A piackutatás komoly dolog – ez azonban nem jelenti azt, hogy a válaszolók nem érezhetik jól magukat teszt kitöltése közben. Az alábbiak azt vizsgálják, hogy különféle játékok segítségével hogyan lehet szórakoztatóbb és eredményesebb kutatásokat készíteni.
Egy 1-től 10-ig tartó skálán hogyan értékelnéd az online kérdőíveket, mennyire szórakoztatnak? Majd ugyanannak a skálának a használata segítségével, hogyan értékelnéd az előző kérdést?
Nem várunk kiváló eredményeket, csupán olyanokat, melyek egybevágnak a mi gondolatainkkal – a dolgok idővel úgyis javulnak majd. Ez a piackutatás legújabb üzenete: egy csapat szakember összeáll, hogy újragondolja a hagyományos kérdőív dizájnokat, hogy valami újat hozzanak létre – valami szórakoztatót.
A neve „játékosítás”, azaz különféle játék mechanizmusok felhasználása minden olyan dologban, ami nem tipikusan a szórakoztatás része. A lényege, hogy „alapvetően unalmas dolgokat – kérdőívek kitöltését, vásárlást, weboldal nézegetést izgalmassá tegyük” - mondja a VentureBeat írója, Dean Takahashi az első Gamification Summit-on idén januárban.
Töltés… kérem várjon!
Ezen a San Francisco-i rendezvényen nem a kérdőívek voltak terítéken, úgy, mint Londonban, ahol Jon Puleston, a GMI Interactive senior vezetője a kérdőívek játékossá tételének gondolatával volt elfoglalva. Már 2006 óta járt a fejében ez az ötlet, amikor a cége, az akkori Media Intelligence a GMI-hez fordult virtuális „áruházi polc” technológiájával. A kutatási szoftvereket gyártó GMI később megvásárolta Puleston cégét.
„A multimédiás környezet arra késztetett bennünket, hogy megújítsuk a játékunkat” - mondta a GMI akkori vezérigazgatója, Rob Monster. Azonban egészében véve a közbeavatkozás évei során a szakma kudarcot vallott ebben. Feleletválasztó-gombok, mátrixok, lehúzható menük – mindaz, amiről azt gondoltuk, felszámolásra kerül (köszönhetően az Adobe Flash programnak) tovább uralják a kérdőívek világát. Az interaktív, vizuális figyelmet felkeltő világ megvalósítása még várat magára.
„Miért van ez így? Inkább technikai, mint érzelmi akadályai vannak” - mondja Puleston. Amikor a GMI felvásárolta a Media Intelligence céget, megvolt egy előre eltervezett módszerük a Flash fejlesztőknek köszönhetően. ”Az utóbbi 3-4 évet azzal töltöttük, hogy olyan technikákat fejlesszünk ki, melyek forradalmasítják a meglévőket” - mondja Puleston.” Azzal próbálkozunk, hogy olyan technológiát alkossunk meg, amelyben nincs szükség Flash fejlesztőkre ahhoz, hogy interaktív kérdőíveket lehessen készíteni.”
Puleston szerint a GMI most érte el azt a pontot, amikor képes egy interaktív felmérést ugyanannyi idő leforgása alatt leprogramozni, mint egy HTML alapút. A „játékosítás” azonban több mint szimpla erőbefektetés – ha helyesen akarjuk csinálni, az egész kérdőív-piac alapjainak újragondolására van szükség.
Nyomd meg a start gombot!
Mindenekelőtt: mi is az a játék? Alex Cullum-ot, a videójáték-gyártó Disney Interactive dizájn vezetőjét kérdezték. Olyan munkákon dolgozott, mint a Populous 3, Syndicate Wars vagy a nemrégiben kiadott Pure és Split/Second.
