„A marketing művészete a márkaépítés művészete” – ezt írja Philip Kotler, a Marketingmenedzsment szerzője. Bár Kotler és főműve ma nem kifejezetten divatos szakmai körökben, egyenesen avíttnak és tankönyv-ízűnek hat néhány elképzelése (Kotlert sokan szobatudósnak tartják), több olyan publikációt is olvastam (itt a blogon is megjelent az egyik), melyben egyenesen a Kotler-paradigmák meghaladására szólította fel a szerző az olvasókat, ennek ellenére a mondatkezdő kijelentéssel nehéz lesz vitatkozni, a marketing alapvetően ma is arról szól, mint régen: a márkaépítésről.

Egy márka, egy márkázott termék valódi értékében nem játszik túl nagy szerepet sem az előállításához szükséges materiális és immateriális infrastruktúra (gyárak, alapanyagok, know-how, emberi erőforrások, stb.), sem a termék fizikai megjelenése, sem egyéb paraméterei, sem a disztribúciós hálózat, sem a marketing, reklám. Szükségesek persze – ezek nélkül nyilván nincs biznisz –, de nem ez számít. Ami valóban lényeges és valódi értéket képvisel: azok a benyomások, emlékképek, asszociációk, tudattalan érzelmi viszonyulások, heurisztikák, melyek az adott márkáról a fogyasztók fejében élnek. Gyárat, kereskedelmi elosztóhálózatot, marketinges csapatot felépíteni kis túlzással bármikor/bárkinek lehet, viszonylag gyorsan, egyszerűen és olcsón (a hangsúly a viszonylagon van, nemzetközi konszernekről van szó, nem a kkv szektorról). Az adott márkáról a fogyasztókban kedvező képet kialakítani: ez sokkal lassabb, nehezebb, összetettebb folyamat – és elképesztően költséges is, anélkül, hogy a siker a legkisebb mértékben garantált lenne, sokan el is buknak ezen a ponton. Mindenesetre nem megy egyik napról a másikra általában (szabályt erősítő kivételek mindig vannak). A Coca-Cola, a Red Bull vagy az iPhone/iPad mennyivel jobb saját konkurenseinél magát a terméket, a csomagolást, a beltartalmat, a mögötte álló értékesítési és marketing gépezetet, vagy bármi mást tekintve? Nem sokkal, vagy éppen semennyivel, mindenestre nem annyival, mint amennyivel ezek a márkák értékesebbek versenytársaiknál. A termékek ma már nagyjából egyformák (egy innovatív megoldást néhány hónap alatt lekoppint minden versenytárs, mert egyszerűen nem tehet mást – ez az időszak nemrég még években volt mérhető, egészen brutális, hogy begyorsult mára minden –, ezért egyre kisebb a különbség a termékek között), a márkatulajdonosok rendelkezésére álló erőforrások hasonlóak, akárcsak a cégeknél dolgozó emberek képességei. Nem ez tesz különbséget márka és márka között, hanem a róluk kialakult kép. Nincs értékesebb vagyona egy márkatulajdonosnak ennél a képnél, bármennyire is megfoghatatlannak tűnik ez! Hímestojásként kellene bánni vele, mert kialakítása hosszadalmas és nehéz, lerontása annál gyorsabban és könnyebben megy. Ezek alapvetések, tényleg nincs ebben semmi új, csak összefoglaltam felvezetésként.

És akkor maga a sztori: a Tesco áruházakban hónapok óta folyik a Fila pontgyűjtő akciója. Bizonyos értékű vásárlás után Fila pontokat ad a pénztáros, ezeket összegyűjtve kedvezményes áron lehet megvásárolni 9 féle Fila táska valamelyikét. (Mivel Tesco áruház mellett vezet el utam, így kényelmi okok miatt ott szoktam vásárolni. Ha holnap Sparra cserélnék a táblát, akkor a Sparban vásárolnék, ha Matchra, akkor Matchban.) Szóval, van szerencsém hónapok óta nyomon követni az akciót. Már a kezdetektől rossz érzésem volt ezzel kapcsolatban, de nem gondolkodtam el mélyebben rajta. Most, az akció vége felé esett le, hogy miért. Az utóbbi időben ugyanis egyre több Fila táskát láttam az áruház környékén, kilencet számoltam meg két nap alatt. A kilencből ötöt hajléktalanon, négyet pedig nem hajléktalan, de láthatóan megélhetési nehézségekkel küzdő kisegzisztenciákon. (Bizonyára nemcsak ők gyűjtöttek Fila pontokat, de én őket láttam.) Aki azt gondolja, ez egy hajléktalan vagy szegényellenes írás, az nem olvasta el figyelmesen a poszt első részét. Ez a poszt a Filáról és a márkaértékről szól, minden más csak körítés.

