Piackutatás blog

Az elmúlt időszakban kiemelten foglalkozott a blog az online kutatások kérdésével. Leírtuk erről a szubjektív véleményünket, közöltük a BrandRepublic ezen témában írt cikkét, volt már Research World publikáció, valamint Business Week cikk ismertetés. Mindezek után nem kis vita a hozzászólásokban. Saját blogjában írt már ebben a témában Robesz (Pintér Róbert) is postot. Most egy újabb véleménynek (tudósításnak) adunk helyet, mely a Pmsz honlapján jelent meg és ugyancsak a dublini konferenciával foglalkozik. Fontosnak tartjuk közölni, hogy a szakmabeliek és érdeklődők mind teljesebb képet kapjanak az online kutatások kérdéseiről.

"2008-ban az online kutatásra költött összeg világviszonylatban várhatóan mintegy 6,4 milliárd dollárt tesz ki, amely jól mutatja a módszer jelentőségét. A Dublinban megrendezett Panel Kutatás Konferencia az online kutatás minden területét érintette: így szó esett többek között az adatminőség biztosításának, valamint a válaszadói hajlandóság fenntartásának kérdéséről.

A piackutatási iparág nagy változásokon megy keresztül: a megbízók és kutatócégek is keresik a technika új vívmányai nyújtotta stratégiai lehetőségeket. Az ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research) által a konferencián publikált adatok szerint a 2008-ban kutatásra elköltött összeg világviszonylatban 28 milliárd dollárra tehető, aminek több mint egyötödét, 6,4 milliárd dollárt az online kutatás tesz majd ki. Ez az arány az európai országok közül Finnországban és Hollandiában a legmagasabb, ahol 70%-os internet penetráció mellett a kvantitatív kutatások közel egyharmada valósul meg online módszerekkel. (Összehasonlításképpen hazánkban 46%-os internet penetráció mellett az online kutatások aránya 6-8% körül alakul az ESOMAR adatai szerint.)
Ugyanakkor még mindig sok megbízó kérdőjelezi meg az online kutatást, mint hatékony döntés-előkészítő eszközt. A konferencia szervezőinek ezért nem titkolt célja volt, hogy az online kutatás egészét vizsgálva tisztázza a paneltulajdonosok, a piackutatók és az adatokat használó döntéshozók szerepét és felelősségét, egy komoly párbeszédet kezdeményezve a felek között a szakma legdinamikusabban fejlődő szegmensében.

A 2008. október 21-23. között, Dublinban megrendezett konferencián 30 országból több mint kétszáz kutató, szakértő, paneltulajdonos és döntéshozó vett részt. Az előadások az online kutatás területeinek minden részét érintették: az adatminőség kérdésétől kezdve a speciális célcsoportok elérésén keresztül az ügyfélpanelekig, de az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában már bevált adatgyűjtési módszernek számító web 2.0 technológiával működő közösségi oldalak piackutatásban betöltött szerepével és kiaknázatlan lehetőségeivel is több előadás foglalkozott.
A konferenciát Frits Spangenberg, az ESOMAR elnöke nyitotta meg, akit számos ügynökség és ügyféloldali cég nemzetközileg elismert szakembereinek előadása követett. A nemzetközi paneltulajdonosokat a GFK, a GMI és az InSites Consulting, míg a megbízói oldalt többek között a Procter & Gamble, az Estée Lauder és az EasyJet képviselte.

Újszerű megoldások a kérdőívekben

A konferencia egyik nagy tanulsága, hogy az online panelkutatás terén az adatminőséggel kapcsolatban megfogalmazott problémák csak a paneltulajdonosok, a kutatócégek és a megbízók összefogásával orvosolhatók. A paneltulajdonosoknak a regisztrált tagok megbecsülésére kell nagyobb figyelmet fordítani, amit magas színvonalú panelmenedzsmenttel, valamint a kérdőívek élvezeti értékének növelésével érhetnek el, míg a kutatócégek és a megbízók felelőssége elsősorban a kialakult árharc visszaszorításában rejlik.

A GMI szakértője egy általuk végzett felmérés alapján arról számolt be, hogy a válaszadói hajlandóság - a hagyományos kutatási módszerek kapcsán oly jól ismert - csökkenése az online adatfelvételi módszerek esetében is létező jelenség. Ugyanakkor az is kiderült, hogy a probléma orvosolható: a kérdőívekben szereplő új, nem hagyományos elemek (pl. flash applikációk) használata nagyban elősegíti a válaszadói figyelem fenntartását.

A konferenciát megelőző két workshopon a piaci szegmentációs technikákat és az online adatminőség javításának lehetőségeit vizsgálták. Utóbbi kapcsán az év elején az ESOMAR által összeállított, az ügyféloldal munkáját segítő E26 kérdéseket vették górcső alá mind a megbízók, mind a paneltulajdonosok szemszögéből. Az egynapos, interaktív műhelymunka betekintést engedett a kérdések kidolgozása során felmerült dilemmákba: így szó esett például a panelméret és -kapacitás közti különbségről, ami a megbízó cégek többségének nem egyértelmű. (Míg panelméret alatt a regisztrált tagok számát értjük, a panel kapacitása az adott paraméterek alapján maximálisan elérhető kitöltésszámot jelenti.)

Hazai körkép

Hazánkban az alacsony internet elérés miatt az online kutatási megoldások még csak kialakulóban vannak. Nemcsak az ügyfél oldal, de a piackutató cégek szereplői sem ismerik még elég jól az online módszerek lehetőségeit és korlátait. A cél az, hogy az Egyesült Államok és a nyugat-európai országok hibáiból tanulva mi már tudatosan építsük a piacot, elkerülve az ott már kialakult gyermekbetegségeket. Ennek legfontosabb eszköze a szakmai fórumokon való folyamatos megjelenés, valamint párbeszédek, szakmai viták kezdeményezése a paneltulajdonosok, a megbízók és a piackutatók között."

Barcza Enikő
KutatóCentrum üzletágvezető
/Forrás: Pmsz.org/

PILLÓK PÉTER - Ifjúságkutató

2001-ben diplomamunkáját a téma első feldolgozójaként az online kutatási módszerek alkalmazhatóságáról készítette az ELTE-n és mivel egy weboldalon elérhetővé is tette a védést követően, így a mai napig egyik alapvető hivatkozási pont az egyetemi oktatásban. Az online területtel ezt követően sem szakadt meg a kapcsolata, hiszen 2004-től a Fotexnet kutatásvezetője volt egészen 2007-ig, ahol valamennyi online kutatási projektet az ő irányítása alatt készítette a Fotexnet Research. 2007-től a Ringier Kiadó online kutatásokért felelős tanácsadója és ezen feladatok között szerepel egyes kiadói termékek tartalmi, kereskedelmi és marketing célú adatgyűjtésének és a panelépítésnek a gondozása. Piaci kutatások mellett Péter 2001 óta munkatársa a többször átalakult Ifjúságkutató Intézetnek is, jelenlegi kutatási igazgatóhelyettesa Szociálpolitikai és Munkaügyi Intézet Ifjúságkutatási Főosztályán.

ÁCS TAMÁS - Gemius Research

A Gemius csoport hazai leányvállalatának alapító projektvezetője, 2005-ben végzett a Szolnoki Főiskolán. Legfontosabb feladatként a lengyel tulajdonosok a vállalat bevezetését, a gemiusAudience szolgáltatás megismertetését várták el tőle, amelyet sikerrel lát el, hiszen 2006 tavasza óta a gemius/Ipsos Audience kutatás egyre nagyobb szeletet hasít ki a közönségmérési piacból és ma már több mint 800 weboldal forgalmáról és profiljáról tud számot adni 50 ezres pop-up és 2850 fős szoftveres panelje segítségével. Tamás ezt követően újabb online kutatási szolgáltatások bevezetésén dolgozik, melyek közül a leginkább jelentős a gemiusTraffic, amely a weboldalak látogatóinak mérésére ad megoldást valamint a gemiusDirectEffect, amely a hirdetési kampányok hatékonyságának mérőeszköze.

VÉGVÁRI IMRE - Arcus

1995 óta foglalkozik az internet ügynökségi - szolgáltatói oldalával. A Sense/Net, a Mirai Interactive és az Arcus Interactive Group alapító tagjaként mindig a kreatív területen dolgozva járult hozzá a hazai interaktív ügynökségi piac vezető szereplőinek teljesítményéhez. A legnagyobb független magyar interaktív ügynökség egyik vezetőjeként jelenleg főként regionális és kommunikációs feladatokkal foglalkozik.

