Lenny Murphy egyike a legokosabb és legkedvesebb fickóknak a piackutatásban. Ő a Greenbook Blog főszerkesztője, és egészen egyedülálló szemlélete van a szakmáról.
Milyen változásokat lát jelenleg a piackutatásban, melyeknek jelentős hatása lesz a következő években? Másképpen: milyen irányba tart a piackutatás?
A piackutatás történetének legjelentősebb átrendeződése zajlik jelenleg, 5 szempont alapján:
- Új verseny: a Business Intelligence és CRM platformok, a DIY adatok, ügynökségek és tanácsadó cégek házhoz viszik az „insightok generációját”, a közösségi média ügynökségek pedig befolyásolják a „figyeléses” technikákat.
- Ügyfél elvárások: jelentősebb ROI, a piackutatás integrálása a belső adatcsatornákkal, az eredmények alkalmazására való fókuszálás, azok puszta közlése helyett.
- Fogyasztói igények: bevonást, közösségi élményt, jutalmazást és szórakoztatást várnak el. A mobiltelefon és a közösségi média korában a hagyományos kvalitatív és kvantitatív elemzések kevésbé vonzóak.
- Technológia: közösségi média, a mobilok mindenütt tapasztalható jelenléte, a médiához való közelség és a végtelen számú adat nem csupán hatékony eszközök, hanem a humán kultúra és kommunikáció fejlődésének fokmérői.
- Gazdaság: az „olcsóbb, gyorsabb, jobb” régi jelszava ma érvényesebb, mint valaha, és a piackutatás minden résztvevője megérti és el is várja azt.
Az átszervezés jelenleg is folyik, és még sok példát fogunk látni a kiszelektálódásra, a konszolidációra és az újrapozícionálásra a következő években, mintegy válaszként a jelenlegi trendekre. A folyamat most is zajlik, bár még a kezdetén vagyunk. Ezek a változások úgynevezett „libikóka-effektust” eredményeznek, a tradicionális, kérdőív alapú kvantitatív elemzéseket végzők kénytelenek gyorsan adaptálni ezeket üzleti modelljeikben és értékelésükben, míg a kvalitatív kutatók fellendülést tapasztalnak, köszönhetően annak, hogy növekvő igény jelenik meg a jó tanácsadókra, akik összegyűjtik a szálakat, és eltérő adatokból, forrásokból is tudnak következtetésekre jutni.
Egy tradicionális piackutató cég (boutique-ügynökség) létrehozása ebben az átmeneti időszakban lassú pénzügyi öngyilkosság. A jövő sikereinek záloga, hogy ezek a cégek kombináltan foglalkozzanak valós stratégiai tanácsadással, szabadalmazott vagy cutting-edge (ultramodern) technológiák ajánlásával vagy a meglevő technológiák újszerű használatával, és a bevételi források visszaállításával a rendkívül népszerű termékek és szolgáltatások esetében. Néhány cég adott területeken sikeresebb, mint a többi, ez pedig növekedést és fejlődést jelent számukra. Sok esetben ezek a cégek nem is tipikus piackutató vállalatok. Az „ugyanazt kínálom én is” típusú cégek, bárhogy is csűrjük-csavarjuk, nem lehetnek hosszú távon sikeresek.
Most vagyunk a kezdetén az elmúlt 50 évben használt hagyományos piackutatási modell átalakulásának, az új modell nagyon más lesz. Úgy vélem, a szakma alapvetően három szegmens felé halad:
- Technológiai szolgáltatók (beleértve a DIY-t és az adatgyűjtő szolgáltatásokat)
- Insight tanácsadók (stratégiai fókusszal, módszertani sokféleséggel)
- Niche ügynökségek, szűk piaccal rendelkező terméket/szolgáltatást nyújtók (Neuromarketing, Advanced Analytics & Modeling, stb.)
A jelenlegi piackutató cégek nagy többsége azon van, hogy tanácsadó cégként pozícionálja magát újra, miközben termékei pozicionálásában kudarcot vall.
Véleményem szerint a szakma átszerveződése 2-5 évet fog igénybe venni, talán ennél is kevesebbet, ha a közösségi média és a mobiltelefonok ereje felgyorsítja a kulturális folyamatokat és az ügyfelek ezzel együtt járó igényét olyan insight módszerekre, melyek segítenek bekapcsolódni és megérteni a globális piacokat.
Talán úgy tűnik, hogy a legnagyobb cégek legyűrik majd ezeket a trendeket azzal, hogy az új technológiát gyártókat bekebelezik, hogy pótolhassák az elsődleges kutatási tevékenységük gyorsan csökkenő bevételeit és hogy két különböző belső divíziót alakíthassanak ki: egyet, mely az adatgyűjtéssel kapcsolatos technológiai szolgáltatásokat nyújt, és egy másikat, mely stratégiai tanácsadással foglalkozik.
Sok kicsi cég nehézségekbe ütközik majd, vagy egyenesen lehetetlennek találja a piaci versenyt ebben az időszakban, így inkább:
- beleolvadnak a „Góliát” cégekbe
- újra a szűk piaccal rendelkező termékek felé fordulnak
- kifejlesztik saját innovatív megoldásaikat, melyek az ügyfelek új igényeit elégítik ki
- bezárják az üzletüket
Úgy vélem, hogy a 4. pont több jelenlegi kis vagy középméretű adatgyűjtésre fókuszáló céget fog érinteni.
Mindezek a változások messzemenően befolyásolják a humán stratégiákat, profilokat, üzleti modelleket, díjazást, technológiai infrastruktúrát, piacértékeléseket stb. az egész szakmában. Paradigmaváltásról kell beszélnünk, ez pedig maga után vonja a globális piac újratervezését és pozicionálását. A legtöbb nagyvállalat már lépéseket tett az ügyben, és érdeklődve figyelhetjük az olyan cégeket, mint a WPP, az Omnicom, a Google, a Facebook, a SalesForce vagy az Alterian, melyek a vezetői lehetnek ennek az átszervezésnek és az új üzleti modellek létrejöttének.
Jó hírünk is van a kvalitatív piackutatás számára. Legyünk őszinték: úgy vélem, ezek a trendek elsődlegesen a piackutatás kvantitatív típusú elemzéseit fogják negatívan érinteni. Természetesen az új technológiák jelentős hatást gyakoroltak és gyakorolnak a kvalitatív elemzésre is, de a tapasztalatom az, hogy az ilyen típusú kutatást végzők közel sem olyan ragaszkodóak a módszertani hagyományokhoz, rendelkeznek a szükséges képességekkel a sikeres tanácsadói feladatokra, kreatívabbak és nyitottabbak a kihívásokra, és rendelkeznek olyan üzleti modellekkel, melyek nem függnek nagymértékben az adatgyűjtéstől, mint bevételi forrástól. Manapság nagyon jó kvalitatív kutatónak lenni, persze nem feltétlenül egy fókuszcsoport stúdió tulajdonosának!
Döcögős lesz az út, de a hozzáértő, kreatív üzleti vezetőkkel sikeresen túlélhetjük ezeket a nehéz időket. Ha csak várakozással töltjük az időt, az nem vezet célra.
