Kvalis vagy kvantis vagy? Gyakran elhangzik ez a kérdés piackutatók között, mintha annyira egyértelmű volna, hogy vagy ehhez értesz vagy ahhoz, de mindkettőhöz semmiképpen. Legalábbis magas szinten nem. Többnyire pedig alapszinten sem mindkettőhöz egyszerre. Ma, amikor naponta jelennek meg újabb kutatási technológiák a jelenlegitől gyökeresen elérő módszertannal, van-e rá esély, hogy a kutatók mindezt átlássák? Ha ők nem, akkor kik? Ki fog tanácsot adni a módszertani zűrzavarban az ügyfeleknek?

Régebben nem volt ritkaság (vagy legalábbis volt rá példa), hogy a piackutató cégekhez kerülő, kutatónak készülő tanonc a gyakorlatban is megismerkedett a legkülönfélébb kutatási területekkel, módszerekkel, technikákkal. Nem túl nagy időtávról beszélünk, hiszen a magyarországi üzletszerű piackutatás csak kb. 20 évre tekinthet vissza! A kezdetekkor mindenesetre minden jóval egyszerűbb volt, viszonylag könnyen áttekinthető módszertannal, kevesebb féle-fajta technikával, ezeket pár év alatt el lehetett olyan szinten sajátítani, hogy ha az illető nem is lett minden területen profi, de azért jó rálátással rendelkezett más, saját választottjától eltérő, de azzal rokon szakterületekre, módszerekre is. Ezek természetesen leginkább azok a tehetséges kutatók voltak, akiket már az induláskor vezetőnek szemeltek ki a multi kutató cégek és később szinte kivétel nélkül vezető pozícióba is kerültek. Egy mezei piackutató persze már 20 évvel ezelőtt is specializálódott (specializációra kényszerült, arra kényszerítették) és akár tetszett, akár nem, biztos lehetett benne, hogy élete végéig (jó esetben, ha ki nem rúgják vagy meg nem szűnik a cég) azon a területen fog dolgozni, ahol zöldfülű korában kezdte a szakmát. Kvalis vagy kvantis lett, oszt jónapot. Tartható-e ez a modell, ez a felosztás?

A problémák részben azzal kezdődtek, hogy az életmód változásával, a fogyasztói kultúra fejlődésével az addig nagyjából egységes – és viszonylag könnyen, viszonylag egyszerű, viszonylag jól áttekinthető és menedzselhető módszerekkel kutatható – fogyasztói csoportok széttöredeztek, fragmentálódtak. Többé egységesnek legkevésbé sem tekinthető fogyasztói csoportok, törzsek, szubkultúrák és még a jóisten tudja mik alakultak ki (és ezek természetesen nem állandóak, hanem folyamatosan változnak), a technológia és a tudományos fejlesztések (beleértve természetesen az internet elterjedését, a közösségi média megjelenését és forradalmát, a médiafogyasztási szokások megváltozását, stb.) pedig nagyjából mostanra értek olyan szintre, hogy erre a jelenségre természetes válaszként a kutatási módszerek is fragmentálódni, osztódni kezdtek. Elmosódik tehát a kvalitatív-kvantitatív közti határ, köszönhetően az új módszereknek. Mi van a nyakunkon? Közösségimédia-kutatás, netnográfia, szemkamera, arcfelismerés, neuromarketinges cuccok (Emotimeter, EEG, PET, MRI, fMRI), RFID chip, biometrikus adatok használata a kutatásban, emberbe ültetett szilikonchip-implantátumok, 'Near Field Communication' technológia (mobiltelefonban, hitelkártyában elhelyezett chip, ami a test-implantátum szolidabb változata), automatikus online kutató robotok, mesterséges intelligencia megjelenése a kutatásban, virtuális kérdezőbiztosok, online játékokba injektált kutatási applikációk, stb.

Ezeknek egy része nem valódi innováció, csak új ruhába öltözött az ősrégi módszer (technológia), más részük viszont valóban paradigmaváltást, totálisan új megközelítést, más módszertant, más jellegű eredményeket hoz a piackutatási iparágba. Ezen módszerek/technológiák használatához, működtetéséhez a jelenlegiekhez képest esetleg más kompetenciákkal rendelkező kutatók kellenek majd, sokszor pedig az adott technológia annyira bonyolult, annyira más, mint amit jelenleg ismerünk, hogy teljes mélységükben való kihasználásukhoz, sokszor egyáltalán a technológia fizikai működtetéséhez valóban specialistákra lesz szükség. Az pedig gyakorlatilag esélytelen, hogy ezek a kutatók más kutatási területeken is kompetensek legyenek, de az is, hogy nem ezen a területen dolgozó kutatók valamelyest objektív rálátással rendelkezzenek az adott módszerre ezen speciális területek vonatkozásában.

Ha a kvalitatív-kvantitatív terület egésze már eddig is áttekinthetetlen volt a legtöbb kutató számára, az új technológiákat, azok használhatóságát, relatív hasznosságát, az általuk szállított adatok érvényességét, korlátaikat vajon ki fogja átlátni? Ez most lehetetlennek tűnik, így viszont az sem látszik, ki lesz kompetens ahhoz, hogy az ügyfeleknek a problémáik megoldására leginkább alkalmas módszert/módszertant javasoljon? A generalisták ideje véglegesen lejárt volna (most, amikor a legnagyobb szükség lenne rájuk)? Úgy tűnik, igen, legalábbis ebből a szempontból – bármilyen ellentmondásos is ez. Van azonban a címben felvetett kérdésnek más megközelítése is.