MEGYER ÖRS - Megyer Consulting

Megyer Örs közel harminc esztendőt töltött el reklámügynökségi területen. Sokéves MAHIR-os pályafutása után a magyarországi DDB reklámügynökség megalapítója és ügyvezetője 1990-2000-ig. 2003-ban Kaviar néven harmadmagával alapít marketingkommunikációs tanácsadó céget, amelyet a tulajdonos váltások következtében 2006-tól Megyer Consulting néven vezet tovább. A cég egyik fő tevékenysége az ügyfelek és ügynökségek közötti kapcsolatrendszerek elemzése és fejlesztése, amit két rendszer, az angol APRAIS és a magyar Mirror alkalmazásával végez. Évente számos kommunikációs tender kiírásának és elbírálásának külső szakértője.
Társadalmi feladatként az Önszabályozó Reklám Testület elnöke, az MRSZ és az IAA elnökségi tagja és a MAKSZ tanácsadója.

VÁRADINÉ SZADAI CSILLA (54) – Ave-New Marketing

Szadai Csilla közgazdász, az Ave-New Marketing ügyvezető igazgatója, korábban a Magyar Iparművészeti Egyetem tudományos főmunkatársa volt. Kutatási szakterülete a pénzügyi szolgáltatások és a tartós fogyasztási cikkek piaca; legutóbb az Allianz Hungária Biztosító ügyfél-elégedettségének felmérésében működött közre.

Szeretnél te is szerepelni a „Ki Kicsoda?” rovatban? Iratkozz fel Hírlevelünkre, küldd el adataidat és mi megjelentetjük! Jelentkezni pozíciótól függetlenül lehet, asszisztenseknek, junior kutatóknak/marketingeseknek ugyanúgy, mint vezetőknek. Kategóriák:

1. Piac-, Közvélemény-, Médiakutató, valamint Marketing intézeteknél, ügynökségeknél, egyéb szakirányú (!) szolgáltatóknál (pl. adatbányász, adatfeldolgozó cégek, stb.) dolgozók
2. Megbízó oldali (FMCG, bank, biztosítás, gyógyszeripar, IT, média, stb.) cégek marketingesei, piackutatói

A kvalitatív marketingkutatással szemben új elvárások jelentek meg, ezért változóban vannak az alkalmazott módszerek, technikák is.Erről szól, ennek megértésében segít az alábbi írás, melyet egy olvasónk küldött be és annyira érdekes, hogy teljes egészében közöljük (több részletben).

"A kvalitatív piackutatás szemléleti és módszertani sokféleségén túl a nemzetközi gyakorlatban az 1990-es évek végére határozott trendek rajzolódtak ki. Gyakorlatának és elméleti alakulásának tendenciái szoros összefüggésben vannak a gazdasági élet globalizálódásával és a fogyasztói igényekhez igazodó, gyors válaszkészség kívánalmával.

A kvalitatív marketing új érettségi szintet ért el, amennyiben képes választ/válaszalternatívákat adni a megrendelő kérdéseire. Éppen emiatt jelenleg már nem vetélytársa, hanem kiegészítője a kvalitatív piackutatásnak.

Az 1990-es években széles körben terjedt el a kvalitatív eljárások alkalmazása, s ma már nem pusztán a fogyasztói kosár termékeit, hanem a szolgáltatások sokszínű palettáját is vizsgálják. Ezzel függ össze az a jelenség, hogy jóval több fókuszcsoportos vizsgálatra történik felkérés, mint az évtized első éveiben.

A csoportok létszámában új fejlemény az a változás, amely az utóbbi években a hatékony csoportlétszámot 10–12 főről 6–8 főre teszi. Ez azt jelenti, hogy több csoportot vezetnek kevesebb létszámmal, de ez csak azért lehetséges, mert a moderátorok növekvő szakmai érettsége ezt lehetővé teszi.

A fókuszcsoportok és az egyéni mélyinterjú aránya az utóbbi javára tolódott el, aminek a megrendelők fogyasztó/felhasználócentrikussága lehet a magyarázata. Követelményként jelentkezik a fogyasztói fogalomhasználat, a kommunikációs és meggyőzési lehetőségek, az értékhierarchia alapos megismerése és megértése.

Nagy változatosság figyelhető meg a fókuszcsoportok összetételében. A visszahívott csoportok (2 × 1,5–2 óra) helyett – a melyek a háttér-információk, a mélyebb motivációk megismerésére szoktak használni – jelenlegi trendként a „hosszított fókuszcsoportok” (1 × 3–3,5 óra) alkalmazása vált szokásossá az USA-ban és Kanadában. Jellemző a megrendelő kérdésfeltevéséhez igazított szerkezeti sokféleség: diádikus és háromszöginterjúk, család- vagy párinterjúk, minicsoportok és kontrasztív szegmensekből összeállított fókuszcsoportok kombinációja (egy kvalitatív projekten belül is).

Ezzel szoros összefüggésben terjedt el a marketingügynökségek gyakorlatában a heterogén összetételű teammunka (többféle tudományág képviselete), így képezve le a marketingtevékenység multidiszciplináris jellegét."

/Forrás: HIK/

Mindennapi munkánk során gyakran találkozunk ajánlatkérés, megbeszélés, vagy közös munka folyamán azzal a jelenséggel, hogy egyes kutatási alapfogalmak nem (vagy nem kellőképpen) tisztázottak még az ezzel foglalkozó marketingesek előtt sem. A multinacionális cégeknél dolgozó marketingszakértők munkájának is csak igen csekély részét teszi ki a piackutatási projectekkel való foglalatosság, az ő tevékenységüket szeretnénk segíteni ezzel a sorozattal. Természetesen vannak olyan cégek is (egyre többen!), ahol külön piackutató van, illetve korábban piackutató cégnél tapasztalatot szerzett marketinges – nekik ez a post sok újat nem fog mondani, ők nyugodtan ugorhatják a bejegyzést (és persze a piackutató kollégák is). Nem piackutató hátterű marketingeseknek viszont hasznos lehet sorozatunk, ahol kezdetben triviális, később pedig egyre bonyolultabb (alap)fogalmakat ismertetünk. Akkor kezdjük is.

Kvantitatív kutatás
A kvantitatív kutatás során a piackutatók statisztikailag értékelhető adatokat gyűjtenek nagy válaszadói minta felhasználásával (megkérdezésével). A „nagy minta” viszonylagos fogalom, kvantitatív kutatás történhet már akár 100-200 fő, de akár több ezer fő megkérdezésével is. A „reprezentatív kutatás” fogalma nem tévesztendő össze a „kvantitatív kutatással”, ugyanis nem minden kvantitatív kutatás reprezentatív is egyúttal, de minden reprezentatív kutatás kvantitatív is. Reprezentativitásról akkor beszélünk, ha valószínűségi mintavétel során (ennek részleteiről majd később) úgy választjuk ki a megkérdezendő személyeket, hogy azok véleménye statisztikailag nem tér el jelentősen attól, mintha a teljes vizsgált alapsokaságot (annak minden tagját) megkérdeztük volna. Laikusok számára a tengervíz-példát szokták felhozni ennek megértésére, vagyis egy kis kanál tengervíz összetétele pontosan ugyanaz, mint a teljes tengeré, ugyanígy tükrözi egy kisebb csoport véleménye is a teljes sokaságét (megfelelő mintavétel esetén). Ez a napi gyakorlatban azt jelenti, hogy például választások előtt elég megkérdezni 1.000-1.200 főt és az ő véleményük pontosan reprezentálja (bizonyos hibahatáron belül) a teljes választói sokaság véleményét*. Hihetetlen, de igaz, statisztikai, matematikai módszerekkel igazolható. Magyarországon a legtöbb reprezentatív kutatás az említett 1,000-1,200-1,500 fős mintán történik. A reprezentatív kutatások (és a valószínűségi mintavétel) jelentősége világszerte – így Magyarországon is – csökken, mert ugyan pontosabb eredményeket ad, de jóval költségesebb is, mint egy nem reprezentatív kutatás és az esetek nagy részében nem is feltétlenül szükséges.

Egy kvantitatív kutatás történhet személyes megkérdezéssel, telefonos adatfelvétellel, online módon, e-mailben, postai úton, stb**. A kutatás eszköze a kérdőív, a megkérdezést pedig a kérdezőbiztos végzi (személyes és telefonos adatfelvétel esetén). A leíró jellegű kutatás célja mindig az, hogy a kutató számszerűsíthető adatok alapján vonjon le következtetéseket, általánosításokat. Ez a fajta kutatás a mit? / mikor? / mennyi? / melyik? / stb. típusú kérdésekre ad választ.

*A parlamenti választások előtt különböző kutatóintézetek által készített reprezentatív felmérések elvileg nem mutathatnának nagyobb eltérést, mint amelyet a kutatások hibahatára indokol, ennek ellenére volt példa 15%-os különbségre (adott pártra biztosan szavazók aránya tekintetében), amit az érintett cégek módszertani különbségekkel indokoltak (eltért a mintanagyság, más volt az adatfelvétel módja, a kérdéseket máshogy fogalmazták meg, stb.)
**Reprezentatív kutatást többnyire személyes megkérdezés útján végeznek a kutatók, mivel az online-kutatás erre (speciális célcsoportok kivételével) alkalmatlan, a telefonos adatfelvétel pedig ugyancsak nehézségekbe ütközik, mivel a lakosság vezetékes telefonnal való ellátottságának alacsony szintje nem tesz lehetővé valószínűségi mintavételt (bizonyos esetekben a kutatók ezt úgy próbálják áthidalni, hogy a vezetékes hívásokat mobil hívásokkal egészítik ki, de ez sem igazán jó módszer).

