Piackutatás blog

Ez az írás kivételesen nem piackutatásról szól, hanem gazdasági, pénzügyi folyamatokról és közérthető magyarázatokról.

Az utóbbi időben makrogazdasági elemzésekkel és a tőzsde-játszmákkal (játékelmélet) foglalkozó írásokat olvasgatok szívesen. Bosszantott, hogy közgazdászként sem értek bizonyos folyamatokat (globális pénzpiacok eseményei, spekulációs tőke mozgása, 2007/2008-as pénzügyi válság okai, mélyebb összefüggései, stb.) és nem vigasztalt, hogy valószínűleg nem sok olyan ember van a világon, aki teljes rálátással rendelkezik ezekre a dolgokra. Mindenesetre az interneten minden hozzáférhető és az utóbbi hónapokban olyan kiváló elemzések jelentek meg, hogy aki akarja, nagyjából (nyilván nem teljesen) össze tudja rakni a puzzle-t.

Sok érdekes elemzést elfogyasztottam az elmúlt hónapokban és a leszűrt tapasztalatok alapján rossz érzésem egyre csak növekvőben van. Sokakhoz hasonlóan aggodalommal figyelem, ami a világban (és persze Magyarországon) történik és sokakkal ellentétben az első jobban aggaszt. Amennyit leszűrtem nagyon okos emberek helyzetelemzéséből és prognózisából (és saját tapasztalataimból) az, hogy fordulóponthoz érkezett a világ. A 2008-as pénzügyi válság egyértelműen jelezte, hogy a gazdaság biztosan nem működhet úgy, ahogy eddig; olyan rendszerszintű problémák merültek fel (erre még visszatérünk), melyekre nem kínálkozik egyszerű megoldás (vagy esetleg semmilyen). A mátrix láthatóan kezd bedőlni, a világ pedig erősen inog. Röviden összefoglalva az elemzések lényegét arról van szó, hogy véget ért a II. világháború óta tartó konjunktúra, az „aranykor” (melyből azért mi is részesültünk csak éppen nem olyan mértékben – igen nagy fájdalmunkra – mint az USA vagy Ny-Európa). 50-60 év alatt iszonyatos mértékű tőke- és árufelesleg alakult ki a világban (egyfajta túltermelési válság, ha úgy tetszik). Nincs már hova növekedni, nincs tere a fejlődésnek. (Attól most tekintsünk el, hogy a nyersanyagkészletek – olaj, ritkaföldfémek – is kimerülőben vannak, 10-50 éven belül valószínűleg el is fogynak majd, az olajra épülő gazdaságnak mindenképpen vége van hamar.) A raktárak és az üzletek jelenleg tele vannak áruval, de nincs kinek eladni, mert az embereknek vagy nincs pénzük megvenni, vagy igényük nincs a sok felesleges árura vagy ha fogyasztanak is, nem olyan ütemben, ami leapaszthatná a készleteket és pörgethetné a gazdaságot. (Az egyének mellett az országok is eladósodtak, így ők sem vásárolnak eleget.)

A tőkefelesleg is egy érdekes kérdés, mely az átlagember (sőt, az átlagostól okosabb emberek) számára gyakorlatilag átláthatatlan. Egyáltalán mi ez a sok (virtuális) pénz? Honnan van ez? Ki termelte meg? Mi a fedezete? Egyáltalán mit jelent, hogy a világon naponta több ezer milliárd dollár spekulációs tőke fordul meg? (Nemrég – néhány napig tartó tőzsdei medvepiac során – állítólag 4500 milliárd dollárnyi tőke füstölt el.)

A pénzügyek minimális szintű átlátásához először az aranyfedezet fogalmát kell megérteni, mely a XIX. században terjedt el; akkoriban a pénz kibocsátása 100%-os aranyfedezethez volt kötve! Vagyis minden ország csak annyi bankjegyet bocsáthatott ki, amennyi aranytartalékkal rendelkezett. Talán sokan nem tudják, hogy ezt a biztonságos rendszert az 1944-es Breton Woods-i megállapodás felszámolta, mert az új világrend létrejöttével az amerikai dollár lett a kulcsvaluta. A többi valuta árfolyamát a dolláréhoz rögzítették, aranyfedezet pedig már csak a dollár mögött volt! Nem sokkal később – az 1970-es évek közepén – szép csendben a dollár mögül is eltűnt az aranyfedezet! Azóta – mondhatni – fedezetlenek az egyes országok valutái, csak a közmegegyezés tartja őket életben. (Addig, amíg.) Az egyes államok rendelkeznek persze aranytartalékokkal, de ennek inkább csak szimbolikus jelentősége van, a forgalomban lévő pénzmennyiségre nem nyújtanak fedezetet, arra ugyanis nem lenne elég a Föld összes aranya sem (amit már kibányásztak és ami még a föld alatt van).

A spekulációs tőke térnyerése is összefüggésben van a túltermeléssel; az elmúlt évtizedben ugyanis sokkal gyorsabban halmozódott fel, mint az un. termelőtőke, ennek egyik oka pedig az volt, hogy az egyre csökkenő profitú termelésből a spekulációba, a tőzsdére “menekült”.

A rendszerszintű problémák tekintetében sokan egyenesen a kapitalizmus végső válságáról beszélnek és előkerült persze Marx Karcsi is, akinek tanait napjainkban kvázi rehabilitálták. (Kádár mosolyogna, ha élne. Ő megmondta.) Roubini szerint Marxnak igaza volt:

„...a kapitalizmus egy ponton lerombolja önmagát, mert a hatékonyság, a jövedelmezőség, a költségcsökkentés javításának örökös hajszolásával folyamatosan átszivattyúzza a jövedelmeket a munkától a tőkéhez, ám ez elkerülhetetlenül kapacitásfeleslegekhez és az aggregált piaci kereslet hiányához vezet... Marx azt jósolta, hogy a kapitalizmus el fog bukni, mert az emberek saját érdekeiket követik, és ezzel egyben kudarcra ítélik a társadalmukat mint egészet. Ezért és más okok miatt is a kapitalizmus lényege szerint immorális...”

