázta az alapfelfogásuk meggyőzőereje, mely vakká is tette őket ennek a piacnak a felismerésére, meglátására.

A kutatás, értékelés, szűrés, összehasonlítás és rangsorolás folyamatában a fogyasztók hatalmas mennyiségű, friss, gazdag, részletes, valósidejű információt generálnak arról, hogy kik is ők, mit akarnak, mikor és hol. Korábban ez az információ elpárolgott, amint létrejött; mintha nem is létezett volna. Most viszont megfogható, valós forrássá vált, melyet a fogyasztók önkéntesen megoszthatnak a piac résztvevőivel – ha jó okot látnak rá.

Értékes forrás

Ezen információ képes szabadjára ereszteni a fogyasztók és a piaci résztvevők között lévő, gazdag, mindkét fél számára előnyös folyamatokat. Józan paraszti ész nyújtotta információk ezek a szükségletek, elvárások természetéről, formájáról, helyéről. A fogyasztók változó preferenciáiról, prioritásairól szóló insightok természetes forrása ez (mely segíti a marketingeseket, hogy megfigyeljék termékeik és szolgáltatásaik versenyképességét mielőtt, nem pedig miután a fogyasztók meghozták már vásárlási döntéseiket). A működési hatékonyság előremozdítója, lehetővé téve a marketingeseknek, hogy a megfelelő emberekkel beszéljenek a megfelelő dolgokról, a megfelelő időben, ahelyett, hogy folyamatosan zaklatnának mindenkit. Röviden, használatával a marketingesek alacsonyabb költségen határozhatják meg, és szállíthatják a magasabb értékeket.

Mindazonáltal a fogyasztók nem fognak részt venni ebben az információ megosztó játékban, ha úgy hiszik, ezen adataikat ellenük fogják felhasználni, és teszik a jobb döntések meghozását nehezebbé, mintsem inkább könnyebbé.

A világ továbblépett. Két piac létezik – egy információban gazdag, bizalomra alapuló piac, mely a döntéseket támogatja, és a hagyományos piac, ahol jobb termékek és szolgáltatások kaphatók. Kotlernek köszönhetően a marketing csak az egyikben működik hatékonyan. Ideje továbblépnünk.

Alan Mitchell a Ctrl-Shift és a Mydex alapítója és respektált publicista.

(marketingmagazine.co.uk)

Az alábbi interjúk a 2010-es athéni ESOMAR konferencia résztvevőivel készültek. Téma: ami napjainkban leginkább foglalkoztat mindenkit, vagyis az iparág jövője. A videóban szakértők nyilatkoznak kutató- és ügyféloldalról egyaránt, többek között:

- Finn Raben (ESOMAR)
- Ray Poynter (The Future Place)
- John Kearon (BrainJuicer)
- Simon Pulman-Jones (GFK)
- Filippo Nardi (General Mills)
- Silke Mueuster (Coca-Cola)

és mások...

Elbűvölő videó az információmegjelenítés új királyától.

A WPP tulajdonában lévő Millward Brown együttműködést kötött a szemantikus web szolgáltatást nyújtó OpenAmplify céggel, hogy elláthassa ügyfeleit annak mélyebb megértésével, a válaszadók valójában mit is értenek a felmérésekben adott válaszaikon.

Az OpenAmplify a szabadalmaztatott Natural Language Processing (NLP) technológiát használja arra, hogy azonosítsa az online szövegfolyam jellemzőit, beleértve a témákat, márkákat, érzelmeket és szándékokat.

Tavaly a cég elindította a TopicIntentions-t, egy olyan eszközt, mely nagy mennyiségű adatot elemez, így tárja fel a felhasználók valós igényeit és méri fel, hogy a vásárlási döntéseik meghozatalakor lehet-e befolyásolni a vevőket.