Kvalitatív kutatás
A kutatások másik csoportjába jellemzően a fókusz-csoportos interjúk és az egyéni mélyinterjúk tartoznak. A kvalitatív kutatások a résztvevők érzelmi-értelmi reakcióit, percepcióit, attitűdjét vizsgálják az adott téma / koncepció / termék / reklámfilm / stb. iránt.
Ez a fajta feltáró jellegű kutatás „mélyebb”, mint a kvantitatív, tipikusan a miért? / hogyan? kérdésekre keres választ. A kutatás eszköze nem kérdőív, hanem Vezérfonal (Guide), melynek elkészítése szakértelmet igényel. Az csoportos vagy egyéni interjúk levezetését képzett Moderátor végzi (jó esetben...). A kapott strukturálatlan adatok értelmezése (mely terjedelme – átírás után – esetenként több száz oldal!) ugyancsak szakértői feladat, mely csak nagy tapasztalatú kutató elemző munkája során válik a megbízó számára is érthetővé.

A módszer korláta az, hogy feltár jelenségeket, de csak egy kvantitatív kutatással lehet eldönteni, hogy a célcsoport mintáján hogyan alakulnának a feltárt jelenségek arányai; vagyis az eredmények nem számszerűsíthetőek! (Még egyszerűbben: egy ilyen anyagban senki ne keressen % jelet, ugyanis az nincs benne.)

Ideális esetben mind a kétféle kutatási módszert – mely jól kiegészíti egymást – használják egy kutatáson belül oly módon, hogy általában először a kvalitatív fázisra kerül sor, aztán annak eredményeit felhasználva következik a kvantitatív szakasz. Erre költség és idő okokból persze nem mindig van lehetőség, pedig egy komplex kutatás minőségileg értékesebb eredményekkel szolgálhat.

/FR piackutatás/
 

Az új kutatótechnikák felbukkanása ellenére egy dolog megőrzi változatlan fontosságát, ez pedig a kutatás által szolgáltatott adatok (tartalom) minősége, erről számolt be nemrég a Research World, mely az Esomar kiadásában jelenik meg és talán az egyetlen piackutatással foglalkozó szaklap a világon. A kiadvány cikkeiből ezentúl folyamatosan tallózunk, így a kollégák és érdeklődők az érdekesebb hírekről magyar nyelven is olvashatnak összefoglalót itt, a Piackutatás blogon.

Az összegyűjtött adatoknak, azoknak az ajánlásoknak, melyek üzleti stratégiák alapjául szolgálnak, a legfontosabb követelménye, hogy megbízható forrásokból származzanak valamint kivetíthetőek legyenek a vizsgált populációra. Olyannyira kritikus az adatok minősége a piackutatási szakértők számára, hogy egy 2008 januárjában történt, több mint 700 Egyesült Államokbeli piackutató megkérdezésén alapuló felmérés (melyet a MarketResearchCareers cég végzett) szerint ez a legfontosabb attribútum a kutatási szolgáltatásokat vásárlók számára, amikor partnert választanak.

Mikor tovább vizsgáljuk az adatminőség kérdését olyan piackutatás-felhasználó szervezetek között, melyek online kutatásokat vásárolnak, az alábbi kulcsfontosságú dimenziókat találjuk:

• A minta reprezentativitása
• A résztvevők által nyújtott válaszok hitelessége (becsületesség)
• A mintavétel és a toborzás módszere
• A szolgáltató paneljének nagysága
• A résztvevők milyen gyakran vesznek részt más felmérésekben

Megosztott vélemények
A piackutató szakértők majd kétharmada (63%) hiszi, hogy az online módszer jobb minőségű kutatási adatokat biztosít, mint a hagyományos postai úton végzett kutatás. Még a kutatási szakértők is közel egyenlő arányban megosztottak abban a kérdésben, hogy vajon a telefonos (CATI) vagy az online (CAWI) módszer nyújtja a jobb minőségű kutatási adatokat.

A piackutatási szakértők 93%-a használ online felmérési módszereket, hogy nagyobb rálátásuk legyen az üzleti folyamatokra (ugyanez a telefonos kutatásoknál 66%, a személyes megkérdezéseknél 49%, a postai felméréseknél pedig 35%). Az internet alapú adatgyűjtés minőségét ugyanakkor egy ismerős téma fenyegeti: a hanyatló együttműködés! Azok a negatív jelek, melyek megfigyelhetők a direct mail, a telefonos és egyéb módszerek esetében, világosan megmutatják, hogy milyen tényezők vannak hatással az internet alapú adatgyűjtés minőségére is. Jelenleg a professzionális piackutatók 60%-a (a 2007-es 57%-ról növekedve) aggódik az online kutatások minősége miatt, köszönhetően a csökkenő válaszadói hajlandóságnak (ami a hagyományos módszerek után ezt a területet is elérte!). Talán véletlenül, de különösen érdekes módon, kevesebb amerikai szervezet használ fel 2008-ban online kutatást értékes döntéshozatali-eszközként a módszer gyorsasága, alacsony költsége és válaszadó-barát előnyei ellenére. A megkérdezett szakértők további negatív tényezőként megemlítik a felmérésekben való gyakori részvételt, a kérdőívek túlzott hosszát, és az online panelek fejlesztésének hiányát, mint olyan tényezőket, melyek hozzájárulnak a válaszadói hajlandóság csökkenéséhez és erodálják az adatminőséget.

Szállítók vagy vevők a hibásak?
Sajnos bármilyen megoldás implementációja nehéz lehet arra tekintettel, hogy a piackutatási szállítók szignifikánsan nagyobb valószínűséggel hisznek a rövidebb felmérésekben, nagyobb ösztönzőkben, ugyanakkor új minta-menedzsment technikákra lenne szükség. A kihívások azért is előtérbe kerülnek, mert a szolgáltatások vásárlói egyre inkább költségvetési megszorítások alatt vannak és jellemzően kizárólag felelősek a felmérés tartalmáért, hosszúságáért, és a célcsoport kiválasztásáért. Megerősítve ezt a látszólagos konfliktust, az összes piackutatási szakértő 42%-a azt hiszi, hogy a szállítók kizárólag felelősek azért, hogy megoldást találjanak ezekre a problémákra. Érdekes módon csak 3%-a a felmérésben résztvevőknek gondolja, hogy a szolgáltatás vásárlóknak is osztozniuk kellene a felelősségben, közel a megkérdezettek fele – 48% – szerint pedig a szolgáltatók és a megbízók közötti együttműködés szükséges ahhoz, hogy megoldódjon a kritikus adatminőségi probléma. A szolgáltatók és a megrendelők közötti valódi partnerkapcsolat a kulcsa annak, hogy csökkenteni lehessen a felmérések hosszúságát és növekedjen a válaszadói hajlandóság. Ezekkel az erőfeszítésekkel a piackutatók megőrizhetik vagy esetleg bővíthetik azon eszközök körét, melyek szükségesek ahhoz, hogy olyan pontos adatokat tudjanak gyűjteni, melyek alapján biztonsággal adhatnak megbízóiknak ajánlásokat.

A felmérés módszertana
Az USA-ban összességében 703 piackutatási-szakértőt kérdeztek meg (szállítókat és megbízókat egyaránt, az összes iparágban). Az online felmérés kitöltési aránya 74% volt, +/- 3,7%-os hibahatár mellett.

/Research World/

A te számodra mely márkák a legmenőbbek? Hogyan tudnád egyáltalán definiálni a ’cool’ (menő, trendi) fogalmát, vagy méginkább mérni ezt? Pontosan ez az, amelyet az évenkénti CoolBrands kutatás próbál megtenni Nagy-Britanniában.

Ez a tanulmány a szigetország legmenőbb márkáit kutatja egy olyan vizsgálat segítségével, amely az iparági szakértők véleménye mellett több, mint 2,500 fogyasztó véleményét is figyelembe veszi. Ebben az évben – mely a kutatások sorában már a harmadik – az Aston Martin lett Nagy-Britannia legmenőbb márkája. A márka főképp arról híres, hogy róla a James Bond filmekre asszociálnak a fogyasztók (vagy a James Bond filmekről az autóra??).

