A fogyasztói döntéseket rögeszmésen befolyásolni kívánó marketingesek és piaci résztvevők nem veszik észre az emberek vásárlási szokásaiban bekövetkezett változást.
Ha el kellene döntened, mi volt a valaha írt legrombolóbb mondat, amit a marketingről ill. a piackutatásról írtak, mi lenne az? Itt van az én jelöltem, a téma Bibliájából, Philip Kotler: A Marketing Alapelvei (Principles of Marketing) c. könyvéből:
'A marketingeseknek tanulmányozniuk kell a vásárlókat, hogy megismerjék hogyan is értékelik a márkák választékát, a lehetőségeket. Ha ismerik milyen értékelési folyamatok zajlanak le, akkor lépéseket tehetnek a vásárlók döntéseinek befolyásolására.'
Eléggé ártalmatlannak tűnik; és egyértelműnek is. De ha a marketing feladata annak meghatározása, amit a fogyasztók akarnak, és amire szükségük van, akkor mit akarhat a fogyasztó, amikor meghoz egy döntést? Jobb döntést hozni. A fogyasztó szemszögéből, bármit, ami más irányba befolyásolja őket attól, ami rombolja az értékeket. Tehát amikor Kotler azt mondja a marketingeseknek, hogy a saját érdekükben befolyásolják a fogyasztók döntéseit, akkor azt mondja nekik, hogy ne vegyék figyelembe a fogyasztók szükségleteit, hanem helyette rombolják le az értékeket.
Ez nem valami triviálisnak tekinthető elnézés, vagy félreértés, hanem egy több millió dolláros tragédia. Egész emberseregek ölnek bele hatalmas mennyiségű pénzt, időt, erőfeszítéseket és forrásokat, a fogyasztókra való 'koncentrálásba', insightok létrehozásába, és megértésükbe – nem a jobb döntések utáni vágyukat megcélozva, hanem felforgatva, félrevezetve, akadályozva és elárulva őket.
Miért nem gyakorolják a marketingesek azt, amiről papolnak? Először is, mert van egy mélyből gyökerező, zsigeri – és érthető – félelmük: 'Mi lesz akkor, ha a jobb döntés azt jelenti, hogy a versenytársamat választják helyettem?' Csak egy dolgon lehet ezzel megküzdeni, mégpedig ha szembenézünk vele: 'Szokj hozzá. Ezt nevezik versenynek.'
Másodszorra, az alapfelfogás meggyőzőerejének vonzósága abban a marketingesek saját maguk irányába táplált, veszélyesen eltúlzott hitben rejlik, hogy képesek befolyásolni a döntéseket. Sokan látják a 'változó fogyasztói attitűdöket és viselkedéseket' mint a jó marketing kiteljesedését. Valójában a marketingesek gyakorta feltörő vágya, hogy 'befolyásoljanak' beszippantotta őket a saját, bölcsek köve után folytatott kutatásukba – az ólom (autonóm fogyasztók) arannyá (feltétel nélküli márkahűség) átváltoztatásának képességének titkos receptjét kergetve. Mint ahogyan előttük az alkimisták, ők sem fogják soha megtalálni ezt az elixírt, mert ez nem létezik.
De hát nem létezik rengeteg, megcáfolhatatlan bizonyítéka annak, hogy a marketing képes befolyásolni a fogyasztók viselkedését? Attól függ, mit nevezünk 'bizonyítéknak'. Igen, alapos bizonyíték van arra nézve, hogy a marketingesek képesek befolyásolni a fogyasztók által hozott döntéseket, rövidtávon és elég felszínes módokon. De vajmi kevés a bizonyíték arra nézve, hogy ezek átalakulnának a piacok fejlődését befolyásoló, vagy erős, fennmaradó márkák kialakítását befolyásoló hosszú távú képességekké.
Sőt, a hatásokat mérő legtöbb eszköz nem is azt méri, amit valójában mérni kíván. Vajon egy promóciós eladás során elért csúcs a marketinges fogyasztók viselkedésének megváltoztatására irányuló sikerét méri, vagy a fogyasztók sikerét abban, hogy a marketingeseket befolyásolták az árak számukra kedvezőbbé tételében?
