Piackutatás blog

Ahogy azt már korábban sejteni lehetett, az ún. ’Y generáció’ nem úgy reagál a reklámokra, mint az idősebbek, legalábbis ez derül ki a ComScore legfrissebb tanulmányából, mely közel 1000 televíziós és 35 digitális reklám tesztelésén alapul.

De itt a bökkenő: a fiatalok mindig is jobban figyelmen kívül hagyták a tv-reklámokat, mint az idősebbek, a ComScore szerint (melynek pedig öt évtizedes tapasztalata van a témában, már az ARS-csoport 2010-es bekebelezését megelőzően is foglalkoztak a reklámok kutatásával). Ugyanakkor, ha a digitális reklámokról beszélünk, már nem figyelhető meg jelentős különbség a fiatalok-idősek csatájában! (Digitális reklám=pl. a közösségi médiában, Facebookon, Youtube-on megjelenő reklámok.)

A ComScore elemzését a „választások megoszlása” feltevésre építette, valamint emberek két csoportjának különbözőségeire, azokra, akik védtelenek a reklámokkal szemben, és azokra, akik nem számítanak a reklámok célpontjainak.

Az öt kulcsfontosságú megállapítás a következő.

Az Y generáció tagjai kevésbé reagálnak a tv-reklámokra, mint az idősebbek.
A fiatalok kevésbé reagálnak televíziós reklámokra, ezt már 1961-es, 1988-as és 1999-es kutatások is kimutatták. A „döntés megoszlásának” átlaga ebben a korosztályban (16-29 évesek) 4.6 százalékpont volt 2011-ben (összevetésképpen a „baby-boomer” generációé 6.4 százalékpontos). 1988-ban még ennél is jelentősebb generációs különbséget figyelhettünk meg (10.5 és 13.8 százalékpont).

Az Y generáció ugyanolyan mértékben reagál a digitális reklámokra, mint a többi generáció.
A „döntés megoszlásának” átlaga ebben az esetben 2011-ben az Y generáció esetében 6.0 százalékpont, míg a boomer generációnál ez 6.8, a szeniorok esetében 6.4 százalékpont. A különbségek tehát jelentősen kisebbek, mint a televízió esetében. Ez az első alkalom, hogy a ComScore és az ARS digitális reklámok kutatását végzi, hiszen 1988-ban még nem is léteztek, 1999-ben pedig az ügyfelek még nem nagyon adtak ki pénzt a digitális reklámok tesztelésére. Ez nem azért történt így, mert a digitális reklám kevésbé lenne jelentős. Sőt, nagyon is középpontban voltak – akkor is, ha mindössze 35-öt vetettek össze közel 1000 tv-reklámmal.

Az Y generáció ugyanarra a megközelítésre reagál, mint a korábbi generációk.
Tv-reklámok esetében a legfőbb mozgatórúgó a márkák közötti különbségek, a versenyelőnyök, az újdonságokról szóló információ és a felsőbbrendűségi tudat. A termék, a márka, a márka logó hosszabb ideig történő láttatása szintén nyerő. Szóval, kedves ügynökségi kreatív munkatársak, jobb, ha idefigyeltek: legyen nagyobb a márkajelzés!

Az Y generáció sokkal jobban kötődik a médiához, mint az idősebbek.
A ComScore tesztje azt kérdezte a fiataloktól, mekkora jelentőséget tulajdonítanak egy-egy programnak vagy weboldalnak, az eredmények átlaga pedig 10.3 %-os lett, nagyobb, mint a boomer generáció tv-iránti elkötelezettsége. Az Y generáció és a baby boomer generáció között óriási, 22.2 %-os szakadék tátong a digitális média iránti elkötelezettség tekintetében. A legalacsonyabb mutatókkal a szeniorok bírnak.

Az Y generáció tagjai talán kevesebb tv-reklámra reagálnak, de jobban meg is jegyzik azokat!
Az Y generáció kevésbé képes arra, hogy az éppen látott reklámot azonnal felidézze, szemben a boomer vagy a szenior generációval. Ha három nappal később kellene felidézni a reklámot, az már más tészta: 24% Y generáció-tag emlékezne rá, szemben a szeniorok 18%-ával. Douglas Crang, a ComScore igazgatója szerint ennek az idősebbek kihagyó memóriája az oka. Az emlékezet kiesése gyakori tünet az idősebbek között, már az 1960-as évek óta megfigyelhető a tesztekben. Az ARS teszteknek legalább kiváló memóriája van, ha már a boomer és a szenior generációnak nincs is.

Pintér Robesz twitter bejegyzése nyomán jutottam el az alábbi videóig, melyben egy frissen végzett szociológus rappeli el a záróvizsgáig tartó megpróbáltatásait (a dalt másvalaki énekelte fel, de ez részletkérdés, a videó szellemi atyja a zarthelyiosztaly.blogspot.com szerzője). Srácok, engem megvettetek – ez yooo! Mondjuk én amúgy is kamázom a fősodortól teljesen elütő megoldásokat. De ha a szociológiát (vagy bármi más tudományt) a mai fiatalok között ehhez hasonló játékos, humoros, cool módon lehet népszerűsíteni – és igen: egész pontosan így lehet! – akkor miért ne? Mert szociológusék felé ez nem volt eddig szokásban? Majd lesz. Lesz-e olyan faszagyerek a rektor vagy a dékán, hogy kiteszi az egyetem nyitóolalára? Akárhogy is legyen, most már nekünk is van rappelő – ha nem is piackutatónk – szociológusunk. Angolszász tesók, erre mit léptek?