Mindenesetre ez a luxusautó-márka csak az egyik azon autómárkák közül, melyek a top 20-ba kerültek ebben az évben:

1. Aston Martin (Automotive – Cars)
2. iPhone (Technology – Telecommunications)
3. Apple (Technology – General)
4. Bang & Olufsen (Technology – General)
5. YouTube (Online)
6. Google (Online)
7. Nintendo (Leisure & Entertainment – Games & Toys)
8. Agent Provocateur (Fashion – Lingerie)
9. Rolex (Fashion – Accessories, Jewellery & Watches)
10. Tate Modern (Leisure & Entertainment – UK Attractions & The Arts)
11. Dom Perignon (Drinks – Champagne)
12. Virgin Atlantic (Travel – General)
13. Ferrari (Automotive – Cars)
14. Ducati (Automotive – Motorbikes)
15. PlayStation (Leisure & Entertainment – Games & Toys)
16. Sony (Technology – General)
17. Nike (Sportswear & Equipment)
18. Bose (Technology – General)
19. Facebook (Online)
20. Lamborghini (Automotive – Cars)

A lista első 10 helyén főleg technológiai, hi-tech és modern márkák találhatóak, de azért a tradicionális, régóta felépített brandek – mint például a Rolex vagy a Dom Perignon – még mindig nagyon népszerűek.

BABOCSAY ÁDÁM (37) – BMB Focus

A BMB Focus Kft. alapítója és tulajdonosa, kutatási igazgató. A pszichológus végzettségű Babocsay szakterületei a kvalitatív reklám- és médiakutatás, valamint a személyiségvonások médiahasználattal való összefüggései. Előadásait a Pázmány Péter Katolikus Egyetemen kommunikáció és pszichológia szakon hallgatják, a Budapesti Corvinus Egyetemen, amelynek címzetes docense, Reklámpszichológia és stratégiai tervezés témában tart kurzust. 2006 óta a Magyar Pszichológusok Érdekvédelmi Egyesületének elnökségi tagja.

MÁTH ANDRÁS - Ringier Kiadó

1996 óta dolgozik a piackutatás területén. Első munkahelyén a GfK csoportban 5 év alatt a médiakutatási osztály vezetésével, internetkutatással foglalkozott. 2001-2003 között az index.hu kutatási tanácsadójaként vezető szerepe volt a folyamatos multimédiás közönségmérés online területre való kiterjesztésében. 2003 óta a Ringier kutatási feladatait gondozza és ezen feladatok mellett a Magyar Lapkiadók Egyesületének kutatási bizottságát vezeti; a WAN (Nemzetközi Napilap Szövetség) kutatási hálózatának tagja; a FIPP (Nemzetközi Magazinkiadók Szövetsége) kutatási tanácsának tagja. Tevékeny részt vállal a kutatási ipar elismertetésében Magyarországon. A Ringier Kiadó irányításával 2004 óta végez rendszeres kutatásokat online területen.

KURUCZ IMRE - NRC

2000-ben végzett a Közgázon, marketing szakon, majd ugyanebben az évben az NRC Piackutatónál kezdett dolgozni. Részt vett Magyarország első és azóta is legnagyobb online tracking vizsgálatának lebonyolításában, és több – főleg online – kutatási projektben, majd 2001 nyarán a megbízói oldalon is kipróbálta magát. 3 éven keresztül dolgozott kutatóként az RTL Klub kereskedelmi osztályán, ahol a nézettségi adatok elemzésével, előrejelzések készítésével az értékesítési munkát támogatta. 2004-ben visszatért az NRC-hez, amelynek résztulajdonosaként és a cég kutatási igazgatójaként felelős a kutatási projektek sikeres lebonyolításáért. Érdeklődésének középpontjában az online kutatási megoldások mellett a médiakutatás és a kvalitatív technikák állnak.

VÁGYI ERIK - ACNielsen

2007 májusában csatlakozott az ACNielsen-hez, az elmúlt kilenc évben különböző piackutató ügynökségeknél (RIH, TNS, Millward Brown Hungary, Millward Brown Germany) dolgozott, alapvetően kvantitatív projekteken. Széleskörű szakmai tapasztalattal rendelkezik márkaérték, szegmentáció, U&A, in store, teszt- és tracking kutatások területén. 2006-2007-ben beható gyakorlati ismereteket szerzett egy globális – online adatfelvétellel készült – márkaérték kutatás kapcsán.

Szeretnél te is szerepelni a „Ki Kicsoda?” rovatban? Iratkozz fel Hírlevelünkre, küldd el adataidat és mi megjelentetjük! Jelentkezni pozíciótól függetlenül lehet, asszisztenseknek, junior kutatóknak/marketingeseknek ugyanúgy, mint vezetőknek. Kategóriák:

1. Piac-, Közvélemény-, Médiakutató, valamint Marketing intézeteknél, ügynökségeknél, egyéb szakirányú (!) szolgáltatóknál (pl. adatbányász, adatfeldolgozó cégek, stb.) dolgozók
2. Megbízó oldali (FMCG, bank, biztosítás, gyógyszeripar, IT, média, stb.) cégek marketingesei, piackutatói

A McDonald's mobiltelefon-használóknak reklámozza a McRib-et

A McDonald's ezen a héten visszahozta kínálatába a McRib szendvicset az USA-ban, melyet reklámpartnerén, a Myxer cégen keresztül promótál a mobiltelefon-használóknak. A McRib promóciója, mely az éttermekben kezdődött és csak korlátozott ideig tartott a 80-as évektől kezdve folymatosan, most újra indul egyes városokban, mint például Dallas, Austin, Texas, Salt Lake City and Durham, N.C. A McDonald's arra kéri a mobilosokat, hogy küldjék el a „MCRIB” szót egy megadott telefonszámra, ezért cserébe ingyenes mobil tartalmakat tölthetnek le, csengőhangokat, McRib háttérképeket.

A tradicionális médiától (TV, nyomtatott reklámok) eltérően a promóció elsősorban a 18-34 éves fogyasztókat célozza meg. A Myxer cég Bullseye platformja lehetővé teszi a demográfiai jellemzők szerinti szűkítést is, nem, kor, zenei műfaj, mobil preferenciák szerint. Mivel a platformot teljes egészében mobiltelefonra fejlesztették, így a látogatók 65%-a 15 és 28 év között van. ”A mobil platformmal elértük, hogy a látogatók életkora mindinkább a fiatalabbak felé tendáljon” – mondta a cég képviselője. „A célközönségnek tetszik a koncepció, hogy kedvenc márkájuk mindig velük lehet.”

Tanulmány: Amerikában a legtöbben a Coca-Cola márkáról beszélnek

A Coke-ról szóló szóbeszéd-marketing annak idején nagyot durrant, amikor valaki Mentost tett egy üveg diétás kólába. Egy új tanulmány szerint, melyet a Keller Fay Group készített, jelenleg Amerikában a Coca-Cola az a márka, melyről a legtöbbet beszélnek az emberek. Az eredmény 25,142 fogyasztóval történt beszélgetés alapján született, melyet 2008 januárja és augusztusa között folytattak le.

„Nagyon ügyesn dolgoztak a W-O-M (Word-of-mouth) csatornákon keresztül, világosan látszik, hogy mennyit tanultak a Diet Coke/Mentos dolog óta” – mondta Gerry Khermouch, a Beverage Business Insights szerkesztője. "A teljesítmény teljes egészében impresszív, főleg azt figyelembe véve, hogy egy alap szénsavas üdítőital nem kimondottan slágertéma."

Katie Bayne, a Coca-Cola egyik vezetője szerint: "Aktívan és folyamatosan beszédtémát adtunk az embereknek, olyan innovatív erőfeszítésekkel, mint a közel 11 millió háztartásba eljutó ’My Coke Rewards’ program, vagy az igazán szuper Super Bowl és Internet reklámjaink, és persze az olimpiai programunk, mely az egész világon népszerűsítette a márkát."

A Coke legfőbb riválisa, a Pepsi a 4. helyre futott be a felmérésben, az AT&T (2) és a Verizon (3) mögött. Az első 20 helyen a technológiai, telekom és autóipari cégek voltak dominánsak, ugyanakkor az összes szóbeszéd-marketing 32%-a az FMCG és kereskedelmi láncokról szólt. Az 5. helyezett Wal-Mart marketingüzeneteiben három kulcsjellemzőre fókuszált: hihetetlen árak, minőségi termékek, könnyű bevásárlás. A Wal-Mart még soha ilyen egyértelműen nem kommunikálta, hogy „kik vagyunk és hogy tudjuk legjobban kiszolgálni vevőinket”. Az ő üzenetük az, hogy ”segítünk az embereknek pénzt spórolni és így jobban élhetnek.”

Miért kedvelik jobban a kínai vásárlók a hazai termékeket?

Amíg a nagy reklámozó cégek azt keresik, hogyan bővíthetnék piacukat az USA-n kívül, addig az AlixPartners legutóbbi tanulmány arra világít rá, hogy a kínai vásárlók aktuálisan a hazai brandeket preferálják a külföldiekkel szemben. Az AlixPartners cég China Brand Power Indexében a leginkább kedvelt márkák közül négy belföldi, vagyis kínai: Haier (tartós fogyasztási cikk), Hearttex (háztartási cikk), Tsingtao (alkoholos italok) and Master Kong (üdítőitalok). Ez cáfolja azt a sokéves hitet, hogy a kínaiak hagyományosan tengerentúli árucikkeket keresnek, arra vágynak igazán: Olay, Nike, Safeguard és Sony – mind külföldi márka – egyik sem került fel a listára!