(A rendszer immoralitásához csak annyi adalék, hogy az ENSZ szerint a szomáliai éhínség kb. 2 milliárd dollárból kezelhető lenne, vessük ezt gyorsan össze a korábban említett számmal: néhány nap alatt 4500 milliárd dollár úszott el a tőzsdén (és ez csak kis töredéke a világ összes spekulatív tőkéjének). Másik szám: a Fed (az USA jegybankja) a 2007/2008-as pénzügyi válság során először 1500 milliárd dollárt (Q1), majd később 600 milliárd dollárt (Q2) pumpált a gazdaságba, ez összesen valami gyenge 2100 milliárd dollár... Szomália 2 milliárd lett volna... Néhány tízmilliárdból pedig az egész afrikai kontinens problémáit kezelni lehetne. Ez a gyakorlat érzelmektől mentesen, hideg fejjel átgondolva is tarthatatlan és ostoba.)

(Marx véleménye feltűnően egybecseng néhány kortárs gazdasági elemzőével, akik szerint annak, hogy például a személyautó-gyártásból a földön kb. 1/3-os kapacitásfelesleg van jelenleg – és más iparágakban is hasonló lehet a helyzet – de mégsincsennek csődök, ennek az a magyarázata, hogy a tőke egyre növeli részesedését a GDP-ből, vagyis magához szippantyúzza a jövedelmeket a munkaerőtől (és az államoktól is, mert egyre kevesebb adót fizet), egyre növekvő ütemben, hogy parazita létét egy ideig veszteséges működés esetén is finanszírozhassa. Persze, így a kereslet is csökken, majd végül az egész rendszer lesz fenntarthatatlan, nahát, ez a Marx gyerek meg pont ezt írta.)

Az ilyen vélemények szerint tehát gyökerénél korhadt az egész rendszer, mert az önzésre épül és ezáltal eleve pusztulásra van ítélve. De térjünk vissza a tőke- és árufelesleghez. Ilyen azért már korábban is volt a történelem során (pl. az 1929-33 közötti gazdasági világválság), a közgazdasági elméletek szerint az ideális bankcsődök és világválságok száma nem nulla a kapitalizmusban; a gazdasági válságok bizonyos szempontból hasznosak is, mert feladatuk a felesleges kapacitások visszanyesése, megsemmisítése. Olyan tőke-, áru-, egyéb termelési kapacitásokról van szó, melyek a prosperitás időszakában túlnőttek és megfelelő hasznot nem hoznak, gazdaságosan nem működtethetők. A gazdasági válságok mellett ezt a feladatot elvégezhetik még a háborúk is, melyek után szinte mindig fellendülés, fejlődés következik. Ha tetszik (és ha nem), jelenleg a helyzet megérett egy pusztító erejű világválságra – vagy világháborúra. Más megoldás nincs, soha nem is volt a történelmünkben. (A következményeket a világ kizárólag saját ostobaságának és önzésének köszönheti majd, ez nem valamiféle büntetés lesz. Logikailag nincs más megoldás. Ha leejtesz egy poharat, az leesik. Ha túlfejleszted a kapacitásokat, a felesleget egyszer le kell nyesni, ez pedig fájni fog.) A (világ)háború józan megfontolások és egyéb okok miatt talán kizárható (egyelőre), ez a jó hír. A rossz: marad a válság, valószínűleg elhúzódó, vissza-vissza térő és egyre inkább felerősödő formában. (Ki leszünk facsarva, mint egy citrom.) A 2007/2008-as pénzügyi válság nem végezhette el a fölös kapacitások leírását (volt azért némi veszteség az ingatlanpiacon és a tőzsdén, de ez nem elégséges), mert a Fed ezt nem engedte („növeli, ki elfedi a bajt”), ezért pedig később még nagy árat fogunk fizetni. Az elemzések szerint a válság óta a spekulációs pénzforgalom 20-25 százalékkal még nőtt is, az pedig egyenesen őrület, hogy a spekulációs tőke a teljes Föld GDP-jének (mely kb. 58 ezer milliárd dollár) tízszeresét (!!) teszi ki. Elképesztő számok ezek. A spekulációs pénzforgalom lett a világ rákfenéje és mivel nincs mögöttük sem áru-, sem aranyfedezet (hiába van túltermelés, még az sem fedezi le a spekulatív tőkének csak nagyon kis hányadát), így csak addig nem tör ki a pánik a pénzpiacokon, míg él a kollektív hit és a közmegegyezés, hogy ezek a virtuálisan létező tőkék szükség esetén árura cserélhetők. Ha ez a hit megszűnik vagy csak meginog és véget ér a kegyelmi állapot, őrült pánik lehet a tőzsdéken, hasonló az 1929-es fekete csütörtökhöz. Az ezt követő reálgazdasági következményekről inkább ne beszéljünk most, egészen szörnyű lesz, na. A kirakós játék darabkáit a helyére rakva logikusan adódik a felismerés: a világ jelenlegi pénzügyi rendszere (beleértve nemcsak a tőzsdéket és egyéb pénzpiacokat, hanem az egyes államok saját pénzügyi rendszereit is!) erősen spekulatív jellegű, gyakorlatilag piramisjátékot játszik az egész világ (élen az USA-val). Ha viszont a résztvevők kritikus tömege egy szép napon kikéri a pénzét a kasszánál, akkor eljön az igazság pillanata. Egyelőre még folyik a hitetés, szinte biztosra vehető, hogy amint szorul a hurok, lesz Q3 (esetleg Q4, Q5) is, a Fed mindent megtesz majd, hogy a bedőlést elodázza, ezzel még lehet kis haladékot nyerni. (Ettől függetlenül láthatóan nincs már több idő.)

Az elemzések egyikében érdekes dolgot találtam: egy olyan megoldásról van szó, mely arra utal, hogy a világ összes országának egyetlen közös konglomerátumot kellene létrehoznia, közös (központosított) pénzügypolitikával, egységes pénzügyi rendszerrel, és egy új közös pénzzel. És nyilván egységes politikával is, az USA vezetése mellett, valószínűleg. Nem más ez, mint egy világkormány álma: minden népet egy akolba terelve majd jobban úrrá lehetünk a problémákon. Arra persze semmi utalás nincs, hogy ez miképpen szüntetné meg a túlfejlesztett kapacitásokat és a tőkefelesleget. (Ha már elég nagy a baj és a pánik, akkor mindent le lehet nyomni a rémült kisemberek torkán. Hazugság és hazugság.)