Alex a játékot a következőképpen definiálja: „olyan interaktív cselekvés, melyben előre meghatározott szabályok vannak, a cél pedig a szórakozás.” Amikor arról kérdezték, említsen egy játéktervezési példát, a Space Invaders-t említi meg. A játék dizájnja 3 alapelemet tartalmaz Cullum szerint:
• magas szintű dizájn: olyan előzetes beállítások, melyek a játék elkezdésére késztetnek a beteljesülés érzetét keltve
• közepes szintű dizájn: olyan ösztönző, mely percről percre a játékban tart, ilyen a Space Invaders-ben a pontokat jelző tábla
• alacsony szintű dizájn: másodpercenkénti visszajelzés a játékosnak, mely dicséri őt, és jókedvre deríti – ilyen a lézer tüzelés hangja, egy ellenség felrobbantása vagy a részecskék porrá zúzása
A GMI-nál Puleston és csapata hozzáadta ezek egy részét a kérdőívekhez. Az egér klikkeléséhez egy pisztoly dördülésének hangját társították. Adjuk hozzá ehhez a cég „kérdéseinek záporát” – egy sor mondatot, melyek a képernyőn megjelennek – és oly közel kerülünk egy Space Invaders „lődd le őket” kérdőívhez, amennyire csak lehetséges.
Találatokat számoló programot szintén hozzá lehet adni a kérdőívhez Puleston szerint. Ennek egyik lehetséges módja, ha egy úgynevezett pszichometrikus tetszet készítünk, melyben a válaszok arra következtetnek, milyen típusú emberek töltötték ki azokat. Puleston-nak van egy hagyományosabb ötlete is, egy kvízjátékra épülő demo, mely tartalmaz egy kérdőívet az R’n’B énekesnő Beyoncé dalairól azt mérve, hogy a válaszadó mennyire elkötelezett rajongója a sztárnak. (A Research 4 pontot szerzett a 18-ból).
Cullum szerint rendkívül sikeresen biztatták az embereket a játékra. „A közepes szintű dizájnról van szó – percenkénti díjazással, ösztönzéssel – mely meghódította a játékok világát” - mondja Cullum.
Nem tart sokáig, hogy a panelszolgáltató cégek használatba vegyék ezeket saját közösségi menedzsmentjükben – így például rangot adni bizonyos számú kitöltött kérdőív után, vagy új emberek bevonásáért a programba. A „játékosítás”-nak ezt a módját gúnyosan csak „jelvényesítés”-nek nevezik: kitűzni valamit valamire anélkül, hogy az alaphelyzeten bármit is változtatna.
Hasonlóan ehhez, a találatot jelző programok és a hangeffektek – bármennyire újak is egy kérdőívben – úgy kerülhetnek bevezetésre, hogy nem módosítják alapjaiban azt, ahogy a válaszadók a kérdéseket látják, és ahogy azokra válaszolnak. A piackutatás így nyerhet a legtöbbet a „játékosítás”-ból.
Indulhat a játék
„A szakma meg van győződve róla, hogy a felmérések kérdéseit csak egy bizonyos módon lehet feltenni” - mondja Puleston. „Van egy külön nyelve a kérdőíveknek – mennyire nem értesz egyet ezzel és ezzel 1-től 10-ig terjedő skálán, ilyesmik. Ez untatja az embereket. Ez egy klisé.
Puleston azt szeretné, ha a szakma újragondolná a kérdésfeltevések módját, és hogyan tehetnék azokat játékosabbá. ”Végeztünk egy kísérletet” - mondja. „Arra kértük az embereket, nevezzék meg kedvenc ételüket, de egy bizonyos csoportját ezeknek az embereknek inkább arról kérdeztük, mi lenne az „utolsó vacsorájuk”, ha tudnák, hogy meg fognak halni.” Puleston szerint az eredmények „nagyságrendi fejlődést mutattak a válaszok mélységében, minőségében és erőfeszítéseiben.” A halálra készülők válaszai körülbelül 2 percet, míg a többieké 15 másodpercet vettek igénybe.
