HTML

Piackutatás.blog.hu

Piackutató és marketinges szubkultúra. Kortárs piackutatás, cutting-edge technológiák, kutatási konferenciák, kutatási hírek a hazai és az angolszász piacokról - friss gondolatok, friss hírek a kutatási iparágból, első kézből. A blogot a Forecast Research kutatója szerkeszti.

Piackutatás Hírek

Hírlevél! Emailben értesülhetsz a blogon megjelent új cikkekről. A korábbi Feedburner-es hírlevél sajnos nem működik, újra fel kell iratkoznod, pl. ITT vagy ITT. (Csak add meg a blog RSS URL-jét: https://piackutatas.blog.hu/rss és az email címedet.) Még több hír kell? Iratkozz fel erre a csatornára is: https://www.piackutatas-hirek.hu/rss/osszes-hir

Tagek - Főbb témakörök

access panel (9) acnielsen (2) adat (63) adatbányászat (24) adatbázis (24) adatgyűjtés (14) adatminőség (3) adatrögzítés (2) adatvédelem (3) adatvizualizáció (54) ad hoc (3) affectiva (2) agb nielsen (2) agyhullámelemzés (16) agyszkennelés (13) AI (4) algoritmus (2) álláshirdetés (4) antropológia (1) apple (5) arcfelismerés (9) archetípus (2) arckódolás (13) árérzékenység vizsgálat (3) arf (1) árvizsgálat (3) asszociáció (1) asszociatív technika (1) átirat (2) atkári csaba (1) attitűd (1) augmented reality (1) authority site (1) automata tesztelés (1) avatar (2) b2b (2) babocsay ádám (1) bacher jános (1) barcza enikő (2) bar chart (1) bevásárlóközpont (1) big data (24) big mac index (1) bimodális megoszlás (1) biometria (4) bioszenzor (2) blind teszt (4) blog (9) bpto (2) brainstorming (3) brand (4) branding (2) brand equity (1) brand power (1) brand price trade off (1) brief (2) business intelligence (4) buzzword (1) call center (3) capi (2) casro (1) cati (8) cawi (2) célcsoport (7) chart (39) chio (1) chris anderson (2) cint (3) client service (1) coca cola (14) coke (8) conjoint (2) conjoint elemzés (1) conness (1) consumer insight (18) cookie (1) corvinus egyetem (8) crowdsourcing (1) csoportdinamika (5) csoporthatás (2) customer satisfaction survey (2) David McCandles (1) deli (1) deliberative poll (2) demográfia (6) desk research (1) detektívtükör (10) diagram (4) digg (1) digitális etnográfia (8) digitális média (1) digividuals (1) diktafon (1) disney (1) divat (1) diy (19) diy kutatások (38) domino pizza (1) Dove (1) dove (1) do it yourself survey (35) dunnhumby (2) eeg (4) elkísért vásárlás (1) ellenőrzés (1) előteszt (2) emg (1) emlékkonferencia (1) emotimeter (2) ep választás (1) érdekesség (4) érzékszervi teszt (4) érzelemfelismerés (2) esomar (46) esomar price study (2) etnográfia (37) exit poll (1) exit store (1) eye tracking (21) facebook (22) faktoranalízis (1) feitel balázs (1) felmérés (4) fenomenológia (1) field research (1) finn raben (4) fisheye (1) fmcg (10) fmri (6) fogyasztói csoport (2) fogyasztói magatartás (79) fókuszcsoport (102) fókusz stúdió (14) forrester (11) free (2) gallup (3) gallup poll (1) gamification (10) gazdaságkutatás (2) géczi tamás (2) geofencing (3) geolokáció (5) geolokációs marketing (2) geotargeting (1) gfk (15) gfk emo sensor (1) gfk europanel (1) globális kutatás (7) global market research (3) gmail (1) gmi (1) google (15) google consumer surveys (2) Google Glass (1) gps (1) grafikon (6) groupon (2) guide (2) gvh (1) gyorsétterem (1) hackathon (1) hall teszt (1) hálózatkutatás (6) hálózatok (6) hans rosling (2) henry ford (2) hibahatár (1) hibrid kutatás (3) hipotézis (2) hírlevél (6) hoffmann (1) hoffmann márta (3) hólabda módszer (1) home teszt (3) home use teszt (1) honomichl jelentés (1) hőtérkép (2) humor (34) iat (1) idegtudomány (8) időmérleg (1) ifjúságkutatás (5) immersion day (1) immersive research (1) imperium (1) implicit association test (2) implicit technika (3) index (1) infografika (56) innováció (14) insight (24) insight community (3) intellio visiscan (1) interactive voice response (1) interjú (4) interjúkészítő robot (2) interjúvázlat (1) internet (1) internet penetráció (1) internet technológia (1) in store marketing (3) ipad (6) iphone (11) ipsos (19) iskola (1) iso (10) ivr (1) iWatch (1) iwatch (1) jacobs (1) jakab áron (2) jövőkutatás (8) kantar (6) karrier (6) kártyaválogatás (2) képzés (2) kérdezőbiztos (18) kérdőív (38) kérdőíves interjú (14) kérdőívszerkesztés (11) kétnyelvű kérdezőbiztos (1) kindle (2) kisérőlevél (1) kiss bíborka (2) ki kicsoda (7) kkv (5) kkv piackutatás (1) klenovszki jános (9) kognitív lingvisztika (1) kólapiac (3) kollaboratív felmérés (1) kollázs (4) koncepcióteszt (1) konferencia (41) konjunktúrakutatás (1) kontextus (2) konzultáció (1) kördiagram (8) korreláció (1) kozák ákos (4) közbeszerzés (4) közösségi média (59) közvéleménykutatás (134) kreatív online (1) ksh (3) kurucz imre (2) kutatási iparág (115) kutatásmódszertan (7) kutatás konferencia (4) kutatócentrum (1) kvalitatív (55) kvantitatív (13) kvótás mintavétel (1) lifelogging (4) linkedin (4) loréal (1) mácsai tamás (1) márkaépítés (26) márkaerő (17) márkaérték (4) márkaismertségi kutatás (1) márkakutatás (25) márkapreferencia (32) márka kommunikáció (32) marketing (74) marketingkutatás (104) marketingkutató magazin (5) marketingstratégia (9) marketing insight (10) markettools (1) market research (15) marlboro (1) mba (1) mcdonalds (2) mckinsey (1) médiakutatás (12) megfigyelés (9) mélyinterjú (16) mém (5) memetika (1) memetikai marketing (2) memrb (1) mesterséges intelligencia (4) mészáros józsef (2) microsoft (1) milka (1) millenniumi generáció (1) millward brown (10) minőségbiztosítás (11) minőségi piackutatás (7) minőségi piackutatásért egyesület (1) mintanagyság (2) mintavétel (4) mmsz (2) mobil kutatás (21) moderátor (20) moderators guide (3) motivációkutatás (12) motívumkutatás (3) mp3 (1) mra (2) mroc (16) mrsz (1) multimédia (1) műszeres mérés (7) mutf (3) mystery calling (1) mystery shopping (8) mystery visit (1) nano kérdőív (2) napi chart (19) natural language processing (1) near field communication (1) népsűrűség (1) nestlé (1) netnográfia (5) net promoter score (3) neurológia (8) neuromarketing (31) neuroökonómia (2) new mr (10) nézettség mérés (2) nfc (1) nielsen (8) nigel hollis (3) nlp (2) nonverbális kommunikáció (3) nordsee (1) nps (3) nrc (6) nyelvi relativizmus (1) ogilvy (4) okostelefon (11) oktatás (1) omnibusz (3) online (30) online analitika (1) online community (27) online fókuszcsoport (18) online közösség (33) online kutatás (102) online marketing (1) online market research (1) online market research in Hungary (1) online panel (51) online piackutató (1) online video (4) openamplify (1) opinion leader (2) optimus (1) panel (46) panelmenedzsment (2) páros interjú (1) pártpreferencia (1) pay for performance (1) peanut labs optimus (1) pepsi cola (4) persil (1) pet (1) piacbefolyásolás (5) piaci stratégia (4) piackutatás (957) piackutatási diákverseny (9) piackutatás állás (2) piackutatás ázsiában (1) piackutatás blog (7) piackutatás felszabadítási front (2) piackutatás hírek (125) piackutatás képzés (1) piackutatás mém (1) piackutatás