A világ és az emberek jelenlegi állapotát szerintem elég jól szimbolizálja a következő Bubamarás videó a versrészlet után (bevallom, csak azért írtam a posztot, hogy ezt betehessem a blogba:-), mulassunk hát, ihaj, csuhaj, ripityom!

„HA MEGVOLT AZ ESKÜVŐJE, LESZÁRADHAT A TÜDŐJE [...]
IDENÉZZ A CSILLAGÁRA, NE A MENYASSZONY FARÁRA, HÚZD!
FEHÉR BÁRÁNY, FEHÉR KOS, EZ A LAGZI HUZAMOS, HÚZD!
VETKŐZIK A MÁTKAPÁR, KOPÁR LETT A MÁTKAPÁR, KÁR!
MAJD NEM LÁTSZIK AZ A CSONT, RÁTÖMKÖDJÜK A BETONT, HÚZD!
BEOMOLHAT BUDAVÁRA, HALLGASS CSAK A HADNAGYÁRA, HIPP!
KRIPTABELŰ VARJÚ TÁNCOL, SZÁJÁBAN A HÚS, A FÁTYOL, HUSS!
IKULÁS, PIKULÁS, TÁNCOL EZER MIKULÁS, HOPP!
EZER HORDÓ BOROM VAN, MIND AZ EZER CSAPON VAN, TÖLTS!
NE IJEDJ MEG A POHÁRTÓL, TE SZELLEMI EXKAVÁTOR, EX!
ISZIK IGY MÁS IS, GÉGE SE VÁSIK, MEGMARAD A STEX!
TYUHAHÉ, RÓKAPRÉM, MÁS IS KURVA NEMCSAK ÉN, HÚZD!
BÁRCSAK EZ AZ ÉJSZAKA MINDÖRÖKKÉ TARTANA, HÚZD!”

(Nagy László: Menyegző)

ANGLIA – Az Aston Martin, az ikonikus autómárka, megbízta Beehive-et, hogy dolgozza ki a kutatási kereteit egy globális vevőelégedettségi és insight program lebonyolításához.

A két cég 2010 októbere óta dolgozik együtt, amikor Beehive egy – az egész vállalatot érintő – kutatást bonyolított, hogy jobban értse az Aston Martin piaci tevékenységét. Ezt követte néhány ügyfél-központú kutatás a kulcsfontosságú területeken.

A szerződést már korábban, a nyár folyamán aláírták a felek, és a Beehive ügyvezetője, Paul Kavanagh azt mondja, a kutatási program "jól halad".

"Ez egy fantasztikus projekt számunkra, amin éppen dolgozunk," mondta Kavanagh. "Lesz persze néhány nehéz kihívás a kutatások során, de egy nagyszerű csapattal és egy nagyszerű termékkel dolgozunk, és arra számítunk, hogy a következő három év folyamán megvalósítjuk ezzel kapcsolatos elképzeléseinket." (Research-live)
 

ANGLIA — A digitális hirdetésekkel foglalkozó Specific Media nemrég elindított egy eye-tracking (szemkövetéses) szolgáltatást az online kreatív anyagok hatékonyságának elő-teszteléséhez, partnerségben a technológiai szolgáltató EyeTrackShoppal.

A szolgáltatás webkamerákat használ arra, hogy elemezzék az internetes felhasználók online reklámfogyasztási szokásait, vagyis a kreatív anyag mely részére és mennyi ideig irányul a tekintetük.

A Specific Media a szolgáltatást a Bartle Bogle Hegarty (BBH) reklámügynökséggel tesztelte, mely többek között a Lynx, a Barclays és az Audi képviselője.

A BBH stratégiai igazgatója, Simeon Adam azt mondta: "Látva, hogy a kreatív anyagaink hogyan működnek élesben, segíthet finomhangolni azok hatékonyságát. Ami a próbatesztek alatt egyértelműen kiderült, az volt, hogy az online reklámokhoz speciális kreatív anyagokra van szükség."

A Specific Media azt tervezi, hogy az eye-tracking szolgáltatását az online videóanyagokra is kiterjeszti még az év folyamán. (Research-live)

ANGLIA – Az Aegis részvényesei ma megszavazták, hogy a cégcsoport értékesítse a tulajdonában lévő Synovate piackutató ügynökséget a konkurens Ipsos csoport számára.

A részvényesek hetvenhét százaléka szavazott a közgyűlésen Londonban, szinte mindegyikük támogatta a tranzakciót.

Az alkunak még le kell küzdenie bizonyos trösztellenes törvényi akadályokat, de arra számítanak, hogy szeptember 30. körül lezárulhat a tranzakció.

Az Ipsos a múlt hónapban megállapodott abban, hogy megvásárolja a Synovate-et 525 millió fontért és így létrehozza a világ harmadik legnagyobb kutatóügynökségét. (Research-live)

A top 25 piackutató ügynökség – melyek az iparág "gerincét" alkotják – működését "nagyon egészséges fordulat" jellemezte tavaly, mivel összesített árbevételük 4,9 százalékkal 18.8 milliárd dollárra nőtt, Jack Honomichl szokásos iparági jelentése szerint.

Az egyik évről a másikra történt forgalomnövekedés összhangban volt a teljes munkaidőben foglalkoztatottak számának növekedésével, mely 4,4 százalékos volt és így 107.803 főre nőtt. Mindazonáltal a bevételek még mindig alatta maradnak a recesszió előtti 18.9 milliárd dolláros forgalomnak.

A top 25 cégből az első hét vagy a bevételek csökkenésével szembesült 2010-ben, vagy a növekedés üteme az infláció alatt maradt, és ezen cégek közül hat amerikai székhelyű volt. "Történjen, aminek történnie kell," – mondta Honomichl.

A top 10 ügynökség:

2009-ben a bevételek 3.1 százalékkal csökkentek, amely az első visszaesés volt a Honomichl-jelentések történetében.

