Piackutatás blog

Elhunyt Arthur C. Nielsen világhírű piackutató, a számítógépes adatfeldolgozás úttörője és a tévéműsorok nézettsége mérésének fejlesztője. A szakembert életének 92. évében érte a halál az Egyesült Államokban.

Egy 1964-es videófelvétellel emlékezünk rá, amelyben Nielsen mint vendég vett részt egy TV show-ban.
 

A mobiltelefonok korszakát éljük. Vajon a kutatás lépést tartott ezzel? 

Kevés jobb példa létezik a mobiltelefonnál arra, hogy képet kapjunk arról, hogyan is élünk. Európa nagy részében több mobiltelefon van használatban, mint ahány ember él, a fejlődő országokban is egyre több ember használja, ahogy a technológia előrehalad. A készülékek mindenütt jelen vannak, és nemcsak a telefonokról beszélek, hanem fényképezőgépekről, zenelejátszókról, a közösségi média eszközeiről, divat-kiegészítőkről vagy játékkonzolokról. Mindenhova magunkkal visszük ezeket – beállítjuk rajtuk a reggeli ébresztést és lefekvés előtt még utoljára bejelentkezünk a Facebook-ra. A kutatók számára ellenállhatatlannak tűnő lehetőség az emberekhez való közelkerülésre. Valahogy mégsem használják ki a lehetőséget.

Egy angliai, fogyasztói viselkedéssel foglalkozó marketing tanácsadó cég, a Foviance, együttműködést kötött a német szemkamera-specialista SensoMotoric Instruments (SMI) céggel, és együtt elindítottak egy olyan új weboldal, ahol a potenciális ügyfelek megismerhetik a neuromarketing eszközök felhasználási módját a fogyasztói érzelmek megismerésének területén.

A két cég közös ‘Emotional Engagement Measurement’ (EEM) szolgáltatása ötvözi a felhasználói szokásokra vonatkozó Foviance adatokat (melyhez SMI szemkamera felhasználásával jutnak hozzá), valamint az EEG-alapú, agykéregi aktivitással kapcsolatos, érzelmi reakciókra vonatkozó adatokat (melyet neuroheadset-en keresztül mérnek fel).

Egy kísérleti projekt során az SMI kidolgozott egy olyan interfészt, mely integrálja az Emotiv EPOC neuro-fejhallgatót, az SMI szemkövetéses szoftverét és az SMI RED szemkameráját. A kombinált eszköz termékek, weboldalak, online reklámok, email tartalmak elemzésére egyaránt használható.

A Foviance szerint azáltal, hogy a szemkamerát neuro-fejhallgatóval integrálták, minden érzelmi reakció összekapcsolhatóvá válik azzal, hogy a vizuális figyelem hova fókuszál egy adott időpontban, vagyis pontosan megállapítható, hova nézett a tesztelő, amikor az agy egy bizonyos módon reagált.

Megjelent az amerikai szemkamera-specialista Grinbath cég új terméke, az EyeGuide, mely egy olyan rendszer, ami hardver és szoftver elemeket egyaránt tartalmaz. A rendszert a Texas Tech University kutatói fejlesztették ki.

Az EyeGuide egyesíti a hardveres és szoftveres szemkamera előnyeit. Egyaránt működik Windows és Machintos eszközökön; egy állítható, vezeték nélküli fejhallgatót tartalmaz, melyben egy infravörös kamera és egy LED fényforrás található, mely akár a lakásban, akár szabadtéri környezetben használható.

Egy lefolytatott szemkamerás teszt után az EyeGuide beépített elemzési eszközeit arra használhatják, hogy az adatokat különböző formátumokban jelenítsék meg (hőtérkép vagy más formátumok). A rendszer tartalmaz egy olyan megoldást is, melynek segítségével a kutatók nyomon követhetik a felhasználó tevékenységét és a kapott adatokat valós időben egy másik programba lehet exportálni.

A Grinbath vezérigazgatója, Dr. Brian Still, aki a Tech Usability Research Lab jelenlegi igazgatója is, azt mondja, hogy a rendszert a jelenlegi szemkövetéses megoldások magas költségére válaszul fejlesztették ki. "Kezdetben ez csak nekünk szolgált megoldásként, de ahogy dolgoztunk vele és fejlesztettük, rájöttünk, hogy életképes megoldást kínál mások számára is, mint például piackutatók, termékfejlesztők, reklámiparban dolgozók.. ".

A piackutatás komoly dolog – ez azonban nem jelenti azt, hogy a válaszolók nem érezhetik jól magukat teszt kitöltése közben. Az alábbiak azt vizsgálják, hogy különféle játékok segítségével hogyan lehet szórakoztatóbb és eredményesebb kutatásokat készíteni.

Egy 1-től 10-ig tartó skálán hogyan értékelnéd az online kérdőíveket, mennyire szórakoztatnak? Majd ugyanannak a skálának a használata segítségével, hogyan értékelnéd az előző kérdést?

Nem várunk kiváló eredményeket, csupán olyanokat, melyek egybevágnak a mi gondolatainkkal – a dolgok idővel úgyis javulnak majd. Ez a piackutatás legújabb üzenete: egy csapat szakember összeáll, hogy újragondolja a hagyományos kérdőív dizájnokat, hogy valami újat hozzanak létre – valami szórakoztatót.

A neve „játékosítás”, azaz különféle játék mechanizmusok felhasználása minden olyan dologban, ami nem tipikusan a szórakoztatás része. A lényege, hogy „alapvetően unalmas dolgokat – kérdőívek kitöltését, vásárlást, weboldal nézegetést izgalmassá tegyük” - mondja a VentureBeat írója, Dean Takahashi az első Gamification Summit-on idén januárban.

Néhány jó szándékú tipp piackutató cégekhez állásra jelentkezőknek (elsősorban - de nem kizárólag - pályakezdőknek). Nem egy HR-es, hanem egy piackutató szemszögéből.