És mi van azokkal a dolgokkal, melyeket nem mérünk? Sok 'sikeres', a fogyasztók viselkedését manipuláló próbálkozás nem a marketingesek insightjai és ötletessége miatt sikeres, hanem az emberek számos, kiszámítható irracionalitása miatt. A marketingesek, a piac résztvevői ezeket kihasználhatják a 'befolyásolásért' vívott harcukban, de csak a bizalom elvesztése, megsértése árán.
Évtizedeken át mulasztottuk el a szén-dioxid kibocsátás káros hatásait mérni; ami miatt vakok voltunk a felhalmozódás Föld klímájára gyakorolt romboló hatásával szemben. Hasonlóképpen, a meggyőződéses alapfelfogás hosszú távú káros hatása azt eredményezte, hogy a fogyasztók alapvetően bizalmatlanokká váltak.
Másfajta racionalitás
A harmadik akadály a 20. század gazdaságának a 'racionális' döntéshozásról alkotott téves felfogásából, teóriákból adódik, melyek a funkcionális előnyökkel, árakkal és egyebekkel kapcsolatos, objektívnek feltételezett számításokra koncentrálnak.
A tapasztalt marketingesek tudják, hogy az igazi emberek nem így viselkednek. Gyakran az érzelmi hatások, előnyök sokkal nagyobb súllyal esnek latba a fogyasztók döntéseiben, mint a funkcionálisak. Ez nem jelenti azt, hogy a fogyasztók 'irracionálisak'. Jobb döntéseket akarnak hozni – ahol a 'jobb' mind érzelmi, mind funkcionális, és nem csak az eredményhez, hanem a tartalomhoz és a folyamathoz is kapcsolódik. Vajon a biztosított információk a megfelelőek voltak-e, elősegítették-e a bizalmam elnyerését? Vajon a folyamat egyszerű, könnyű és élvezetes volt-e?
Ha megnézzük a különböző fogyasztói döntéshozatali prioritásokat és preferenciákat, hamar rájövünk, hogy azok éppen annyira szövevényesek, összetettek, bonyolultak és érzelmi alapúak, mint amennyire a termék, ill. a szolgáltatás iránti igényeik. Az idők folyamán azonban a piaci résztvevők érdeklődése e dolgok iránt eltorzult: kerestük az insightokat és a megértést, de nem azért, hogy segítsünk, hanem hogy felfedjük és kihasználjuk a gyengeségeket, és hogy 'befolyásoljunk'.
A negyedik akadály valószínűleg a legnagyobb. A marketingeseknek eredetileg kevés kereskedelmi ösztönző állt rendelkezésükre, mellyel segíthettek a fogyasztóknak jobb döntéseket hozni. Praktikus, tömeges, mérhető mechanizmusok, mellyel a fogyasztók azt fejezhették ki, hogy 'Itt vagyok, ezt szeretném' nem léteztek. Szintúgy nem volt lehetőségük a piaci résztvevőknek az információszerzést a saját javukra formálni. A fogyasztók igényeinek megcélzása, miszerint jobb döntéseket hozhatnak nem volt sem gyakorlatias, sem érdekes, kihívást jelentő. Ehelyett az elérhető technológiák és a létrejövő üzleti modellek erős kombinációja helyezte a föntről lefelé irányuló üzeneteket – 'a meggyőzést' – a marketing középpontjába.
De most változnak a dolgok. Keresés, közösségi oldalak, versenytanulmányok, összehasonlító oldalak – az online jelenség egész állatkertje egy dologban megegyeznek. A fogyasztók azért alkalmazzák ezeket tömegesen, mert azt az eddig kielégítetlen vágyat célozzák meg, amit a jobb döntések utáni vágy testesít meg.