A Honomichl Global Top 25 jelentést a Marketing News adja ki, az amerikai Marketing Szövetség képviseletében. A teljes jelentés hozzáférhető a MarketingPower.com/marketingnews oldalon. (Research-live)

Többségük jelenleg még sehogy, ugyanis még nem ismeri, nem hallott róla, vagy csak nem rendelkezik a használatához szükséges okostelefonnal. De a helyzet gyorsan változhat – fog is –, aki „jövős” szakmát akar a gyereknek, nosza adja gyorsan QR kód készítőnek:-)

A viccen túl, a QR technológiában valóban nagy potenciál rejlik, ez lehet a következő „nagy dobás” a marketingben (a másik pedig a helymeghatározáson alapuló marketing, erről szóló poszt lesz majd valamikor a blogon). Az infografika megtekintéséhez kattints ide!

Egy elképesztő videó infografika gyűjtemény a Bloombergtől, az információ szerelmeseinek. Mindegyik darab csak egyetlen, összetett kérdést vizsgál és magyaráz meg rövid, animált infografika alkalmazásával. Az adatok vizuális ábrázolásán túl, minden film egy önálló történet is egyben, ami segíti a nézőt a téma teljes megértésében. Enjoy!

Egyik kedvenc bloggerem, Ray Poynter, aki eddig a The Future Place nevű blogot és megegyező nevű piackutató/tanácsadó céget vitte (korábban – több, mint 30 éves pályafutása alatt – vezető pozíciót töltött be a Colmar Brunton, Virtual Surveys, IntelliQuest, Millward Brown, Deux, The Research Business cégeknél), csatlakozott egy nagyobb céghez, a Vision Critical-hoz. Nyilván jó oka volt rá, nagyságrendileg más lehetőségei lesznek ott, mint saját vállalkozásánál. Függetlenségének feladásával fizetett ezért. (Sokan megfizetik ezt az árat manapság Magyarországon is). Én személy szerint nem örülök ennek, mert úgy sejtem, ez blogger pályafutása végét is jelenti egyben. Olyan bloggereket szeretek olvasni, akik azt írják, amit gondolnak, az igazságot (saját igazságukat persze, de ez vállalható), és nem azt, amit érdekek diktálnak (pénz, pénz, pénz). Ilyen piackutató blogger pedig a nagyvilágban sem túl sok van, Ray Poynter volt az egyik. Hogy is mondjam, lehet hogy őrült volt, de volt benne rendszer és persze szerethető volt. Tom Anderson van még (szintén őrült, de szimpatikus), és persze Nigel Hollis (ő azt a csodát produkálja, hogy egy nagy szervezet élén – Millward Brown – tud objektív maradni, számomra elképesztően disztingvált módon, az ő helyében másként nem is lehet) és akkor nagyjából ennyi is. Ha valaki hiányolja a magyar piackutató bloggereket, akkor azoknak üzenem: nemzetközi szinten sincs sok olyan kutató blogger, aki érdekesen ír, nem hazudik, objektív (azon is érdemes elgondolkodni, hogy miért nincs nemzetközi szinten egyetlen színvonalas blog sem, melyet pl. a GfK, Ipsos, Kantar, Nielsen, stb. stb. cégeknél, csoportoknál dolgozó vezető kutató jegyez. A jó blogokat majdnem mindig kisebb cégeknél dolgozó kutatók viszik. Ez van. Most a bevezető hosszabb lett, mint maga a poszt – ami rajtam kívül valószínűleg amúgy sem érdekel senkit. Ez viszont engem nem érdekel, a legkevésbé sem. Goodbye, Ray Poynter. (Korábbi blogbejegyzéseiből lehet majd olvasni nálunk szeptembertől és ha mégis folytatná blogger pályafutását, akkor majd az újakból is.)

A Vision Critical cég, mely közösségi panel szoftverek készítésével foglalkozik, kinevezte Ray Poyntert, mint alelnököt és ügyvezető igazgatót a cég londoni irodájának élére.

Poynter feladja ügyvezető igazgatói pozícióját a The Future Place tanácsadó cégnél, átadva a stafétabotot Helen Bartlett-nek. Szintén befejezi a NewMR (Új Piackutatás) közösségi hálózat szervezését, melyet a társalapító, Sue York vesz át tőle.

Döntését blogjában Poynter úgy magyarázza, hogy "neki akart veselkedni és segíteni akart létrehozni valami kézzel foghatót".

"Bár a közösségi panelek rendkívül elterjedtek Észak-Amerikában és Ausztráliában, a növekedés üteme az Egyesült Királyságban és Európában igen gyatra," mondta. "Ez viszont egy elszalasztott lehetőség az európai ügyfelek szempontjából, akik pedig részesülhetnének a gyorsabb, olcsóbb és rugalmasabb piackutatás nyújtotta előnyökből."

(Research-live)

„A marketing művészete a márkaépítés művészete” – ezt írja Philip Kotler, a Marketingmenedzsment szerzője. Bár Kotler és főműve ma nem kifejezetten divatos szakmai körökben, egyenesen avíttnak és tankönyv-ízűnek hat néhány elképzelése (Kotlert sokan szobatudósnak tartják), több olyan publikációt is olvastam (itt a blogon is megjelent az egyik), melyben egyenesen a Kotler-paradigmák meghaladására szólította fel a szerző az olvasókat, ennek ellenére a mondatkezdő kijelentéssel nehéz lesz vitatkozni, a marketing alapvetően ma is arról szól, mint régen: a márkaépítésről.