A piaci szereplőknek jelenleg nincs standard módszerük a befektetéseik megtérülésének (ROI) mérésére. Az alábbi infografikából kiderül, hogy az üzleti felhasználók mégis mi alapján minősítik közösségi médiában való tevékenységüket. Kattints ide az infografika megtekintéséhez!

Egy BBC dokumentumfilm, melyben Dr. Hans Rosling a Gapminder alapítója animációs adatok segítségével illusztálja a közönség számára az összefüggéseket az egészség és a gazdagság között.

Az eddig még fel nem fedezett határtalan mennyiségű adatok között az információ dizájnerek a mi új navigátoraink. Ezek az emberek egyrészt informatikus tudósok, statisztikusok, grafikus tervezők, producerek és térképrajzolók, akik óceánnyi mennyiségű információt kutatnak fel, majd alakítják át azokat új, vonzó vizuális elemekké, például adatokban bővelkedő grafikonokká és táblázatokká, melyek segítenek a vállalatoknak és a fogyasztóknak is könnyebben átlátni a káoszon. Ezek a vizuális-analitikus guruk az interaktív ábrázolásukkal egyben vonzóvá is teszik ezeket az adatokat a közönség számára.

„A statisztika a legszexisebb témák közé tartozik mostanság...” Mondja Dr. Hans Rosling, a svédországi Karolinska egyetem professzora.

Dr. Rosling az egyik alapító tagja annak a Svédországban található Gapminder nevezetű non-profit szervezetnek, melynek célja, hogy ezekkel az animációs, interaktív statisztikai adatokkal az interneten keresztül felhívja a közönség figyelmét az egészség és a jólét között megbúvó óriási különbségekre és összefüggésekre, melyek az egész világon általánosságban megfigyelhetők, valamint a látogató saját magára vonatkozó tendenciákra is rátalálhat.

Képek - szöveg nélkül.

A piackutatás vagy a kémia a szexibb? Nézzük csak, mit mond a híres Y generáció a Twitteren! :-)

Szeptember óta fejlesztjük a Piackutatás Hírek (PH) oldalt, azóta folyamatosan kerültek ki az új források, funkciók, menüpontok. Ezekről szeretnék most egy rövid áttekintést adni.

1. Új hírforrások

Mind a magyar, mind a külföldi hírek között újabb hírforrások jelentek meg az oldalon, melyek közül néhány a többi forrásnál nagyobb dobozt is kapott. Természetesen még most is maradtak olyan releváns kutatási források, melyek hiányoznak – ezeket folyamatosan figyeljük és a rendszeresen frissülő, színvonalas tartalmat nyújtókat (weboldalakat, blogokat, Facebook oldalakat, stb.) külön kérés nélkül is felvesszük az oldalra.
Jelen pillanatban minimum 4 magyar (színvonalas) forrásról van még tudomásunk, melyek nagyon hiányoznak, türelmet kérünk, nemsokára bekerülnek. Kifejezetten szeretjük azokat a forrásokat, melyek rendszeresen frissülnek és (lehetőleg minden bejegyzésnél) képet is tartalmaz az RSS csatornájuk. A források sorrendjének kialakítása a nyitóoldalon összetett kérdés, sok minden befolyásolja, de az előző mondatokban leírtak a forrás pozíciójára is pozitív hatással vannak bizonyos mértékben... (Korábban azt írtam, hogy vannak bizonyos fix pozíciók az oldalon. Ez nem volt tartható, elnézést, akiknek ezt ígértem.)

2. Gyorsabb frissítés

A friss hírek az eddigieknél gyorsabban, többnyire 0-60 percen belül megjelennek a PH-n. (Sokkal gyorsabban, mint RSS olvasóban, pl. Netvibes-ben... A Netvibes sokszor félnapos késésben van.)

3. Új Hírfolyam nézet

A Hírfolyam a Normál nézet mellett egy új, Bővített nézetet is kapott, ahol részletesebben lehet olvasni az adott hírről, a hírforrás pedig még könnyebben azonosítható a kép alapján.

A Hírfolyam oldalon nyomon követhető az is, hogy az adott pillanatban éppen hány kutatási hír szerepel az oldalon, hány hír között lehet keresni. Ez a szám az összes magyar és idegen nyelvű hírre vonatkozik (azokra is, melyek nem szerepelnek a hírfolyamban). Jelenleg egyébként közel 16 ezer ilyen hír van, melynek kb. 50 százaléka lehet a magyar nyelvű, hazai hír. Ezzel pedig a PH a legnagyobb, kereshető piackutatási hírarchívummal rendelkező oldal a neten. (Kiválóan használható újságíróknak, egyetemistáknak is, vagy bárkinek, aki egy adott témában publikált kutatási eredményeket keres; piackutatások, kutatási eredmények, hírek felkutatásához összehasonlíthatatlanul jobb a PH keresőjét használni, mint pl. a Google-t, tessék csak kipróbálni!)

4. Új menüpontok

- Online hírek
Kimondottan az online kutatások iránt érdeklődőknek hoztuk létre, itt – mint neve mutatja – az online piackutatással kapcsolatos híreket listázza ki az oldal, a Hírfolyam felépítéséhez hasonló módon.

