Piackutatás blog

Interaktív videokonferencia lesz a piackutatásról 2011. november 10-én, 13.00 órakor. A konferencia virtuálisan zajlik, a számítógép elől követhetők az előadások. Az alábbi videóban piackutatók ajánlják a konferenciát.

Géczi Tamás (Ipsos), Szalókyné Tóth Judit (Nielsen), Vörös Csilla (AGB Nielsen), Kozák Ákos (GfK), Hoffmann Márta (TNS Hoffmann), Hann Endre (Medián):

Azt ajánlom a kördiagramokkal kapcsolatban (best practice for pie charts), hogy kerüld el őket: az embereknek nehézséget okoz összehasonlítani és szembeállítani a vizuális tér különböző elemeit, és küszködnek, amikor ugyanabból a szemszögből hasonlítanak össze részeket és távolságokat egymástól.

Helyette használj sávdiagramot. Uncsi sávos diagramot.

Íme, a legjobb módszerem adatok megjelenítésére sávdiagramok segítségével:

- Terjeszd ki a tengelyt száz százalékig a gyakoriság ábrázolásánál

Állítsd a tengely maximum értékét 100%-ra a gyakoriságot ábrázoló grafikonoknál. Így az üres térnek is meglesz a maga funkciója, megmutatja azt, hány válaszadó nem választ egy bizonyos lehetőséget. Kombinálva mindezt a következő ötlettel megkönnyíti az olvasók számára, hogy vizuálisan összehasonlításokat végezzenek, valami olyasmit, ami hagyományos diagramnál nem lehetséges.

- A skála kezdő értéke 0% legyen

A PowerPoint gyakran automatikusan állítja be a skálát, ha kis eltéréseket tapasztal a százalékokban, megállapítva egy minimumot a tengelyen 10 vagy 20 %-nál. Sajnos ez vizuálisan fel fogja nagyítani a különbséget a válaszok között. (lásd a képen a Q4-nél)

- Csoportosíts megfelelően

Az értékelő típusú skáláknál jelezd minden részadat gyakoriságát abban a sorrendben, ahogy a kérdésfeltevés történt: pl. „egyáltalán nem elégedett”-el kezdve a „teljesen elégedett”-ig.

- Használj megegyező színeket az egyes sémákhoz

Alkalmazd ugyanazt a színkódot ugyanazokra az árukra vagy kategóriákra. A legtöbb grafikai eszköz állandó színpalettát használ állandó sorrendben – ehhez némi kézi megoldásra lesz szükség, hogy az állandóságot fenntartsuk, különösképp, ha kifelejtünk néhány adatot.

- Mutasd meg a rövidebb válaszoknál az összeset

Nincs rá szükség, hogy az olvasókkal becsültessük meg azt, hány százalék adott bizonyos választ, ha a válaszok listája nem olyan hosszú, hogy akadályba ütközzön az összes megmutatása, úgy ezt megtehetjük.

- Tartózkodj a 3D-effektusoktól

Nem a Nintendo 3D számára készítesz bemutatót! Kerüld a háromdimenziós árnyékolást, hiszen az csak megnehezíti az összehasonlítást.

Nehéz dolog oldalról oldalra csak sávdiagramokat készíteni. Az unalom lecsap az elemzőre, aki a diagramok módosításába kezd, csak hogy valami változatosságot vigyen a dologba. A Nebu elemzője, Betty Adamou szerint (commented on my pie chart post) ”egy nemrég látott riportból úgy tűnik, hogy az emberek hajlamosak bármilyen régi diagramot használni, ami kicsit is változatosabb, de nem veszik figyelembe, hogy az mennyire értelmezhető, vagy egyáltalán, mit is akar közölni velünk?”

Záró gondolataim:

- Inkább oktass, mint szórakoztass. A cél az, hogy olyan adatokat továbbíts, melyek nem mulatságosak, viccesek és félrevezetők.
- Keresd a lehetőségét, hogy megújítsd az adatközlést. Mindenesetre fejlessz egyedi módszereket, például használj Venn diagramokat. Ha azonban a gyakoriságot vizsgáljuk, a következetesség a legjobb módszer.

Úgy vélem, az unalmas sávdiagramok használata a következetesség módszerével még unalmasabb lesz. Meg fogja azonban könnyíteni az olvasók számára a diagramok megértését. (Vovici)

USA – Az InContext Solutions cég partneri megállapodást kötött az IMI Merchandising vállalattal egy eladóhelyi marketing program tesztelésére, mégpedig az InContext virtuális bevásárló szoftverének segítségével.

A szoftver egy kiskereskedelmi környezet három dimenziós ábrázolását hozza létre, melyet a kutatás résztvevői felfedezhetnek, bejárhatnak, így előzetes koncepciókat lehet ezen a módon kipróbálni. (Piackutatás Hírek)

A GfK egy újfajta panelt indított török fogyasztók bevonásával, mely elsőként alkalmazza otthoni körülmények között a szkenneléses technológiát, hogy így nyerjen betekintést a tényleges vásárlási adatokba.

A GfK Türkiye adatokat gyűjt a kiskereskedelmi forgalomról és az árak alakulásáról minden egyes termékkategóriában, ehhez pedig a legkülönbözőbb kvalitatív és kvantitatív módszereket használja.

Az új panel több millió eurós beruházást jelent, a cég 12.000 vonalkódolvasó szkennert telepített azokba a háztartásokba, melyek összességében a török lakosságot reprezentálják. A paneltagok arra fogják használni a készülékeket, hogy beolvassák vele az általuk megvásárolt minden egyes termék vonalkódját.

Az új szolgáltatás része lesz a GfK Europanel-nek, egy olyan globális hálózatnak, mely több mint 50 országban szolgálja ki a gyártókat és kereskedőket.

Internetes oldal: www.gfkturkiye.com .