Egy márka, egy márkázott termék valódi értékében nem játszik túl nagy szerepet sem az előállításához szükséges materiális és immateriális infrastruktúra (gyárak, alapanyagok, know-how, emberi erőforrások, stb.), sem a termék fizikai megjelenése, sem egyéb paraméterei, sem a disztribúciós hálózat, sem a marketing, reklám. Szükségesek persze – ezek nélkül nyilván nincs biznisz –, de nem ez számít. Ami valóban lényeges és valódi értéket képvisel: azok a benyomások, emlékképek, asszociációk, tudattalan érzelmi viszonyulások, heurisztikák, melyek az adott márkáról a fogyasztók fejében élnek. Gyárat, kereskedelmi elosztóhálózatot, marketinges csapatot felépíteni kis túlzással bármikor/bárkinek lehet, viszonylag gyorsan, egyszerűen és olcsón (a hangsúly a viszonylagon van, nemzetközi konszernekről van szó, nem a kkv szektorról). Az adott márkáról a fogyasztókban kedvező képet kialakítani: ez sokkal lassabb, nehezebb, összetettebb folyamat – és elképesztően költséges is, anélkül, hogy a siker a legkisebb mértékben garantált lenne, sokan el is buknak ezen a ponton. Mindenesetre nem megy egyik napról a másikra általában (szabályt erősítő kivételek mindig vannak). A Coca-Cola, a Red Bull vagy az iPhone/iPad mennyivel jobb saját konkurenseinél magát a terméket, a csomagolást, a beltartalmat, a mögötte álló értékesítési és marketing gépezetet, vagy bármi mást tekintve? Nem sokkal, vagy éppen semennyivel, mindenestre nem annyival, mint amennyivel ezek a márkák értékesebbek versenytársaiknál. A termékek ma már nagyjából egyformák (egy innovatív megoldást néhány hónap alatt lekoppint minden versenytárs, mert egyszerűen nem tehet mást – ez az időszak nemrég még években volt mérhető, egészen brutális, hogy begyorsult mára minden –, ezért egyre kisebb a különbség a termékek között), a márkatulajdonosok rendelkezésére álló erőforrások hasonlóak, akárcsak a cégeknél dolgozó emberek képességei. Nem ez tesz különbséget márka és márka között, hanem a róluk kialakult kép. Nincs értékesebb vagyona egy márkatulajdonosnak ennél a képnél, bármennyire is megfoghatatlannak tűnik ez! Hímestojásként kellene bánni vele, mert kialakítása hosszadalmas és nehéz, lerontása annál gyorsabban és könnyebben megy. Ezek alapvetések, tényleg nincs ebben semmi új, csak összefoglaltam felvezetésként.

És akkor maga a sztori: a Tesco áruházakban hónapok óta folyik a Fila pontgyűjtő akciója. Bizonyos értékű vásárlás után Fila pontokat ad a pénztáros, ezeket összegyűjtve kedvezményes áron lehet megvásárolni 9 féle Fila táska valamelyikét. (Mivel Tesco áruház mellett vezet el utam, így kényelmi okok miatt ott szoktam vásárolni. Ha holnap Sparra cserélnék a táblát, akkor a Sparban vásárolnék, ha Matchra, akkor Matchban.) Szóval, van szerencsém hónapok óta nyomon követni az akciót. Már a kezdetektől rossz érzésem volt ezzel kapcsolatban, de nem gondolkodtam el mélyebben rajta. Most, az akció vége felé esett le, hogy miért. Az utóbbi időben ugyanis egyre több Fila táskát láttam az áruház környékén, kilencet számoltam meg két nap alatt. A kilencből ötöt hajléktalanon, négyet pedig nem hajléktalan, de láthatóan megélhetési nehézségekkel küzdő kisegzisztenciákon. (Bizonyára nemcsak ők gyűjtöttek Fila pontokat, de én őket láttam.) Aki azt gondolja, ez egy hajléktalan vagy szegényellenes írás, az nem olvasta el figyelmesen a poszt első részét. Ez a poszt a Filáról és a márkaértékről szól, minden más csak körítés.

Foglaljuk össze, mi történt:

1) A Fila asszociálta magát a Tesco-val (mely a közvélekedés szerint egy fos brand)*

2) A Fila asszociálta magát a Tesco vásárlóközönségének szakadt, koszos, rossz körülmények között élő részével (vagy legalább velük IS, sőt nagyrészt velük, megfigyelésem szerint főleg ők gyűjtötték rendületlenül a pontokat). [Megjegyzés: az előbbi mondat nem értékítélet, csak ténymegállapítás. Itt most nem igazságról vagy filozófiai kérdésekről van szó, hogy aki szegény, az nem biztos, hogy koszos, meg a szegény ember nem alábbvaló a gazdagnál, stb, stb., hanem márka-image-ről, márkaértékről, ezek alakításában pedig az előítéleteknek és az illúzióknak – vagy az illúziók lerombolásának – bármilyen szomorú és igazságtalan, nagyobb szerepet osztottak, mint a morálnak. Egy marketingesnek praktikusan kell gondolkodnia!]

3) Több ezer (tízezer?) Fila táskát kvázi ingyen (kedvezményes áron) kiosztottak a jónépnek. Ezzel egyúttal saját fizetős vevőikkel is kibasztak és leértékelték őket, leértékelték a pénzüket, leértékelték a márkához való kötődésüket, elkötelezettségüket, leértékelték a Fila termékeket és végső soron leértékelték magát a Fila brandet. Ha látsz majd ezek után bárkit Fila tatyóval a vállán, mire gondolsz? Ha nincs még ilyened, van-e bármilyen késztetésed, hogy vegyél egyet te is? Mit gondolsz azokról, akik ilyennel járnak? Akarnál-e Fila-tatyós lenni, ugyanolyan tatyóval, mint minden második szembejövő? Ezek – bármilyen hétköznapinak tűnnek is – fontos kérdések a márka hazai jövőjének szempontjából. (Persze, most nagyvonalúan tekintsünk el attól, hogy a nagy márkák jelentős részét nem nagyon érdekli, mi történik egy tízmilliós piacon.)

*Felmerülő kérdés a 1-es ponthoz: ha a Tesco-ról a közvéleményben kialakult kép ennyire negatív (hangsúlyozom, hogy ez – akárcsak a teljes poszt – az én szubjektív véleményem, nem pedig valamilyen általam ismert kutatás eredménye), akkor hogy lehetséges az, hogy a korábban írtak tükrében mégis ilyen sikeres (mármint a Tesco)? Úgy, hogy bizonyos iparágakban (bizonyos termékeknél is, stb. stb.) nem ez számít. Az élelmiszer-kiskereskedelemben a fogyasztók boltválasztását az esetek döntő többségében csak egy szempont határozza meg, ez pedig a lokáció: közel legyen a munkahelyhez, lakóhelyhez. Ha Tesco mellett laksz, ott fogsz bevásárolni, ha Aldi mellett, akkor ott – mindegy, mit gondolsz róluk. A praktikus szempontok ez esetben mindent felülírnak. A fentieket akárhány kutatás is alátámasztja, keress utána, ha érdekel. Napi bevásárlásról beszélünk, a hétvégi nagybevásárlás részben más tészta.