napja (5) piackutatás napja konferencia (6) piackutatás története (1) piackutató (352) piackutatók magyarországi szövetsége (8) piackutató bot (6) piackutató intézetek (8) piackutató robot (8) pie chart (17) pilot interjú (1) Pinterest (1) pintér róbert (3) pixer (3) pmsz (26) politikai véleménykutatás (13) populáció (1) portfolioblogger (30) postteszt (1) posztgraduális képzés (1) powerpoint (14) ppt (17) prediktív analitika (2) preteszt (5) prezentáció (19) prezi (3) price sensitivity measure (1) price study (2) primer piackutatás (1) prizma (1) próbavásárlás (7) professzionális piackutatók társasága (6) projektív technikák (2) promedius (1) psm (2) pspp (1) pszichodráma (1) pszichológia (3) qr kód (7) qsensor (1) quantified self (1) quick and dirty (2) readers digest (1) reckitt benckiser (1) red bull (2) reklám (18) reklámkutatás (11) reklámteszt (12) relevant id (1) reprezentatív (8) reprezentativitás (1) research international (1) research liberation front (1) research world (5) retail audit (1) rfid (4) river sample (1) river sampling (1) rlf (1) roi (6) round robin (2) rss (2) sapir whorf (1) sara lee (1) scholl (1) screening questions (1) script (1) second life (3) shopper kutatás (3) síklaki istván (1) Síklaki István (1) skinvertising (1) SMS kutatás (1) social media (30) social network (7) SoLoMo (2) spin doctor (1) spontán márkaismeret (1) spss (9) stan sthaunathan (2) starbucks (1) statisztika (71) steve jobs (4) storytelling (1) superbrands (1) surf (1) survey (4) surveygizmo (1) survey monkey (8) synovate (6) szakértői interjú (1) szakértő válaszol (1) szavazás (7) szegmentáció (5) szekunder piackutatás (1) szekvenciális monadikus (1) szemantika (2) szemiotika (7) szemkamera (20) szemkamerás vizsgálat (18) szemkövetés (12) szemkövetéses vizsgálat (15) szerepjáték (2) szignifikáns (2) szimulált depriváció (2) szociálpszichológia (2) szociodemográfia (2) szociológus (1) szondaphone (3) szonda ipsos (5) szövegelemzés (10) szubkultúra (1) szűrőkérdőív (1) tablet (1) taktikai piackutatás (4) támogatott márkaismeret (1) tanácsadás (6) tanulmány (1) tárki (1) társadalomkutatás (6) társadalomstatisztika (3) társadalomtudomány (6) tartalomelemzés (3) technológia (4) technológiai szingularitás (4) telefonos kutatás (16) telemarketing (6) tematikus ajánló (8) tender (1) terepnapló (1) termékfejlesztés (12) termékteszt (5) tervező team (2) tesco (4) tesco direct (1) tesztáruház (1) tesztpiac (1) tetszési index (1) texting (1) text mining (2) tns (8) tns hoffmann (1) tobii (1) toborzás (2) toluna (6) topline (2) történetmesélés (1) tracking kutatás (1) transzhumanizmus (2) trend (90) trendkutatás (2) triád interjú (1) truesample (3) twitter (21) u&a (1) üdítőpiac (1) ugc (1) ügyfélelégedettségi kutatás (2) ügyfélkapcsolat (2) új piackutatás (7) unilever (3) usage attitude (1) usp (1) utópia (2) vakteszt (2) válaszadó (2) választáskutatás (1) valóságshow (1) valószínűségi mintavétel (3) vásárlóerő (1) vélemény (2) véleményvezér (1) venn diagram (9) vevőelégedettségi kutatás (1) vezérfonal (2) videó etnográfia (2) világpiac (2) virtuális kérdezőbiztos (1) virtuális piackutatás (2) viselhető eszközök (1) viselkedés gazdaságtan (5) visszaemlékezés (2) vizi ferenc (2) Vizi Ferenc (1) vizuális etnográfia (2) vörös csilla (2) web2.0 kutatás (3) web analitika (1) web tracking (1) who is who (7) widget (1) wikipedia (1) wom (1) workshop (3) youtube (1) y generáció (9) závecz tibor (1) zweifel (1) Címkefelhő

