Néhány hónapja a Coca-Cola bejelentette, hogy a jövőben ejteni fogja a "Classic" szót a "Coca-Cola Classic"-ból. Ez a bejelentés érdekes emlékeket idéz, mégpedig a New Coke történetét. A New Coke egy taktikai baklövés, de egyúttal egy nagyszerű stratégiai győzelem volt és története a piackutatásról szolgál néhány érdekes leckével számunkra.

Az 1980-as évek elején, a Coke (az ital) kitartóan veszített piaci részesedéséből a Pepsi-Cola javára. Az egyik ok az volt, hogy a Diet Coke kannibalizálta a klasszikus Coke eladásokat, a másik ok pedig az, hogy a Pepsi még az 1960-as években a fiatalok piacára pozícionálta termékét, és az új kólaivók egy nagyobb részét sikerült megnyernie, mint vetélytársának. Végül – ez fontos momentum – a Pepsi-Coláról azt állították, hogy jobb az íze.

Szembesülve mindezzel, a Coca-Cola nagyhatalmú vezetői azt hitték, hogy az egyetlen lehetőség a versenyben maradásra a Pepsinél édesebb és jobb ízű Coke kifejlesztése. Elindították a "Project Kansas"-t, hogy egy megújult termékkel léphessenek aztán piacra. A Kansas projekt arról a híres fotóról kapta nevét, melyen William Allen White, kansasi újságíró ivott egy Coke-ot.

 

Nézzük tehát az első piackutatási leckét. Az íztesztek – a Pepsi és a Coca-Cola tesztjei egyaránt – azt mutatták, hogy a Pepsi-Colának jobb az íze, mint a Coca-Colának, a fogyasztók szerint. Csak később jöttek rá, hogy a tesztek során legalább két óriási hibát vétettek, ami nagyban befolyásolta az eredményeket.

1. Először is, a tesztelők csak kis mennyiségű mintákat kaptak, a teszt csak néhány korty elfogyasztását jelentette. A legtöbb fogyasztó szerette a Pepsi-Cola édesebb ízét ezekben a kicsi mintákban, de nem szerette volna a Pepsit normális méretű adagban, mert akkor észlelte volna, hogy túl édes.
2. Másodszor, az íz percepciója nem kizárólag az adott ételen vagy az italon múlik önmagában, befolyásolja a csomagolása, megjelenése is; ez az "érzésátvitel" megváltoztathatja az észlelt ízt. Végül is, nem lehetséges elkülöníteni a termék ízét a termék-csomagolástól és márkától. (Bővebb magyarázatért tessék olvasgatni Malcolm Gladwell Blink: The Power of Thinking Without Thinking munkáját.)

Lépjünk tovább a második marketing-kutatási kérdéshez. Miután az íztesztek megerősítették, hogy a "Project Kansas" valóban jobban ízlik a fogyasztóknak, mint a (régi) Coke vagy a Pepsi, a Coca-Cola marketingosztálya elkezdett fókuszcsoportos és kvantitatív kutatásokat szervezni. Amikor a résztvevőket megkérdezték, hogy innák-e a Kansas-t és vásárolnák-e, ha Coke-nak hívnák, a fókuszcsoportokban csak a kisebbség állította, hogy áttérne az új termékre, de ez a hangos kisebbség elég dühös volt ahhoz, hogy közvetett módon befolyásolja a többiek hozzáállását a csoportokban, elferdítve így a valós eredményeket. A Coca-Cola korifeusai úgy döntöttek, hogy figyelmen kívül hagyják a fókuszcsoportok negatív megállapításait, miután azokat nem támasztották alá a kvantitatív kutatási eredmények, melyeket az íztesztek után végeztek.

A Project Kansas eredményeivel a zsebükben, a Coca-Cola vezetői úgy érezték, hogy le kell cserélniük a Coke-ot New Coke-ra. Ha a New Coke-ot a létező Coke mellett vezették volna be, egyszerűen kannibalizálták volna eladásaikat a házon belüli konkurencia által és a Coke megszűnt volna az első számú üdítőitalnak lenni az Egyesült Államokban: a Pepsi-Cola lépett volna a helyére. Az pedig felért volna egy marketing-katasztrófával. Tehát, más megoldás nem lévén, a New Coke-nak fel kellett váltania az eredetit.

Persze, ami ezután következett, az is felért egy marketing-katasztrófával: több millió fogyasztó háborodott fel, mikor megtudta, hogy az eredeti terméket kivonták a piacról, sokan pedig ráadásul elkezdték felhalmozni a klasszikus Coke-ot. Ezek a fogyasztók utálták a New Coke-ot – anélkül, hogy valaha is megízlelték volna azt! A fókuszcsoportokban lévő ellenzők tehát egy jelentős erőt képviseltek a fogyasztók nagyobb népességében. Kevesebb, mint három hónap múlva bejelentették a Coca-Cola Classic visszatérését. Ha a cég vezetői nagyobb figyelmet fordítottak volna a fókusz-csoportok eredményeire lehet, hogy máshogy kezelték volna a problémát.

És a csattanó. A "még a rossz reklám is reklám" filozófiájából következően, a New Coke bevezetése és a Coca-Cola Classic újra-bevezetése olyan publicitást generált, hogy a Coke eladások kétszeresére növekedtek, a Pepsi-Cola eredményeihez képest. "Igen, ez feldühítette a nyilvánosságot, egy tonna pénzbe került és csak 77 napig tartott, mielőtt újra bevezettük a Coca-Cola Classicot, " mondta Sergio Zyman, a Coca-Cola marketing alelnöke. "A New Coke tehát mégis sikeres volt, mert újraélesztette a márkát és a nyilvánosság figyelmét a Coke-ra irányította."