Vonjuk el tekintetünket – ígérem, ez nem lesz túl nehéz – a beltenyésztettség minden evolúciós és genetikai jelét-hátrányát magán viselő, posványos, provinciális, régmúlt idők uram-bátyám világát idéző, magába-merevedett, lábszagú magyar kutatási piacról és ezzel a könnyed mozdulattal fordítsuk vigyázó szemünket USA és Anglia felé. Öt név: Nigel Hollis, Reineke Reitsma, Jeffrey Henning, Ray Poynter, Tom Anderson. A nemzetközi piackutató blogger szubkultúra jó értelemben vett professzionális-mainstream vonulatának jelenleg legnagyobb ászai (személyes megjegyzés: sajnálom, hogy a női vonalat csak Reineke Reitsma képviseli, jóval több női kutató bloggerre lenne szükség, szerintem ők sokkal-sokkal jobban, érdekesebben, empatikusabban írnak a férfiaknál; mindazonáltal az öt név közül számomra az ászok ásza: Nigel Hollis). Ketten közülük jó nevű multi kutató cégek vezető elemzői, hárman pedig az új hullám reprezentánsai, kisebb cégek tulajdonosai-vezetői. Miért éppen ők? Bizonyára vannak náluk (bizonyos értelemben) jobb kutatók, akik saját szakterületükön ezerszer profibbak, vannak akik jobban értenek az SPSS-hez, vannak akik sokkal jobban tudnak moderálni egy fókuszcsoportot, vannak akik a pszichológiához, a szociológiához vagy más társadalomtudományokhoz értenek jobban, stb., stb...hiába. A titok: az utóbbiakkal szemben – akik minden bizonnyal vérprofik saját szűk területükön, de szakbarbárként hozzá sem tudnak szólni gyökeresen máshoz, sőt gyakorlatilag semmi máshoz – ez az öt ember viszonylag magas színvonalon ismer – ha nem is minden, de – sok területet, nem polihisztorok, de az átlagosnál (értsd: az átlag kutatónál) jelentősen műveltebbek, tájékozottabbak, látókörük szélesebb, vitakultúrájuk fejlett, adaptációs képességük hihetetlenül jó (és mindehhez még hozzáadódik egy csipetnyi józan ész: önálló gondolataik vannak, nem a csorda után mennek eszetlenül – ez mindannyiukra, de különösen Nigel Hollisra jellemző). Mindezt úgy is le lehet írni: minden határon túl nyitottak – nyitottak mindenre, "ami működik, és ami nem működik" (és mindezt összhangba tudják hozni azzal, amit úgy írhatnánk le: "...belülről vezérelt emberek, a kívülről vezérelt emberek korában" – copyright by Tölgyessy Péter). Ez a mentalitás az, ami kiemeli őket a kutatók masszájából. Miért fontos ez ma, miért lesz sokkal fontosabb holnap és miért lesz egyenesen nélkülözhetetlen holnapután?

Egyszerű, de nehezen emészthető. A kutatási adatok CSAK kontextusba helyezve értelmezhetőek; ezek az adatok összefüggések nélkül – ez sokak számára lesz nehezen érthető – semmit, valóban SEMMIT nem érnek és SEMMIRE nem használhatóak. Ezért is szükséges, hogy egy kiemelkedően jó kutató széles látókörrel rendelkezzen, ismerje a történelmet, jó barátságban legyen a társadalomtudományokkal, legyenek irodalmi ismeretei, szeresse a zenét, kövesse a napi gazdasági-politikai-kulturális eseményeket, figyelje a tőzsdét, vallásfilozófiai kérdésekben éppúgy tájékozott legyen, mint a mikro/makro-ökonómiában, értsen a médiához, reklámhoz, SEO-hoz, SEM-hez, a kíváncsiság, az igazság keresésének vágya hajtsa, minden benyomásnak nyitva álljon, az élet szeretete jellemezze. Miért szükséges ez? Azért, mert az összefüggések egyre bonyolódnak, a világ és a benne élő emberek egyre kiismerhetetlenebbek lesznek, a verseny pedig egyre fokozódik.

Ha piackutató állásra interjúztatnék (nem szoktam), a nyilvánvaló szakmai kompetenciákon túl furcsa kérdéseket is feltennék:
- Mi a véleménye az USA jegybankjának kvantitatív easing-jéről? (aminek semmi köze nincs a kvantitatív kutatáshoz, annál inkább a monetáris politikához, a tőzsdéhez)
- Mit tud Caliguláról?
- Mikor volt utoljára színházban/hangversenyen, mit látott?
- Idézzen egy tetszőleges Ady/Szabó Lőrinc/Nagy László verset!
- A felmutatott festmények közül válassza ki, melyiket festette Chagall, Monet, Delacroix!
- Mi a véleménye az euroövezethez való csatlakozásról? Stb., stb.

Az új technológiák használatában, kezelésében tehát elkerülhetetlen lesz a további – a jelenleginél sokkal durvább – specializáció. Más megközelítés szerint viszont minden eddiginél nagyobb szükség és igény mutatkozik majd az élet számos területén elmélyült ismeretekkel rendelkező, a módszereket és eredményeket társadalmi-gazdasági-kulturális kontextusban elhelyezni tudó, a nyitottság kultúráját nemcsak valló, hanem aktívan gyakorló "reneszánsz" piackutatókra.
(Piackutatás blog)