A mémek fejlődése és tinédzserek körében való elterjedése a titka a fiataloknak szóló márkák sikerének.
A pubertáskor kulcsfontosságú időszak egy fiatal ember személyiségfejlődésében, az önazonosság kialakulása szempontjából különösen jelentős. A tinik a hozzájuk hasonlókkal, és a róluk gondoskodókkal kommunikálnak, a márkákat úgy azonosítják és választják meg, hogy melyek képviselik személyiségüknek azt a részét, amely éppen fejlődik. A termékeknek szimbolikus jelentésük van abban a tekintetben, hogy kifejezzék és képviseljék a tinik gondolatait. Összhangban Dawkins mémekről szóló leírásával, a kutatások három fő típusát különböztetik meg az információ-átvivőknek a tinédzserek körében:
- A nyelv az elsődleges memetikus befolyásoló tényező. A mémek szavakat, mondatokat, nyelvi fordulatokat, gesztusokat és kiejtési módokat jelentenek.
- A divat és a kiegészítők, mint a ruhák, a frizurák, a smink, a piercing-ek vagy a színek, amelyeket a tinik viselnek, abban segítik őket, hogy kifejezzék egy bizonyos csoporthoz való tartozásukat. A készség-mémek a viselkedésmintákat jelentik, és a hobbikat, mint a deszkázás, a tuningolás vagy a zenélés.
- A hiedelmek attitűdökre és meggyőződésre épülnek, melyeket egy adott csoport tagjai magukénak vallanak, mint az igazságszolgáltatás, az állatok jogai, a függetlenség vagy a családi állapot.
A fiatalok úgy alakítják ki identitásukat, hogy mémek egy személyes készletét gyűjtik össze, melyek úgynevezett „memeplex”-et eredményeznek. Olyan csoportoktól szerzik ezeket, melyeknek a részévé kívánnak válni, ha pedig nagy az átfedés a saját mémek és a csoport mémjei között, akkor annak a szubkultúrának a tagjává válunk.
A tinik mémjei rendkívül fontosak a cégek számára. A márkák referenciapontot jelentenek, személyiségeket, ikonokat jelképeznek. A márkák mémek után is kutathatnak, azért, hogy a fiatalokkal könnyebben megtalálják a hangot, a piaci szereplők pedig közösségi mémeket hozhatnak létre reklámjaikban, ajánlataikban.
A tini mémek felfedezése
Belga és holland fiatalok önazonosságát és szubkultúráit tanulmányozta egy kutatás, memetikai módszerek és etnográfia felhasználásával; ennek során olyan innovatív módszereket alkalmaztak, melyek kombinálták a vizuális etnográfia, a netnográfia és az etnográfiai elemeket tartalmazó kvalitatív kutatási módszereket.
- A vizuális etnográfia a felhasználó által generált képek tanulmányozásán alapszik, hogy megfigyelje az egyén környezetét. A kutatás résztvevőit arra kérték, hogy fotókkal dokumentálják, majd kommentálják életük eseményeit. A feladatot azért kapják, hogy elegendő anyagot gyűjtsenek be a mémek felfedezéséhez. A ruhák fontos eszközei a tinik önkifejezésének, így arra kérték őket, hogy fotózzák le, különböző eseményeken miket viselnek. A résztvevők kutatási célú blogokon keresztül kommunikáltak, ahova feltölthették képeiket, és kommentálhatták is azokat ’pozitív’, ’negatív’ vagy éppen ’semleges’ jelzőkkel, ez pedig segítette a kutatókat, hogy a fontos mémeket megtalálják.
- „Netnográfia”. A tinik életük hatalmas százalékában online világban élnek, közösségi oldalakon szörfölnek, követik a történéseket olyan oldalak segítségével, mint a blogok, a Twitter vagy a Facebook. Így a kutatók a netnográfia segítségével megérthették a velük kapcsolatos mémeket és az azonossági kérdéseket. A résztvevők a kutatók ismerőseivé váltak a különböző közösségi oldalakon, megfigyelték becenevüket, profiljukat, képeiket, tagságaikat és online beszélgetéseiket – mindezt azért, hogy azonosítani lehessen az általuk online környezetben használt mémeket.
Az eredmények a későbbiekben online fókuszcsoportokon és hagyományos kvantitatív felméréseken keresztül is megerősítést nyertek.
A szubkultúrák átfedései
A kutatás 11 szubkultúrát és mémet fedezett fel: fiú és lány divatmániások, playboyok és könnyűvérű lányok, party-állatok, stréberek, gótok, emók, hippik, punkok, alternatívok, deszkások és rapperek.