A Fila Magyarországon sokáig prémium márkaként pozícionálta magát, nagyon jó minőségű, de az átlagostól drágább termékeit az igényesebb és tehetősebb közönség vásárolta. (Az most mindegy, hogy Európa nyugati felén vagy az USA-ban a Fila csak egy átlag consumer brand volt mindig is, nem prémium. Ismerünk még jó néhány ilyen márkát, nemde?) Mindenki eldöntheti, hogy a Tesco-val közös akció mennyiben szolgálta a márka hosszú távú stratégiai céljait és mennyiben felel meg annak a képnek, melyet magáról hosszú idő alatt sikeresen kialakított. Újabb kérdések: milyen hozadéka lehet ennek az akciónak a Fila számára? Aprópénzért megéri kockára tenni a márka image-ét? Vagy talán a jövőben a Fila termékeket a Tesco-ban szándékoznak forgalmazni nagy, sárga, „olcsó és gazdaságos” címke alatt? Ez utóbbi esetben ésszerű volt az akciót így lebonyolítani, ha a márkát a prémium kategóriából át akarják pozícionálni az említett „olcsó és gazdaságos” szegmensbe. Minden más esetben nem lenne teljesen igazságtalan – aktuálpolitikai szlenggel élve – kiosztani néhány kokit és sallert a Fila marketingesének (ha egyáltalán van ilyen, mert lehet, hogy csak a forgalmazó cég ügyintézőjének agyszüleménye volt ez az egész), de közvetlen feletteseinek is leeshetne néhány favonalzós körmös.

Azért ebben a sztoriban piros pontot is ki lehet osztani! Címzettje pedig nem más, mint a Tesco marketingese/intézője, aki tető alá hozta a Filával az akciót. Ami az egyiknek rossz, a másiknak jó, amennyire ebben a kapcsolatban a Tesco lehúzta magához a Filát, annyira fel is emelte a Fila a Tesco-t: a márkaérték nem vész el, csak átalakul.

A Voyurl egy olyan új adatbányász szolgáltatás, amely lehetővé teszi az internetezőknek, hogy webböngészőjük és a szolgáltatás segítségével összegyűjtsék és elemezzék saját neten való szörfözésük adatait; a szolgáltatás ugyanazt a lehetőséget akarja a fogyasztók kezébe adni, ami eddig csak a hirdetők számára volt elérhető – mindenki felbecsülheti és értékelheti saját viselkedését a weben. A Voyurl összegyűjti a keresési és böngészési adatokat és lehetővé teszi az egyéni felhasználóknak, hogy elemezzék saját viselkedési tendenciáikat.

A Voyurl tehát ugyanazt az információt, melyeket amúgy is összegyűjtenek róluk, most a fogyasztók kezébe adja.

Aki elég kíváncsi, hogy megnézze, mások mit olvasnak ki szörfözés szokásaiból, iratkozzon fel a béta-tesztre itt.

A jól ismert Big Mac index a közhiedelemmel ellentétben nem a hamburgerről szól, hanem valójában egy mókás útmutató arra vonatkozóan, hogy az egyes devizák mennyire vannak a "helyes" szintjüknél, mennyire alul- vagy túlértékeltek. Ennek elméleti alapja a vásárlóerő-paritás (PPP), vagyis az a gondolat, hogy hosszú távon az árfolyamoknak affelé az arány felé kellene haladniuk, ami kiegyenlítené a vásárlói kosárban lévő árucikkek és szolgáltatások árát szerte a világon. A piaci árfolyamnak megfelelően egy hamburger 44 százalékkal olcsóbb Kínában, mint Amerikában. Más szóval, a nyers (egyéb hatásokat nem figyelembe vevő) Big Mac index arra utal, hogy a jüan 44 százalékkal alulértékelt a dollárral szemben. De már régóta figyelmeztettek az elemzők, hogy az olcsó hamburgerek Kínában nem bizonyítják, hogy a jüan erősen alulértékelt lenne. Az átlagáraknak a szegény országokban alacsonyabbaknak kell lenniük, mint a gazdag országokban, mert a munkaerő költsége is alacsonyabb. A lenti ábra megmutatja az erős korrelációt a Big Mac dollárban számolt ára és az adott országban egy főre eső GDP között. (The Economist)

Ismét a Nyest.hu (Nyelv és Tudomány) portál kutatási vonatkozású ismeretterjesztő és szórakoztató cikkeiből ajánlunk olvasnivalót.

Nicsak, ki beszél? - kutatásmódszertan

Bármilyen jó kérdéseket teszünk is fel egy interjú során, a végén lehet, hogy nehezen tudunk mihez kezdeni a kapott válaszokkal. Érjük be bizonytalan következtetésekkel, vagy gondolkodjunk másként arról, hogy mire is jó egy interjú?

Egy interjúról készült felvétel nagyon pontosan visszaadhatja az elhangzottakat, ilyen szempontból objektív, ez azonban nem jelenti automatikusan azt, hogy választ kaphatunk belőle azokra a kérdésekre, amelyek kedvéért az interjút készítették.

Kiket kell megkérdezni? - kutatásmódszertan

A kérdőíves felmérésekről számos téves elképzelés él a köztudatban. Talán a legelterjedtebb az a tévhit, hogy minél több embert kérdezünk meg, annál pontosabb eredményt kapunk. Az a fiatal vállalkozó, aki először rájött a tévedésre, bekerült a történelembe...

Hogyan lehetséges, hogy a közvélemény-kutatók csak pár száz embert kérdeznek meg, és mégis határozottan állítják, hogy eredményeik pontosak? A válaszadók számával együtt növekszik a felmérések megbízhatósága, vagy ez nem igaz? Tényleg nem érnek semmit a webes kérdőívek? A titok nyitja ismét a kutatásmódszertan!

Vonalak és emberek, avagy befolyásolás fókuszcsoportokban - kutatásmódszertan

A fókuszcsoport hatékony piackutatási módszer: emberek kreatív, gyakran kellemes, inspiráló hangulatú együttgondolkodása. Ha azonban néhány ember együtt csinál valamit, óhatatlanul felmerül a szerepek, a dominancia, a befolyásolás kérdése.

A fókuszcsoportos beszélgetés nem mindennapi kommunikációs helyzet, amely szokatlan feladatokkal jár. Egyes alapvető beidegződések azonban ebben a helyzetben is megjelennek. Egy csoportos beszélgetés minőségére döntő befolyással lehet a környezet, illetve a résztvevők összetétele. Egyes kommunikációs technikák megkönnyítik, mások szinte lehetetlenné teszik a szabad gondolkodást.

