Sean Copeland a Twitteren tett közzé egy kérést: 140 karakter hosszúságú definíciókat vár az ’új piackutatás’ kifejezésre. (Íme néhány megoldási javaslat: here’s his write-up of the answers) Ray Poynter ismeretelméletre és mintákra alapozta válaszát, ő már csak tudja, hiszen az alapötlet is az övé volt. Jómagam viccesen megjegyeztem, hogy az új típusú piackutatás olyan dolgok összessége, melynek működésképtelenségéről meg vannak győződve az emberek, de most, hogy jobban átgondoltam a dolgot, azt mondom, hogy sokkal pontosabb definícióval rendelkezem.
Számomra úgy tűnik, hogy az új típusú piackutatás nem más, mint válasz az információs társadalom indusztrializálódására (iparosodására). Tovább megyek, ez válasz a fogyasztói adatok indusztrializálódására.
A régi piackutatás az információhiányra próbált megoldást találni. Az új pedig az információbőségre fókuszál. Mindazok a dolgok, melyeket régen használtunk, a kérdőívek, a fókuszcsoportok úgy voltak tervezve, hogy információt nyerjenek olyan emberektől, akiknek egyébként nem lett volna lehetőségük megadni ezeket az információkat. Az új típusú módszer fejlesztései az információ szűrésére irányulnak, azok származásának megfejtésére, azok központosítására.
A régi típusú piackutatás középpontjában az adatok álltak. A kutatás nem volt más, mint adatok halmaza, semmilyen egyéb funkciója nem volt. Az ember elképzelte, mely adatokra van szüksége, aztán elkészítette azt, ami ezeket az adatokat meghozta számára. A legjobb felmérések ilyenek voltak – tökéletesek, a maguk nemében. Egy-egy remek kutatás a szaktudás legnagyszerűbb bizonyítéka – jól megválasztott kérdések egész sora tökéletesen összehangolva, akár egy svájci óra. Persze több kérdőív volt, ami ’svájci óra’ helyett inkább ’svájci katonai késre’ hasonlított, kérdőívek feldíszítve olyan kérdésekkel, melyekről valaki azt gondolta, valamikor valakinek hasznosak lehetnek.
Ami az új típusú kutatásban számít, az adatok környezete, és a feldolgozásban használt módszerek. Az adatok létrehozása kevéssé fontos – így is rengeteg van belőlük, több mint kellene. Begyűjteni őket is relatíve egyszerű. Megszűrni, súlyozni, megérteni – a nehézség ma ebben rejli. A lényeg tehát az, hogy olyan elemző módszereket hozzunk létre, melyek használható adatokat eredményeznek, legyenek azok akár automata-módszerek (megfigyelés, monitoring) vagy éppen közvetlen kapcsolatot feltételező módszerek.
Ez az ötlet arra is választ ad, miért csalódást keltő számomra az MROCs (Market Research Online Community – piackutatási célú online közösségek) – új típusú kutatást kellene végezniük, azonban csupán felülről irányított módszereik vannak, kevés autonómiával a résztvevők számára, akik megint csak megoldandó feladatok listájával szembesülnek.
A kutatóknak a kutatásban résztvevőkkel szembeni kihívásai különbözőek. A régi módszerrel arra próbáltuk rávenni az embereket, hogy olyan dolgokat tegyenek, melyeket alapesetben nem, ezért az anyagi ösztönzők és egyéb dolgok kombinált módszerét alkalmaztuk, ami remélhetőleg gyorssá és zavartalanná tette a folyamatot. Az új típusú módszerrel vagy azt próbáljuk értelmezni, amit az emberek maguktól csinálnak, vagy a közösségi média segítségével arra próbáljuk rávenni őket, hogy olyan dolgokat csináljanak, amiket amúgy is (online beszélgetések, megosztások). Mindezt azonban egy olyan környezetben, amit mi hoztunk létre.