- Kiegészítő szolgáltatások
Ezen az oldalon a piackutatást segítő, egyéb kiegészítő szolgáltatásokat nyújtó cégek hirdethetnek nemsokára jelképes összegért: fókusz-stúdió bérbeadók, moderátorok, videósok, gépírók-hanganyag átírók, fordítók, terepmunka ügynökségek, stb. – további útmutatás a Médiaajánlat menüpontban lesz olvasható, néhány héten belül felkerülnek a részletek.

- Médiaajánlat
Sokféle megjelenési lehetőséget kínálunk nemsokára a piackutató és egyéb cégeknek az oldalon, néhány héten belül közzétesszük a részleteket.

- Álláshirdetések
Ebben a rovatban munkaadók április 1-ig ingyenesen hirdethetnek piackutató állásokat (Állást kínál rovat), hamarosan feltöltjük az oldalra a részleteket. (A nagyobb piackutató cégeket emailben is értesítjük a lehetőségről.)

- RSS csatornák
Az oldal jelenleg 4 db RSS csatornával rendelkezik (Piackutatás blog, Vezető hírek,
Álláshirdetések, Összes hír). Az Összes hír a másik 3 RSS csatorna híreit tartalmazza egy csatornában. Ezek a csatornák bárkinek bátran használhatók, más weboldalakra, Facebook oldalakra, stb. is nyugodtan beköthetők, tartalmuk szabadon megjeleníthető. És persze megkönnyítik azok életét, akik RSS olvasót használnak. (A Hírfolyamban természetesen jóval több hír található, mint az RSS csatornákban, így továbbra is érdemes az oldalt is látogatni.)

Történt még néhány kisebb változtatás az oldalon, melyek elég egyértelműek az oldal látogatóinak, így ezekről külön most nem írok. Az oldal fejlesztése folytatódik, új források, új funkciók, még könnyebb használat, testreszabhatóság, stb. Ha kész leszünk, beszámolok itt, a blogon.

Reineke Reitsma, a Forrester Research vezető kutatója 2011-re tekint vissza, majd összefoglalja mindazt, amire figyelnünk kell a következő évben.

Az elmúlt négy évben hagyománnyá vált, hogy a Forrester market insight csoportja felvázolja elképzeléseit, előrejelzéseit a soron következő évre. Nehéz lenne megfogalmazni, mennyire izgalmas dologról beszélünk, része az új ötletek kitalálása, mások ötleteinek megvitatása, új módszerek felfedezése, más nézőpontból való megközelítése a dolgoknak. Lesznek persze olyan ötletek, melyeket végül nem vesznek számításba, ezt pedig elég nehéz elfogadni, ha az ember saját ötletét minősítik negatívan. Lássuk az idei előrejelzéseket összefoglalva.

2011 áttekintése

Fontos visszatekintenünk és egyben felmérnünk azt, hogy mit csináltunk sikeresen az elmúlt évben – meg persze azt is, mit nem. Ebben az évben megpróbáltuk felhívni a figyelmet a közösségi média jelentőségére, a piackutatás fontosságára, az innovatív megoldások keresésére és a technológiák hatékony felhasználására.

• A közösségi média felhasználása vegyes sikerrel járt
Visszatekintve azt látjuk, hogy jelentős érdeklődés kísérte a közösségi médiát illetve annak eszközeivel végzett piackutatást, különös tekintettel az online kutatásra (MROCs). Mégis úgy érezzük, lehetett volna ez az érdeklődés nagyobb, több szakmabeli választhatta volna ezt a módot a fogyasztói megfigyelésre, azok meghódítására a közösségi média segítségével. Összességében ez a terület kívánnivalót hagyott maga után.

• Növekvő presszió a megtérülések felmutatására (ROI)
Látva a jelenlegi gazdasági helyzetet, biztosak voltunk benne, hogy a fogyasztói insightok területe igen jelentős lesz 2011-ben. Nem tévedtünk. Egy 2011 elején készített kutatás azt mutatta ki, hogy az insight-szakértők egyharmadának már akkor, az év első felében számot kellett adniuk munkájuk tényleges értékéről, megtérüléséről vezetőiknek. Több mint fele a válaszolóknak ezt csak 2012-ben várta volna, külön hangsúlyt helyezve arra, hogyan járultak hozzá a kulcsfontosságú teljesítménymutatók javulásához és a beruházások megtérüléséhez.

• A feltörekvő módszerek iránt korlátozott volt az érdeklődés
2011-től az innovatív megoldások elterjedését reméltük, de mindezt a lehető legkevesebb költség felhasználásával. A konferenciák során láthattuk, hogy olyan cégek, mint az Insites Consulting, a BrainJuicer, a Vision Critical vagy a Mesh Planning bevállaltak olyan újító módszereket, mint a gamification, a piaci előrejelzés, az eyetracking vagy éppen a mobiltelefonos kutatás. A fejlődés azonban még mindig alacsony iparági szinten, és továbbra is elsősorban a piackutató ügynökségek által vezérelt.

• A szakma továbbra sem tud mit kezdeni a hatalmas mennyiségű adattal
A piackutatás egyik legnagyobb kihívása jelenleg az, hogyan lehet eltérő tartalmú és egyben hatalmas mennyiségű adathalmazokat a lehető legjobban elemezni, kiértékelni. Úgy véltük, hogy 2011-ben a szakma ezt úgy próbálja orvosolni, hogy egy „központi tudástárat” hoz létre, az adatok integrálását pedig új technológiákkal, pl. EFM-el (enterprise feedback management) végzi. Bár jelentős aktivitás volt tapasztalható az EFM szolgáltatói oldaláról volt (összeolvadások és fúziók segítségével), az ügyfelek nem sok érdeklődést mutattak eddig. A következő években nagyobb érdeklődésre számítunk – ez a terület ugyanis egyszerűen kikerülhetetlen.