1. Meg nem hirdetett állásra is lehet jelentkezni, vaktában küldözgetni életrajzot – csak éppen nem érdemes. Sem idő, sem energia nincs a cégeknél az ilyen kéretlen jelentkezések kezelésére, archiválására, rendszerezésére. 99 százalékban végleges törlésre kerülnek – mégpedig azonnal. Két kivétel van: ha valamilyen szempontból különleges tudással/képzettséggel/kompetenciákkal rendelkezel, akkor elteszik a CV-det (nagyon keresettek pl. a kvalitatív kutatók, mert kevés van belőlük, vagy ha járatos vagy spéci technológiák kezelésében, pl. szemkamera, stb. – hasonló esetekben akár használt WC papíron is beküldheted a jelentkezésed, akkor is fel fognak venni, ja kérem, specializálódni kell!); a másik kivétel, ha a cég véletlenül éppen olyan képzettséggel/pozícióra keres külső vagy belső munkatársat, mint amivel te rendelkezel – de ennek csekély az esélye. (Sokkal jobbak az esélyek, ha külsős vállalkozóként kínálsz a kutató cégek életét megkönnyítő szolgáltatást, pl. instruktorként van egy több megyét lefedő csapatod, rendelkezel egy fókusz-stúdióval, amit bérelni lehet, stb. – ilyen jelentkezések inkább kerülnek megőrzésre, mint nem.)

2. Ne várj visszajelzést. Meg nem hirdetett állás esetében semmiképpen – de jobban jársz a nyugalmad szempontjából, ha konkrét álláshirdetésre jelentkezve is így állsz a dologhoz. Nem azért van ez, mert a kutatók rossz emberek, akik téged akarnak kínozni, hanem azért, mert a legtöbb cégnél (közepes/kisebb cégeknél pláne) nem fognak egy külön embert tartani arra, hogy egész nap emailezzen. A kutatók pedig napi 10 óra munka mellett ugyancsak nem fognak hosszas levelezésbe bonyolódni, sőt rövidbe se (egy általánosabb álláshirdetésre több százan is jelentkezhetnek; igen, lehet automatizálni, de ez nem mindig egyszerű, a kutatók pedig nem programozók, a HR-esek még annyira sem). Értesítést csak a néhány szerencsés kiválasztott fog kapni, alkalmas időben. Fogadd ezt el, és ne lázadj. A legrosszabb megoldás, ha dühös emailben követelsz választ. Garantáltan nem kapsz, és persze állást sem.

3. CV-det még véletlenül se .docx, .pptx vagy olyan formában csatold, amely nem minden gépen nyitható meg. Nagyon sok cégnél még régebbi gépek vannak, melyen az Office régebbi verziója fut. Ahol sok munkaállomás van, ott pláne nem fogják a gépparkot évente (de még ötévente sem) cserélni, ez pazarlás lenne. Docx, Pptx mellékletekkel, konvertálással sok helyen nem fognak bajlódni: kuka. Ráadásul azt a benyomást kelted, hogy minimális empátiával sem rendelkezel. Állásra jelentkezőnek mindig abból kell kiindulnia, hogy a munkaadónak mi a jó, neki mi a könnyebb. Önéletrajzot tehát csak univerzális formátumban küldj: .doc, .pdf, esetleg .ppt.

4. Ha valami fontosat akarsz közölni, írd bele az emailbe. Van 4-5 mondatod és kb. 5 másodperced, hogy felkeltsd magad iránt a figyelmet. Az üres email, ami csak a mellékelt CV-t tartalmazza, esetleg azonnal törlődik. Joggal. Ha téged ennyire nem érdekel az ügy, a munkaadót miért érdekelje?

5. A piackutatók sem szeretik, ha az emailben animált rénszarvasok szaladgálnak vagy gumimacik kefélnek a háttérben. Használj gmailes fiókot vagy olyan szolgáltatót, ahol nem szemetelik tele az emailedet.

6. Ha előnyös a külsőd, tedd be már az emailbe is a képed (nem is értem, hogy ezt miért nem teszi senki?). Sokkal nagyobb eséllyel fognak (ha nem is egyből felvenni), de legalább az életrajzodat elolvasni. Ez hatalmas előny – sokan már idáig sem jutnak el, mivel több száz jelentkező esetén a legcsekélyebb – számodra esetleg nem egyértelmű – hiba miatt is azonnal törlik az emailedet, természetesen a CV-d elolvasása nélkül.

7. Az olyan szamárságok, mint pl. „minden vágyam, hogy az Önök cégénél dolgozzam” stb., senkit nem érdekelnek. Motivációs levél címén mindenki ugyanazt a 10-20 sablont írja, amit az interneten, HR-es oldalakon talál. Nagyon gáz. Motivációs levélre – abban a formában ahogy ezt az állásra jelentkezők 99,998 százaléka ma használja – semmi szükség. Ha valamit mondani akarsz, mondd az emailben, azt biztos elolvassák. Ha mégis írsz Motivációs levelet: nagy ívben kerüld a sablonokat, közhelyeket, hazugságokat. A munkaadók nem hülyék.

8. Ha tanár vagy, könyvtáros, tejellenőr, kohómérnök, önkormányzati csinovnyik, stb., akkor ne jelentkezz piackutatónak. Hidd el, teljesen felesleges. (Itt – az egész posztban – most diplomás kutatói állásokról van szó, NEM kérdezőbiztosokról.)
Pszichológus, szociológus, közgazdász, marketinges. Leginkább ilyen végzettséggel van esély. Tipp: ha pályakezdő vagy, törekedj a fenti négyből kettőt begyűjteni, lehetőleg egyet az első kettőből, egyet a második kettőből (kettőnél több nem kell! Az már gyanús!). Egzotikus párosítás lehet pl. ha egy pszichológus marketinges végzettséget is szerez. Ezzel nem lesznek nehézségeid, ha kvalitatív területen akarsz dolgozni – szét fognak szedni a cégek, ez biztos. (Talán ha 5 ilyen fura mókus lehet ma az egész országban, de inkább kevesebb.)