E kutatás szerint a fogyasztók sokkal jobban megbíznak a független online információforrásokban (mint a keresés, verseny-, ill. összehasonlító tanulmányok), mint a kereskedőkben és a márkákban, melyek azt kockáztatják, hogy elveszítik a bizalomért folytatott csatát. Az online 'döntési támogatás' szolgáltatások szintén sarkalatos 'elsődleges' státuszt nyernek, miközben – ironikusan – befolyással is bírnak. A fogyasztók több mint háromnegyede (77%) állítja, hogy az online keresésük eredményeként mást vásároltak, mint amit eredetileg akartak; 88% esetében pedig azt változtatta meg, hogy honnan vették meg. Többé nincs szó a kereskedők és márkák egymás elleni harcáról – mindketten lemaradnak egy tejesen új dolog mögött.
A nagy, változást hozó különbség az, hogy ezek az új, fejlődőben lévő információ szolgáltatások kikristályosítják a fogyasztók oly régóta ignorált vágyát a jobb döntések után egy maga jogán teljesen kifejlődött piaccá: megvannak a saját szolgáltatásai és üzleti modelljei, melyekkel saját speciális értékekeit szállíthatja (a döntéshozás mind érzelmi, mind a 'racionális' szempontjait), és melyek saját, speciális képességeket, insightokat, folyamatokat, szállítási mechanizmusokat, kapcsolatokat és beruházási forrásokat kívánnak.
Ez nem egy aprócska kis kellemetlenség, mely akadályozza, vagy megváltoztatja a marketingesek fő tennivalójának, a hatékonyabb befolyásolás kivitelezésének részletességét. Az új értékek tennivalója, feladata az, mely jó úton halad afelé, hogy a világ legnagyobb piacává váljon – ha másért nem, akkor azért, mert magába olvasztja a termékeket és a szolgáltatásokat (ha jobb döntéseket tudok hozni, akkor a jobb termékeket és vásárt eredményez majd). A marketingeseket és piaci résztvevőket megbabonázta az alapfelfogásuk meggyőzőereje, mely vakká is tette őket ennek a piacnak a felismerésére, meglátására.
A kutatás, értékelés, szűrés, összehasonlítás és rangsorolás folyamatában a fogyasztók hatalmas mennyiségű, friss, gazdag, részletes, valósidejű információt generálnak arról, hogy kik is ők, mit akarnak, mikor és hol. Korábban ez az információ elpárolgott, amint létrejött; mintha nem is létezett volna. Most viszont megfogható, valós forrássá vált, melyet a fogyasztók önkéntesen megoszthatnak a piac résztvevőivel – ha jó okot látnak rá.
Értékes forrás
Ezen információ képes szabadjára ereszteni a fogyasztók és a piaci résztvevők között lévő, gazdag, mindkét fél számára előnyös folyamatokat. Józan paraszti ész nyújtotta információk ezek a szükségletek, elvárások természetéről, formájáról, helyéről. A fogyasztók változó preferenciáiról, prioritásairól szóló insightok természetes forrása ez (mely segíti a marketingeseket, hogy megfigyeljék termékeik és szolgáltatásaik versenyképességét mielőtt, nem pedig miután a fogyasztók meghozták már vásárlási döntéseiket). A működési hatékonyság előremozdítója, lehetővé téve a marketingeseknek, hogy a megfelelő emberekkel beszéljenek a megfelelő dolgokról, a megfelelő időben, ahelyett, hogy folyamatosan zaklatnának mindenkit. Röviden, használatával a marketingesek alacsonyabb költségen határozhatják meg, és szállíthatják a magasabb értékeket.
Mindazonáltal a fogyasztók nem fognak részt venni ebben az információ megosztó játékban, ha úgy hiszik, ezen adataikat ellenük fogják felhasználni, és teszik a jobb döntések meghozását nehezebbé, mintsem inkább könnyebbé.
A világ továbblépett. Két piac létezik – egy információban gazdag, bizalomra alapuló piac, mely a döntéseket támogatja, és a hagyományos piac, ahol jobb termékek és szolgáltatások kaphatók. Kotlernek köszönhetően a marketing csak az egyikben működik hatékonyan. Ideje továbblépnünk.
Alan Mitchell a Ctrl-Shift és a Mydex alapítója és respektált publicista.
(marketingmagazine.co.uk)