Például a könnyűvérű lányok és a playboy-ok mémjei az alapján vannak meghatározva, hogy a csoport számára fontos a szexualitásuk kifejezése, és a partnerek sűrű váltogatása. A lányok számára ez a miniszoknyát, a mély dekoltázst és az erős sminket jelenti. Ők azok, akik lelkes vásárlói a luxusmárkáknak, mint az Armani vagy a Bikkemberg, csak a mának és a szórakozásnak élnek. Ez a túlzásba vitt ivászatot is jelenti, vagy épp a szóhasználatot, mint a „skalpvadászat”. A szubkultúrák közötti átfedések tanulmányozása során a kutatók arra jutottak, hogy a szubkultúrák és a mémek alapvetően két dimenzióba sorolhatók be:
- Én kontra Mi. Vannak bizonyos szubkultúrák, melyek mémjei az egyént részesítik előnyben. Ők az egocentrikus emberek, akik azt hiszik, mások felett állnak. A divatkövetők (minél drágább, exkluzívabb ruhák), a playboy-ok (minél férfiasabb megjelenés), a stréberek (osztályelsők), a partyarcok (minél extrémebb tánc), és a rapperek (legjobb rapper) inkább Én-orientáltak. A Mi abban az esetben hangsúlyos, ha bizonyos csoportok hisznek annak felsőbbrendűségében, mint például a punkok (harc az igazságért) és a hippik (jobbá tenni a világot).
- Változás kontra konzervatív értékek. Azok a csoportok, melyek a változás oldalán állnak, olyan mémeket használnak, melyek nyitottak a világra. Ők az extrovertáltak, szeretnek idegen területekre tévedni, élvezik a kihívásokat és házon kívüli programokban vesznek részt. Tisztában vannak az új trendekkel. A rapperek, a deszkások, a divatkövetők vagy az alternatívok a változás jeles követői. A konzervatív mémek olyannak hagyják meg a dolgokat, amilyenek. Hisznek a spiritualitásban, a misztikus dolgokban, jobban szeretnek otthon maradni, a barátaikkal tölteni az időt, vagy éppen részt venni saját csoportjuk speciális eseményein, mint pl. a stréberek LAN partija.
Hogyan is terjednek a mémek?
Adott szubkultúrához való tartozás azt is jelenti, hogy az adott fiatal elfogadta annak mémjeit, és elutasította azokat, amelyek ettől különböznek. Hasonlóan a legéletképesebb gének túléléséhez a saját mémjeik átvitelének biztosítása során nem fogják elfogadni más szubkultúrák mémjeit, de nyitottak lesznek a hasonló elveket valló szubkultúrák iránt. Figyelembe véve a mémek dinamizmusát, azok spontán átvitele valósulhat meg.
Baráti mémek: minél közelebb áll egymáshoz két szubkultúra dimenziója, annál nagyobb az átfedés azok mémjei között, és annál valószínűbb, hogy befolyással lesznek egymásra. Az alternatívok és a deszkások átvehetnek egymástól mémeket, hiszen mindketten a változás dimenziójában állnak, nyitottság az elvük és gyakran vesznek kölcsön hasonló mémeket. Éppen ezért ők azok, akik a trendeket létrehozzák. Minél több tini áll a konzervatív oldalon, annál kevesebb mémet vesznek át egymástól az adott szubkultúrák, és annál kisebb mértékben fognak terjedni a mémek.
Ellenséges mémek: minél kevesebb a közös két szubkultúrában, annál valószínűtlenebb, hogy mémeket vegyenek át egymástól. A divatkövetők például (mint én központú, változás-párti dimenzió) gyakran mondják a gótokra (mint közösségközpontú, konzervatív dimenzió), hogy a szöges ellentéteik. A fiatalok úgy védik saját mémjeiket, hogy nem lépnek kapcsolatba ellenkező mémekkel rendelkezőkkel.
A fiatalok saját maguk is tevékenyen népszerűsítik saját személyes mémkészletüket, így a mémek spontán is terjednek; figyelembe véve egy proaktívabb megközelítést, ugyancsak kommunikálják mémjeiket az általuk létrehozott tartalmak útján, a közösségi oldalakon, pl. olyan márka fotók feltöltésével, melyek személyes mémjeikhez tartoznak és identitásuk részét képezik. A szubkultúrák online szavazásai a ’mi’ dimenzióban sokkal inkább közösség-központú kérdésekkel foglalkoznak, mint a politika vagy a környezetvédelem, míg az „én” dimenzió szavazásai saját megjelenésükről, vagy éppen profiljukról, képeikről szóló visszajelzésekről szólnak.