Mi várható 2012-ben?

Hagyomány már, hogy minden új évet visszatekintéssel kezdünk, most sincs ez másként. Szerintem az alábbiak voltak a 2011-es év valamilyen szempontból legemlékezetesebb posztjai a blogon, egy kis szubjektív ajánlóval. Az elmúlt években egyébként kb. 20 posztot tudtam évente összeválogatni a best of kategóriába, most ez a szám 46 lett (a békesség miatt 2-3 posztot ki is hagytam...) És nem azért van ez, mert bármi bekerülhetett. Erős év volt a 2011 a blogon, nagyon sok érdekes olvasni és néznivalóval. Akik lemaradtak, rajta, ez a legjava. (Update: egyes cikkek technikai okok miatt már nem elérhetők. Bocs...)

A mémek fejlődése és tinédzserek körében való elterjedése a titka a fiataloknak szóló márkák sikerének.

A pubertáskor kulcsfontosságú időszak egy fiatal ember személyiségfejlődésében, az önazonosság kialakulása szempontjából különösen jelentős. A tinik a hozzájuk hasonlókkal, és a róluk gondoskodókkal kommunikálnak, a márkákat úgy azonosítják és választják meg, hogy melyek képviselik személyiségüknek azt a részét, amely éppen fejlődik. A termékeknek szimbolikus jelentésük van abban a tekintetben, hogy kifejezzék és képviseljék a tinik gondolatait. Összhangban Dawkins mémekről szóló leírásával, a kutatások három fő típusát különböztetik meg az információ-átvivőknek a tinédzserek körében:

• A nyelv az elsődleges memetikus befolyásoló tényező. A mémek szavakat, mondatokat, nyelvi fordulatokat, gesztusokat és kiejtési módokat jelentenek.
• A divat és a kiegészítők, mint a ruhák, a frizurák, a smink, a piercing-ek vagy a színek, amelyeket a tinik viselnek, abban segítik őket, hogy kifejezzék egy bizonyos csoporthoz való tartozásukat. A készség-mémek a viselkedésmintákat jelentik, és a hobbikat, mint a deszkázás, a tuningolás vagy a zenélés.
• A hiedelmek attitűdökre és meggyőződésre épülnek, melyeket egy adott csoport tagjai magukénak vallanak, mint az igazságszolgáltatás, az állatok jogai, a függetlenség vagy a családi állapot.

A fiatalok úgy alakítják ki identitásukat, hogy mémek egy személyes készletét gyűjtik össze, melyek úgynevezett „memeplex”-et eredményeznek. Olyan csoportoktól szerzik ezeket, melyeknek a részévé kívánnak válni, ha pedig nagy az átfedés a saját mémek és a csoport mémjei között, akkor annak a szubkultúrának a tagjává válunk.

A tinik mémjei rendkívül fontosak a cégek számára. A márkák referenciapontot jelentenek, személyiségeket, ikonokat jelképeznek. A márkák mémek után is kutathatnak, azért, hogy a fiatalokkal könnyebben megtalálják a hangot, a piaci szereplők pedig közösségi mémeket hozhatnak létre reklámjaikban, ajánlataikban.

A tini mémek felfedezése

Belga és holland fiatalok önazonosságát és szubkultúráit tanulmányozta egy kutatás, memetikai módszerek és etnográfia felhasználásával; ennek során olyan innovatív módszereket alkalmaztak, melyek kombinálták a vizuális etnográfia, a netnográfia és az etnográfiai elemeket tartalmazó kvalitatív kutatási módszereket.

• A vizuális etnográfia a felhasználó által generált képek tanulmányozásán alapszik, hogy megfigyelje az egyén környezetét. A kutatás résztvevőit arra kérték, hogy fotókkal dokumentálják, majd kommentálják életük eseményeit. A feladatot azért kapják, hogy elegendő anyagot gyűjtsenek be a mémek felfedezéséhez. A ruhák fontos eszközei a tinik önkifejezésének, így arra kérték őket, hogy fotózzák le, különböző eseményeken miket viselnek. A résztvevők kutatási célú blogokon keresztül kommunikáltak, ahova feltölthették képeiket, és kommentálhatták is azokat ’pozitív’, ’negatív’ vagy éppen ’semleges’ jelzőkkel, ez pedig segítette a kutatókat, hogy a fontos mémeket megtalálják.
• „Netnográfia”. A tinik életük hatalmas százalékában online világban élnek, közösségi oldalakon szörfölnek, követik a történéseket olyan oldalak segítségével, mint a blogok, a Twitter vagy a Facebook. Így a kutatók a netnográfia segítségével megérthették a velük kapcsolatos mémeket és az azonossági kérdéseket. A résztvevők a kutatók ismerőseivé váltak a különböző közösségi oldalakon, megfigyelték becenevüket, profiljukat, képeiket, tagságaikat és online beszélgetéseiket – mindezt azért, hogy azonosítani lehessen az általuk online környezetben használt mémeket.

Az eredmények a későbbiekben online fókuszcsoportokon és hagyományos kvantitatív felméréseken keresztül is megerősítést nyertek.