A tanulmány 5,000 fogyasztó megkérdezése alapján készült és 5 marketing szempont alapján értékelt minden szektort: termék, ár, szolgáltatás, raktári hozzáférhetőség (van-e készleten), vásárlási tapasztalatok. A nyolc termékkategóriából ötben a termék volt a legfontosabb szempont, ezt követte a szolgáltatás. A háztartási cikkeknél, a tartós fogyasztási cikkeknél a szolgáltatás szempontja volt a legfontosabb.

Egy hasonló tanulmány, melyet az AlixPartners az USA-ban végzett, ezzel szemben azt mutatta, hogy ott a vásárlók számára fontosabb az ár a szolgáltatásnál. Ez azt jelenti a kínai piacra lépő amerikai cégek számára, hogy nem lesz elég az otthoni modell egyszerű lemásolása. Más az, amit az amerikai fogyasztók tartanak fontosnak, mint amit a kínaiak. Egy másik fontos különbség, hogy a kínai fogyasztók megbíznak az üzletek saját márkáiban, ez Észak-Amerikában nem feltétlenül igaz. Továbbá, a piaci szereplők az USA-ban már felfedezték a vírusmarketing és a közösségi média (Facebook, Twitter) jelentőségét, addig Kínában a TV és a száj-marketing még mindig a legnagyobb súllyal bír. Egyes elemzők szerint a nacionalizmus is jelentős hajtóerőt jelent a hazai márkák növekedéséhez Kínában.
Andy Wilson (aki segített felállítani a BBDO reklámügynökség szingapúri irodáját) viszont úgy véli, hogy minden a minőségre vezethető vissza és nem a nacionalizmusra. „Mint minden más piacon, azok a márkák, melyek körülvesznek, melyeket sok éve építenek, nagyobb bizalmat tudnak generálni, és ez a fogyasztók márkaválasztásában jelenik meg.”

/Brandweek.com/

Ma délelőtt érdekes beszélgetés folyt a Kossuth Rádió Napközben című műsorában arról, hogy mennyire jogszerű a piac- és közvéleménykutató cégek azon magatartása, miszerint a megkérdezett személyektől elkérik egyéb azonosító adataikat is. A beszélgetésben részt vett Sík Endre, a Tárki vezető kutatója, Závecz Tibor, a Szonda Ipsos véleménykutatási igazgatója és Trócsányi Sára, az adatvédelmi szószóló irodájának munkatársa.

A beszélgetés apropója az volt, hogy valaki panasszal fordult a rádióhoz, mert a Tárki kérdezőbiztosa az interjú végén elkérte címét és telefonszámát is (ez utóbbit a panaszos úr végül nem adta meg). Sík Endre elmondta, hogy a telefonszámra és a címre a kérdezőbiztosok munkájának ellenőrzése végett van szükség, azt a kutató cégek semmilyen más célra nem használják fel és mivel a „nagyüzemi” kutatás folyik a cégeknél, a papír alapú és elektronikus adatok rövid időn belül megsemmisítésre kerülnek – a cégeknek nem is lenne kapacitásuk ezek tárolására. Ugyanakkor ha valaki aggódik adatai miatt, akkor egyszerű a megoldás: ne mondja meg a kérdezőbiztosnak személyes adatait. A jelenlegi törvények alapján egyébként teljesen jogszerű az ilyen adatok gyűjtése, de azzal a feltétellel, hogy az adatkezelő (ez esetben a kutató cég) biztosítja, hogy a kétféle adatbázis (a személyes adatokat tartalmazó és a kérdőív egyéb kérdéseire adott válaszokból képződött adatbázis) semmilyen módon ne legyen összekapcsolható. Ez vagy úgy történik, hogy a személyes adatokat eleve külön papírra vezetik fel, vagy ha a kérdőívre írja a kérdező, akkor az adatrögzítésnél kell figyelni arra, hogy elváljon a kétféle adatokat tartalmazó adatbázis. Összességében az látszik, hogy az állampolgárok aggodalma jóval nagyobb ezen a területen, mint amit a kutató cégek általában korrekt gyakorlata indokolna. A személyes adatok elkérése egyébként az összes piac- és közvéleménykutatással foglalkozó cégnél napi gyakorlat, mivel a kérdezők munkájának ellenőrzésére nincs más mód. Ellenőrzés hiányában megszaporodnának a csalások, a kérdezők azt írnának be a kérdőívre, amit akarnak, ez pedig félrevezető kutatási adatokat eredményezne – ehhez a társadalom egészének sem fűződhet érdeke. Nyugodtan kijelenthető tehát, hogy ez a módszer társadalmi szempontból is fontos, a komoly cégek pedig ezzel nem élnek vissza! Trócsányi Sára ugyanakkor felvetette, hogy bár valóban jogszerűen történik a személyes adatok elkérése, de a törvény betűje alapján csak a célhoz kötöttség elve alapján lehet bárkinek személyes adatokat kezelni, ugyanakkor jelenleg nem teljesen egyértelmű, hogy a kérdezők munkájának ellenőrzése ilyen célnak tekinthető-e...

Sík Endre arról is beszélt, hogy Magyarországon gyakorlatilag egy kérdezőbiztosi hálózat van, ők dolgoznak az összes kutató cégnek vállalkozói formában (a kérdezők a legritkább esetben állandó alkalmazottak), így az ellenőrzésük azért is fontos, mert a csaló kérdezők (miután fény derül erre) a többi cégtől sem fognak munkát kapni. (Azért ez – sajnos – nem teljesen így van, nem tudok róla, hogy létezne ilyen „feketelista”, törvényszerűen nem is létezhetne valószínűleg, de ettől függetlenül valóban nagyon fontos a kérdezők munkájának ellenőrzése, mivel a megfelelő adatminőség csak így biztosítható. Ebből a szempontból is katasztrofális lenne a szakmára, ha törvényileg korlátoznák, tovább szigorítanák a személyes adatok elkérését, kezelését a kutató cégek számára.)

A beszélgetés során a kutatók arra is nagyon helyesen mutattak rá, hogy fontos tudni azt az embereknek, hogy a valódi piac-/közvéleménykutatók kizárólag adatokat gyűjtenek és nem tévesztendők össze a Direkt Marketinges és egyéb cégekkel, melyek piackutatás leple alatt próbálnak értékesíteni különféle szolgáltatásokat, termékeket! Ezek a hamis „kutatók” rombolják a szakma hírnevét és adatkezelési gyakorlatuk is sokszor aggályos. (Én ehhez annyit tennék hozzá, hogy viszonylag egyszerű a két oldal – a valódi kutatók és a kontár DM cégek – megkülönböztetése: az elsőtől még akkor sem lehet SEMMIT vásárolni, ha a megkérdezett szeretne, a másodiknál éppen fordított a helyzet, akkor is rá akarnak erőltetni valamit – üdülési jogot, utazást, edénykészletet, stb. – a megkérdezettre, ha nem szeretne vásárolni semmit. Ezen túlmenően a kutatócégek kérdőívein értelmes kérdések vannak, míg a DM cégek csak álcának használják a kérdőívet, néhány rövid, semmitmondó kérdéssel felvezetve az eladási szándékukat. Sajnos a legtöbb embernek nem egyértelmű a két csoport közti különbség, így a DM cégek sokszor etikátlan magatartása miatt a korrekt kutató cégek is szenvednek, elsősorban a válaszadói hajlandóság csökkenése miatt.)

A piac-/közvéleménykutató cégek egyébként címlistákat is szoktak vásárolni (teljesen törvényesen!) elsősorban a reprezentatív kutatásaikhoz. Aki nem szeretné, hogy kérdezőbiztos keresse meg, az egyszerűen letiltathatja a BM-nél a személyes adatait. A másik jelentős adatforrás a telefonkönyv, ahol az abban szereplő állampolgároknak ugyancsak lehetőségük van korlátozni azt, hogy jogszerűen meg lehessen őket keresni kutatási vagy egyéb célból.

A rádióműsorban egy kérdezőbiztos is szóhoz jutott, ő arról beszélt, hogy a személyes interjúknál elég sok az elutasítás, a reprezentatív mintavétel pedig további nehézségeket okoz a kérdezőknek a megfelelő interjúalany megtalálásában. Különösen kényesnek számítanak a vagyoni helyzetre és a politikai beállítottságra vonatkozó kérdések, ezeknél gyakori a válaszmegtagadás. A kérdezőbiztosok munkája nem könnyű, a megkérdezett fiatalember elmesélte, hogy egyszer a rendőrséget hívták ki a lakók, mikor lakásról-lakásra járt és becsengetett... Ugyanakkor szerinte a telefonszámot, lakcímet a megkérdezettek 80-90%-a megadja, így ez nem jelent igazi problémát.
A kérdezőbiztossá válás útja a nagyobb cégeknél a tréningezésen, különböző vizsgálatokon, szelekción és önszelekción keresztül vezet, az ideális kérdezőbiztos minimum érettségizett, rendelkezik bizonyos pszichológiai, szociológiai kvalitásokkal. Érdekesség, hogy míg Magyarországon az ideális kérdezőbiztos (akivel leginkább szóba állnak az emberek) középkorú nő, addig ugyanez Nyugat-Európában fiatal egyetemista.