Creative Commons licenc

Creative Commons Licenc

Coca-Cola, Pepsi-Cola & a dühös fókuszcsoport

2010.01.15. 10:21 Forecast Research - www.forecast.hu

Néhány hónapja a Coca-Cola bejelentette, hogy a jövőben ejteni fogja a "Classic" szót a "Coca-Cola Classic"-ból. Ez a bejelentés érdekes emlékeket idéz, mégpedig a New Coke történetét. A New Coke egy taktikai baklövés, de egyúttal egy nagyszerű stratégiai győzelem volt és története a piackutatásról szolgál néhány érdekes leckével számunkra.

Az 1980-as évek elején, a Coke (az ital) kitartóan veszített piaci részesedéséből a Pepsi-Cola javára. Az egyik ok az volt, hogy a Diet Coke kannibalizálta a klasszikus Coke eladásokat, a másik ok pedig az, hogy a Pepsi még az 1960-as években a fiatalok piacára pozícionálta termékét, és az új kólaivók egy nagyobb részét sikerült megnyernie, mint vetélytársának. Végül – ez fontos momentum – a Pepsi-Coláról azt állították, hogy jobb az íze.

Szembesülve mindezzel, a Coca-Cola nagyhatalmú vezetői azt hitték, hogy az egyetlen lehetőség a versenyben maradásra a Pepsinél édesebb és jobb ízű Coke kifejlesztése. Elindították a "Project Kansas"-t, hogy egy megújult termékkel léphessenek aztán piacra. A Kansas projekt arról a híres fotóról kapta nevét, melyen William Allen White, kansasi újságíró ivott egy Coke-ot.

 

Nézzük tehát az első piackutatási leckét. Az íztesztek – a Pepsi és a Coca-Cola tesztjei egyaránt – azt mutatták, hogy a Pepsi-Colának jobb az íze, mint a Coca-Colának, a fogyasztók szerint. Csak később jöttek rá, hogy a tesztek során legalább két óriási hibát vétettek, ami nagyban befolyásolta az eredményeket.

1. Először is, a tesztelők csak kis mennyiségű mintákat kaptak, a teszt csak néhány korty elfogyasztását jelentette. A legtöbb fogyasztó szerette a Pepsi-Cola édesebb ízét ezekben a kicsi mintákban, de nem szerette volna a Pepsit normális méretű adagban, mert akkor észlelte volna, hogy túl édes.
2. Másodszor, az íz percepciója nem kizárólag az adott ételen vagy az italon múlik önmagában, befolyásolja a csomagolása, megjelenése is; ez az "érzésátvitel" megváltoztathatja az észlelt ízt. Végül is, nem lehetséges elkülöníteni a termék ízét a termék-csomagolástól és márkától. (Bővebb magyarázatért tessék olvasgatni Malcolm Gladwell Blink: The Power of Thinking Without Thinking munkáját.)

Lépjünk tovább a második marketing-kutatási kérdéshez. Miután az íztesztek megerősítették, hogy a "Project Kansas" valóban jobban ízlik a fogyasztóknak, mint a (régi) Coke vagy a Pepsi, a Coca-Cola marketingosztálya elkezdett fókuszcsoportos és kvantitatív kutatásokat szervezni. Amikor a résztvevőket megkérdezték, hogy innák-e a Kansas-t és vásárolnák-e, ha Coke-nak hívnák, a fókuszcsoportokban csak a kisebbség állította, hogy áttérne az új termékre, de ez a hangos kisebbség elég dühös volt ahhoz, hogy közvetett módon befolyásolja a többiek hozzáállását a csoportokban, elferdítve így a valós eredményeket. A Coca-Cola korifeusai úgy döntöttek, hogy figyelmen kívül hagyják a fókuszcsoportok negatív megállapításait, miután azokat nem támasztották alá a kvantitatív kutatási eredmények, melyeket az íztesztek után végeztek.