Egy másik, a Sony-val lefolytatott kísérlet során a GMI alternatív módszerrel dolgozott, arra kérve a válaszadókat, hogy értékeljék kedvenc énekeseiket. Egyik csoport hagyományos kérdőívet kapott, egy másikat arra kértek, játsszák el, hogy saját rádiójuk van és készítsék el saját toplistájukat. Az első csapat átlagosan 82 énekest nevezett meg, mielőtt megunták a dolgot, a másik csoport 146-ig jutott.
Puleston szerint az időalapú feladatok szintén sikeresnek bizonyultak. Ahelyett, hogy arra kérték volna a válaszadókat, hogy az összes kedvenc ételüket sorolják fel, azt kérték tőlük, hogy képzeljék el, hogy egész éves időtartamra kell bevásárolniuk mindent, amit szeretnének majd enni, de csupán két percet kaptak a bevásárló lista megírására. ”Úgy tűnik, hogy a mentális folyamatok kiaknázása a helyes út – így a lelkesedés felkeltése – ami nagy aktivitást generál válaszadói körben, tehát ahelyett, hogy öt-hat terméket neveznének meg, írnak harmincat is.”
A kérdések eltérő módon való feltevése egyértelműen hatással van az adatgyűjtés eredményére. Azonban el kell gondolkodnunk, hogy a más feltétlenül jobbat is jelent? ”Csak azt tudom mondani, hogy minél érdeklődőbbek az emberek, minél lelkesebbek a teszt kitöltésében, annál jobb visszajelzéseket fogunk kapni” - mondja Puleston. „Persze, az adatgyűjtés más dolog, de ha én dönthetnék, igenis az eltérő módot választanám. Szerintem ez a minőségi adatok megszerzésének záloga.”
A BrainJuicer tesztjei szerint a kutatás során alkalmazott, jól kitalált szerepjátékok szintén ezt a megközelítést erősítik. Az online ügynökségek elképzelt piacokat használnak az új termék fejlődésének feltérképezésére, arra kérik a válaszadókat, hogy képzeljék magukat egy olyan tőkeerős kapitalista helyébe, aki a legsikeresebbnek vélt termékbe szeretne befektetni. A hasonló paraméterekkel rendelkező termékekkel való összehasonlítás megmutatja, hogy az elképzelt piac is ugyanúgy alkalmas a sikertermékek azonosítására, az alkalmazás élesen elkülöníti a nagyon jó és az átlagos termékeket egymástól.
Második szint
Az adatok minősége annyiban függ a válaszadók visszajelzéseitől, amilyen módon megkérjük őket arra, hogy visszajelezzenek. Egyenesen a kérdések mentén haladva például csökkenti a válaszadók lelkesedését, és befolyásolja a formátumot, amellyel a választ meg kellene adniuk.
Egy londoni székhelyű ügynökség ébredt rá minderre márka-értékelési eszközeik fejlesztése során, mely a különféle hálózatokkal és számszerű találati listákkal szemben előnyben részesítette a különböző animációs avatarokat, melyeket különböző módon lehet felhasználni a válaszadói érzelmek kifejezésére. Például a termék iránti izgatottság érzése kifejezhető az avatar felfele mozgatásával, vagy azt is megmutathatják vele a válaszadók, mennyire elégedettek egy adott brand-del, mégpedig két avatar egymás mellé helyezésével.
Az új kérdőív-technológia, melyen Puleston és csapata közel 4 évet dolgozott, az úgynevezett Qstudio, 15 különböző módon tud feltenni egy adott kérdést anélkül, hogy előre meghatározott sémát használna fel. Tartalmaz a rendszer ún. „fogd és vidd” formátumokat, ahol arra kérik a válaszadókat, hogy zászlóval jelöljék meg a skálát, vagy képeket illesszenek egy céltáblára, ahogy még számtalan hasonló ilyen módszer van.