(Piackutatás Hírek)

Sűrű héten vagyok túl, a marketing fórumon értekeztem néhány avatott szakértővel a piackutatásról. A beszélgetések középpontjában az állt, hogyan tudunk eljutni a jelenlegi körülményes kutatásainktól odáig, hogy jobban megérthessük a vevőinket. Mivel a fogyasztók 360 fokban fordulnak a cégek felé, számunkra is fontos, hogy 360 fokban – teljes egészében - ismerjük őket. Bárki, aki foglalkozott már a fiatalok piacának kutatásával, megmondhatja, mennyire fontos ez, és vannak bizonyos dolgok, amit erről a területről általánosságban elmondhatunk:

1. Nem szabad félni az új módszerektől és az elavultak elfelejtésétől

Néha jellemző, hogy hozzákötjük magunkat egy bizonyos módszerhez, bizonyos ideig, bizonyos cél elérése érdekében. Minden kipróbált és sikeresnek bizonyuló eszközt igénybe veszünk az arzenálban, de korlátozva érezzük magunkat azokkal a metódusokkal kapcsolatban, melyeket mások használnak. Ha az ifjúsági piacot elemezzük, muszáj új szellemben gondolkodnunk a kérdések feltevésétől kezdve egészen a módszerek megválasztásáig. Nem indokolja semmi, hogy mindezeket ne lehetne alkalmazni általános kutatások esetében. Amit tennünk kell az, hogy próbáljuk kitalálni, milyen módszerrel érthetnénk meg legjobban vásárlóinkat, majd elkészíteni ennek megfelelően a tervünket. Egyszerűnek tűnik – az is – azonban gyakran magára a kutatásra koncentrálunk, elfeledkezve erről a fontos első lépésről.

2. Az összefüggések a leglényegesebbek

Az MTV Networks munkatársát, Todd Cunningham-et idézve: „a fiatalokról szóló piackutatás összefüggések hiányában értelmetlen”. Ahhoz, hogy a célcsoportunkat teljes mértékig megértsük, előbb a más dolgokhoz való viszonyukat kell megértenünk. Csupán egy fiatalokról készült kutatás felhígítja az eredményeket, de nem árulja el, hogyan is viszonyulnak ők a fogyasztói társadalomban a többiekhez. A célcsoport csak egy része a puzzle-nak, bár fontos része, mégis csak akkor nyer értelmet, ha a képet egészében értelmezzük.

3. A helyesen elkészített piackutatás szerepe a marketingben

Az a nagyszerű a fiatalokban, hogy hajlandóak szerepet adni a brand-eknek abban, hogy az jobbá tegye az életüket. Ben Smithee Spych Market Analytics c. elemzése rávilágít, hogyan használta fel a kutatás során készített videóinterjúkat az SXSW az újracsomagolási folyamatokban. A remek és őszinte visszajelzés, melyet a fogyasztói tapasztalatok minden szempontját figyelembe véve készítettek, segítette az SXSW-t, hogy rámutassanak: „Itt van, amit a vevők kifogásoltak, és mi kijavítottuk azt.” A meginterjúvoltak teljesen nyitottak voltak, elmondták, mit szeretnek és mit nem, így biztosították a kutatók számára azt a 360 fokos látószöget, melyre szükségük volt. A helyes módszereket használva (lásd 1. pont) felfedhetjük a fogyasztók összes gondolatát, ezek a teljes körű, őszinte gondolatok pedig marketing szempontból üzenetet hordoznak, nem csak a fiatalokat, de az összes piaci szereplőt illetően.
(Jacqueline Anderson, Forrester Research)

A blog kéthetente jelentkező sorozatában egy-egy témához kapcsolódóan ajánlok korábbi blogbejegyzéseket. A válogatás nem teljes körű, az adott témában a blogon megjelent összes bejegyzés a „Tagek – Főbb témakörök” oldaldoboz megfelelő címkéjére kattintva érhető el.

Minden piackutatás hír egy helyen >>> Piackutatás-hírek.hu
Piackutatás hírek a Facebookon is >>> facebook.com/piackutatas.hirek

A Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézete országos piackutatási diákversenyt rendez olyan felsőoktatási intézményben tanuló hallgatók számára, akik piackutatást tanulnak vagy tanultak.

A feladat a Ringier Kiadó által megfogalmazott briefen alapuló kutatás elkészítése. A verseny kétfordulós, az első fordulóban az NRC Kft. által készített Visitor Media Research (VMR) 2010 adatbázisa alapján kell a csapatoknak az elemzést lefolytatni. A második fordulóba jutó csapatok kérdőívét a támogató piackutató cégek online mintán lekérdezik, amelynek az eredményeit prezentálják a döntősök, a szakértőkből álló zsűri előtt.

További információk a verseny honlapján: http://piackutatas-verseny.info/

A piackutatókat a közvélekedés többnyire kőkemény technokratának tartja, amiben van is némi igazság, de nem ennyire egyszerű. Tudományos alapelveken nyugvó munkát végzünk, de csak részben. A kutató tevékenységének egy része – elsősorban az adatgyűjtés, a mintavételezés, az adatok rendszerezése, adatbázisok kialakítása, matematikai-statisztikai modellek használata, stb. – egyfajta technokrata tevékenység, akár objektívnek is nevezhető egy bizonyos értelemben, de mikor a kutató szemben áll a tudományos módszerrel összegyűjtött, rendszerezett, megtisztított, stb. adatokkal, a munka végső fázisa, az elemzés, értelmezés már semmi esetre sem lehet objektív. Az elemzés valójában: művészet. Minden kutató sajátos személyiséggel, más háttérrel, más megélt tapasztalatokkal rendelkezik és ezek – meglepő ez? – jelentősen befolyásolhatják az adatok értelmezését. Más intelligencia, más habitus, így más következtetések. Szélsőséges esetben az is előfordulhat, hogy ugyanazokból az adatokból kiindulva más kutatók teljesen más következtetéseket vonnak le adott esetben és ha ez ennyire kiélezett formában nem is gyakori, enyhébb formájában mindennapos. (Emiatt senki ne idegeskedjen, ezen nem lehet segíteni.) Itt dől meg egyébként az a profi kutatók által gyakran hangoztatott igény, hogy az elemzés nem tartalmazhat semmi olyat, ami nem a kutatásból következik. Ostobaság. Ha így lenne, akkor értékelés nélkül odalöknénk az adathalmazt a megbízóknak, oszt jónapot. Hiszen szinte minden elemzés magán viseli szerzője személyiségének lenyomatát. Nem láttam még olyan elemzést, ami megfelelne ennek az ortodox igénynek, ami sok fórumon terjed. Különösen igaz ez a kvalitatív tanulmányokra, de a kvantitatív elemzéseknél is megáll. Nemhogy rossznak, hibásnak tartom, de kifejezetten elvárom egy kutatótól, hogy hozzátegyen a kutatási eredményekhez saját korábbi tapasztalataiból, tudásából, és igen – ez vitatott lesz – intuícióiból is! Ez persze már inkább a tanácsadás szintje, mint az egyszerű elemzésé, de a világ pontosan erre halad, az ügyfelek pedig egyre inkább igénylik ezt a fajta kezdeményező hozzáállást. A jövőt kell felismerni, nem a múltat elemezgetni.

