Reineke Reitsma, a Forrester Research vezető kutatója 2011-re tekint vissza, majd összefoglalja mindazt, amire figyelnünk kell a következő évben.
Az elmúlt négy évben hagyománnyá vált, hogy a Forrester market insight csoportja felvázolja elképzeléseit, előrejelzéseit a soron következő évre. Nehéz lenne megfogalmazni, mennyire izgalmas dologról beszélünk, része az új ötletek kitalálása, mások ötleteinek megvitatása, új módszerek felfedezése, más nézőpontból való megközelítése a dolgoknak. Lesznek persze olyan ötletek, melyeket végül nem vesznek számításba, ezt pedig elég nehéz elfogadni, ha az ember saját ötletét minősítik negatívan. Lássuk az idei előrejelzéseket összefoglalva.
2011 áttekintése
Fontos visszatekintenünk és egyben felmérnünk azt, hogy mit csináltunk sikeresen az elmúlt évben – meg persze azt is, mit nem. Ebben az évben megpróbáltuk felhívni a figyelmet a közösségi média jelentőségére, a piackutatás fontosságára, az innovatív megoldások keresésére és a technológiák hatékony felhasználására.
• A közösségi média felhasználása vegyes sikerrel járt
Visszatekintve azt látjuk, hogy jelentős érdeklődés kísérte a közösségi médiát illetve annak eszközeivel végzett piackutatást, különös tekintettel az online kutatásra (MROCs). Mégis úgy érezzük, lehetett volna ez az érdeklődés nagyobb, több szakmabeli választhatta volna ezt a módot a fogyasztói megfigyelésre, azok meghódítására a közösségi média segítségével. Összességében ez a terület kívánnivalót hagyott maga után.
• Növekvő presszió a megtérülések felmutatására (ROI)
Látva a jelenlegi gazdasági helyzetet, biztosak voltunk benne, hogy a fogyasztói insightok területe igen jelentős lesz 2011-ben. Nem tévedtünk. Egy 2011 elején készített kutatás azt mutatta ki, hogy az insight-szakértők egyharmadának már akkor, az év első felében számot kellett adniuk munkájuk tényleges értékéről, megtérüléséről vezetőiknek. Több mint fele a válaszolóknak ezt csak 2012-ben várta volna, külön hangsúlyt helyezve arra, hogyan járultak hozzá a kulcsfontosságú teljesítménymutatók javulásához és a beruházások megtérüléséhez.
• A feltörekvő módszerek iránt korlátozott volt az érdeklődés
2011-től az innovatív megoldások elterjedését reméltük, de mindezt a lehető legkevesebb költség felhasználásával. A konferenciák során láthattuk, hogy olyan cégek, mint az Insites Consulting, a BrainJuicer, a Vision Critical vagy a Mesh Planning bevállaltak olyan újító módszereket, mint a gamification, a piaci előrejelzés, az eyetracking vagy éppen a mobiltelefonos kutatás. A fejlődés azonban még mindig alacsony iparági szinten, és továbbra is elsősorban a piackutató ügynökségek által vezérelt.
• A szakma továbbra sem tud mit kezdeni a hatalmas mennyiségű adattal
A piackutatás egyik legnagyobb kihívása jelenleg az, hogyan lehet eltérő tartalmú és egyben hatalmas mennyiségű adathalmazokat a lehető legjobban elemezni, kiértékelni. Úgy véltük, hogy 2011-ben a szakma ezt úgy próbálja orvosolni, hogy egy „központi tudástárat” hoz létre, az adatok integrálását pedig új technológiákkal, pl. EFM-el (enterprise feedback management) végzi. Bár jelentős aktivitás volt tapasztalható az EFM szolgáltatói oldaláról volt (összeolvadások és fúziók segítségével), az ügyfelek nem sok érdeklődést mutattak eddig. A következő években nagyobb érdeklődésre számítunk – ez a terület ugyanis egyszerűen kikerülhetetlen.