A piackutatók ösztönösen jók a dolgok újrapozícionálásában. Viszonylag kis iparágban vagyunk - különösen a kvalisok - és nem vagyunk valami nagy célpiac. Úgyhogy le kell nyúlnunk olyan technológiákat, melyeket alapvetően teljesen más célból hoztak létre és saját szolgálatunkba kell azokat állítani.

A SmartPen az egyik ilyen, az új technológiát használó eszközök közül. Ha még nem találkoztál volna ilyennel, ez egy olyan speciális toll, mely rögzíti az elhangzottakat, amíg jegyzetelsz. Később fel tudod tölteni a feljegyzéseidet és az audió hangfelvételt a számítógépedre, vagy meg tudod osztani őket másokkal.

(A Smartpen képes jegyzeteket rögzíteni, számításokat végezni, idegen szavakat fordítani és hangfelvételt készíteni. Fő vonzereje, hogy a digitalizált kézírást a hangfelvételhez köti, így később a jegyzet egy adott részét kiválasztva, meghallgathatjuk, milyen hangot rögzítettünk a keresett rész írásakor. A felvételeket USB porton keresztül tölthetjük fel számítógépünkre és a Livescribe saját speciális szoftverének segítségével konvertálhatjuk meghallgatható és elolvasható formátummá. Forrás: livescribe.hu)

Egy lehetséges használata a piackutatásban: B2B innovációs projekt, módszertan: helyi etnográfiai kutatás, kisvállalkozás-tulajdonosokkal. A megfigyelők a tollal rögzítik feljegyzéseiket, míg az felveszi az elhangzottakat. Egyszerű, könnyű, diszkrét.

További ötletek:

- Audio-vizuális napló vezetésére (bevásárlás, napi teendők, stb.)
- Fókuszcsoportos, illetve teszt-labor vizsgálatoknál
- Debriefing, prezentáció során

Most persze mindenki tablet-lázban ég, de a tabletek kezeléséhez gyakorlat szükséges. Ez a toll viszont olyan valami, amit kezébe adsz valakinek és azonnal tudni fogja, hogyan kell használni. Olyan egyszerű, akár egy post-it tömb használata, nincs szükség gyakorlatra. (Gb)

USA – A ComScore új közönségmérési platformot indított a közösségi média márka-üzeneteivel kapcsolatban.

A Social Essentials nevű eszköz első verziója még csak a Facebookot fedi le, de a ComScore szerint a későbbi verzió az egyéb közösségi média csatornákat is figyelni fogja, beleértve a Twittert.

Az eszköz célja, hogy a marketingesek számszerűsíthessék a közösségi média hatását, mégpedig hagyományos médiatervezési mutatók használatával (beleértve a következőket: reach, frequency, GRPs), hogy azok illeszkedjenek a marketing mix mérésének folyamatába. Az eszköz figyelembe veszi a márkaüzenetek által keltett benyomásokat, melyeket akár maguk a brandek, akár a fogyasztók kezdeményeztek, vagy fizetett hirdetésként jelentek meg; az ügyfelek pedig meg tudják nézni a célközönség demográfiai összetételét és elkötelezettségük szintjét az adott márka iránt.

Lisa Brende, a Bing és a Microsoft MSN marketing igazgatója szerint ez "az első olyan, közösségi marketing mérésére szolgáló eszköz, mely lehetővé teszi a márkatulajdonosoknak, hogy megértsék a közösségi média sajátosságait és viselkedésének természetét." (RL)

A helymeghatározáson alapuló analitikai piacnak még le kell küzdeni az adatvédelmi aggályokat és ebben az esetben értékben elérheti a 9 milliárd dollárt 2016-ig, legalábbis a technológia piackutató ABI Research szerint.

Az ABI elismerte, hogy a mobil eszközökben lévő geolokációs technológia jelenleg "intenzív vizsgálat" alatt van, de azzal számol, hogy ez nem fog a piac jövőbeli sikereinek útjába állni.

Patrick Connolly, vezető elemző mondta: "Ez az ideiglenes vita nem akadályozza meg a helymeghatározáson alapuló szolgáltatások, marketing és reklám jövőbeni sikereit, melyek közül mindegyik geolokációs analitikán fog alapulni, a lokációra vonatkozó információk összegyűjtése és elemzése a trendek azonosításához új szolgáltatásokat és hatékonyabb reklámot fog lehetővé tenni."

A cég azt mondta, hogy a lokáció alapú szolgáltatások igazi ereje az analitika és reklám egyfajta kombinációjából fog származni, amikor fogyasztókat anonim módon lehet megcélozni társadalmi, földrajzi, fizikai és érzelmi indikátorokon keresztül.

Dominque Bonte igazgató hozzátette: "Bár a lokáció-analitika piac viszonylag új, de azért néhány éve fejlődik, és már a fő hajtóereje az utóbbi, ezzel kapcsolatos akvizícióknak, mely az Apple, a Google, a Nokia, a Facebook és a Microsoft cégekhez fűződik. Végül majd a lokációra vonatkozó információkkal is kereskedni fognak és éppúgy kezelik majd, mint egy újabb demográfiai adatot. Következésképpen, a lokáció-analitika válik az értékek fő szállítójává az erre épülő reklámok tekintetében."

A világ népessége a becslések szerint 6,9 milliárd fő, és bár ez egy csomó ember, mégsem tűnik annyira soknak az alábbi infografikán, melyen láthatod, hogy a világ teljes lakossága milyen nagy területen férne el, ha a népsűrűségük megegyezne az egyes városok népsűrűségével. Ha mindannyian a San Francisco-i népsűrűségnek megfelelően élnénk, akkor éppen 398,000 négyzetkilométert foglalnánk el, ha viszont a New York-i népsűrűség lenne a példa, akkor mindannyian elférnénk Texas államban. Az infografikát ide kattintva nézheted meg.

FRANCIAORSZÁG/ANGLIA- Az Ipsos megegyezett a Synovate-nak (az Aegis által birtokolt piackutatási-csoportnak) 525 millió fontért való átvételéről.