Memetikus márkák
Hogyan hasznosíthatják a piackutatók a mémeket és azok dinamikus fejlődését a tinikkel való kommunikáció során? Álljon itt négy alapvető irányvonal:
1. A márka legyen az adott mém célkeresztjében
Ha a terméked elfogadott eszköze a mémek átvitelének a fiatalok körében, nagy esélye lesz a sikerre és a túlélésre a piacon. A márka-mémek sikeres megjelenése, tartós jelenléte és terjedése azon múlik, mennyire illeszkednek az adott szubkultúrába. A komplexitás, a mesterkéltség, az újszerűség vagy az élénkség, mely a márka aktiválásán és kommunikációján keresztül megjelenik, talán figyelmet felkeltő, de nem hatásos módszer. A mémek nagyobb valószínűséggel terjednek, ha képesek a szubkultúra igényeinek kielégítésére, így a cégeknek olyan eszközt kell kifejleszteniük, melyek tartalma, extra szolgáltatásai találkoznak az adott csoport igényeivel. A mémek szerencsés esetben egyszerűek, így közérthetően közvetíthetik az üzeneteket, hogy aztán reprodukálják önmagukat.
Néhány szubkultúra hajlamos speciális márkákat, mint mémeket elfogadni. Az „én” dimenzió csoportjai sokkal márkahűbbek, és olyan árut vesznek, mely a többi embertől megkülönbözteti őket, míg a „mi” dimenzió csoportjai inkább a stílusra, a jellegre koncentrálnak, mint a színek vagy a formák. Azok a márkák, melyeket mémként értelmezünk, elérhetőbbek az „én” dimenzióban, a menedzsereknek tanácsos meghatározniuk ezek vezető szubkultúráit, mint a divatkövetők, a rapperek, a deszkások vagy az alternatívok,...
2. A mémek természetes terjedésének kiaknázása
Ha a márkát a szubkultúra már befogadta, az magától terjedni fog: a baráti mémek integrálják majd a hasonlóakat. Az „én” dimenzió szubkultúrái mémjeinek átvitelét elemezve egyértelmű következtetésre juthatunk: a divatkövetők terjesztik a trendeket, és mémjeiket megosztják csoportjukon belül. Befolyással vannak a playboy-okra és a partyarcokra, akik gyakran imitálják őket, a stréberek is elfogadják mémjeiket, hiszen nekik gyakran az édesanyjuk vásárol ruhát, akik sikeresnek akarják őket látni a közösségben.
Fontos, hogy megértsük a szomszédos szubkultúrák természetét, hogy a mémeket természetes környezetükben figyelhessük. A mémek terjedését elősegítendő azok remek kommunikációja felhasználható bizonyos szubkultúrák stimulálására, és az ellenkező mémek befogadásának, elburjánzásának elkerülésére.
3. Mainstream mémek felhasználása
A legtöbb tini a mainstream része, de más szubkultúrákból is befogad mémeket. A brand számára az a végső cél, hogy olyan mainstream mémként váljon elfogadottá, mely más szubkultúrák számára is „baráti mém”, így a brand-del egy óriási közösség képes azonosulni, melynek így nagyobb az esélye a piaci sikerre. Bár a brandek mainstream-ben elfoglalt helye korlátozott, olyan márkák is, melyek nem mémek, profitálhatnak az egyes stílusok népszerűségéből. Így például a deszkás pólók a mainstream-ben is népszerűségre tettek szert.
4. A mémekbe való betekintés
A mémek szerepének megfelelő megértése specifikus termékekre, márkákra vonatkozóan – ez a siker titka. A siker elérésének legjobb módja tinik esetében a kutatási eszközök integrált modelljének használata, valamint a tömeg-etnográfiai vizsgálat. Mivel a közösségi média és a mobiltelefonok a tinik életének részét képezik, a mémek gyorsabban terjednek, mint más demográfiai csoportok esetében, és talán jobban is mutálódnak abban az értelemben, hogy erősítik, vagy gyengítik az adott brand-et. Ez azt jelenti, hogy a diskurzusok menedzselése (megfigyelve, csatlakozva és serkentve azokat) elengedhetetlen, ha a brand a mémek terjedéséből hasznot szeretne húzni.
A mémek kulcsfontosságú marketing eszközök, hiszen úgy terjednek a fiatalok körében, akár a vírus. Tudni azt, hogy mely mémek tartoznak a célcsoportod identitásához, és melyek nem, kritikus problémát jelentenek a fiatalok piacát kutatóknak. A befolyásolásnak, a vírusszerű terjedésnek vagy az ellenséges mémeknek általában negatív felhangja van, hatásuk azonban áldásos lehet, ha a memetikus brand-ek szakértőjének kezébe kerülnek!