A szubkultúrák átfedései

A kutatás 11 szubkultúrát és mémet fedezett fel: fiú és lány divatmániások, playboyok és könnyűvérű lányok, party-állatok, stréberek, gótok, emók, hippik, punkok, alternatívok, deszkások és rapperek.
Például a könnyűvérű lányok és a playboy-ok mémjei az alapján vannak meghatározva, hogy a csoport számára fontos a szexualitásuk kifejezése, és a partnerek sűrű váltogatása. A lányok számára ez a miniszoknyát, a mély dekoltázst és az erős sminket jelenti. Ők azok, akik lelkes vásárlói a luxusmárkáknak, mint az Armani vagy a Bikkemberg, csak a mának és a szórakozásnak élnek. Ez a túlzásba vitt ivászatot is jelenti, vagy épp a szóhasználatot, mint a „skalpvadászat”. A szubkultúrák közötti átfedések tanulmányozása során a kutatók arra jutottak, hogy a szubkultúrák és a mémek alapvetően két dimenzióba sorolhatók be:

• Én kontra Mi. Vannak bizonyos szubkultúrák, melyek mémjei az egyént részesítik előnyben. Ők az egocentrikus emberek, akik azt hiszik, mások felett állnak. A divatkövetők (minél drágább, exkluzívabb ruhák), a playboy-ok (minél férfiasabb megjelenés), a stréberek (osztályelsők), a partyarcok (minél extrémebb tánc), és a rapperek (legjobb rapper) inkább Én-orientáltak. A Mi abban az esetben hangsúlyos, ha bizonyos csoportok hisznek annak felsőbbrendűségében, mint például a punkok (harc az igazságért) és a hippik (jobbá tenni a világot).
• Változás kontra konzervatív értékek. Azok a csoportok, melyek a változás oldalán állnak, olyan mémeket használnak, melyek nyitottak a világra. Ők az extrovertáltak, szeretnek idegen területekre tévedni, élvezik a kihívásokat és házon kívüli programokban vesznek részt. Tisztában vannak az új trendekkel. A rapperek, a deszkások, a divatkövetők vagy az alternatívok a változás jeles követői. A konzervatív mémek olyannak hagyják meg a dolgokat, amilyenek. Hisznek a spiritualitásban, a misztikus dolgokban, jobban szeretnek otthon maradni, a barátaikkal tölteni az időt, vagy éppen részt venni saját csoportjuk speciális eseményein, mint pl. a stréberek LAN partija.

Hogyan is terjednek a mémek?

A kvalitatív piackutatás rendkívül fontos a szakmában, az emberi gondolkodás és viselkedés jobb megértését kínálja azoknak, akiknek szüksége van rá. A kutatás végeredményének nagy szerepe van számos fontos dolog fejlesztésében az életünkben – kezdve a kormány társadalompolitikájától egészen a hírességek magazinokban való szerepléséig. Ezen jelentőség tudatában rendkívül lényeges, hogy a kiadott információ pontos legyen – nem csak körülbelül pontos.

Jelenleg a szakma által összegyűjtött adatok többsége a kikérdezési technika módszereivel születik, mint például fókuszcsoportok, mélyinterjúk. Ezek hihetetlenül sikeres technikák, melyek folyamatosan szállítják a kitűnő eredményeket. Mégis van egy jelentős probléma a módszerrel: ez a fajta megközelítés az emberi emlékezőképesség szeszélyeiben bízik.

Ez pedig azt eredményezi, hogy a kutatóknak az elemzés és az értelmezés során tudniuk kell, mint válaszoltak az emberek az interjúk során illetve a fókuszcsoportokban.

A megszokott módszerben a kutatók rengeteg időt szentelnek arra, hogy múltbéli gondolatokra, viselkedésre való visszaemlékezésre kérik az embereket, gyakran olyan dolgokkal kapcsolatban, melyek tudat alatt történtek meg velük. Az emberek mindent megtesznek majd, hogy jól emlékezzenek, de amire ilyenkor valóban kérjük őket, az csak találgatás, csevegés, becslés, valamire való hivatkozás.

A múltban a probléma megoldásának eszköze leggyakrabban az volt, hogy az emberek jegyezzék le folyamatosan, ami történik velük – de ilyenkor egyben arra is kértük őket, hogy szakítsák meg normál viselkedésmódjukat, gondolataikat. Más típusú módszer a hagyományos etnográfiai megfigyelés. Az ügyfelek szűk pénztárcája és határidős elvárásai viszont gyakran jelentik azt, hogy ezzel a módszerrel kapcsolatban (is) kompromisszumokra kényszerülünk egy üzleti célú piackutatás során.

Van megoldás: a passzív lifelogging (=életesemény-rögzítés), a FishEye™. Az elmúlt évben általunk kifejlesztett technológia egy hordozható kamerára épül, amely automatikusan 180 fokos fotókat készít a körülvevő világról. A kamera fáradhatatlanul fotóz minden ötödik másodpercben és nincsen kapcsolatban a viselőjével, ahogy például más technikák, mint a válaszadói fotó, vagy a videó napló. A végeredmény: egy teljes szekvenciális narratíva az alanyok életéről, gazdagon illusztrálva fotókkal.

Az életet a maga puszta valójában látjuk – a FishEye™ képeit stimulációként használva. A következtetések a megfigyelt valóságból származnak, nem pedig egy korlátozott memória által összerakott valóság képeiből.