Arra, hogy a dolgok mennyire egy irányba mutatnak, akkor jöttem rá, mikor nemrég a Kürt Akadémia online adásában Király Júlia MNB alelnök arról beszélt, hogy a monetáris politika valójában művészet. (A poszt ötletét nem ez adta, az már kb. 1 éves, de megerősítésként szolgált.) Ha van időd, feltétlenül nézd meg ezt a gondolatébresztő – 1 óra 23 perces – beszélgetést. Király Júlia, közgazdász, a Magyar Nemzeti Bank alelnöke, Kürti Sándor, üzletember és Mérő László, matematikus beszélget. Ezek a végtelenül racionális – és szimpatikus – emberek pedig ezt a mottót választották maguknak: „Táncolni kell, Uram. A zene majd csak megjön valahonnan.” Nikosz Kazantzakisz: Zorba a görög. Üdv, üdv!!

A kutatónak tehát egyrészt technokratának kell lennie, másrészt művésznek, ihletett elemzések így születhetnek. De ez nem egyfajta teljesítendő feladat, hanem a személyiség kiteljesedése, a dolgok mélyebb értelmére való rácsodálkozás, bonyolult szerkezetekben való gyönyörködés képessége, amikor az ember sivár környezetben is szinte bármiben fel tudja fedezni az élet örömét, egy Je ne sais quoi-t (zsönöszökuá-t), ahogy a francia mondja. Olyasvalamit, aminek nehéz ellenállni. Olyasvalamit, amit például a komolyzenében lehet megtalálni. Aki abban felismeri a mögöttes érzéseket, a káosz és a rend váltakozását, bizonyos struktúrák kialakulását, ismétlődését, variációit és felbomlását, az egy adathalmazban (és magában a világban) is jobban meglát majd bizonyos mintázatokat és el tudja különíteni a lényegest a kevésbé fontostól. Itt ér tehát össze a ráció és az érzelem. Nem könnyű, persze.

A komolyzene nem adja könnyen magát, még azoknak sem, akik zenei előképzettséggel rendelkeznek, hát még a többieknek. (A kutatók általában analfabéták ezen a területen. A szerző is.) Az újoncoknak célszerű megismerkedni egy más területről származó fogalommal, mielőtt belevágnak, ez pedig a „szoktatóbor”. A szoktatóbor olyan illatos-virágos-gyümölcsös (sokszor félédes), könnyű ivású, egyértelmű borféle, melyet a kólán, kóla-vörösbor kombináción, sörön, likőrborokon, benzinkutas Tokaji Aszúkon (by Tokaj Kereskedőház Zrt. és egyéb „szuper” cégek) és tömény szeszeken szocializálódott embereknek szoktak adni, akikkel meg szeretnék ismertetni az értékesebb innivalók világát. A szoktatóbor felkelti az érdeklődést és jó esetben egyenes az út az egyéb izgalmakig. Szoktatóbornak nem fanyar, száraz fehéret adnak, komolyzenével ismerkedést nem Wagnerrel kezdenek...

Íme akkor, néhány komolyzenei „szoktatóbor”. Elsőnek egy Sosztakovics mű. Minimális szépérzékkel is élvezhető, még arról is vita van, hogy komolyzene ez vagy könnyűzene? Valahol a határon. Ha meghallgatva úgy gondolod, hogy mostantól Sosztakovics lesz a kedvenc zeneszerződ, ki kell ábrándítsalak: nincs több ilyen populáris műve. Hozzáértők szerint ez nem is tipikus Sosztakovics, nem felismerhető a stílusa. Egyébként a „The First Echelon” című filmhez írta 1955-ben. Elbűvölő darab. (Ez is a cél:-) Utána pedig a többi.

Sosztakovics - 2. keringő

Carmina Burana - O Fortuna

Kinek-minek még egy közösségi háló? Próbálkozik a Google, mert mást nem tehet; ha nem tudja megfogni/befogni a Facebookot – márpedig úgy néz ki, nem tudja –, hosszú távon üzletileg befellegzett neki. Egy eddig nem túl sikeres próbálkozás története – számokban.

Az infografika megtekintéséhez kattints ide!

A helyes árazás a leggyorsabb és leghatásosabb mód a profit növelésére.

Ezt állítja egy McKinsey-jelentés mely szerint:

Az 1 százalékos áremelés, amennyiben az értékesítés volumene nem változik, 8 százalékos növekedést idéz elő a profitban.

A számításnak van értelme, de a kérdés az, hogy az eladott mennyiség marad-e stabil vagy sem. Sok múlik a márkaértéken.

A McKinsey-riport 2003-ból származik, jóval korábbról, mint hogy a gazdasági világválság leszorította az árakat. Ezen kívül az úgynevezett B2B tranzakciókra koncentrál, ahol az egyedi áremelés sokkal könnyebben elérhető.