9. Ne küldj hagyományos levelet. Ne küldj semmit postán. Nem fogunk külön szekrényt venni. Mindent csak emailben. (Fontos: ne is telefonálj!)

10. Légy egyedi, légy kreatív, légy más. Felelj meg a kiírásban megadott szempontoknak, de az adott kereteken belül nyújts többet, érdekesebbet, jobbat, figyelemfelkeltőbbet, mint a többi 385 jelentkező. Csak így van esélyed. Ha én jelentkeznék kvalitatív kutatónak, könnyen lehet, hogy önéletrajz helyett csak egy kollázst küldenék, az szolgálna életrajzként... Vagy szerveznék egy mini-fókuszcsoportot az ismerőseimből, az eredményekből pedig írnék egy rövid jelentést. Kvantitatív kutatói poszt: életrajz .ppt-ben, egy kutatási jelentés formáját felvéve (grafikonokkal, táblázatokkal). Online kutató: találni egy érdekes témát, erről egy rövid felmérés online módon, pl. SurveyMonkey, ismerősökkel kitöltetni, eredményekből jelentést írni, stb. Persze egy ilyen anyagot elkészíteni jóval több munkával jár, mint ugyanazt a CV-t elküldeni 30 cégnek. De nagyobb eredménnyel is kecsegtet.

Úgy igazságos, ha a túlzott kreatívkodás veszélyeit is megemlítem: ha egy ilyen anyag nem felvilágosult kutató, hanem egy szilikonos HR maca kezébe kerül először, akkor nem biztos, hogy sokat meg fog érteni belőle. Ugyanez van, ha egy ortodox kutató bírálja el a jelentkezést... Mégis megéri szerintem vállalni ennyi kockázatot.

11. Szégyenlősködés nélkül tedd ki a kirakatba (írd bele az emailbe) mindazt, amid csak van, amiben jó vagy – itt és most ez az egyetlen esélyed, nincs mire várni (ha pedig nincs ilyen, akkor ne jelentkezz; menj el, legyél jó valamiben, utána gyere vissza). Jól nézel ki? Fénykép. Piackutatási diákversenyt nyertél? Első mondatba vele. Szakmai fórumot/blogot/weblapot/hírlevelet/rádiót/könyvet, stb. stb. csinálsz, vagy legalább olvasol, publikáltál valahol valamit a témában vagy mittudomén? Linket betenni. 1989 nyarán a balatongyöröki strandon együtt ebédeltél Hann Endrével, miközben 2 NDK-s turista morgott rátok a szomszéd asztal alól? Menüt leírni. Láttad Pintér Robeszt a Kökin, amint dupla hamburgert evett és ezért lekéste a buszt? Fotó mellékel. Levelezésben állsz George Gallup ükunokájának szomszédjával? Lényeget leír 2 mondatban. Ilyesmik... Kapizsgálod már? (Bármi, ami kiemel a tömegből. Okosan, persze.)

12. Pályakezdőként feltétlenül jobban jársz, ha egy multi kutatóhoz kerülsz. Ott megtanulsz mindent, természetesen a szart is kitapossák majd belőled, de hát a fiatalok még jól bírják az ilyesmit; aztán ha tele lett a hócipőd a napi 12 óra munkával (mert mindenkinek tele lesz), akkor vagy elhúzol ügyféloldalra kicsit regenerálódni (ott azért nincs az a nagy rohanás, valljuk be), vagy csinálsz saját bizniszt. Mindenesetre választhatsz, több felé is elindulhatsz a megszerzett tudás birtokában. Ha teheted, multinál kezdj!

+1 tipp: A piackutató szakma brutális átalakulás előtt áll. Lehet, hogy végnapjait éli. Sokak szerint a kvantitatív kutatásoknak már 5-10 éves időtávban kampec. Biztosat senki nem tud. Gondold át, mit akarsz, mielőtt piackutatónak állsz. De ha mégis: a kvalitatív területet talán jövősebb valamivel, legalábbis most úgy tűnik. Sok szerencsét!

"Az egyszerűség időt vesz igénybe - a kutatók pedig állandóan időprés alatt vannak."

Minden piackutatás hír egy helyen >>> Piackutatás-hírek.hu
Piackutatás hírek a Facebookon is >>> facebook.com/piackutatas.hirek

A piackutatók, akár a marketingesek, izgatottan fogadják a lokáció-alapú targetálás lehetőségét, akár kérdőívek küldéséről, akár kuponokról vagy különleges ajánlatokról van szó, melyek a fogyasztók jelenlegi vagy korábbi térbeli tartózkodási helyén alapulnak.

Jason Buchanan szerint a lokációs technológiában óriási potenciál rejlik, segít olyan helyzetekben, mint például azonnali véleményeket felmérő adatgyűjtésnél, vagy megfigyelni az emberek „mozgását” a városban, vagy olyan helyeken, mint a bevásárló központok, üzletek.

Buchanan annyira meg volt győződve a módszer sikeréről, hogy 2009-ben felmondott állásából és megalapította saját cégét, a GPSi Group-ot, mint a GPS technology piackutatással foglalkozó részlegét.

Buchanan most az SSI-nél a piackutatás hagyományosabb területein dolgozik, de továbbra is rajta tartja a szemét a GPSi-n. A Research most arról kérdezi, mi a véleménye a lokációs technológia jelenlegi helyzetéről.

Milyen lehetőségei vannak a GPS-nek és más hasonló, helymeghatározó módszereknek?

Úgy gondolom óriási jövőbeli potenciál rejlik számos ilyen alkalmazásban. Bárki, akinek tapasztalatai vannak ebben a technikában, megmondhatja, hogy mégis vannak bizonyos technikai, módszertani és egyéb kérdések, melyek alapos megvitatása várat még magára. Magam előtt látok egy olyan jövőt, melyben a lokáció-alapú megközelítés módszere sokat fog segíteni a fogyasztói döntéshozatal megértésében. Addig azonban még sok tennivalónk van.

Vannak bizonyos helymeghatározó módszerek, melyek bizonyos kutatási projektekhez jobban passzolnak, mint másokhoz? Tud példát említeni?