Mi várható 2012-ben?
Az elmúlt néhány évben az insight-szakértők számos nehézséggel szembesültek és küzdöttek (időzítés, minőség, insight mélysége, innováció), mindezt úgy kellett tenniük, hogy költséghatékonyan dolgozzanak. 2012 sem lesz könnyebb év. A Forrester az év során számos szolgáltatóval és ügyféllel került kapcsolatba. Elmondásuk alapján úgy véljük, hogy 2012 top témái az új kutatási módszerek, a szervezeti struktúra, valamint az együttműködést a teljes információs lánc tagjai között, valamint olyan innovatív módszerek fejlesztése, melyekkel mélyebb és összehangoltabb insightokhoz juthatunk.
Lássunk néhányat ezekből.
• A mobiltelefonos kutatás végre felívelőben
Már 2009-ben felismerte a szakma a mobiltelefonok növekvő jelentőségét. Bár a fejlődés lassabb az elvártnál, de legalább megindult. A mobiltelefonos kutatást egész eddig a szolgáltatói oldal generálta; 2012-ben azt várjuk, hogy még több szakember fordul a mobiltelefonokhoz. Ahogy a mobiltelefonos kutatás világa egységesebbé válik, úgy születnek majd újabb és újabb módszerek és kutatási ötletek arra nézve, hogyan menedzseljünk felméréseket eltérő platformokon és eszközökön.
• Az információszolgáltatók optimalizálása
A piackutatás világa rendkívül összetett, tömve interjúkkal, résztvevőkkel és projektekkel. A Forrester szerint 2011-ben a piackutatás szakemberei ráébredtek arra, hogy fő feladatuk nem különféle riportok készítése, hanem az információ szerzésének és szolgáltatásának optimalizálása. Úgy véljük, hogy 2012-ben mind több cég fog figyelmet fordítani az adatok beszerzésére annak érdekében, hogy az információ áramlása hatékony és jól időzített legyen. Hasonlóan ehhez, arra is törekedni fognak, hogy a szolgáltatók és az adatforrások között szorosabb legyen az integráció, valamint arra, hogy az optimálisabb insightok érdekében kulcsszerepet adjanak a szolgáltatói oldalnak.
• Az érdekelt felek bevonása a kutatási eredményekkel
A világ elmozdult a statikus pozícióból, az egydimenziós információ ma már interaktív, vizuális hatású grafika formájában jelenik meg. A nézőközönség pedig már halálra unja magát a folytonos PowerPoint prezentációkon. Tudván, hogy a vállalat más részlegei már sokkal izgalmasabb, vizuálisan meggyőzőbb formátumokat használnak, a résztvevők érdeklődését nagyon nehéz felkelteni hagyományos módokon. Ebben az esetben a kutatásszolgáltatók feladata, hogy versenyhelyzetet alakítsanak ki. Ez az oka, hogy egyre többen keresnek designereket az insight csoportokba, illetve fordulnak design ügynökségekhez ugyanezen kutató cégek.
2011-ben láttuk első jeleit annak, hogy a szakma megpróbálja adaptálni a közösségi média eszközeit, felmérni azok jelentőségét, elősegíteni a belső együttműködést és befolyást gyakorolni arra. 2012-ben mindezek továbbvitele elkerülhetetlen.
Azoknak a piackutatóknak, akik szeretnének sikeresek lenni 2012-ben és azon túl, integrálniuk kell az új kutatási módszereket, meg kell változtatniuk a kutatási folyamataikat olyan módon, hogy mélyebb és összehangoltabb insightokat tudjanak szállítani, valamint hatékony együttműködést kell kiépíteniük az információszolgáltatók között. A legnagyobb kihívás az lesz, hogy minderre időt és pénzt is találjanak, miközben az insight-csoportokra nehezedő egyre nagyobb elvárásokkal (gyorsaság, mélység, kedvező árak) is meg kell birkózzanak.
