Gyakran éri vád az FMCG-szektor szereplőit, hogy erősen megnyirbálták az innovációs ráfordításaikat és emiatt jóval kevesebb új kategóriát nyitó termék jelenik meg a piacon, mint a hetvenes vagy a nyolcvanas években. Az elemzők szerint a cégek jószerével a 15-20 évvel ezelőtti innovációikat fejlesztik tovább, és mintha nem is állna szándékukban valódi újdonságot alkotni. Holott a marketingtankönyvek hosszú oldalakon keresztül taglalják, miért jó egy vállalatnak az innováció, még ha a kutatás-fejlesztés drága és kockázatos is. Ha egy újítás beválik, nő a cég forgalma, erősödik a piaci pozíciója, kedvezőbb lesz az árrés szerkezete és lényegesen nagyobb haszonra tehet szert. A könyvek arra is kitérnek, hogy ez miért jó a kereskedelemnek. Logikusan, ha egy újítás beválik, az új kategória magával húzhatja a többi forgalmát és több promóciós bevételre számíthatnak. Ráadásul a fogyasztó rendszerint nagyon fogékony az újításokra, szívesen kipróbálja és fizet az olyan termékekért, amelyek növelik háztartása hatékonyságát vagy a személyes kényelmét.Süllyesztőben
Ám a cégek szerint az elmúlt tíz év nem volt alkalmas az új kategóriák megteremtésére. Az FMCG-szektorban az utóbbi időben bevezetett újítások legfeljebb 30 százaléka maradt a polcokon, a többi eltűnt a piacról. Az új kategóriát teremtő fejlesztéseknél pedig még rosszabb az arány, az elemzők szerint 10 százaléknál is alacsonyabb a „megtapadási” arány, vagyis tíz termékből rendszerint egy sem éli meg az egy-két éves kort. A napi fogyasztási cikkek piaca ugyanis elég sajátságos. Minden cég pontosan tudja, hogy a fogyasztó fogékony az újításokra és az innovációs termékek forgalma három hónap alatt felpörög, de sem a mai marketingeszközök, sem az áruházak termékkínálata nem segíti a megmaradásukat. A hetvenes és nyolcvanas években az újításokat komoly szabályok védték és a reklámtechnikák sem voltak annyira kifinomultak, mint most. Sőt a fogyasztók reklámfogékonysága sem volt túlságosan fejlett. Ám a huszonegyedik században, ha egy FMCG-cég kitalál valami újat, a konkurens szinte azonnal reagál rá, vagy marketinggel, vagy egy új termékkel, amely természetesen olcsóbb. A piac ilyen méretű nyitottsága erősen növeli az innováció kockázatát, legalábbis ami az új kategóriateremtő termékeket illeti. Egy-egy új termék bevezetése a gyártási és kutatási költségek mellett súlyos tízmilliókba kerülhet, amellyel nyilvánvalóan nem szeretnek dobálózni az FMCG-cégek sem, hiszen az üzletágakért felelős osztályok szoros költségtervvel működnek.
Bár úgy tűnik, hogy a kockázat a növekvő marketingráfordításokkal csökken, ez sem feltétlenül igaz. A piackutatók szerint a bevezetési ütemet pontosan el kell találni. (Köthető-e szezonhoz egy-egy termék, mikor hajlandóak költeni a vásárlók az újításokra és megfelelő-e az ár a célközönség számára.) Ha az ütem elcsúszik, a legjobb találmány is a feledés homályába merül, még akkor is, ha sokat költ a cég a reklámozásra. A piackutatások szerint minden a fogyasztókon, a korai és a késői elfogadókon múlik. A korai elfogadók reagálásából következtetni lehet a termék rövid és a középtávú életére, illetve arra, hogy a késői elfogadók hogyan viszonyulnak a termékhez, és milyen rendszeresen kívánják megvásárolni azt. Ám ez még nem elég a hosszú távú célok elérésére. Az innovatív terméket a bevezetésétől kezdve hosszú időn keresztül kell gondozni, marketing-támogatással ösztönözni és időnként újítani: új ízekkel, illatokkal kiegészíteni, a csomagoláson változtatni.
Az újdonság varázsa
De gyakran a termék gondos kezelése sem elég. Jó példa erre a joghurtpiac, ahol a gyártók rendszerint igyekeznek új ízeket találni, a választékot növelni. Ám a kezdeti fogyasztói igyekezet gyorsan alábbhagy és a régen bevált ízekre áll vissza, ugyanakkor mindenki elvárja, hogy ezen a területen széles legyen a választék. Az FMCG-szektor egyes területei sokban hasonlítanak egymásra, a fogyasztók szeretik, ha egy-egy kategóriában több termékből választhatnak, de rendszerint csak a rég beváltat emelik le a polcról, s felháborítónak tartják, ha a választék csökken. Gyakran ez vezet oda, hogy a szűkülő kategóriákba benyomuló kereskedelmi saját márkák sikeressé válnak.
Az innovációs érem másik oldala a fejlesztési kényszer. A kereskedelmi saját márkás termékek sikere a néhány évvel ezelőtti gyártási technológiák finomításán és az új csomagoláson alapszik. A kereskedelmi láncok minőséget adnak marketing- és innovációs költségek nélkül. A márkagyártóknak ezekkel a termékekkel kell versenyezniük, és ha tartani akarják a lépést, adott esetben a forgalmat és árrést, akkor kénytelenek folyamatosan újítani. A meglevő technológiák fejlesztésére is mind nagyobb összeget kell fordítaniuk. A csökkenő árrések és a láncok növekedésével együtt járó gyártói kapacitásfaló forgalombővülés jelentős forrásokat emészt fel, amely miatt kevesebb jut a fejlesztésekre.
(maipiac.hu)