A Millward Brown az OpenAmplify szemantikai technológiáját hozzá fogja adni a brand-tracking és egyéb kutatásaihoz, hogy az automatikusan különbséget tegyen arra vonatkozóan, az elhangzottak negatív, pozitív vagy semleges értelműek, így pontosabb lesz a válaszok értelmezése.

"A tracking jellegű kutatások méretüket, hosszukat és komplexitásukat tekintve egyre bonyolultabbá váltak, amely a humán tényező közreműködését is nehezebbé és költségesebbé tette", állítja Jorge Alagón, a Millward Brown innovációs vezetője. "Az OpenAmplify-al való együttműködés segíteni fog nekünk, hogy beépítsük a szavak és mondatok jelentését automatizált elemzésünkbe."

A szolgáltatást globálisan kiterjesztették minden Millward Brown leányvállalatra és licenc tulajdonosra, az angol nyelvű kutatási projektek esetében.

Az OpenAmplify vezérigazgatója, Mark Redgrave, azt mondja, hogy "az együttműködés a Milllward Brown céget az elemzésnek egy olyan szintjével fogja ellátni, amely korábban csak a időigényes kézi kódolás útján volt lehetséges."

Internetes oldal: www.millwardbrown.com és www.openamplify.com. (Mrweb)
 

Újabb öt ügyfélvállalat jelentkezett, hogy tagja legyen a MarketTools TrueSample Minőségi Tanácsának, amely azon dolgozik, hogy javítsa a vállalatok online adatminőségi technológiáját.

Az új tagok, akikkel a szervezetben részt vevő cégek száma 14-re növekedett: Energizer, E&J Gallo Winery, Nestlé, Southwest Airlines, és egy ötödik cég, akinek nevét nem hozták nyilvánosságra.

Bruce Haggerty, a Nestlé amerikai piackutatási igazgatója azt mondta: "Csatlakoztunk a TrueSample Quality Council-hoz, mert hiszünk a küldetésében, és értékeljük az együttműködő megközelítését az online adatminőségi kérdés megoldásában."

John Ouren, a MarketTools vezérigazgatója azt mondta hogy az új tagok csatlakozása egyértelmű bizonyíték arra vonatkozóan, hogy a vezető szervezetek elkötelezettek a minőségi megoldások fejlesztésében, az egész iparág számára."
 

"Jelenleg a legizgalmasabb dolgok a piackutatásban nem a kvantitatívak: szemiotika, neuro-cuccok, figyeléses technikák, társalkotás... "

Egy paródia a fókuszcsoportokról... (Lásd még: „Mert magamat kigúnyolom, ha kell, de hogy más mondja, azt nem tűröm el!...”)

USA – Az elektronikai kiskereskedelemben érdekelt óriáscég, a Best Buy egy olyan kutatási megközelítést fejlesztett ki, mely az áruházak munkatársait használja fel arra, hogy fogyasztói visszajelzéseket gyűjtsenek, míg ügyfeleik vásárolnak.

Az új Fogyasztók Hangja az Alkalmazottakon Keresztül (Voices of Consumers Through Employees, VOCE) rendszer figyeli az alkalmazottakat és valós idejű felhasználói visszajelzéseket gyűjt olyan témákról, mint például reakciók a termékekre, szolgáltatásokra, értékesítési politikákra, üzletek elrendezésére és mindezt egy intranet rendszeren (belső hálózaton) keresztül jeleníti meg.

Bill Hoffman, a cég fogyasztói insightokért felelős alelnöke kifejtette: "Az a képességünk, hogy több, mint egymilliárd beszélgetést folytatunk évente a fogyasztókkal, óriási előnyt ad a Best Buy-nak a kiskereskedelem területén. A valós idejű adatok lehetővé teszik, hogy változtatásokat eszközöljünk akár néhány napon belül, szemben az eddigi hónapokkal."

A VOCE rendszert az ősz folyamán vezették be az összes amerikai Best Buy üzletben.
(Research-live)