A ’játékosítás’ (gamification) kétségkívül új kifejezés a marketing világában, amely iránt az érdeklődés folyamatosan növekszik. Jon Puleston, a GMI Interactive alelnöke most áttekinti mindazt, amit az online kérdőívek során alkalmazott játékok szerepéről tudunk.
Az elmúlt 3 évben folyamatosan azon voltunk, hogy az online kérdőíveket fejlesszük – vonzóbbá tettük őket a válaszadók számára, legalább 100 kísérlet tapasztalatait felhasználva. A munka során megfigyeltük, mennyire befolyásoló bármilyen szintű játékosság megjelenése, vagy mennyire jó visszajelzést jelenthet.
Azt is kijelenthetjük, hogy kijelölhetjük a „játékos kérdőívet”, mint a lehető leghatásosabb módját a válaszadók meghódításának.
Ennek eredményeképpen a tavalyi évben azt vizsgáltuk, hogyan tudunk minél több játékos módszert a kérdőívekbe tenni, és ezek hatását kutatni.
Mindazoknak, akik nincsenek képben a kérdőívek játékossá tételének már elért eredményeivel kapcsolatban, álljon itt egy rövid összegzés mindarról, amit eddig megtapasztaltunk.
1. A kérdések játékosabbá tétele
Játék bármi olyasmi lehet, mely közben jól érezzük magunkat. Ami a játékos kérdést a kutatási kérdéstől megkülönbözteti, az csak a feltevés módja. Itt a példa:
Kérdés: Mi a kedvenc ételed?
Játékos kérdés: Képzeld el, hogy hamarosan meghalsz. Mi lenne az utolsó vacsorád?
A kérdést olyan módon feltéve, hogy megválaszolása képzelőerőt igényeljen, a válaszadók számára szórakoztatóbb lesz a kitöltés, és cserébe sokkal hasznosabb válaszokat adnak (lásd alább).
2. Változtassuk a játékot versennyé!
A legtöbb játéknak része a versenyszellem, és lenyűgöző az a hatás, amelyet bármilyen típusú versenyfeladat kérdőívben való megjelenítése kiválthat.
A „Tedd próbára magad...” egyszerű kifejezése egy olyan kérdéssel párosítva, amely emlékezésre kéri a válaszadókat, sikeresen megduplázhatja a válaszok számát. Hasonló kifejezések, mint az „El tudod képzelni...” vagy „Egy perced van...” szintén beválnak.
Kérdés: Milyen márkákra tudsz visszaemlékezni?
Játék: Idézz fel 5 márkát, van rá 2 perced!
Ez a hangsúly eltolódás nem csak a válaszok számát növeli, mint például a fenti példában négyszer annyi márka megnevezését, hanem a kérdőív élvezeti értékét is, mintegy összekötve az élményt a teljesítménnyel.
3. Jutalmazás és visszajelzés
A kérdőív jellemzően nem tartalmaz visszajelzést vagy jutalmat semmilyen formában, kivéve a ritka anyagi ösztönzőket. Pedig csak egy pillantást kell vetni a pszichometrikus teszt típusú játékok sikerére a Facebook-on, és megértjük a visszacsatolás, a jutalmazás erejét.
Kérdés: Mi a kedvenc színed?
Játék: Tudd meg, mit árul el rólad a kedvenc színed!
A jutalmazási és visszajelző mechanizmusok rendkívül egyszerűen beépíthetőek a kérdőívekbe.
4. Értsük meg, hogy a válaszadó élvezi az önálló gondolkodást!
A legtöbb közkedvelt játék felépítése összetett gondolkodást igényel, vegyük a sakkot, a Scrabble-t vagy a legtöbb számítógépes játékot példaként. Mégis, a legtöbb kérdőív egyáltalán nem várja el válaszadóitól, hogy gondolkodjanak. Egy conjoint kutatás ennek tökéletes példája, mely egy végtelenül egyhangú tesztet ad válaszadóinak. Megpróbálkoztunk azzal, hogy a hagyományos conjoint piackutatásba összetettebb, terméket építő játékot csempésztünk. A hatás drasztikus volt. A sok kreatív ötlet segített hozzá minket ahhoz, hogy ma már egy új ’termékajánló’ játékot fejlesztünk a következő címmel: „Evolúció: a legtökéletesebb termék éli túl!”
Kérdés: A 28 cm-es normál pizzát, vagy a 32 cm-es vékony pizzát választanád?
Játék: Hogyan lehetne a legnépszerűbb pizzát elkészíteni ezekből az alapanyagokból?
5. Játszani másokkal együtt szeretünk!
Csoporton belül, vagy éppen egy csapat tagjaként játszani – ez felébreszti a közösségi szellemet, ami nagyobb teljesítményhez és a hatékonyabb kitöltésre ösztönzéshez vezethet.
Persze mindezt sokkal nehezebb elérni egy online kérdőív során, amikor mint egyén adunk válaszokat.
Azonban nem lehetetlen! A terv, amin most dolgozunk nem más, mint kérdőív-sorozatok készítése, a válaszadók csoportokba sorolása, akik aztán egymás ellen versenyeznek a kitöltésben. Végzünk néhány kísérletet, hogy lássuk, hogyan működik a dolog, de a csapat-alapú játékok használatának módszere tudomásom szerint elképesztően sikeresen működik az Arthur Fletcher & Blauw Research cég fókuszcsoportjainak esetében.
Kérdés: Szerinted mi a megoldás?
Játék: Vajon a te csapatodé lesz a legjobb megoldás?
6. ’Játékosító’ kérdések
Az előzetes ötletek segítségével rájöttünk, hogyan tervezhetjük újra a hagyományos kérdés formátumokat (mint például a nyílt kérdések, feleletválasztós kérdések, mátrix-típusú kérdések, stb.) azért, hogy játszhatóbbá, játékszerűbbé tegyük azokat a megkérdezettek számára, és minél több ilyen kérdéstípust tudjunk a felmérésbe beépíteni.
Kérdés:
Játék:
Néhány új technikát jelenleg még nem fedünk fel, csupán teszteljük őket, de reménykedünk benne, hogy nagyon hamar megmutatkozik majd a hatás, amit a válaszadók teljesítményére gyakorolhatnak.
7. Komplett tesztek játékká alakítása
A záró gondolatok legyenek a teljes körű megközelítés gondolatai. Szerintem a szakma ötletek egész sora iránt nyitott.
Eddigi legsikeresebb ötletünk az volt, hogy úgynevezett projekt-technikát alkalmaztunk, például arra kértük a válaszadókat, hogy képzeljék el magukat, mint cégvezetőt.
Kérdés: Mit gondolsz erről az új termékről?
Játék: Képzeld el, hogy az ’Új sikertermék’ című TV-show műsorban zsűritag vagy!
Ez az új technika háromszor annyi választ és ötletet csal ki a válaszadókból, mint a többi.
Összegezve:
A játékok piackutatásban való felhasználásának alapgondolatát az adja, hogy a válaszadók, akik a kérdőívet élvezetes, játékos tevékenységként fogják fel, sokkal inkább tesznek erőfeszítéseket a kitöltésben, és jobban értékelhető válaszokat adnak nekünk.
A játékos gondolkodás lényege legalább annyira a válaszadók meghódításáról szól, mint a módszer különlegességeiről, vagy a bolondos kérdések kitalálásáról. Véleményem szerint majd minden kérdés izgalmassá, és játékosan megválaszolhatóvá tehető megfelelő gondolkodásmóddal és képzelőerővel. Arra számítok, hogy egészen új játékos kérdőív mechanizmusok jelennek majd meg a jövőben.