A beszélgetést meg is lehet hallgatni itt (30 perc).

Külföldi és hazai szakértők is egyetértenek abban, hogy a piackutató szakma hatalmas változások előtt áll. Mi most azokat a kihívásokat szedtük csokorba, melyek előbb-utóbb ki fogják kényszeríteni a piackutatás jelenlegi gyakorlatának radikális átalakulását. Az, hogy ezek a változások a kutatások minőségi javulását is magukkal hozzák-e, vagy megmaradnak a technológiai váltás szintjén, ma még nem látható, de az előjelek nem minden tekintetben biztatóak.

1. Gyorsuló kutatási folyamatok. A számítógépek és az internet hatására eddig elképzelhetetlen mértékben gyorsulnak a mechanizmusok. Mindez nemcsak az adatgyűjtés/adatfelvétel területén figyelhető meg, hanem az adatfeldolgozást/értékelést/elemzést is érinti, ahol nagyságrendekkel nagyobb méretű adatbázisok lettek kezelhetők, elemezhetők. Az egyre fejlettebb szoftverek jól kezelhető automatizmusok révén tovább egyszerűsíthetik – gyorsíthatják – az adatok értékelését, az internet pedig az anyagok közlését teszi gyorsabbá. Összességében a gyorsabb és hatékonyabb adtafeldolgozás igénye a megrendelői oldal részéről is nő. A gyorsaság az egyik legfontosabb versenyképességi faktor lesz (részben már ma is az).

2. Piacok egységesülése (globalizálódás). A globalizáció hatására egyre csökken a nemzeti piacok közti különbség. Az egységesülési folyamat bizonyosos pontján már nem lesz szükséges minden kutatást elvégezni az egyes részpiacokon, hanem – a reklámszakmához hasonlóan – globális kutatási eredmények adaptációjával, kisebb finomításával átvehetők lesznek az eredmények. Ez kiegészül azzal, hogy a költségigényes kutatási folyamatokat olcsóbb munkaerővel rendelkező országokba telepítik a transznacionális kutatóintézetek.

3. Figyelem romlás, ’erózió’. A fogyasztói társadalom eredménye a termékválaszték hatalmas bővülése, az egyéneket érő reklám- (és egyéb) impulzusok drasztikus növekedése, fokozódó kommunikácós zaj és mindezek hatására – egyfajta védelmi mechanizmusként – az emberek ingerküszöbének emelkedése. A figyelem erodálódása a piackutatóknak is kihívás, sok adatgyűjtési és mérési módszer hajlamos hibázni ezen figyelem hiányból fakadóan. Ráadásul az ilyen jellegű hiba nagysága statisztikai módszerekkel is nehezen becsülhető meg.

4. Költések csökkenése, fúziók. A piackutatási költés növekedési üteme világszerte lassul (kivételt csak a fejletlen piacok jelentenek), ugyanakkor a növekvő kutatási projectek száma miatt csökken az egy projectre jutó költés (és profit). A kutatási piac beszűkülése ellen a globális játékosok költségcsökkentést és új piacokat jelentő cégfelvásárlásokkal, fúziókkal védekezhetnek, a jelenleg is megfigyelhető konszolidáció valószínűleg folytatódik.

5. Demokratizálódó adatfeldolgozás és értékelés. Volt idő, amikor a nagyobb mennyiségű piackutatási adathoz és feldolgozási eszközökhöz való hozzáférés a költségvetés nagyságának kérdése volt. Míg ez sok esetben még mindig igaz, a digitális hálózatok nagyobb adatmennyiségeket tettek jobban elérhetővé, sok esetben akár teljesen szabadon ill. ingyen. Másrészről pedig az internet és a számítógép elterjedésével, a laikusok számára is kezelhető adatfeldolgozási, elemző, adatbányász, stb. szoftverek megjelenésével nemcsak piackutatási specialisták számára lesz (van) lehetőség kutatási adatok értékeklésére, elemzésére. Laikusok megjelenése ezen a területen – megfelelő szakmai kompetenciák hiányában – tovább erodálhatja a szakma presztízsét. (Másrészről ez a folyamat – is – megállíthatatlannak látszik.)

6. Online kutatások térnyerése. A hagyományos kutatási technikák és a valószínűségi (reprezentatív) mintavétel szerepének erodálódásával párhuzamosan nő az online kutatások részaránya, az EU-ban 34%, az USA-ban 58%, Hollandiában pedig már 75-80%. A két alapvető ok: költségcsökkentés és a válaszadói hajlandóság csökkenése a fejlett piacokon. Az online kutatások terjedése az offline kutatásokon belül leggyorsabban a telefonos (CATI) és az egyéb kvantitatív (PAPI, CAPI) kutatások szerepét csökkenti, de hosszú távon teret veszthetnek az offline kvalitatív kutatások is annak ellenére, hogy szakmai szempontból jelenleg nem egyértelműen pozitív (de legalábbis vitatott) az online kvalitatív kutatások megítélése. Az online kutatások – terjedésük ellenére, vagy éppen azért – egyébként is számos kérdést vetnek fel, mint például a paneltagok identitásának bizonytalansága, az interjúk ellenőrzésének mikéntje (erről sokszor semmit nem tudni), a kitöltés megbízhatósága, a felkínált ajándékok torzító hatása, a „hivatásos” paneltagok aránya az összes paneltag közt, egyáltalán a különböző online panelek megbízhatósága, az adatbiztonság szempontjának biztosíthatósága, stb. További nem éppen biztató körülmény, hogy az online panelt üzemeltetők közt egyre több a kvázi „panel brókerként” működő, nem piackutató hátterű, hanem internet-technológiával, programozással, stb. foglalkozó cég, melyek nincsennek birtokában azoknak a piackutatói kompetenciáknak, melyek szükségesek lennének. (Ugyancsak ennek előfutárai azok az interneten már jelenleg is elérhető szolgáltatások, ahol biztosítják a technikai, szoftveres hátteret, az ügyfél pedig – minimális díjazás ellenében – tetszőleges hosszúságú és tartalmú kérdőívet hozhat létre, helyezhet el online felületen, majd a felmérés végén különböző formátumú összegzést, elemzést kap, de magát az adatbázist is letöltheti. Ezek a szolgáltatások jelenleg még nem rendelkeznek saját panellal, a kitöltők megtalálása és a megfelelő webhelyre irányítása az ügyfél feladata, de ez nagyon gyorsan megváltozhat vagy úgy, hogy a weboldal-üzemeltető saját panelt épít, vagy pedig bérel ilyet erre szakosodott cégektől. Ez a jelenség ma még a nagyobb – elsősorban angolszász – piacokon figyelhető meg, idő kell, amíg a kisebb piacokon is elterjed.)
Amennyiben ez a kutatási eszköz kikerül (gyakorlatilag már kikerült) a szakértők (hivatásos piackutatók) kezéből, pesszimista szcenáriók szerint akár a kutatási szakma jelentős térvesztését is okozhatja (a megbízók ez esetben már nem a piackutatókkal, hanem a fent említett panel brókerekkel lesznek kapcsolatban, akiknek feladata a panel felállítására, karbantartására és bérbeadására korlátozódik, magát a kutatást pedig – beleértve célcsoport kiválasztását, kérdőív generálását, kezdetben triviális, később bonyolultabb elemzés elkészítését – maga az ügyfél végzi erre a célra fejlesztett szoftverekkel, gyakorlatilag kutató szakértő közreműködése nélkül, online felületen). Természetesen maradnának olyan speciális kutatások, területek, ahol szakértő (=kutató) közreműködésére továbbra is szükség lenne, de reális veszély, hogy 10-15 éves távlatban a kutatások egy igen jelentős része kikerülhet a szakma „fennhatósága” alól. Az ügyfeleknek ez drasztikus (még az online piackutatók alacsony áraihoz képest is drasztikus!) költségcsökkenést és egyre bizonytalanabb kutatási termékeket (eredményeket) hozhat, a piackutató cégek egy része pedig címlista-szolgáltatóvá degradálódhat (más részük pedig tönkremegy vagy fuzionál). A technológiai cégek már a spájzban vannak....

7. Niche cégek megjelenése. Egyre több olyan cég megjelenésére lehet számítani, melyek egy piaci résre összpontosítanak (a niche olyan kisebb szegmentum, ahol a fogyasztók – ez esetben a megrendelők – igényei, elvárásai, attitűdjei lényegesen eltérek az átlagtól, és ezek nincsenek kielégítve). A réspiacra való koncentrálás elsősorban a kis/közepes méretű piackutató cégeknek jelenthet menekülési utat.