Ez a két adalék azonban nem ássa alá a vita alaptézisét. Az árak emelése ugyanolyan eladott mennyiség mellett mindig nyereségesebb, mint az árcsökkentés.

Ahogy a riport is rávilágít, az 1 %-os áremelés ötven százalékkal jobb eredményt hoz, mint az 1%-os árcsökkentés. Valamint háromszor hatásosabb, mint az eladott mennyiség 1%-os növelése. A növeléssel az a gond, hogy változó költségekkel kell számolni, hogy biztosak legyünk abban, hogy eladjuk az összes extra árut.

Az áremelés tehát kívánatos cél, azonban ajánlott, hogy a mennyiség ne csökkenjen. Vajon gyakori-e az, hogy a mennyiség állandó marad?

A kereslet törvényszerűségei szerint minden áremelés csökkenti az eladást, az elmélet azonban nem szembesül a világ törvényszerűségeivel. A fogyasztók információi az árakról eléggé tökéletlenek. Például amikor új autót vásároltam, kellemesen csalódtam, mennyit is kellene fizetnem egy új Mini – ért. Ha az ár kicsivel magasabb lett volna, az sem befolyásolta volna a vásárlási szándékomat.

Megéri tehát feltenni magadnak a kérdést: az általad becsült ár valóban az, amit vásárláskor tapasztaltál? Ha sokan úgy vélik egy márkáról, hogy relatíve drága, miközben a valós ár alacsonyabb, talán ez teret ad az emelésre. Talán nem egy életnagyságú hirdetéssel prezentált áremelés, hanem egy olyan, ami speciális csoportokat céloz és újításokkal támogatott.

Valószínűbb forgatókönyv, hogy a fogyasztói információ az árakról pontos (legalábbis relatíve). Jön a kérdés, hogy mekkora áremelés a kívánatos?

Egyértelmű kapcsolatot figyelhetünk meg a cégek felfogásában a relatív árak és az elvárható eladott mennyiségek között. Minél több ember hiszi, hogy az adott brand pozitívan lóg ki a sorból, annál magasabb az ár, amit a cég azonos mennyiségnél meg tud követelni. Ez a felfedezés feltételezi, hogy a személyes viszonyt előtérbe helyező cégek, melyek a megszokásra és a lojalitásra építenek, a legsebezhetőbbek az áremelkedés szempontjából.

Ha a mennyiség csorbát is szenved az áremelés következtében, fel kell tennünk a kérdést: mennyit számít mindez? A mennyiségi csökkenés, mely áremelés következtében jön létre, gyakran csak az árérzékeny fogyasztókat befolyásolja (ez az emberek kisebb csoportja a legtöbb árucikk esetében). A B2B cégek tudják, hogy a nagyon árérzékeny fogyasztók nem érik meg a befektetett időt és energiát, mivel az alacsonyabb árrés gyakran többletköltségekkel jár együtt. Ugyanez igaz a fogyasztó-központú cégekre is. Egyszerűen nehéz megállapítani, hogy az adott vevőt érdemes-e „megtartani” avagy sem.

Az árazás nagyon fontos eszköz a kereskedő kezében, de a figyelem túl gyakran irányul arra, hogyan lehet csökkenteni az árakat és nagyobb eladást generálni. Talán ideje megosztani a figyelmet és arra koncentrálni, mikor jó az árakat emelni?

• A FormZ alkalmazás felmérési eszközzé alakítja az iPadet
• A hollywoodi duó mozifilmek előtesztelésére szakosodott céget indított
• A Toluna összekötötte paneljét a Facebookkal

A FormZ alkalmazás felmérési eszközzé alakítja az iPadet

Egy brazíliai mobiltelefon szoftverfejlesztő, a Tapps piacra dobta a FormZ nevű alkalmazását, mely egy olyan mobiltelefonos applikáció, mely felmérések lebonyolításának eszközévé alakítja át az iPad-et.

Felmérések egyszerűen, iPad-on... Az eszköz lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy felméréseket hozzanak létre és futtassanak Internet hozzáférés vagy a további előfizetési díjak nélkül.

A Tapps azt mondja, hogy a FormZ jól használható kiskereskedelmi vevőelégedettségi felmérésekben, dolgozói elégedettség-vizsgálatokban, felhasználhatósági tesztekben és demográfiai felmérésekben. A szoftver képes együttműködni a különböző kérdőívtípusokkal, feleletválasztós, egyválaszos és nyílt típusú szöveges kérdésekkel - minden közvetlenül az iPad-on menedzselhető, az adatok pedig kiexportálhatók a széles körben kompatibilis CSV formátumban.

A terepmunkát végzők az Internethez való hozzáférés nélkül tudják használni a FormZ-ot bárhol, az iPad-ek pedig egy olyan digitális kioszkban "parkolhatnak", amelyen keresztül az érdeklődők részt vehetnek a kutatásokban. (mrw)
 

A hollywoodi duó mozifilmek előtesztelésére szakosodott céget indított

Az Oscar-díjas filmrendező Oliver Stone fia társalapítója egy új vállalatnak, amely a crowdsourcing módszert (=tömegben rejlő tudás és innovációs készség felhasználása) használja olyan TV- és mozifilm projektek előzetes tesztelésére, melyekhez finanszírozókat keresnek.

Shelly Palmer tévéproducerrel (aki egyben a CNN kommentátora) egyetemben, a filmrendező Sean Stone a torontói filmfesztiválon indította útjára a FilmFunds vállalkozást, ahol a regisztrált filmrajongók olyan jövőbeli új filmek és TV show-k szövegkönyveit tudták kiértékelni, melyeket feltöltöttek a FilmFunds honlapjára.

Amennyiben elég sokan "lájkolják" ebben a korai szakaszban az adott forgatókönyvet, az pozitív indikáció lehet a stúdiók és producerek számára. (Research-live)
 

A Toluna összekötötte paneljét a Facebookkal

Az online panelszolgáltatással és felmérésekkel foglalkozó technológiai cég, a Toluna elindította PanelPortal Connectet szolgáltatását, mely integrálja PanelPortal nevű, közösségi oldalak menedzselésére szolgáló platformját a Facebookkal.