A lifelogging módszer használatának jó példája egy jelenlegi projekt, melyben az emberek ’környezetbarát’ gondolkodását mérjük fel. A megfigyelteket arra kértük, hogy néhány napig viseljék a kamerát – a kutatás speciális célját azonban nem tudták. Egy hagyományos naplós módszer használata a ’zöld gondolkodás’ megfigyelésében elkerülhetetlen kockázatot jelentene abban, hogy az emberek túloznának azért, hogy pozitív színben tüntessék fel önmagukat. A lifelogging használata lehetővé teszi, hogy visszatekintve értékeljünk csak, így az nem befolyásolja a pillanatnyi viselkedésmódot.

Egy másik közelmúltbeli projekt során a karácsonyi vásárlást mértük fel. A FishEye™ használata lehetővé tette számunkra, hogy olyan információkhoz jussunk hozzá, mely aranyat ér a gyártók számára, de normál körülmények között nem tudnánk meg. Hiszed vagy sem, az emberek inkább olyan karácsonyt szeretnének, ahol nincsenek jelen idegen piackutatók – ez a módszer megadja a lehetőséget egyedi és valósághű bepillantásra egy érzelmekkel telített fontos esemény kapcsán, amely másképpen lehetetlen lenne.

A „lifelogging” példa nélkül álló perspektívát jelent a kutatás világa számára. A FishEye™ lehetővé teszi számunkra, hogy mások szemén keresztül láthassuk a világot, ami más módszertani elemekkel ötvözve hihetetlenül gazdag eredményekhez vezet, megadva az ügyfeleknek az emberek megértésének lehetőségét.

Hogyan vélekednek a kutatók a koponyánkon belül zajló elektromos folyamatokról, melyek idegrendszerünket alakítják? A neuronok felvillanó fénye valóban az agy „vásárlási szándékára” utalna? Dan Hill beszél arról, miért foglalkozik a jelen neurometrikus eszközeinek vizsgálatával.

„A hazugság körbeutazhatja a világot, az igazság mindig ott marad az orrunk előtt.” (Mark Twain)

A zűrzavar páratlan. Malcolm Gladwell nemzetközi bestsellere, a Blink: The Power of Thinking Without thinking óta eltelt évek alatt a piaci szereplők ráébredtek a fogyasztók intuitív, érzelmekre alapozó válaszainak jelentőségére, hatékonyabb marketing kampányokat folytattak és kutatási technikák egész sora jelent meg. Igények és ellenigények jelentek meg, melyek összezavarták a piackutatókat, akiknek nagyobb gondjai is voltak annál, mint hogy a kutatási eszközök megbízhatóságával foglalkozzanak.

Olyasvalaki vagyok, aki fél évtizede az érzelmi alapú válaszadást tanulmányozza, előbb foglalkoztam a kérdéssel, mint hogy sok mai neurometrikus cég megszületett, így engedtessék meg, hogy kendőzetlenül leírjam véleményemet.

Az első fontos dolog: két létfontosságú dimenzióról beszélünk, a figyelem (elkötelezettség) felkeltéséről (felmerülnek-e érzelmi válaszok, mikor, milyen intenzitással) és a vegyértékről (pozitív vagy negatív válaszok születtek-e). Az elkötelezettség mérése segíthet annak megfejtésében, hogy marketing stratégiád úrrá lesz-e a zűrzavaron, figyelmet követel-e és teremt-e új lehetőségeket. A fogyasztói elkötelezettség mérésére olyan speciális eszközöket használnak, melyek mérik a szívritmust, a verejtékmirigy-tevékenységet (izzadást) és a légzés változását.

Mégis azt kell mondjam, hogy az elköteleződés, a figyelem felkeltése önmagában hatástalan. Ha Adolf Hitler nevét említed, talán intenzív érzelmi reakciót váltasz ki belőlem, de ez nem jelenti, hogy megvennék bármit is, ami vele kapcsolatos. Az érzelmi alapú válaszadásnak ez a dimenziója pedig a vegyérték, mely a preferenciát és a lojalitást méri.

"Új piackutatás: új technika, de ugyanaz a probléma. A gyors adatok minőségi kompromisszummal járnak - mindig."

Minden piackutatás hír egy helyen >>> Piackutatás-hírek.hu
Piackutatás hírek a Facebookon is >>> facebook.com/piackutatas.hirek

Boldog, tartalmas ünnepeket kívánunk minden blog olvasónknak, piackutatónak! (Mi a két ünnep között érdekes posztokkal jövünk még vissza.)

Nemrégiben egy meeting-en érdekes, velős kérdést szegeztek nekem: „Hogyan győződsz meg egy online működő panel hatékonyságáról?”

A válasz egyszerű. Sehogy.

Nem lehetek biztos abban, hogy a minta, amit használok, jó minőségű. Nincs olyan statisztikai adat vagy szoftver, ami képes lenne neked megmondani, hogy a paneled megbízható-e vagy sem.

Internetes panelekkel kutatást végezni olyan, mint nyaralás előtt bebiztosítani a házadat. Számos lépést kell tenned, hogy betörésmentessé tedd a házad, de a tény az, ha a betörő nagyon akarja, akkor minden elővigyázatosságod ellenére ki leszel fosztva. A rendőrök a megmondhatói: a ház bebiztosításának célja nem az, hogy lehetetlenné tegye a betörést, hanem hogy alaposan megnehezítse azt, ami így talán nem történik meg.