8. Megfigyeléses mérések terjedése. A digitális hálózatokon az emberek passzívan is hagynak anonim ill. beazonosítható nyomokat, amikor meglátogatnak egy weboldalt, hozzászólnak egy nyilvános fórumon, vagy valami másban vesznek részt. A megfigyeléses kutatási technikák, melyeket néha digitális etnográfiának is neveznek, (jelenleg még) nem helyettesítik a sokkal alaposabb, pontosabb adatgyűjtési módszereket, mint pl. a személyes kérdőívezést, de fontos pluszként szolgálnak, amikor megpróbáljuk felmérni a természetes, nem befolyásolt (célirányos) fogyasztói viselkedéseket és véleményeket. Ezen a területen (is) egyre nyilvánvalóbb a technológiai hátterű cégek előretörése, melyek napjainkban (és méginkább a jövőben) a piackutató cégek legfontosabb partnerei...

9. Strukturálatlan adatok növekvő aránya. Összefügg a megfigyeléses módszerek megjelenése a strukturálatlan adatok feldolgozásával. A hírszerű történetek, a vitafórumok, a ’blog’-ok, naplók, a multimédia megosztó oldalak mind olyan fórumok, ahol az emberek növekvő mértékben bocsátanak közre adatokat, melyekből elemzések és trendek készülhetnek. Az emberek megosztják, elmondják dolgaikat, véleményüket és tapasztalataikat, kényszerítve a kutatókat, hogy erre az új irányra is figyelmet szenteljenek. Ennek tényleges jövőbeli súlya ma még megbecsülhetetlen.

10. Túlmutató, jövőbeli demográfia. A tradicionális demográfia, mint pl. nem és kor, mindig fontos marad, de a megfigyeléses technikák segítenek a piackutatóknak, hogy jobban megértsék a fogyasztók bizonyos szegmenseit újabb szempontokból. Pl. múltbeli viselkedésekre alapozva mik az érdeklődési területeik, pszichológiai folyamataik, életszakaszi jellemzőik, szokásaik és érzelmi mélységeik?

11. Az adatintegráció szükségesége. Minél több a fogyasztó és az adatgyűjtés, annál szükségesebb az adatok integrációja és a jelenleginél jobb piacelemzés, modellezés. Az előrejelzésben, tervezésben, egyeztetésben és értékelésben az adatintegráció az, mellyel megfelelő dimenzionáltság és hatékonyság érhető el.

12. Adatbányászat szerepének növekedése. A rendelkezésre álló adatmennyiség egyre nő, a legkülönfélébb platformokon felhalmozódó adatbázisok elemzésében levő – ma még sokszor kihasználatlan – lehetőségeket pedig egyre inkább felismerik a cégek, a terület még további dinamikus fejlődés előtt áll.

A lista természetesen nem teljes, várjuk a kollégák kiegészítéseit, észrevételeit.

/FR piackutatás/

A neuro-ökonómiai kísérletek során alapvetően két dologra fókuszálnak a kutatók: a fogyasztói döntés meghozatalának pillanatát vizsgálják, illetve azt a hosszabb folyamatot, amikor kialakul egy márka iránti vonzódás. A mágnesrezonanciás tomográfiával végzett kísérletek új szempontokat tártak fel a fogyasztói döntéshozatallal kapcsolatban.

A nemrégiben lezajlott kísérletek során a kutatók a kedvenc márkához és a többi márkához való viszonyulást vizsgálták. Sör- és kávémárkákról készült képeket mutattak a kísérletben résztvevőknek, a képek közt a kedvenc márkák mellett egy másik termék is bemutatásra került. Ezt követően kellett a résztvevőknek választani a márkák közül. A választás idején figyelték a megkérdezettek különböző agyi területeinek aktivitását. Az eredményekből az derült ki, hogy csak a kedvenc márkák váltottak ki emóciókat (agyi aktivitást) a kísérlet résztvevőiből. Vagyis a kedvenc és az egyéb márkák megpillantása teljesen más, a kutatók számára jól megkülönböztethető neurológiai folyamatokat indukáltak.

Különöse aktív volt a megfigyelt személyek limbikus rendszere és homloklebenye, amelyek a kutatók számára jól ismerten az emóciókért és az érzelmi alapú cselekvésért felelnek. Ezen területek aktivitása a tomográf felvételein jól megfigyelhető volt (felvillanásokat produkáltak) abban a pillanatban, mikor a vizsgált személyeknek kedvenc márkájuk képét mutatták. Ugyanakkor viszont egyidejűleg csökkent a racionális viselkedést kontrolláló agyi területek aktivitása. A kísérlet legmeglepőbb eredménye pedig az volt, hogy ilyen reakciót kizárólag a kedvenc márka váltott ki, erre már a sorban második legkedveltebb márka sem volt képes! A győztes tehát mindent visz...

Hogy ebből mi hasznosítható a marketingesek számára a gyakorlatban? Nos, mint a legtöbb alapkutatás esetében, nem sok. Legalábbis egyelőre. Arra lehetőség van (mágnesrezonanciás tomográf birtokában), hogy megvizsgálják, a kísérletben résztvevő személyekben kialakult-e már érzelmi befolyásoltság a vizsgált márkával kapcsolatban. Ugyanakkor a módszer továbbra sem ad választ arra, konkrétan mi a hatásmechanizmusa az érzelmi befolyásoltság kialakulásának. Ennek hiányában pedig arra sincs válasz, miként lehetne ezt a befolyásoltságot irányítottan létrehozni. Egyelőre tehát fellélegezhetünk...

/FR piackutatás/

Van, akiben fel sem merül más lehetőség, ha autóvásárlásra kerül sor, mint Toyota. Mások videokamera esetén ragaszkodnak a Sony-hoz, megint mások csak Canon fényképezővel tudják elképzelni az életüket. Most pedig mindenki behelyettesítheti az előző mondatba a saját kedvenc márkáit. De vajon miért van ez így?

Az emberek csak felszínes dolgokat tudnak felsorolni arra a kérdésre, hogy miért ragaszkodnak bizonyos márkákhoz. A leggyakrabban említett érv a piackutatások során a jobb minőség. Csakhogy ez az esetek többségében vagy egyáltalán nem igaz, vagy egyszerűen megfoghatatlan, bizonyíthatatlan, szubjektív.

Egy új tudományág, a neuro-ökonómia vizsgálja a márkák iránti vonzalom kialakulásának okait, valamint a reklámok, a fogyasztói magatartás, a vásárlási döntések idegrendszeri összefüggéseit, hátterét. A mágnesrezonanciás kísérletek újraértelmezik az agyban lejátszódó idegi folyamatokat, melyek befolyásolják mindennapi döntéseinket, köztük a kutatókat leginkább érdeklő, vásárlással, fogyasztással, márkákkal kapcsolatosakat.

Hasonló kísérleteket – egyéb módszerekkel – természetesen már hosszú ideje végeznek a kutatók, de eddig jelentős eredményeket nem sikerült elérniük. Ennek oka az volt, hogy pl. a kérdőíves vagy fókusz-csoportos módszer esetében a fogyasztók egy (önmaguk előtt is) idealizált képnek próbáltak megfelelni (sokszor öntudatlanul is), válaszaikban visszacsengtek azok a motívumok, melyeket éppen a reklámok adtak a szájukba, így nem születhettek előremutató eredmények. (A saját farkába harapó kígyó problémája ez: mi volt előbb, a reklám – mely ideálokat sugall és vásárlásra ösztönöz – vagy a fogyasztó saját késztetései, melyek aztán félúton találkoznak a reklámokkal?)

Az áttörést – talán – a mágnesrezonanciás kísérletek hozzák meg. (Úgy tűnik, a megfigyelés ezen a területen is objektívebb képet adhat, mint a megkérdezés.) Az eddigi eredmények alapján mindenesetre az látszik, hogy – egyéb kísérletekben is bizonyított módon – a fogyasztói döntések esetében nem beszélhetünk racionális döntésekről a szó eredeti értelmében. A racionális modellek immár végérvényesen a múlté, pusztán ésszerűségen, költségeken, hasznosságon, stb. alapulva nem tervezhető egy-egy márka, termék életútja és piaci sikeressége vagy bukása sem ezen múlik. Napjaink jellemző példája: Apple iPhone mobiltelefon, melynek sikere kívülállók számára érthetetlen. A hiszterizált tömegek sikerterméket csináltak egy olyan telefonból, mely ésszerűen nézve – a telefon funkciói, költség/haszon arány, más termékekkel való összevetés, stb. – nem lehetne sikeres, de legalábbis nem ennyire! Az Apple marketingesei mindenesetre mindenkinél előbb megértették és alkalmazták is az elvet, melyről beszélünk, racionalitás kuka, emóciók mindenekfelett.