Mint minden technológia esetén, itt is a legfontosabb megérteni annak alaptermészetét: mire képes, és mire nem. Vegyük példának a GPS-t, mely egy külső technológia, hardvereszközei képesek egy méteren belüli pontosságra, ez pedig elképesztő eredmény, ha azt vesszük, hogy a jeleket szatelliten keresztül fogjuk a világűrből…
Mégis, a GPS belső térben hihetetlenül megbízhatatlanná válik, ez pedig az alapját adja egy rakás félreértésnek, mely a GPS rendszerét övezi.

Lehetséges az, hogy egy mobiltelefon GPS alkalmazása segítségével meghatározzuk egy adott személy térbeli tartózkodását, és rögzítjük az adatot. Sok kérdés merül fel azonban a kereskedelmi és az áruházbeli kutatásokban való használatával kapcsolatban, hiszen az emberek nincsenek mindig tisztában a belső tér szülte korlátozással. Technikailag lehetséges a GPS belső térbeli használata, de rendkívül komplikált dolog. A vezeték nélküli internetnek és a rádiófrekvenciás alkalmazásoknak szintén érdekes jövőjük lehet, ezek a következő technológiák, melyekről tapasztalatot kell szereznünk, értékelnünk kell azokat.

A GPSi weboldala szerint január óta dolgozik új projekten – beszélne jelenlegi feladatairól?

Szelektálnunk kellett a projektek között, és azokra koncentráltunk, melyek külső környezetben történő kutatásokon alapulnak. Elmesélek most két példát arra vonatkozólag, hogy a technológia milyen extrém módon hasznos lehet, hogy olyan kérdéseket tehessünk fel, melyek egyébként eszünkbe sem jutottak volna.

Nemrég fejeztünk be egy projektet egy ingatlanügynökség számára, melyben az adatok megmutatták az ügyfélnek, hova mentek az emberek, és mennyi időt töltöttek az adott helyen.

A másik projekt, mely jelenleg is zajlik, azt vizsgálja, mennyire megbízhatóan tudunk reprodukálni egy utazás alatt történteket – abból a célból, hogy egy adott személy utazás alatti aktivitásáról információt szerezzünk. Berendezéseink teljesen alkalmasak ennek a technológiának az alkalmazására. Folytatni fogjuk az egyénre épülő útinapló kifejlesztését, óriási potenciált látunk benne, és abban, hogy egyszerűsíteni lehessen a naplók használatát.

Hogyan foglalná össze eddigi tapasztalatait a lokáció-alapú technológiáról és az arra reagáló piacról?

Úgy érzem, még mindig csak a jéghegy csúcsánál járunk, és mint minden egyes korai stádiumú üzletnél, itt is rengeteget tanul az ember, ahogy halad egyre előrébb. A lokáció-alapú technológia manapság nagyon vitatott téma. A piac válasza rendkívül pozitív, a további fejlesztések pedig még inkább hangsúlyozni fogják a technológia alkalmazhatóságát az egyre növekvő kutatási problémákra.

Mi a helyzet a válaszadók reakciójával? Vannak esetleg félelmeik azzal kapcsolatban, hogy viselkedésüket megfigyelik, akár anonim módon, akár nyíltan?

Ez egy rendkívül népszerű vitatéma manapság, főleg olyan cégeknek köszönhetően, mint az Apple vagy a TomTom, melyek anonim adatbázist használnak. Ha bármilyen típusú követéses technológia bevetésére van szükség, mindig lesznek aggodalmak a fogyasztók részéről. Mi, akik a piackutatásban dolgozunk, napi szinten kezeljük ezt a problémát.

Véleményem szerint a fejlődés meg fog nyugtatni minden aggodalmaskodót, idővel mindenre választ kapunk. Természetesen felhasználhatjuk minden tapasztalatunkat annak érdekében, hogy megtaláljuk a megoldásokat, melyek mind a fogyasztó, mind az ügyfél szempontjából a legjobbak.

Nemrég készített kutatást a GfK Hungária a magyar bevásárlóközpontokról (a hírt megtalálod a Piackutatás Hírek oldal archívumában, 2011-09-27). Ennek apropóján utánajártunk, hogy a világban hol találhatók a legnagyobb shopping mall-ok. Íme az eredmény, vásárlás függőknek különösen ajánljuk figyelmébe:-)

A világ legnagyobb bevásárlóközpontjainak rangsora a létesítmények "bruttó bérelhető területének" nagyságán alapul (teljes alapterületük ennél jóval nagyobb!). Ez a szám az alapja ugyanis az ingatlan jövedelemtermelő képességének (kiskereskedelem, vendéglátás, szórakoztatás). Ázsiában, ahol a föld olcsó, és a munkaerő-költségek alacsonyak, jöttek létre a legnagyobb bevásárlóközpontok. Csak két olyan bevásárlóközpont került be a top 10-be, mely Ázsián kívül található.

10. Siam Paragon (300.000 m²)

A Siam Paragon (Bangkok) egyik a legnagyobb bevásárlóközpontok közül Thaiföldön. Csak a közeli CentralWorld nagyobb. Megtalálható benne számos speciális üzlet és étterem, egy multiplex mozi, a Siam Ocean World akvárium, a thai Művészeti Galéria és egy opera hangversenyterem. Van benne egy nagy bowling- és egy karaoke centrum is.

9. Berjaya Times Square (320.000 m²)

Kuala Lumpurban épült a Berjaya Times Square, mely egy ikertorony-komplexum; bevásárlóközpont és két ötcsillagos szálloda található benne. 700.000 m² teljes felépített alapterületével jelenleg az ötödik legnagyobb épület a világon. A bevásárlóközpont több mint 1.000 kiskereskedelmi egységet, 65 élelmiszer üzletet és különféle szórakoztató látványosságokat foglal magában, mint például Ázsia legnagyobb fedett vidámparkja, a Cosmo World és Malajzia legelső IMAX 2D és 3D filmszínháza, melyek a 10. emeleten kaptak helyet.