A PanelPortalt-t azért fejlesztették ki, hogy segítsen az ügyfeleknek insight-okat gyűjteni azáltal, hogy létrehozzák és menedzselik saját online közösségeiket. Az új szolgáltatás lehetővé teszi a márkatulajdonosoknak, hogy felkérjék Facebook rajongóikat a márka panel közösségéhez való csatlakozásra.

A platformon keresztül a Facebook felhasználók regisztrálhatnak a panelbe, megadhatják részletesebb adataikat, majd részt vesznek szavazásokban, felmérésekben, vitákban, és egyéb tevékenységekben anélkül, hogy kijelentkeznének a Facebookról.

Ezen kívül a szoftver segít kezelni a rajongók tevékenységét, profiljait és beszélgetéseit, valamint lehetővé teszi a felmérések eredményeinek kiexportálását, az adatok mellett jelentést is készít, és opciót tartalmaz a felmérések során a megadott személyes adatok felhasználására a célcsoport pontosabb elérésének érdekében. (mrw)

"Mindegyikünk hibázik időnként. A sikeres piackutatók is gyakran teszik ezt, de mindenki másnál többet tanulnak a kudarcból."

Minden piackutatás hír egy helyen >>> Piackutatás-hírek.hu
Piackutatás hírek a Facebookon is >>> facebook.com/piackutatas.hirek

Elmélázó csendben dolgozik egy tucat nő, óvatosan ragasztják a Barbie-babákat, a hatalmas, színes nyalókákat és a tollboákat a fekete táblákra.

A Spark nevű, new york-i piackutató cég alapítója és stratégiai tervezője, Malinda Sanna irányítja a folyamatot, melyben a hölgyek óriási kollázsokat készítenek a legkülönbözőbb anyagok felhasználásával: műanyag torta Barbie-babákkal minden rétegében, friss virágokkal, kávébab szemekkel és illatos olajokkal.

„Szeretném, ha kicsit összepiszkolnátok magatokat”-mondta a résztvevőknek- „Érintsétek meg a dolgokat. Szagoljátok meg őket.”

Üdvözlet az új fókuszcsoportban. Akár kollázsok készítésével, akár a mobil alkalmazások használatával, melyek nyomon követik a vásárlásokat percről-percre, a reklámszakemberek új tapasztalatokat szereznek azon a téren, hogyan is gondolkodnak a vásárlók a termékeikről.

Szakértők szerint azok a hagyományos fókuszcsoportok, amelyekben a résztvevőket a termék vagy márka bemutatása során, üvegfalon kívülről figyelik meg, számos hiányossággal küzdenek. A megkérdezetteket befolyásolhatja a másik fél jelenléte, vagy éppen egyetlen személy dominálhat az egész fókuszcsoportban.

„Fásultak vagyunk, megcsömörlöttünk, belefáradtunk a reklámozásba” - mondja Ms. Sanna. A média telítettsége azt eredményezi, hogy a fogyasztók hasonlóan fásult válaszokat adnak a piackutatási kérdésekre. Így Ms. Sanna és partnere Terrie Koles beindították az úgynevezett „érzékelési szafarit”, egy kollázsokra épülő feladatot, melyben a résztvevők ilyen műveket készítenek annak alapján, ahogy egy adott márkáról, termékről vagy reklámkoncepcióról éreznek.

Az Unilever egy közelmúltbeli eseményén Ms. Koles művészien díszített fel négy asztalt olyan tárgyakkal, melyek különböző érzékeinket - az érintést, a szaglást, a látást és az ízlelést - képviselik. A résztvevők IPod-ot kaptak némi popzenével, és megkérték őket, hogy vizuálisan érzékeltessék mindazt, ahogyan éreznek az Unilever hajápolási termékeinek, a Suave-nek két új internetes alkalmazása iránt.

Mialatt a hölgyek a kollázsokat készítették, az Unilever képviselői a szomszédos szobából figyelték az eseményeket. Az egyik montázs - ami egy fejjel lefelé fordított rózsaszín ruhás Barbie-babát tartalmazott, kitárt karjaival azt a hatást keltve, mintha éppen az égből zuhanna le – sebezhetőséget jelképez és „a szabályozottság teljes hiányának érzését”-mondja Ms Sanna. Tartalomtól függően a kitárt karok játékosságot és nyitottságot is szimbolizálhatnak, ahogy sok nő kollázsának témájaként szerepeltek is.

Noelle Tate, aki a fejjel lefelé fordított babát használta, az érzést „felszabadító”-nak írta le.

„Milyen gyakran van lehetőséged bemenni egy szobába, ahol találsz egy asztalt gyönyörű tárgyak, illatok, szövetek, növények, virágok és képek stb. stb. egész sorával, és csupán az érzékeidre hagyatkozva kifejezheted, hogyan érzel? - fogalmaz Ms. Tate egy e-mailben.

Az Unilever hajápolási családjának marketing igazgatója, David Rubin szerint a hölgyeket látva a cég mélyebb betekintést nyert abba, hogyan közelítse meg a vásárlóit. A kollázsra épülő feladat, ahogy e-mail üzenetében fogalmaz, segítette a résztvevőket, hogy „kimozdítsa őket a kényelem pozíciójából és olyan érzéseikről beszélhessenek, melyekről tán nem is tudták, hogy léteznek.”

Amikor a Time Warner Cable egy új reklámkampányát tesztelte, a cég az „érzék szafari” módszerét használta, hogy felmérhesse a fogyasztók reakcióit, a televízióban való megjelenés előtt és után.

A Time Warner Cable stratégiai és marketingkommunikációs szenior alelnöke, Marissa Freeman szerint a negatív színezetű kollázsok – összekuszált vezetékekkel és hullám-vasúttal –, amelyek a reklámspotok megjelenése előtt készültek, nem meglepőek. A reklámok megtekintése után a résztvevők pozitívabb kicsengésű kollázsokat készítettek, mint például a „Technológia” szót szívbe foglaló kollázst.