Foglaljuk össze, mi történt:

1) A Fila asszociálta magát a Tesco-val (mely a közvélekedés szerint egy fos brand)*

2) A Fila asszociálta magát a Tesco vásárlóközönségének szakadt, koszos, rossz körülmények között élő részével (vagy legalább velük IS, sőt nagyrészt velük, megfigyelésem szerint főleg ők gyűjtötték rendületlenül a pontokat). [Megjegyzés: az előbbi mondat nem értékítélet, csak ténymegállapítás. Itt most nem igazságról vagy filozófiai kérdésekről van szó, hogy aki szegény, az nem biztos, hogy koszos, meg a szegény ember nem alábbvaló a gazdagnál, stb, stb., hanem márka-image-ről, márkaértékről, ezek alakításában pedig az előítéleteknek és az illúzióknak – vagy az illúziók lerombolásának – bármilyen szomorú és igazságtalan, nagyobb szerepet osztottak, mint a morálnak. Egy marketingesnek praktikusan kell gondolkodnia!]

3) Több ezer (tízezer?) Fila táskát kvázi ingyen (kedvezményes áron) kiosztottak a jónépnek. Ezzel egyúttal saját fizetős vevőikkel is kibasztak és leértékelték őket, leértékelték a pénzüket, leértékelték a márkához való kötődésüket, elkötelezettségüket, leértékelték a Fila termékeket és végső soron leértékelték magát a Fila brandet. Ha látsz majd ezek után bárkit Fila tatyóval a vállán, mire gondolsz? Ha nincs még ilyened, van-e bármilyen késztetésed, hogy vegyél egyet te is? Mit gondolsz azokról, akik ilyennel járnak? Akarnál-e Fila-tatyós lenni, ugyanolyan tatyóval, mint minden második szembejövő? Ezek – bármilyen hétköznapinak tűnnek is – fontos kérdések a márka hazai jövőjének szempontjából. (Persze, most nagyvonalúan tekintsünk el attól, hogy a nagy márkák jelentős részét nem nagyon érdekli, mi történik egy tízmilliós piacon.)

*Felmerülő kérdés a 1-es ponthoz: ha a Tesco-ról a közvéleményben kialakult kép ennyire negatív (hangsúlyozom, hogy ez – akárcsak a teljes poszt – az én szubjektív véleményem, nem pedig valamilyen általam ismert kutatás eredménye), akkor hogy lehetséges az, hogy a korábban írtak tükrében mégis ilyen sikeres (mármint a Tesco)? Úgy, hogy bizonyos iparágakban (bizonyos termékeknél is, stb. stb.) nem ez számít. Az élelmiszer-kiskereskedelemben a fogyasztók boltválasztását az esetek döntő többségében csak egy szempont határozza meg, ez pedig a lokáció: közel legyen a munkahelyhez, lakóhelyhez. Ha Tesco mellett laksz, ott fogsz bevásárolni, ha Aldi mellett, akkor ott – mindegy, mit gondolsz róluk. A praktikus szempontok ez esetben mindent felülírnak. A fentieket akárhány kutatás is alátámasztja, keress utána, ha érdekel. Napi bevásárlásról beszélünk, a hétvégi nagybevásárlás részben más tészta.

A Fila Magyarországon sokáig prémium márkaként pozícionálta magát, nagyon jó minőségű, de az átlagostól drágább termékeit az igényesebb és tehetősebb közönség vásárolta. (Az most mindegy, hogy Európa nyugati felén vagy az USA-ban a Fila csak egy átlag consumer brand volt mindig is, nem prémium. Ismerünk még jó néhány ilyen márkát, nemde?) Mindenki eldöntheti, hogy a Tesco-val közös akció mennyiben szolgálta a márka hosszú távú stratégiai céljait és mennyiben felel meg annak a képnek, melyet magáról hosszú idő alatt sikeresen kialakított. Újabb kérdések: milyen hozadéka lehet ennek az akciónak a Fila számára? Aprópénzért megéri kockára tenni a márka image-ét? Vagy talán a jövőben a Fila termékeket a Tesco-ban szándékoznak forgalmazni nagy, sárga, „olcsó és gazdaságos” címke alatt? Ez utóbbi esetben ésszerű volt az akciót így lebonyolítani, ha a márkát a prémium kategóriából át akarják pozícionálni az említett „olcsó és gazdaságos” szegmensbe. Minden más esetben nem lenne teljesen igazságtalan – aktuálpolitikai szlenggel élve – kiosztani néhány kokit és sallert a Fila marketingesének (ha egyáltalán van ilyen, mert lehet, hogy csak a forgalmazó cég ügyintézőjének agyszüleménye volt ez az egész), de közvetlen feletteseinek is leeshetne néhány favonalzós körmös.

Azért ebben a sztoriban piros pontot is ki lehet osztani! Címzettje pedig nem más, mint a Tesco marketingese/intézője, aki tető alá hozta a Filával az akciót. Ami az egyiknek rossz, a másiknak jó, amennyire ebben a kapcsolatban a Tesco lehúzta magához a Filát, annyira fel is emelte a Fila a Tesco-t: a márkaérték nem vész el, csak átalakul.