8. Istanbul Cevahir (322.000 m²)

Isztambul európai oldalán található a török Cevahir Bevásárló- és Szórakoztató Központ, mely 2005-ben nyitotta meg kapuit. Ez a legnagyobb bevásárlóközpont Európában. Található benne 343 üzlet, 34 gyorsétterem és 14 exkluzív étterem. További létesítmények: nagy színpad rendezvényeknek, 12 mozi, bowling terem, hullámvasút és számos más szórakozási lehetőség.

7. SM Megamall (334.000 m²)

• Mobiltelefonos felmérési alkalmazást mutatott be a OnePoint Global
• A Lego globális crowd-sourcing platformot indított
• David McCandless adatvizualizáció-guru csatlakozott a piackutatókhoz

Mobiltelefonos felmérési alkalmazást mutatott be a OnePoint Global

ANGLIA – A mobiltelefonos kutatási technológiákkal foglalkozó OnePoint Global cég piacra dobott egy új, mobiltelefonokon használható felmérési eszközt, Tellme néven.

Az alkalmazás lehetővé teszi a válaszadóknak, hogy vonalkódokat szkenneljenek, fotókat, videókat és élőhangos üzeneteket küldjenek, valamint tartózkodási helyüknek megfelelően (melyet a telefonban lévő GPS chip azonosít) kérjék fel őket felmérésekben való részvételre.

Az alkalmazás kompatibilis az összes mobil operációs rendszerrel, beleértve az iPhone-t, Android-ot, Blackberry-t, Symbian-t és a tableteket is, mint például az iPad.

A Nielsen piackutató cég már kipróbálta az alkalmazást Angliában, fogyasztói kutatás lebonyolítására.

A Lego globális crowd-sourcing platformot indított

DÁNIA – A Lego elindította a Lego Cuusoo nevű globális weboldalt, hogy ott gyűjthesse össze az új termékötleteket a vásárlóktól. Az oldal azután indult el, hogy a koncepciót három éven keresztül tesztelték Japánban. (crowdsourcing="tömegek bölcsessége", a tömegben (crowd) rejlő tudás és innovációs készség felhasználása)

A Cuusoo - ami Japánul azt jelenti, "képzelet", "kívánság" - lehetővé teszi a legó rajongóknak, hogy olyan termékekre vonatkozó ötleteket küldjenek be, melyre az oldal többi felhasználója szavazhat. Bármilyen ötletnek, amely 10,000-nél több szavazatot kap, esélye lesz arra, hogy Lego termékké váljon, miközben az ötletgazda megkapja az adott termék értékesítéséből származó nettó bevétel 1 százalékát.

Az első, Cuusoo által létrehozott termék (Shinkai 6500) 2011 februárjában jelent meg a japán piacon. A következő 2012 elején esedékes.

David McCandless adatvizualizáció-guru csatlakozott a piackutatókhoz

David McCandless, a közismert adatmegjelenítési szakértő, az Information is Beautiful könyv szerzője, csatlakozott a Kantar-hoz, hogy tanácsadóként segítse az adatok megjelenítését, bemutatását - valamint kialakítsa egy vizualizációs díjazás rendszerét. A vele készített interjúban elmondta, mit szeretne megtanítani a piackutatóknak, és mit szeretne tanulni tőlük.

„Ez egy olyan terület, amivel nekem nem igazán volt különösebb kapcsolatom - bár dolgoztam reklám területen, de igazán soha nem volt rálátásom az üzletnek ennek azt az oldalára. A Kantar kreatív igazgatója, Aziz Cami keresett meg. Őt az izgatta, hogyan lehetne létrehozni egy vizualizációs díjazás rendszerét, és pedig már évek óta meg akartam csinálni valami hasonlót, de nem igazán volt rá sem időm, sem hátterem. Workshopokat, tréningeket vezettem, és tanácsadóként is dolgoztam...”

(Piackutatás Hírek)

Lenny Murphy egyike a legokosabb és legkedvesebb fickóknak a piackutatásban. Ő a Greenbook Blog főszerkesztője, és egészen egyedülálló szemlélete van a szakmáról.

Milyen változásokat lát jelenleg a piackutatásban, melyeknek jelentős hatása lesz a következő években? Másképpen: milyen irányba tart a piackutatás?

A piackutatás történetének legjelentősebb átrendeződése zajlik jelenleg, 5 szempont alapján:

1. Új verseny: a Business Intelligence és CRM platformok, a DIY adatok, ügynökségek és tanácsadó cégek házhoz viszik az „insightok generációját”, a közösségi média ügynökségek pedig befolyásolják a „figyeléses” technikákat.
2. Ügyfél elvárások: jelentősebb ROI, a piackutatás integrálása a belső adatcsatornákkal, az eredmények alkalmazására való fókuszálás, azok puszta közlése helyett.
3. Fogyasztói igények: bevonást, közösségi élményt, jutalmazást és szórakoztatást várnak el. A mobiltelefon és a közösségi média korában a hagyományos kvalitatív és kvantitatív elemzések kevésbé vonzóak.
4. Technológia: közösségi média, a mobilok mindenütt tapasztalható jelenléte, a médiához való közelség és a végtelen számú adat nem csupán hatékony eszközök, hanem a humán kultúra és kommunikáció fejlődésének fokmérői.
5. Gazdaság: az „olcsóbb, gyorsabb, jobb” régi jelszava ma érvényesebb, mint valaha, és a piackutatás minden résztvevője megérti és el is várja azt.

Az átszervezés jelenleg is folyik, és még sok példát fogunk látni a kiszelektálódásra, a konszolidációra és az újrapozícionálásra a következő években, mintegy válaszként a jelenlegi trendekre. A folyamat most is zajlik, bár még a kezdetén vagyunk. Ezek a változások úgynevezett „libikóka-effektust” eredményeznek, a tradicionális, kérdőív alapú kvantitatív elemzéseket végzők kénytelenek gyorsan adaptálni ezeket üzleti modelljeikben és értékelésükben, míg a kvalitatív kutatók fellendülést tapasztalnak, köszönhetően annak, hogy növekvő igény jelenik meg a jó tanácsadókra, akik összegyűjtik a szálakat, és eltérő adatokból, forrásokból is tudnak következtetésekre jutni.