„Nincs jobb mód a nonverbális kommunikációnál arra, hogy megtudjuk, hogyan éreznek az emberek”-mondja Ms. Freeman.

A hagyományos fókuszcsoportok használatánál felmerülnek különféle buktatók. Az egyik legjelentősebb fókuszcsoporthoz kapcsolódó bukás az új Coke (kóla) kifejlesztéséhez fűződik, ami egyszerűen csak helyettesítette a tradicionális Coca-Cola receptet 1985-ben. A cég dollármilliókat költött piackutatásra, íztesztekre és fókuszcsoportokra, hogy akadályozza a terjeszkedésben legnagyobb riválisát, a Pepsit, erre felháborodott célközönséggel találta szembe magát.

„Az emberekből hihetetlen mély érzéseket vált ki a Coke és a hozzá hasonló óriásmárkák” - mondta Michael I. Norton, a Harvard Business School marketingtudományokkal foglalkozó professzora.

A Yale School of Management Center for Customer Insights igazgatója, marketing és menedzsment professzora, Ravi Dhar szerint a hagyományos fókuszcsoportok megfigyelése még ma is hasznos lehet bizonyos szituációkban, mint például az ötletek kitalálása a termék korai szakaszában. Azonban a termékek és koncepciók tesztelésére valóban nem alkalmasak. „Nem azt akarod, hogy a vásárlóid tudósok legyenek, hanem egyszerűen csak vásárlók” - mondta Ravi Dhar.

A Young&Laramore elnöke, Tom Denari azt mondja, az egyik szenvedélye a tradicionális fókuszcsoport fogalom „kivégzése”.

Mr. Denari ügynöksége másik utat jár, otthonukban kérdezi ki a vásárlókat, majd egy-két hetet ad nekik, egy „Apró igazságok könyve” nevű írással. „Ez arra készteti az embereket, hogy kicsit mélyebben gondolkodjanak el, mint általában szoktak” - mondta.

Amikor az Ugly Mug Coffee meg akarta változtatni a brand-et, Mr. Denari ügynöksége arra kérte az embereket, hogy a kapott kiadványokra rajzolják le családfájukat aszerint, mely családtagjuk volt kávéfogyasztó. Arra is megkérte őket, hogy írják le mindazt a rosszat, ami kávéval kapcsolatban eszükbe jut, mikor van általában a „kávézási időpontjuk” és egyáltalán miért is isznak kávét.

„A cél nem más, mint megérinteni az emberek szívét” - mondta Mr. Denari. A piackutatás segítségével az Ugly Mug új csomagolást fejlesztett ki, valamint kiterjesztette a termékelosztást néhány üzletből indulva több mint 1500 élelmiszerboltig Amerika-szerte.

A marketing szakemberek egyre inkább a Facebook felé fordulnak, hogy fókuszcsoportjaikat irányítani tudják. A WPP cége, az Ogilvy&Mather reklámügynökség nemrégiben Facebook-csoportok sajátosságait használta fel virtuális célcsoportok feltérképezésére, mint a Gap vagy az IKEA vásárlói, vagy a nagyobb cégek, mint az Unilever vagy a Kimberly-Clark fogyasztói.

Az Ogilvy&Mather stratégiai tervezés vezetője, Tim Maleeny szerint a Facebook gyors, elérhető és természetes hely a fókuszcsoportoknak. „Már mindannyian ott vannak” - mondta Mr. Maleeny a Facebook csoportok felhasználóiról.

A mobiltelefon egy másik alkalmas eszköz arra, mellyel a reklámszakemberek beleláthatnak a fogyasztók vásárlási szokásaiba. Az Egg Strategy piackutató cég által kifejlesztett új telefonos alkalmazás, az ’Over the Shoulder’ (Vállak fölött) lehetővé teszi a résztvevők számára, hogy a kérdésekre fotóval, videóval, hang-, vagy szöveges üzenettel feleljenek. A marketing szakemberek figyelemmel tudják követni, tudják a fogyasztó pontos tartózkodási helyét a mobil technológia segítségével.

A chicagói Egg Strategy elnöke, Tom Trenta szerint az alkalmazások segítenek abban, hogy olyan személyes információkat tudjanak meg fogyasztóikról, melyek hagyományos fókuszcsoport esetén nem derülnének ki. Elmondta, hogy a céget éppen ezért keresték meg női intim higiénés termékek, óvszerek és cigaretták gyártói.

A legutóbbi, nem túlságosan intim példa a kereskedői alkalmazások használatára a MillerCoors sörgyártó. A cég annak reményében, hogy megértse, miért vesznek a férfiak bizonyos sörmárkákat, 20 éjszakán át követett 40 férfit Chicago és San Diego bárjaiba februárban és márciusban.

A folyamatos visszajelzés segítette a céget olyan kérdések megválaszolásában, mint „Este 8-kor Miller Lite-ot fogyasztott valaki, míg ugyanez az ember 10 órakor már Heinekent választ. Miért?” A kutatók ezres nagyságrendű választást jegyeztek le, és rájöttek, hogy „a férfiak gyakran olyan sört választanak, aminek az ízét nem is szeretik, de a gyártó pozitív dolgokat mondott róla”-mondta Trenta.

„Olyan dolgokat tudtunk meg, amit hagyományos kutatásokból soha” - mondta egy nyilatkozatában Sarah Ross, a MillerCoors innovációért felelős marketing igazgatója. „Fontolóra veszünk egy teljesen új márkát, hogy kielégítsük az igényt, melyről nem is tudtuk, hogy létezik.”

Nemrég beszámoltunk az Esomar Global Market Research 2011 jelentés sarokszámairól a Research elemzése alapján, most újabb adatokat, tényeket közölt ezúttal az Rwconnect a piackutatási iparág 2010-es helyzetéről. Ezekből tallózunk most.