Úgy tűnik, új korszak kezdetén állunk, ahol a fogyasztók széles rétegei akár anyagi haszonról is lemondanak egy-egy termék (brand) kedvéért (profi marketing-gépezettel elősegítve-megtámogatva természetesen ésszerűtlen döntésüket.) Meghasonlott az a világ, ahol irracionális döntések mozgatják a gépezetet. Marketingesek, a tűzzel játszotok.

(A kísérletek további eredményeiről következő postunkban számolunk be. Hamarosan...)

/FR piackutatás/

MÉSZÁROS JÓZSEF (41) – Cognative

Mészáros József pszichológus, a Cognative ügyvezető igazgatója. Közgazdász végzettséggel is rendelkezik. Korábban a Modus kutatója, az AMER Nielsen tanácsadója, majd a Mareco/TGI partnere volt. Szakterületei a kulturális antropológia, a pszicholingvisztika és a CRM-elemzések; utolsó vizsgálatában az érzelemgazdaság márkaválasztásban való szerepét kutatta. Mészáros a PMSZ elnökségi és az ESOMAR egyéni tagja, valamint az EFAMRO nemzeti képviselője.

VIZI FERENC (38) - Forecast Research

Vizi Ferenc közgazdász, 1995-ig konzultációs szakemberként, 1995 óta kutatásvezetőként vesz részt kutatásokban. Feladatai: project felügyelet, tanácsadás, a megbízókkal való kapcsolattartás. A kutatások irányítása mellett nagy tapasztalatokkal rendelkezik a fókuszcsoportok moderálása (eddig kb. 350 csoportot vezetett) és mélyinterjúk készítése területén is. Szociológiai és pszichológiai tanulmányokat is folytatott. Korábban egy nemzetközi piackutató cégnél szerzett gyakorlatot.

VAJNAI ESZTER - NRC

Vajnai Eszter 2005-ben szerzett szociológus-közgazdász diplomát a Budapesti Corvinus Egyetemen, és ugyanebben az évben helyezkedett el az NRC Piackutatónál. Az elmúlt két év során számos, témáját és módszertanát tekintve változatos kutatási projektben vett részt, és az ő vezetése alatt zajlott az első olyan hazai vizsgálat, amely a gyermekek internetezési szokásait mérte fel. A vásárlási szokásokat és a márkahasználatot vizsgáló kutatások állnak szakmai érdeklődése középpontjában.

BARCZA ENIKŐ - KutatóCentrum

Barcza Enikő 2000 óta dolgozik a piackutatás területén. 2003 óta foglalkozik online piackutatásokkal, először mint a MASMI Hungary kutatásszervezési osztályának vezetője, majd mint a HIREK Kft. égisze alatt működő KutatóCentrum kutatásvezetője. Az elmúlt 7 év alatt több mint 50 online kutatási projectben vett részt. Mint szakmai vezető, Enikő felel a Kutatócentrum szakmai irányításáért, új online kutatási szolgáltatások kidolgozásáért és bevezetéséért, valamint az online piackutatás hazai népszerűsítéséért. Az ESOMAR tagja.

Szeretnél te is szerepelni a „Ki Kicsoda?” rovatban? Iratkozz fel Hírlevelünkre, küldd el adataidat és mi megjelentetjük! Jelentkezni pozíciótól függetlenül lehet, asszisztenseknek, junior kutatóknak/marketingeseknek ugyanúgy, mint vezetőknek. Kategóriák:

1. Piac-, Közvélemény-, Médiakutató, valamint Marketing intézeteknél, ügynökségeknél, egyéb szakirányú (!) szolgáltatóknál (pl. adatbányász, adatfeldolgozó cégek, stb.) dolgozók
2. Megbízó oldali (FMCG, bank, biztosítás, gyógyszeripar, IT, média, stb.) cégek marketingesei, piackutatói

Illetve csak a kapacitását. Friss internetes hír:

„A SzondaPhone nyilvános árverésre bocsátja év végi, KGFB típusú munkára képes kapacitását (emberi erõforrás és technikai, technológiai háttér). Az elmúlt három év tapasztalatán edzõdött operátori gárda képes bármelyik BIZTOSÍTÓTÁRSASÁG, BIZTOSÍTÁSI ÜGYNÖK, ALKUSZCÉG igényeinek teljes körû és minõségi kielégítésére. (...) A kapacitás 2008. november 1-jétõl 2008. december 15-ig áll rendelkezésre.” /BTL.hu/

Ezzel a közleménnyel több gond is van. A leginkább szembetűnő, hogy rosszul fogalmazták meg, profi píáros/marketinges nemigen látta, mielőtt odalökték volna a sajtónak. Az én számomra ugyanis ennek a közleménynek az üzenete az (ez jön át), hogy bajban vagyunk, itt van a nyakunkon egy rahedli call-center kapacitás és fogalmunk sincs, mihez kezdjünk vele. Talán árverezzük el?
A szakmában köztudott, hogy az elmúlt években alaposan túlfejlesztették a call-center kapacitásokat, a nagy kutatóintézetek egy része is saját infrastruktúrát hozott létre, ami egyáltalán nem olcsó mulatság, továbbá működtetni is kell, ez ugyancsak horribilis költségeket jelent (munkabér, járulékok, stb.) Emellett független piaci szereplők is szép számmal akadnak, hogy csak a legnagyobbat említsem, az EPT, mely igazi gigász a maga kb. 500 állásos call-centerével. Sokan mások is vannak még Budapesten, de az utóbbi időben vidéki játékosok is megjelentek, pl. Kontaktia (Szeged), ahol az olcsó munkabér jelenthet versenyelőnyt a pesti szolgáltatókkal szemben. A call-centerek természetesen nem csak piac-/közvéleménykutatási megbízásokat teljesítenek, mert ilyen munkából egyszerűen nincs elég, hanem pénzügyi/biztosítói és egyéb területen mozgó cégek is igénybe veszik a szolgáltatásaikat, csakhogy a bank/biztosítási szektorban is sokan beruháztak már saját infrastruktúra létrehozásába, ez tehát egyáltalán nem biztató. Piackutatási szempontból a felfutó online kutatások különösen érzékenyen érinthetik majd a CATI interjúk jövőjét, egy részük valószínűleg át fog terelődni az online csatornába, másrészről pedig a válaszadói hajlandóság csökkenése a CATI interjúk esetében talán még nyilvánvalóbb, mint a személyes megkérdezéseknél.
Ilyen piaci háttér mellett kell értékelni ezt a hírt. A kikiáltási ár egyébként nettó 990 forint/operátori óra, amely tartalmazza a teljes rezsi- és bérköltséget, technikai támogatást. Nem tűnik túl soknak, valószínűleg ez az önköltségi szint. Nehezen tudom elképzelni, hogy egymás sarkát fogják taposni az ajánlattevők, most arra tippelnék, hogy kikiáltási ár közelében köttethet üzlet, ha ugyan.

Visszatérve a közleményre, akár másképp is hangozhatna, mondjuk így:

„A SzondaPhone az operátori (call-center) kapacitásai iránt megnyilvánuló folyamatos nagy érdeklődés miatt az erre vonatkozó igényeket csak részben tudja kielégíteni. Ezért – hogy minden piaci szereplő számára biztosítsa a kapacitásokhoz való hozzáférés egyenlő esélyét – nyilvános árverésre bocsátja......stb. A kapacitás legfeljebb 2008. november 1-jétõl 2008. december 15-ig áll rendelkezésre.”

Máshogy hangzik, nem? Ehhez viszont szükség lenne egy külső/belső profi PR szakértőre/tanácsadó cégre, és akkor nem jelenhetnének meg ilyen közlemények. Megjegyzem, hogy ha lenne ilyen professzionális tanácsadó a háttérben, akkor az elmúlt időszak eseményeit (melyekről korábban beszámoltunk) is máshogy kommunikálták volna...

A Piackutatók Magyarországi Szövetsége a 2008. szeptember 2-án tartott közgyűlésén egyhangúlag tagjai közé fogadta a KutatóCentrumot.

A Hírek Média önálló üzletágaként működő KutatóCentrum online paneljének segítségével 2003 óta végez rendszeresen internetes adatfelvételt, és ez idő alatt mintegy 150 kutatási projetet bonyolított le. A KutatóCentrum munkatársai rendszeresen adnak elő konferenciákon és szemináriumokon online kutatás témában (OK2007 konferencia, Direkt Marketing szeminárium, Golden Dove konferencia, OK2008 konferencia), illetve jelennek meg szakmai írásaik is (Mai Piac, Kreatív).

Nem tudod? Nos, khmmm, mi se nagyon... Lassan ideje lesz újra olvasni Mérő László magyarázatát az "önző gén" elméletről és a mémekről. További segítség lehet  a megértésben a következő videó, mely a mémekről, a márka-kommunikáció újszerű megközelítéséről, a tömegkommunikáció korlátairól szól.

(A videót a 2008-as BrandFestival Digital konferencián mutatta be a Darwin’s Marketing Evolution, készítette Szekfű Balázs a cég stratégiai igazgatója.)