A minőségellenőrzés az interneten hasonlóképpen működik. Talán nem tudom 100%-ra biztosítani a panel minőségét, de rengeteg lépés van, amit ha megteszek, nagyon valószínű, hogy jó adatokat fogok kapni.
 

1. Nézz utána, milyen minőségi ellenőrző munka folyt a különböző paneleken. A saját cégem a 12 legjelentősebb panelről szerzett információkat a válaszadóktól. Találtunk olyan panelt, mely átlagosan havonta mindössze két kutatásban való részvételre invitálja tagjait, míg egy másik havonta átlagosan 57 kutatásra! Kutasd az ehhez hasonló információkat, tanulj belőle. A jelentés összeállítása után 2 jelentős panel marad, melyet nem veszek figyelembe semmilyen körülmények között, és a többi, melyeknek figyelmet szentelek.

Sean Copeland a Twitteren tett közzé egy kérést: 140 karakter hosszúságú definíciókat vár az ’új piackutatás’ kifejezésre. (Íme néhány megoldási javaslat: here’s his write-up of the answers) Ray Poynter ismeretelméletre és mintákra alapozta válaszát, ő már csak tudja, hiszen az alapötlet is az övé volt. Jómagam viccesen megjegyeztem, hogy az új típusú piackutatás olyan dolgok összessége, melynek működésképtelenségéről meg vannak győződve az emberek, de most, hogy jobban átgondoltam a dolgot, azt mondom, hogy sokkal pontosabb definícióval rendelkezem.

Számomra úgy tűnik, hogy az új típusú piackutatás nem más, mint válasz az információs társadalom indusztrializálódására (iparosodására). Tovább megyek, ez válasz a fogyasztói adatok indusztrializálódására.

A régi piackutatás az információhiányra próbált megoldást találni. Az új pedig az információbőségre fókuszál. Mindazok a dolgok, melyeket régen használtunk, a kérdőívek, a fókuszcsoportok úgy voltak tervezve, hogy információt nyerjenek olyan emberektől, akiknek egyébként nem lett volna lehetőségük megadni ezeket az információkat. Az új típusú módszer fejlesztései az információ szűrésére irányulnak, azok származásának megfejtésére, azok központosítására.

A blog kéthetente jelentkező sorozatában egy-egy témához kapcsolódóan ajánlok korábbi blogbejegyzéseket. A válogatás nem teljes körű, az adott témában a blogon megjelent összes bejegyzés a „Tagek – Főbb témakörök” oldaldoboz megfelelő címkéjére kattintva érhető el.

Az utóbbi időben egy kicsit lemaradtam a szakmai hírek követésében :-))), de ma pótoltam az elmaradásomat (részben). Felvételről megnéztem a PPT videokonferencia előadásait, melyeket élőben nem tudtam. Nagyon jó ez, hogy utólag is lehet böngészni az anyagok között, de már csak 11 napig, dec. 28. után nem érhetők el a prezentációk, legalábbis a kiadott útmutató szerint. (Miért nem?) Még egyszer mondom, az online módszer nagyon jó, nagyon kényelmes, nem lennék túlzottan elkeseredett, ha ezentúl az összes konferenciát hasonló módon bonyolítanák.

Sok előadást teljes egészében megtekintettem, néhányba belenéztem-beletekertem és néhányat kihagytam. (Van olyan terület, mely továbbra sem hoz lázba, ilyen például a TV nézettség műszeres mérése, tracking kutatások,...). Nyilván szubjektív, hogy kinek mi tetszik, én három előadást szeretnék kiemelni, felhívni ezekre azon olvasók figyelmét, akik regisztráltak a konferenciára, de még restanciában vannak...

Bacher János (GfK) előadásáról már röviden írtam, az ő prezentációja a ROI és a piackutatás összefüggéseit tárgyalta. Érdekes, aktuális a téma, nemzetközi szaksajtóban is pörög a cucc, János pedig színvonalas előadásban tárja fel az összefüggéseket. Szerintem egy szakmai konferencián pontosan ilyen iparági szintű kérdésekről kell eszmét cserélni, nem pedig konkrét kutatások százalékos adatai közt elveszni.

Pintér Robesz (Ipsos) az online kutatások hazai helyzetéről tartott egy átfogó összefoglalást (nemzetközi kitekintéssel); milyen arányban van jelen a módszer a hazai kutatási piacon, mikor érdemes használni, mikor ellenjavallott, panelek helyzete, panelmenedzsment, stb. Előkerült egy olyan szempont is, melyről nem nagyon szoktak beszélni, pedig nagyon érdekes: mi az oka annak, hogy az online módszer árelőnye Magyarországon sokkal kevésbé érvényesül az offline módszerekkel szemben, mint a fejlett piacokon (USA, Angia, stb.)? Vagyis: míg pl. az USA-ban az online módszer kifejezetten olcsónak számít, addig a hazai piacon ez nem mondható el. Legfeljebb költséghatékony a módszer, de nem olcsó. (Sok esetben nem, vagy nem jelentősen kerül kevesebbe, mint az offline módszerek.) Robesz előadása nagyon átfogó volt, és egyúttal azoknak is érthető, akik csak most ismerkednek a módszerrel. Mindenesetre sokatmondó, hogy az online esetében még mindig csak az ügyféloldal edukálásánál tart a piac... (és sajnos nemcsak az online esetében van ez így, lásd a következő előadás leírását).