Az online kutatási technikák használata tovább növelte népszerűségét. Bulgária áll az élen, mint olyan piac, ahol a kutatások legnagyobb részét (59 százalék) online végezték. Egyéb jelentős online kutatási piacok közé tartozik Kanada, Japán, Hollandia és Németország.

Online kutatásokra közel 7,5 milliárd dollárt költöttek globálisan, mivel az ügyfelek keresik a fogyasztói hangulat felmérésének nem csak olcsóbb, de gyorsabb módját.

A cégfúziók és felvásárlások szempontjából csendes 2009-es év után 2010-ben a piaci konszolidáció újra megjelent. Figyelemre méltó esemény volt az IMS Health átvétele 5,2 milliárd dollárért, egy privát befektetési konzorcium által; az InfoGroup megszerzése 635 millió dollárért, mely mögött egy magán befektetési csoport, a CCMP Capital állt; a Gartner pedig 56 millió dollárért vásárolta meg a Burton Group-ot. A GMR jelentés szerint a legnagyobb hat kutatóvállalat ellenőrizte az iparág 48 százalékát 2010-ben (2006-ban ez még 45 százalék volt). Most, 2011-ben is több hasonló akvizíciót láthattunk már, többek között az Ipsos felvásárolta a Synovate-et. A piaci konszolidáció valószínűleg folytatódik.

Az idei GMR jelentés ugyancsak vizsgálja a vitát, mely a piackutatási iparág lábnyomának "helyes" formájáról és méretéről alakult ki. Mivel egy rakás új cég és számos új – elsősorban web-alapú – módszer új választási lehetőséget kínál az ügyfelek számára és fokozza a versenyt a kutatási büdzsék tekintetében, a jelentés vizsgálja, hogy a tradicionális kutatószektor hogyan látja a kockázatokat és lehetőségeket a kutatás definíciójának kibővítésével kapcsolatban. David Barr, az MRS (Market Research Society) angliai vezérigazgatója azt mondja: "Az történik velünk, hogy új fickók jönnek kívülről – jöhetnének akár az űrből is – és ugyanazokért az erőforrásokért versenyeznek, mint a piackutató cégek és a tradicionális iparág nem igazán készült fel arra, hogy magunkhoz öleljük őket vagy inkább a tradíciókra való fenyegetést lássunk bennük."

A közösségi média, a felhasználók által létrehozott tartalmak és az e-kereskedelem rohanó világa fokozzák a törvényhozók és a nyilvánosság aggodalmait azzal kapcsolatban, hogy a személyes adatok védelmének határait hol kellene meghúzni. George Pappachen, a Kantar/WPP adatbiztonsági főnöke a kutatók és a válaszadók közötti átláthatóság fenntartásában látja a kihívást, mely új média kontextusban jelenik meg: "Amit a piackutatás történelmileg ígért az érdekelteknek, az olyan mint egy jól megvilágított szoba. A fő kihívás pedig a továbbiakban is fenntartani ezt a paradigmát..."

Kilátások 2011-re

Az elmúlt időszakban nagy volt a bizonytalanság az eurozóna stabilitásával kapcsolatban, és a világ pénzügyi piacain is tükröződött ez a félelem. Egészen a közelmúltig azonban az ESOMAR tagok jelentései világszerte következetesen pozitívak voltak. A túlnyomó többség arra számít, hogy a piackutatási iparág rekord növekedést ér el 2011-ben.

A feltörekvő piacok kifejezetten növekedést mutattak, Brazíliával, Oroszországgal és Indiával, mely országok az előrejelzések szerint egy újabb erőteljes növekedést hozó év előtt állnak. Ázsiában a legtöbb piacon arra számítanak, hogy a piackutatás forgalma növekedni fog. A legizmosabb fejlődést Vietnam, Szingapúr és Indonézia esetében jósolják. Afrika esetében szintén úgy látszik, hogy valószínűleg nőni fog a piac.

Mindazonáltal figyelmeztető hangok is hallatszanak, mégpedig néhány nagyobb, rugalmasabb piacról. Még mindig érződik idegesség az iparágban, méghozzá néhány jelenlegi makrogazdasági mutató alapján.

Mindezeknek a nem jelentéktelen kihívásoknak ellenére, a legutóbb közzétett pénzügyi jelentések alátámasztják az iparág általános optimizmusát. Az ESOMAR azt jósolja, hogy a globális kutatási ipar 4 százalékkal fog nőni 2011-ben, amennyiben a gazdasági helyzet Európában nem destabilizálódik tovább.

Újabb részletek publikusak (előzmények itt) a Professzionális Piackutatók Társaságának
interaktív videokonferenciájáról. De először Hann Endre (Medián), Kozák Ákos (GfK) és Hoffmann Márta (TNS Hoffmann) ajánlása:

"Az idő pénz. Különösen a munkaidő. Éppen ezért interaktív videokonferenciára hívjuk mindazokat, akik felelősnek érzik magukat a piackutatási iparág jelenéért és jövőjéért. Fel sem kell állni a számítógép mögül, hogy a tanácskozást kövessük – csak egy kattintás és máris ott vagyunk a virtuális konferenciateremben. Elkésni, lemaradni valamiről lehetetlen, hiszen a konferencia visszamenőleg is követhető."

Hann Endre, ügyvezető igazgató, Medián
 

"A piackutatással szembeni elszámoltathatóság, a marketing-kontrolling szemlélet felértékelődése új alapokra helyezte a kutató cégek gondolkodását, szolgáltatásaik piaci pozícióját."

Kozák Ákos, ügyvezető igazgató, GfK Hungária

"A piackutatásnak az elkövetkező évtizedben már nem lesz egyetlen helyes, egyetemi tankönyvek által szentesített útja - komplexebb módon kell közelítenünk a fogyasztók megértéséhez. Amit viszont megértettünk, azt sokkal világosabban, érthetőbben és használhatóbb módon kell ügyfeleink elé tárnunk."

Hoffmann Márta, ügyvezető igazgató, TNS Hoffmann

A konferencia részletes programja:

Kathryn Korostoff elmélkedik az autóvezetés, a jogosítvány és a piackutatás összefüggéseiről.