Egy tradicionális piackutató cég (boutique-ügynökség) létrehozása ebben az átmeneti időszakban lassú pénzügyi öngyilkosság. A jövő sikereinek záloga, hogy ezek a cégek kombináltan foglalkozzanak valós stratégiai tanácsadással, szabadalmazott vagy cutting-edge (ultramodern) technológiák ajánlásával vagy a meglevő technológiák újszerű használatával, és a bevételi források visszaállításával a rendkívül népszerű termékek és szolgáltatások esetében. Néhány cég adott területeken sikeresebb, mint a többi, ez pedig növekedést és fejlődést jelent számukra. Sok esetben ezek a cégek nem is tipikus piackutató vállalatok. Az „ugyanazt kínálom én is” típusú cégek, bárhogy is csűrjük-csavarjuk, nem lehetnek hosszú távon sikeresek.

Most vagyunk a kezdetén az elmúlt 50 évben használt hagyományos piackutatási modell átalakulásának, az új modell nagyon más lesz. Úgy vélem, a szakma alapvetően három szegmens felé halad:

A blog kéthetente jelentkező sorozatában egy-egy témához kapcsolódóan ajánlok korábbi blogbejegyzéseket. A válogatás nem teljes körű, az adott témában a blogon megjelent összes bejegyzés a „Tagek – Főbb témakörök” oldaldoboz megfelelő címkéjére kattintva érhető el.

USA – Az online panelszolgáltató uSamp cég kifejlesztett egy iPoll nevű iPhone alkalmazást, mely lehetővé teszi paneltagjainak, hogy felmérésekben vegyenek részt más olyan felhasználókkal együtt, akik egy meghatározott helyszínen tartózkodnak.

Az alkalmazás jelenleg még tesztelési fázisban van, de ingyenesen letölthető; a felhasználóknak be kell regisztrálni a uSamp Surveyhead paneljébe, mielőtt elkezdenének felméréseket kitölteni.

A USamp elnöke és társalapítója, Gregg Lavin elmondta: az iPoll-t úgy tervezték, hogy megkönnyítsék a helyszín függő kutatásokat és a rövid, körülbelül 10 kérdést tartalmazó felmérések lebonyolítását.

"Soha nem tesszük lehetővé a szabványos, 15, 20, 30 perces felmérések lebonyolítását mobil eszközön. Egyszerűen nem működik," mondta Lavin. "Ha egy mobil eszközre gondolsz, azt mondod, sok embernek csak öt perce van naponta, hogy ezekre a kérdésekre válaszoljon." (Piackutatás Hírek)

A tudomány és a piackutatás viszonyának kérdése mindig nagy port kavar, álljon hát itt egy brit kutató véleménye erről.

A piackutatás tudomány?

Úgy vélem, a válasz egyértelmű nem. Bár sok definíciója létezik a tudománynak, mint olyannak, de nem tartom jó ötletnek a jelentés túl széleskörű kibővítését. Szerintem a tudomány „a tudásra törekvés, mely az általunk tapasztalt világról gyűjt általánosítható információkat, felhasználva a tudományos módszerek paradigmáit.” Sokan használnának ennél szűkebb értelmezést, fókuszálva az általánosságra, összekötve okot és okozatot, azonban ez a megközelítés nem értelmezhető a természettudományok esetében, ahol a fő erőfeszítések az utóbbi pár száz évben a megtalálásra, a mérésre és a tipizálásra koncentráltak a megfigyelt jelenség esetében.

A fő ok, amiért úgy vélem, a piackutatás nem lehet tudomány, az, hogy mindig a különlegesre, soha nem a megszokottra koncentrál. Sok módszer van, mely tudományokat használ fel, de önmagában nem minősíthető annak. Ilyen például az ellenőr, a szabó, a gépjárművet műszakilag vizsgáztató, az újságíró vagy a rendőr mind-mind „vizsgálnak” munkájuk során, mégsem tudósok. Talán a legjobb példa a különbség érzékeltetésére a háziorvos szerepe, aki a tudomány eszközeit használja fel, de a páciens egyedi állapotára koncentrál.

Vitatható, hogy egy kutató, aki ideje nagy részét egy új árazást tesztelő módszer kifejlesztésével töltötte, foglalkozott-e a tudománnyal. A szakember aki azzal foglalkozott, hogy 2011-ben az Egyesült Királyságban mennyit fizetnek az emberek egy új lakásért, talán tudományos módszereket használt, de amit csinál, az maga nem tudomány.

Tudományos módszer

Még ha tudjuk is, hogy a piackutatás nem tudomány, kijelenthetjük-e hogy alkalmazkodik a tudomány módszereihez? Ehhez arra van szükség, hogy definiáljuk a tudományos módszer fogalmát, mely véleményem szerint a következő kritériumok megközelítésével lehetséges:

1. A világ, amelyben élünk valódi és mérhető.
2. Az eredmények bizonyos fokig általánosíthatóak, pl. a megállapítások kiterjedhetnek más szituációkra is.
3. A kutató célja a semlegesség, pl. az, hogy tárgyilagos maradjon.
4. A módszer részletesen ki van dolgozva azért, hogy megismételhető lehessen.
5. Módszertani oka van annak, hogy hiszünk az eredmény érvényességében (pl. statisztikák, modellek, stb.)

A legtöbb piackutató úgy jellemezné a kvantitatív kutatások többségét, mint amely megfelel a fenti modellnek. A két legjelentősebb gyengeség ezzel kapcsolatban a fenti modellben szerintem a 3. és az 5. kritérium.