A GMI-hez hasonlóan az Annik Technology Services is túljutni látszik a technikai akadályokon, melyek megnehezítették az interaktív kérdőíves eszközök szélesebb körű bevetését. A cég SurveyFlashTools programja, amely személyre szabható Flash-objektumok tárháza, a 2010-es MRS/ASC díj győztese volt az egyedülállóan innovatív kutatási szoftverek kategóriájában. A bíráló bizottság tagja így konferálta fel a győztest: „Ebben a szakmában, amely folytonos kihívásokkal néz szembe a csökkenő válaszadói ráták és a válaszadói elkötelezettség tekintetében, a SurveyFlashTools leegyszerűsít mindent, ami egész eddig egyszerűsíthetetlen volt a szakemberek számára.”
Folytatod/Kilépsz?
A megfelelő eszközökkel a szakma fegyvertárában és a kérdésfeltevés módjának újragondolásával nagy esélye van, hogy a kutatások játékossá tétele sikert fog elérni. Bár számtalan előnye van a dolognak, a „játékosítás”nem várt következményekkel is járhat. A részenkénti megközelítés – néhány játékos kérdés használata a sok hagyományos között – csak arra lesz jó, hogy „rávilágítson, milyen unalmas a kérdések háromnegyede.” Az amerikai szövetségi kormányzat személyes pszichológusa és a Pshychology of Video Games bloggere, Jamie Madigan arra figyelmeztet, hogy az olyan játékmechanizmusok, melyek már önmagukban túl vonzóak, elterelhetik a figyelmet a kérdőív fő céljáról.
„Tanulmányok bizonyítják, hogy egyes emberek hajlamosabbak az un. pszichológiai „flow” állapotába kerülni, mint mások – olyan szellemi állapotba kerülnek, ahol a játék már nem okoz nehézséget, és gondolkodás nélkül cselekszenek” - mondja Madigan.
„Egy felmérés szempontjából, ha hirtelen megzavarjuk őket ebben a mentális állapotukban arra kérve őket, hogy valami teljesen mást csináljanak, az emberek hajlamosak a lehető leggyorsabban túlesni a dolgon és visszatérni a játékhoz. Előfordul, hogy emiatt bizalmas információt adnak ki, vagy egyszerűen kihagyják az adott részt.”
Különböző emberek különböző véleménnyel lesznek arról, mi az, ami szórakoztató – vannak, akik azt élvezik, ha megszeghetik a szabályokat - mondja Tom Ewing, a Kantar Operation közösségi média kutatásának vezetője. Persze a legtöbben fair módon fognak játszani, de majd minden játékosban megvan a vágy arra, hogy függetlenül, egyedüli győztesként uralja az adott játékot – mindazok is, akik számára nehézkesek a hagyományos kutatási projektek és azok válaszadási követelményei.
Fontos, hogy a kutatók kiengedjék kezükből az irányítást, és több szabadságot adjanak válaszadóiknak annak érdekében, hogy játékosabb, interaktívabb kérdőíveket készíthessenek? A Diesney-igazgató Cullum szerint ez nem lényeges.
„Végsősoron a tervező számára az a fontos, hogy a játék lefolyását irányíthassa, így fenntarthatják az érdeklődést és az ambíciót. Az igazi trükk az, hogyan rejtik el mindezt a válaszadók elől. A rossz játékok azok, melyek úgy engedik gondolkodni a válaszolót, miszerint: „a tervező most mit várna el, mit tegyek?” A jól kitalált játékban a válaszoló arra gondol: ”mit akarok most csinálni?”
És mi a helyzet a nagyszerűekkel? ”Azok a játékok a legkiválóbbak, ahol a tervezők és a felhasználók vágyai egybevágnak” - mondja Cullum.
Tom Ewing szerint a „játékosítás egy izgalmas, de kockázatos lehetőség.” Nehéz ezzel vitatkozni. Az egyik legígéretesebb hozadéka, hogy előtérbe helyezi a válaszadói elkötelezettséget. Ha mást nem is, de ezt muszáj megtanulnia a szakmának a játékok tervezéséből: „Amit létrehozol, valaki másé lesz. Van valaki, aki lényegesebb ebben a folyamatban, mint maga a tervező… mindig a játékosnak kell lennie a lehető legfontosabb szereplőnek.”