A Project Kansas eredményeivel a zsebükben, a Coca-Cola vezetői úgy érezték, hogy le kell cserélniük a Coke-ot New Coke-ra. Ha a New Coke-ot a létező Coke mellett vezették volna be, egyszerűen kannibalizálták volna eladásaikat a házon belüli konkurencia által és a Coke megszűnt volna az első számú üdítőitalnak lenni az Egyesült Államokban: a Pepsi-Cola lépett volna a helyére. Az pedig felért volna egy marketing-katasztrófával. Tehát, más megoldás nem lévén, a New Coke-nak fel kellett váltania az eredetit.

Persze, ami ezután következett, az is felért egy marketing-katasztrófával: több millió fogyasztó háborodott fel, mikor megtudta, hogy az eredeti terméket kivonták a piacról, sokan pedig ráadásul elkezdték felhalmozni a klasszikus Coke-ot. Ezek a fogyasztók utálták a New Coke-ot – anélkül, hogy valaha is megízlelték volna azt! A fókuszcsoportokban lévő ellenzők tehát egy jelentős erőt képviseltek a fogyasztók nagyobb népességében. Kevesebb, mint három hónap múlva bejelentették a Coca-Cola Classic visszatérését. Ha a cég vezetői nagyobb figyelmet fordítottak volna a fókusz-csoportok eredményeire lehet, hogy máshogy kezelték volna a problémát.

És a csattanó. A "még a rossz reklám is reklám" filozófiájából következően, a New Coke bevezetése és a Coca-Cola Classic újra-bevezetése olyan publicitást generált, hogy a Coke eladások kétszeresére növekedtek, a Pepsi-Cola eredményeihez képest. "Igen, ez feldühítette a nyilvánosságot, egy tonna pénzbe került és csak 77 napig tartott, mielőtt újra bevezettük a Coca-Cola Classicot, " mondta Sergio Zyman, a Coca-Cola marketing alelnöke. "A New Coke tehát mégis sikeres volt, mert újraélesztette a márkát és a nyilvánosság figyelmét a Coke-ra irányította."
 

2 komment

Címkék: coke piackutatás fókuszcsoport fogyasztói magatartás coca cola márkapreferencia termékfejlesztés márkaépítés pepsi cola márka kommunikáció blind teszt termékteszt

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Kontárblog · http://kontar.blog.hu/ 2010.01.17. 23:24:43

persze, ez egy érdekes, és sokszor végigrágott történet, nagyon tanulságos, ugyanakkor nekem mindig eszembe jut erről egy kósza mementó: baszki,ez egy cukros lötty?!?!

/marketingesként mondom, hogy /hihetetlen,hogy a marketingnek ekkora ereje van, hogy egy egészségtelen, cukros szénsavas löttyre többmillió találatot hoz ki a google, és hogy időről-időre mindig kiderül, igazából nem is az íze miatt isszák az emberek.

ami ebben a legfurcsább: és tudják az emberek ezt, és MÉGIS isszák.

valahol ez a mi világunk szánalmassága, hogy 'presztizst' jelent,ha valaki egy cc üveggel a kezében lófrál, nem?

ritkán mondom, de ilyenkor végigszalad rajtam a gondolat,hogy ez a világ tényleg megérett a pusztulásra...

emberek ennyire tudnak ragaszkodni valamihez, ami igazából nem jobb, mint a többi termék...szánalmas...

Skane 2010.01.18. 20:02:18

Kedves Kontárblo!
Marketingesként csodálkozz ezen a legkevésbé. olyan világot élünk, amikor a termékek közötti funkcionális eltérések olyan elenyészőek, hogy fogyasztói szemszögből nézve szinte elhanyagolhatók. Az egyetlen előremenekülési lehetőség ebben a helyzetben az érzelmi alapú elköteleződés kilakítása. Valójában ez az egyetlen és végső célja a márkázásnak.

A világ már régen megérett a pusztulásra, addig is ajánlom a marketing helyett a malájziai tigris visszatelepítést, vagy a tengeri teknős bébi mentést.
süti beállítások módosítása