16 éves gyermekünk jövőre autót fog vezetni. Ez kicsit ijesztő, de fel lesz készülve rá. Tanult, megírta a tesztet és gyakorlati órákat fog venni, mielőtt meghódítja az utakat.

Bárcsak lenne egy ugyanilyen rendszerünk a marketing tanulmányokhoz is. Ha jogosítványhoz kötnék a kérdőíves felmérések végzését, az megelőzné a „baleseteket” és sok-sok hibát.

Ha vannak olyan munkatársaid, akik előnyben részesítik az ingyenes vagy olcsó (DIY) eszközök használatát online kérdőíveikhez, vedd fontolóra saját „jogosítványt adó iskolád” elindítását. Néhány ajánlott teendő:

1. Adj nekik útmutatót

Ebben az esetben ez vezérelveket jelent. A józan észt követő elvek lejegyzése sok bosszúságtól tud megkímélni. Az útmutató tartalmazhat szabályokat, mint:

- Ösztönző eszközök
- Kérdőív hossza
- Speciális skálák használata
- A cég bizalmas információinak kezelése
- A nyílt kérdések helyes értelmezése

2. Hagyd, hadd szerezzenek tapasztalatot

Mielőtt az elkészített kérdőív az ügyfelek számára elérhetővé válik, engedd őket gyakorolni. Vedd fontolóra, hogy csináltatsz velük egy kisebb kérdőívet működési területükön vagy részlegükön belül azért, hogy megtapasztalják a teljes folyamatot. Ez érzékelteti számukra, hogyan kezeljék a kérdőív készítésének kérdését, miután saját munkatársaik gyakran túl szégyenlősek ahhoz, hogy elmondják, a kérdéseik homályosak, utasításaik pedig zavarosak.

3. Kösd „jogosítványhoz” a tevékenységet

Vedd fontolóra egy olyan rendszer létrehozását, melyben minden elkészített kérdőív a piackutatási részleg jóváhagyására szorul. Az elfogadási folyamat magában foglalhat formális tanulmányokat, mentorral való együttműködést, sőt teszt megírását is. Mindezek működni fognak abból a szempontból, hogy az önkéntes kutatók biztosak legyenek a dolgukban, mielőtt élesben is kipróbálják magukat.

4. Adj meg néhány „közlekedési” jelzést

Nos, nem engedhetjük meg ezeknek a „sofőröknek”, hogy csak úgy végig süvítsenek az úton, nemde? Természetesen nem. Hozd a tudomásukra, hogy néha bizony le kell lassítaniuk, és a fékre lépniük. Bizonyosodj meg róla, hogy könnyen elérik azokat a bizonyos embereket, akik szakértő szemmel átnézik kérdőíveiket és visszajelzést nyújtanak, mielőtt az a kérdőív zöld utat kapna. A cél nem a folyamat megnehezítése (ami csupán azt eredményezné, hogy „átmennek a piroson”) hanem a segítségnyújtás.

Napjainkban a piackutatás olyannyira fontossá és elérhetővé vált, hogy még az azt nem végzők is elismerik. Nekünk, kutatóknak az a feladatunk, hogy meggyőződjünk „sofőrjeink” tudásáról. Emlékezz, nem csak rossz oldala van a dolognak: már várom, hogy a gyerekeim ugorjanak el nekem a tisztítóba! (Kathryn Korostoff, greenbook)

HOLLANDIA – A globális piackutatási iparág a tavalyi 2,8%-os forgalom emelkedéssel ismét növekedési pályára állt, az iparági szövetség, az Esomar közleménye szerint.

Abban a 78 országban, mellyel foglalkozik az Esomar iparági jelentése, a kutatási bevételek az előző évhez képest 2010-ben 31,2 milliárd dollárra növekedtek, mely 5,2 százalékos, az inflációt figyelembe véve pedig 2,8 százalékos növekedés.

A legkisebb mértékű fellendülés Európában volt, ahol az inflációval korrigált növekedés mindössze 1%-ot tett ki, így a bevételek 13,1 milliárd dollárra nőttek. Ezt is főleg a közép- és kelet-európai országokban történt beruházásoknak volt köszönhető, melyek most az első öt leggyorsabban növekvő piacot jelentik Európában.

Észak-Amerikában visszatért a növekedés két egymást követő, hanyatlást hozó év után, a bevételek 3,1%-kal 9,9 milliárd dollárra növekedtek. Latin-Amerika volt a leggyorsabban növekvő régió, a maga 13,9%-os növekedésével (1,8 milliárd dolláros forgalom), melynek hátterében a brazil piac kiváló teljesítménye állt. Ázsia és Afrika is nőtt, a Közel-Kelet az egyetlen olyan terület, ahol forgalomcsökkenés volt tapasztalható, melyért az Esomar a régió instabilitását teszi felelőssé.

Finn Raben, az Esomar főigazgatója elmondta: "Nagyon örülünk, hogy pozitív növekedési mintát látunk visszatérni az iparágba 2010-ben. Míg a sebesség - amellyel az egyes vállalatok képesek voltak visszatérni a nyereséges növekedéshez - a földrajzi elhelyezkedés és a kereskedelmi kihívások szerint változott, nem kevésbé ígéretes azt látni, hogy visszatért a kutatásba való befektetés, és a hozzáadott érték keresése (a vevő-szállító kapcsolat mindkét oldaláról) továbbra is hajtja az iparágat."

Az Esomar jelentése ugyancsak kitér a közösségi média kutatási célú használatának tárgyalására és arra, hogy a piackutatás határainak hol kellene húzódniuk. Ha azoknak az egyéb üzleti szolgáltatóknak az eredményét is tartalmazná a jelentés, melyeknek tevékenységére nem terjed ki a piackutatás hagyományos definíciója, az iparág mérete "könnyen nőhetne akár 50%-kal is", az Esomar szerint.

Az Esomar Global Market Research 2011 jelentést a jövő héten fogják teljes terjedelmében nyilvánosságra hozni. (Research-live)