A kutatók dolgozhatnak pártatlanul? Próbálhatnak objektívek maradni, de a módszer kiválasztása, időzítése és végrehajtása mind-mind szubjektív folyamat. Nem szükségszerű, hogy két kutató adott problémára ugyanazt a megoldást, ugyanazt a példát, ugyanazt a kérdőívet válassza. Ha a kutatók meg akarnak győződni arról, hogy tudományos módszert alkalmaznak, figyelembe kell venniük a korlátaikat és minimalizálni a szubjektív tényezőket. Jellemző metódus lenne az olyan kérdőívek használata, melyekről bebizonyosodott, hogy eredményük érvényessége megfelelő, ahelyett, hogy minden projekthez teljesen új kérdőív készülne – népszerűvé tehető mindez a piackutatásban?

A fenti 5 kritérium hasonlatos olyan technikák alkalmazásához, melyek esetén okunk van azt hinni, hogy az eredmények valósak. A piackutatás egyik legfontosabb területéről beszélünk, hiszen neurológusok, magatartáskutatók és olyan írók, mint Mark Earls azt állítják, hogy a válaszadók sok esetben hibásan vallanak saját meglátásaikról, benyomásaikról. Jelenleg a piackutatásban nem létezik tiszta mechanizmus arra, hogy kimutassuk, mely módszerek vezetnek az érvényesség hiányához. Néha úgy tűnik, a piackutatás olyan, mint az alternatív gyógymódok, melyek nagy lelkesedéssel kínálják a különféle kúrákat, olyanokat, melyek eredményessége erősen megkérdőjelezhető, és olyanokat is, melyek bizonyítottan nem hatásosak.

Alternatív paradigmák

A Bain and Company alkalmazásában álló Fred Reichheld alternatív megoldást fejlesztett ki a fogyasztói elégedettség és lojalitás mérésére. A Net Promoter Score (NPS) először a Harward Business Review-ban jelent meg 2003-ban. Egy egyszerű kérdésen alapszik a módszer (ha úgy tetszik, alapkérdésen). Ez pedig a következő: Mennyire valószínű, hogy ajánlanák a céget/szervezetet barátaiknak, kollégáiknak? 0-tól 10-ig lehet pontozni, kezdve az „egyáltalán nem”-től egészen a „kimondottan ajánlanám”-ig.

Kutatások egész sora zajlott le a témában, vajon lehet-e vagy sem egyetlen eszközzel mérni a fogyasztói hűséget? Nem kívánok ebbe a hibába esni, de úgy vélem, ha egy ideig használja valaki az NPS módszert kombinálva saját lojalitást és elégedettséget mérő eszközeivel, az segíthet a különbözőségek felbecsülésében.

Az NPS előnye kétségkívül az egyszerűsített adminisztráció. Az NPS a maga kulcskérdésével egyszerűen hozzáadható saját online módszeredhez. Sok cég használja a módszert az eladást követő telefonos kutatások során, ismét csak amiatt, mert egyszerűen elmagyarázható.

Az egyszerűség azonban egyben a módszer egyik legfőbb hátulütője is. Néhány kutató megtámadta az NPS-t annak érvényességét illetően, mert szerintük egyetlen mérési eszköz nem képes olyan eredményt hozni, mint egy több típust ötvöző módszer. Mindkét félnek igaza van ebben a vitában. A fenti lista megmutatja az NPS alapvető szerkezetét. Az aktuális állást mindig a céget ajánlók százaléka mínusz a céget nem ajánlóak százaléka adja meg.

Az NPS adottságait még inkább kiszélesítik az egyéb logikai módszerek. Így például, ha a válaszadó a tagadó választ adottak körébe esik, újabb kérdések tömkelegét kapja meg, hogy kiderüljön, miért nem felelt meg az elvárásoknak és mit tudnánk javítani annak érdekében, hogy előrelépés történjen. A passzív felek hasonló kérdéseket kapnak. A kereskedőket arról kérdezik, véleményük szerint mi a sikerük titka. Ezek az utólagos kérdések lehetnek zárt vagy éppen nyitott kérdések is.

A Net Promoter Score módszere egyszerűen nyomon követhető, számos vállalat hasznosítja a legkülönbözőbb iparágakban, ami azt is jelenti, hogy ezáltal összehasonlító adatok is rendelkezésre állnak. A metódus használata lehetővé teszi a kutatók számára, hogy a válaszadók értékelése mögött rejlő gondolatok mélyére nézzenek, és így ne csak leíró jellegű adatokhoz jussanak.

"Ahogy a komplexitás növekszik a kutatásban, úgy ragyog fel egyre fényesebben az egyszerűség."

Minden piackutatás hír egy helyen >>> Piackutatás-hírek.hu
Piackutatás hírek a Facebookon is >>> facebook.com/piackutatas.hirek

A cégek a szövegelemzés módszereihez nyúlnak annak érdekében, hogy képet kapjanak, mit mondanak róluk a fogyasztóik az interneten.

Azok, akik siránkoznak az e-mail, az sms és a Facebook keltette hatáson, hajlamosak elfelejteni valamit: a fiatalok, akik ezeken nőttek fel, sokkal-sokkal többet írnak, mint az előző generációk. Talán nem tisztelik eléggé a hagyományos írás követelményeit, de megteremtik a saját maguk nyelvét és különböző stílusban, különböző közösségekben beszélik azt.

A folyamat során rengeteg olyan adat keletkezik, melyet a marketingesek szenvedélyesen értelmeznek. Ez a szöveg megértését és átérzését jelenti – számos technológiai cég sorakozik fel, hogy segítse ebben a kutatókat, és mindegyikük nagyobbat mond arra vonatkozólag, hogy nekik van jobb eszközük arra, hogy pontosan tolmácsoljanak és kategorizáljanak milliós nagyságrendű hozzászólásokat. Ezek a szövegelemző eszközök jártasak abban, hogy márka referenciákat találjanak meg a hatalmas volumenű online kommunikációs világban, minden egyes nap. A márkákról alkotott vélemények azonban igen változatosak attól függően, hogy a hozzászólás pozitív, negatív töltetű, esetleg egyik sem.