Az egyezséget még jóvá kell hagynia az Aegis részvényeseknek, de Vincent Bolloré, a médiacsoport legnagyobb részvényese (26,5%-os tulajdonrész birtokosa), ígéretet tett, hogy támogatja az értékesítést.

Az Ipsos úgy jellemezte az akvizíciót, mint "átalakító" jellegűt, és ezzel a világ harmadik legnagyobb kutatóvállalatát fogja létrehozni.

A Synovate vezérigazgatója, Robert Philpott azt mondta: "Az Ipsos ajánlata nagy elismerés a Synovate üzleti erejét, vezető kutatási megoldásainkat, dolgozóinkat tekintve és mindazt, amit a kezdetek óta elértünk."

A megállapodás nem vonatkozik a Synovate Aztec-ra, mely a kiskereskedelmi értékesítési adatok szállítója, és melyet 14.8 millió fontért vásároltak meg 2005-ben. Ebben a szakaszban nem egyértelmű, hogy a cég az Aegisnél marad, vagy értékesíteni fogják egy ezen a területen erős vállalkozásnak, mint a GfK vagy a Nielsen.

Az Ipsos azt tervezi, hogy a Synovate megszerzését különféle hitelekből és jogok értékesítéséből finanszírozza.

Már június óta tárgyal az Aegis az értékesítésről. A másik lehetséges pályázó a Synovate-ra a Doughty Hanson magántőke-csoport volt, akik arról számoltak be, hogy készek felajánlani 600 millió fontot, de az Aegis menedzsmentje visszautasította az ajánlatot, miközben "kizárólagos" tárgyalásokat folytatott az Ipsos-szal.

Didier Truchot, az Ipsos alelnöke, már régóta csodálta a Synovate-et, "nagyon attraktív és dinamikus szervezetnek" nevezve 2005-ben.

Tegnap újraindult a pletyka, hogy az Aegis maga válna felvásárlási célponttá a konkurens hirdetési csoportok, a WPP és a Publicis számára, miután eladták a Synovate-et. Az Aegis tulajdonában vannak a médiatervezéssel és vásárlással foglalkozó ügynökségek, a Carat, az Isobar és a Vizeum.

Legfrissebb hír: egy nyilatkozatban az Aegis azt mondja, hogy megtartja a Synovate Aztec-et - most már csak Aztec – és elkülönítetten működteti saját média-vállalkozásai többi részéről. A kiskereskedelmi értékesítési adatok nyilvánvalóan nem illeszkednek a csoport többi szolgáltatásaihoz - és ugyanez igaz az Ipsos esetében is - tehát a fájdalomdíj végül az üzletnek ezen a részén volna, ha értékesítenék.

Az Aegisnél 200 millió fontot a Synovate értékesítési bevételeiből vissza fognak juttatni a részvényeseknek egy speciális osztalékon keresztül. (Research-live)

Van egy új politikai erő a svájci politikában, az úgynevezett Anti-PowerPoint párt, vagy röviden APPP, mely azt reméli, hogy "csökken az unalmas prezentációk száma világszerte". A csoport alapítója, Matthias Poehm, rendelkezik némi releváns tapasztalattal a témában: "A több mint 14 év során, melyet a nyilvános előadó képzés területén töltöttem, azt vettem észre, hogy a Flip-chart használata veri a PowerPointot, 100-ból 95 esetben. Ez nem vágyálom a részemről, hanem konkrét tapasztalat." Poehm hangsúlyozza, hogy a PowerPoint felhasználók gyakran úgy érzik, hogy a szavaik hiábavalóak voltak, és PowerPoint előadások akadályozzák az alkalmazottakat a munkavégzésben.

A PowerPoint prezentációk valóban gazdasági károkat okoznak? A párt számításai szerint világszinten 350 milliárd euró [500 milliárd dollár] kár származik ebből... A svájciak nagyon lelkesednek a népszavazásért és ha Poehm össze tud gyűjteni 100,000 aláírást, lehetőséget kap elgondolása megszavaztatására. A szavazók akkor pedig betilthatják a PowerPoint használatát az ország. (bigthink)

Egy amerikai piackutató cég, az Olson Zaltman Associates (OZA) szabadalmaztatott egy olyan új módszert, amely egyesíti az asszociatív technikákat a biometriával (mint pl. a szemkövetés, pulzusszám-monitorozás), hogy felfedje azokat a rejtett indítékokat, melyek az emberi viselkedés mögött állnak.

A módszer alkalmazása során a résztvevőket felkérik, hogy találjanak olyan képeket, melyek egy adott témáról a gondolataikat és érzéseiket képviselik. Az ezt követő interjú során történetmesélési és egyéb technikákkal szondázzák a gondolatokat és érzéseket, melyek a képekkel kapcsolatosak. A végeredmény egy "digitális kollázs", mely a válaszadó véleményét ábrázolja egy téma, márka vagy termék vonatkozásában.

Az eredményeket biometrikus vagy fiziológiai módszerekkel nyert adatokkal kombinálják, így nem csak arról jutnak információhoz, hogy az elme hogyan gondolkodik, hanem arról is, hogy a test valójában hogyan reagál a konkrét marketing üzenetekre.

USA – A világ legnagyobb kiskereskedelmi hálózata, a Walmart, megosztja amerikai értékesítési adatait a Nielsennel, 10 év óta először.

A Walmart éves amerikai eladásai több, mint 300 milliárd dollárra rúgnak, mely több, mint a négy legközvetlenebb riválisáé együttvéve, de a vállalat 2001-ben megszüntette értékesítési adatainak megosztását különféle cégekkel, mint például a Nielsen, mert úgy érezte, hogy ezzel versenytársait támogatta.

A Nielsen szerint az új megállapodás, amely kiterjed a Walmart leányvállalatára, a Sam Club-ra is, lehetővé teszik, hogy "egy jobb, pontosabb képet kapjanak a fogyasztók vásárlási tevékenységéről az iparág javára." Az új megállapodás részeként a Nielsen lesz a Walmart elsődleges beszállítója az információs eszközök és képzés területén.

A Nielsen riválisa, a SymphonyIRI bejelentette, hogy jelenleg folyik a véglegesítése egy hasonló megállapodásnak a Walmarttal, amely ugyanazokat az adatokat biztosítja a gyártók számára. (Research-live)