A tudomány és a piackutatás viszonyának kérdése mindig nagy port kavar, álljon hát itt egy brit kutató véleménye erről.
A piackutatás tudomány?
Úgy vélem, a válasz egyértelmű nem. Bár sok definíciója létezik a tudománynak, mint olyannak, de nem tartom jó ötletnek a jelentés túl széleskörű kibővítését. Szerintem a tudomány „a tudásra törekvés, mely az általunk tapasztalt világról gyűjt általánosítható információkat, felhasználva a tudományos módszerek paradigmáit.” Sokan használnának ennél szűkebb értelmezést, fókuszálva az általánosságra, összekötve okot és okozatot, azonban ez a megközelítés nem értelmezhető a természettudományok esetében, ahol a fő erőfeszítések az utóbbi pár száz évben a megtalálásra, a mérésre és a tipizálásra koncentráltak a megfigyelt jelenség esetében.
A fő ok, amiért úgy vélem, a piackutatás nem lehet tudomány, az, hogy mindig a különlegesre, soha nem a megszokottra koncentrál. Sok módszer van, mely tudományokat használ fel, de önmagában nem minősíthető annak. Ilyen például az ellenőr, a szabó, a gépjárművet műszakilag vizsgáztató, az újságíró vagy a rendőr mind-mind „vizsgálnak” munkájuk során, mégsem tudósok. Talán a legjobb példa a különbség érzékeltetésére a háziorvos szerepe, aki a tudomány eszközeit használja fel, de a páciens egyedi állapotára koncentrál.
Vitatható, hogy egy kutató, aki ideje nagy részét egy új árazást tesztelő módszer kifejlesztésével töltötte, foglalkozott-e a tudománnyal. A szakember aki azzal foglalkozott, hogy 2011-ben az Egyesült Királyságban mennyit fizetnek az emberek egy új lakásért, talán tudományos módszereket használt, de amit csinál, az maga nem tudomány.
Tudományos módszer
Még ha tudjuk is, hogy a piackutatás nem tudomány, kijelenthetjük-e hogy alkalmazkodik a tudomány módszereihez? Ehhez arra van szükség, hogy definiáljuk a tudományos módszer fogalmát, mely véleményem szerint a következő kritériumok megközelítésével lehetséges:
1. A világ, amelyben élünk valódi és mérhető.
2. Az eredmények bizonyos fokig általánosíthatóak, pl. a megállapítások kiterjedhetnek más szituációkra is.
3. A kutató célja a semlegesség, pl. az, hogy tárgyilagos maradjon.
4. A módszer részletesen ki van dolgozva azért, hogy megismételhető lehessen.
5. Módszertani oka van annak, hogy hiszünk az eredmény érvényességében (pl. statisztikák, modellek, stb.)
A legtöbb piackutató úgy jellemezné a kvantitatív kutatások többségét, mint amely megfelel a fenti modellnek. A két legjelentősebb gyengeség ezzel kapcsolatban a fenti modellben szerintem a 3. és az 5. kritérium.
A kutatók dolgozhatnak pártatlanul? Próbálhatnak objektívek maradni, de a módszer kiválasztása, időzítése és végrehajtása mind-mind szubjektív folyamat. Nem szükségszerű, hogy két kutató adott problémára ugyanazt a megoldást, ugyanazt a példát, ugyanazt a kérdőívet válassza. Ha a kutatók meg akarnak győződni arról, hogy tudományos módszert alkalmaznak, figyelembe kell venniük a korlátaikat és minimalizálni a szubjektív tényezőket. Jellemző metódus lenne az olyan kérdőívek használata, melyekről bebizonyosodott, hogy eredményük érvényessége megfelelő, ahelyett, hogy minden projekthez teljesen új kérdőív készülne – népszerűvé tehető mindez a piackutatásban?
A fenti 5 kritérium hasonlatos olyan technikák alkalmazásához, melyek esetén okunk van azt hinni, hogy az eredmények valósak. A piackutatás egyik legfontosabb területéről beszélünk, hiszen neurológusok, magatartáskutatók és olyan írók, mint Mark Earls azt állítják, hogy a válaszadók sok esetben hibásan vallanak saját meglátásaikról, benyomásaikról. Jelenleg a piackutatásban nem létezik tiszta mechanizmus arra, hogy kimutassuk, mely módszerek vezetnek az érvényesség hiányához. Néha úgy tűnik, a piackutatás olyan, mint az alternatív gyógymódok, melyek nagy lelkesedéssel kínálják a különféle kúrákat, olyanokat, melyek eredményessége erősen megkérdőjelezhető, és olyanokat is, melyek bizonyítottan nem hatásosak.
Alternatív paradigmák
Míg a legtöbb kvantitatív kutatással foglalkozó szakember ragaszkodik a tudományos megközelítéshez, addig ugyanezt nem mondhatjuk el az összes kutatóról, akik a társadalmat tanulmányozzák. A kvalitatív elemzés módszerén belül van egy erőteljes építkező gondolkodásmód, mely a következőket veti fel:
1. Nincsen valós társadalmi közösség. A közösséget emberek alkotják, egy nyitott rendszerben.
2. A kutatás jellemzően szituációban elhelyezve történik, elég, ha megfigyeljük Nottingham-ben a Starbucks kávézóban sorban állókat egy péntek délután. Óvatosnak kell azonban lennünk a megállapításokkal kapcsolatban. Ahhoz, hogy általánosan értelmezzük őket, korábbi kutatásokat kell felhasználnunk, és megfigyelni, mi az, ami hasonló, mi az, ami különböző.
3. A piackutató sosem pártatlan és objektív, a kutatási helyzet folyton változik, mint maga a kutatást végző szakember. Ez a jelenség minimálisra csökkenthető ugyan, de akkor is fontos tényező és figyelembe kell venni.
4. A kutatást dokumentálni kell, nem azért, hogy meg lehessen ismételni (hiszen nem lehet!) hanem azért, hogy az olvasó bizalommal fogadja a kutatást és annak megállapításait.
5. Az „érvényes” kifejezés nem egy magától értetődő valami, ami a valóságból következne. Az érvényesség kérdése mindig alakítható annak megfelelően, hogy az eredmények mennyire hasznosak, illetve jó okunk van-e hinni bennük.
Akkor mi is az igazság a piackutatással és a tudománnyal kapcsolatban?
Véleményem szerint két jelentős változtatásra van szükség:
1. A kvantitatív kutatásban el kell fogadjuk a tudományos módszerek állította határokat annak érdekében, hogy a paradigmából előnyünk származzon. Ez azt jelenti, hogy elfogadjuk az eltúlzott szubjektivitást és felhagyunk azokkal a megközelítésekkel, melyek nem működnek.
2. A kvalitatív kutatásra nem szabad úgy tekinteni, mint tudományra, tudományos megoldásra, vagy egyáltalán valamire, aminek tudományos alapja van. El kell fogadnunk, hogy a társadalom nagyobb része nem kicsinyíthető le olyan méretekre, hogy mindenféle mértékekkel és tudományos módszerekkel vizsgálható legyen.
Szóval nem mondom azt, hogy az ügyfelek feladata lenne az ismeretelméletről és lételméletről vitatkozni, mégis valamit meg kell érteniük:
- Különböző kutatók különböző válaszokat adnak
- Ha nem vagy szakértő, a múltbeli teljesítmények, ajánlások szerint ítéld meg az adott kutatást