Számomra a legérdekesebb előadás Hoffmann Mártáé (TNS Hoffmann) volt, aki a kvalitatív módszerek jövőjéről beszélt. Ők végeztek egy kis házon belüli kutatást, kb. 50 magyar piackutató cég weboldalát vizsgálták meg abból a szempontból, hogy milyen kvalitatív módszereket kínálnak a cégek. Senkit nem fog villámcsapásként érni, hogy főleg fókuszcsoportot, mélyinterjút. Néhányan etnográfiát, egyéb megfigyeléses módszert (pl. elkísért vásárlás). Neurológiai módszert 3, tartalomelemzést 1 cég kínál... A magyar piacon megállt az idő... A kutatók a megbízókra mutogatnak, akik teljes érdektelenséget tanúsítanak, normál fókuszcsoporton kívül más gyakorlatilag nem érdekli őket. Szofisztikált kvalitatív módszeren alapuló kutatást nálunk nem lehet eladni, mert drága, a megbízók nem ismerik, ezért idegenkednek tőle (sőt, a kutatók sem ismerik elég jól ezeket, mert megbízások hiányában nincs lehetőségük megtanulni alkalmazásukat). A kvalitatív kutatásokat az is sújtja, hogy megbízói oldalon döntéseket szinte kizárólag a „kemény számokat” tartalmazó kvantitatív kutatások alapján hoznak. Ezzel együtt is a világ halad, ha mi egy helyben állunk is. A jövő kvalitatív kutatója pedig egyfajta polihisztor lehet, aki utat mutat a módszertani dzsungelben a megbízóknak. (Én is írtam erről korábban.)

Elsősorban tehát a fenti három előadást ajánlom megtekintésre, kimondottan a kvalitatív terület iránt érdeklődőknek pedig ezen belül is Hoffmann Mártáét (mely egyúttal a leghosszabb előadás is volt a konferencián). Szevasztok.

A ’játékosítás’ (gamification) kétségkívül új kifejezés a marketing világában, amely iránt az érdeklődés folyamatosan növekszik. Jon Puleston, a GMI Interactive alelnöke most áttekinti mindazt, amit az online kérdőívek során alkalmazott játékok szerepéről tudunk.

Az elmúlt 3 évben folyamatosan azon voltunk, hogy az online kérdőíveket fejlesszük – vonzóbbá tettük őket a válaszadók számára, legalább 100 kísérlet tapasztalatait felhasználva. A munka során megfigyeltük, mennyire befolyásoló bármilyen szintű játékosság megjelenése, vagy mennyire jó visszajelzést jelenthet.

Azt is kijelenthetjük, hogy kijelölhetjük a „játékos kérdőívet”, mint a lehető leghatásosabb módját a válaszadók meghódításának.

Ennek eredményeképpen a tavalyi évben azt vizsgáltuk, hogyan tudunk minél több játékos módszert a kérdőívekbe tenni, és ezek hatását kutatni.

Mindazoknak, akik nincsenek képben a kérdőívek játékossá tételének már elért eredményeivel kapcsolatban, álljon itt egy rövid összegzés mindarról, amit eddig megtapasztaltunk.

1. A kérdések játékosabbá tétele

Játék bármi olyasmi lehet, mely közben jól érezzük magunkat. Ami a játékos kérdést a kutatási kérdéstől megkülönbözteti, az csak a feltevés módja. Itt a példa:

Kérdés: Mi a kedvenc ételed?
Játékos kérdés: Képzeld el, hogy hamarosan meghalsz. Mi lenne az utolsó vacsorád?

A kérdést olyan módon feltéve, hogy megválaszolása képzelőerőt igényeljen, a válaszadók számára szórakoztatóbb lesz a kitöltés, és cserébe sokkal hasznosabb válaszokat adnak (lásd alább).

2. Változtassuk a játékot versennyé!

A legtöbb játéknak része a versenyszellem, és lenyűgöző az a hatás, amelyet bármilyen típusú versenyfeladat kérdőívben való megjelenítése kiválthat.

A „Tedd próbára magad...” egyszerű kifejezése egy olyan kérdéssel párosítva, amely emlékezésre kéri a válaszadókat, sikeresen megduplázhatja a válaszok számát. Hasonló kifejezések, mint az „El tudod képzelni...” vagy „Egy perced van...” szintén beválnak.

Kérdés: Milyen márkákra tudsz visszaemlékezni?
Játék: Idézz fel 5 márkát, van rá 2 perced!

Ez a hangsúly eltolódás nem csak a válaszok számát növeli, mint például a fenti példában négyszer annyi márka megnevezését, hanem a kérdőív élvezeti értékét is, mintegy összekötve az élményt a teljesítménnyel.

3. Jutalmazás és visszajelzés

A kérdőív jellemzően nem tartalmaz visszajelzést vagy jutalmat semmilyen formában, kivéve a ritka anyagi ösztönzőket. Pedig csak egy pillantást kell vetni a pszichometrikus teszt típusú játékok sikerére a Facebook-on, és megértjük a visszacsatolás, a jutalmazás erejét.

Kérdés: Mi a kedvenc színed?
Játék: Tudd meg, mit árul el rólad a kedvenc színed!

A jutalmazási és visszajelző mechanizmusok rendkívül egyszerűen beépíthetőek a kérdőívekbe.

4. Értsük meg, hogy a válaszadó élvezi az önálló gondolkodást!