Helyes és helytelen

A FreshMinds által tavaly készített tanulmány kimutatta, hogy az automatizált érzelem-elemző eszközök mindössze 30 %-ban pontosak – másképp fogalmazva jobban járnál a pénzfeldobással is. Az eszközök készítői mégis azt állítják, hogy nem volt fair letesztelni szoftverüket azelőtt, hogy az adott téma kérdéseivel kapcsolatos nyelven tesztelhették volna.

Anna Tomkowicz, a FreshMinds vezető piackutatási menedzsere nyilatkozta a Research-nek: ”Tapasztalataink szerint nem létezik egyetlen vezető szövegelemzési eszköz, és lehetetlen megállapítani, ha valamely ezek közül jelentősen fejlődne – bár kezdetben nem voltak képesek azonosítani a re-tweet-eket (Twitter közösségi oldal hozzászólásai) és a spam-eket (körleveleket) ma meg már képesek erre is.”

A közösségi média figyelő Radian6 cég nemrég jelentette be tervét egy olyan szövegelemző eszközre, mely különböző képességeket egyesít 6 különböző gyártótól – jelezve, hogy a felhasználók egy sor válaszlehetőséget keresnek ahelyett, hogy egyetlenben megbíznának. Ez azonban nem jelenti, hogy tompulna az érdeklődés: a Radian6 céget márciusban 326 millió dollárért kelt el.

Természetesen minden esetben optimalizálni kell a költségeket, az időzítést és a pontosságot, amikor szövegelemzést végzünk. Ha azonban döntéseket akarsz a kutatásra alapozni, az eszközöknek erős lábon kell állniuk - mondja Tomkowicz. „Az érzelmek felbecsülése a márkához kapcsolódó negatív és pozitív töltetű szavakkal történik. A vegyes érzelmek közömbösnek számítanak az elemzés eszközei szerint, de meg kell különböztetnünk vegyes és közömbös érzelmet, mert a vegyes azt is jelenti, hogy az adott személy elégedett a brand egyes vonásaival, de elégedetlen másokkal, ez pedig rendkívül használható adat az ügyfél számára.”

Másik fontos szempont a szóban forgó szöveg hosszúsága. Az érzelmeket vizsgálók hajlamosabbak a Twittert használni más közösségi oldalak helyett a 140 karakteres limit miatt.

A Spectrum Consulting munkatársa, Mark Westaby meg van győződve az automata elemzés működéséről. A Spectrum jelentéstani asszociációkat használ az érzelmek mérésére – azon alapul a technika, hogy az emberi agy a szavakhoz képzetet társít – így nincs szükség szoftverre a folyamathoz. „A módszer akadémiailag tesztelt és igazoltuk vele a saját, piackutatásunkat, mely magas arányban mutatott egyezést”- mondja Westaby.

Akár felismernek az elemző eszközök iróniát és szarkazmust, akár nem, ez a kérdés sokszor felmerül a humán analízis tanácsadók körében, bár Westaby szerint „ez csak szóbeszéd, ami sosem jelenik meg a munkánkban”.”Látva a szövegek méretét, melyeket elemzünk, az ironikus, szarkasztikus hibák arány nagyon kicsi és az elfogadhatóság határán belülre esnek.” „A fals pozitív és negatív válaszok sem számítanak nagy ügynek.”

„Kifejlesztettük a saját Lickert-skála elemzésünket (pszichometriai módszer), amely nagyon hatásos olyan oldalak követésére és elemzésére, mint a Twitter, ahol a szigorú karakterszámok miatt az emberek jellemzően a „szeretlek” és „utállak” szavakat használják az érzelemkifejezésre.

Az érzelmek mérése általában vagy az adott kifejezés szótárbeli jelentésén, vagy a természetes nyelvi folyamatokon keresztül történik. A szótáralapú rendszerek épp olyan pontosak és naprakészek, mint a szótárak, melyeken alapulnak – a visszatérő szavak hozzáadhatóak, azonban néha feltűnnek hiányosságok.

A természetes nyelvképző rendszerek rugalmasabbak – algoritmusokat használnak, melyek óriási mintadokumentumok elemzése során felállított szabályok alapján készültek, néhány szót pedig információval címkéznek fel arról, mit jelentenek, vagy hogyan viszonyulnak a szöveg egészéhez. Ezek a rendszerek könnyebben magukba fogadják a szlenget és az új szavakat, de rendellenességek így is felmerülnek. Például ha a rendszer talál egy csoportot olyan kommentekkel, mint: ”Gyűlölöm a karácsonyt a szörnyű családom miatt”, a karácsonyt negatív fogalomként fogja kódolni – tévesen. Időbe telhet, amíg néhány pozitív karácsonnyal kapcsolatos említés érkezzen, és változtasson a rendszer.

„Mindkét megközelítésnek vannak hibái, akárcsak az embereknek”- mondja Annie Pettit, a Conversition piackutató cég vezetője. „Fontos emlékeznünk arra, hogy nem foglalkozunk az egyéni üzenetek kódolásának helyességével. Ami minket érdekel az, hogy a hatalmas számú üzenetmennyiség összesített kódolása érvényes legyen. Nem próbáljuk bizonyítani, hogy egy adott személy szereti vagy utálja a Pop-Tart-ot, azt próbáljuk bizonyítani, hogy egymillió ember szereti, avagy utálja azt. Egy 70%-ban pontos kiértékelés valójában egy nagyon pontos kiértékelés.”

Az automata módszerek aránya azt is jelzi, hogy kevesebb pontossággal is végezhetőek - mondja Pettit. „Ha az emberi üzenetek százaiból 85% érvényes lesz, míg a computer által végzett száz elemzésből 70% a felhasználható, ez azt jelzi, hogy a számítógép értékelhető opció lesz az óriási méretű adatbázisok esetén”.

Az üzlet pezseg

A szövegelemző eszközök gyártói készek hasznot húzni abból a folyamatból, amely során a közösségi hálók megfigyelése az üzleti életre terjed ki. A fogyasztói kapcsolatok menedzselésével foglalkozó cégek különös érdeklődést mutatnak a terület irányában, a Salesforce például felvásárolta a Radian6 médiafigyelő céget az Overtone-t pedig a Kana Software kebelezte be.