Külföldi és hazai szakértők is egyetértenek abban, hogy a piackutató szakma hatalmas változások előtt áll. Mi most azokat a kihívásokat szedtük csokorba, melyek előbb-utóbb ki fogják kényszeríteni a piackutatás jelenlegi gyakorlatának radikális átalakulását. Az, hogy ezek a változások a kutatások minőségi javulását is magukkal hozzák-e, vagy megmaradnak a technológiai váltás szintjén, ma még nem látható, de az előjelek nem minden tekintetben biztatóak.
1. Gyorsuló kutatási folyamatok. A számítógépek és az internet hatására eddig elképzelhetetlen mértékben gyorsulnak a mechanizmusok. Mindez nemcsak az adatgyűjtés/adatfelvétel területén figyelhető meg, hanem az adatfeldolgozást/értékelést/elemzést is érinti, ahol nagyságrendekkel nagyobb méretű adatbázisok lettek kezelhetők, elemezhetők. Az egyre fejlettebb szoftverek jól kezelhető automatizmusok révén tovább egyszerűsíthetik – gyorsíthatják – az adatok értékelését, az internet pedig az anyagok közlését teszi gyorsabbá. Összességében a gyorsabb és hatékonyabb adtafeldolgozás igénye a megrendelői oldal részéről is nő. A gyorsaság az egyik legfontosabb versenyképességi faktor lesz (részben már ma is az).
2. Piacok egységesülése (globalizálódás). A globalizáció hatására egyre csökken a nemzeti piacok közti különbség. Az egységesülési folyamat bizonyosos pontján már nem lesz szükséges minden kutatást elvégezni az egyes részpiacokon, hanem – a reklámszakmához hasonlóan – globális kutatási eredmények adaptációjával, kisebb finomításával átvehetők lesznek az eredmények. Ez kiegészül azzal, hogy a költségigényes kutatási folyamatokat olcsóbb munkaerővel rendelkező országokba telepítik a transznacionális kutatóintézetek.
3. Figyelem romlás, ’erózió’. A fogyasztói társadalom eredménye a termékválaszték hatalmas bővülése, az egyéneket érő reklám- (és egyéb) impulzusok drasztikus növekedése, fokozódó kommunikácós zaj és mindezek hatására – egyfajta védelmi mechanizmusként – az emberek ingerküszöbének emelkedése. A figyelem erodálódása a piackutatóknak is kihívás, sok adatgyűjtési és mérési módszer hajlamos hibázni ezen figyelem hiányból fakadóan. Ráadásul az ilyen jellegű hiba nagysága statisztikai módszerekkel is nehezen becsülhető meg.
4. Költések csökkenése, fúziók. A piackutatási költés növekedési üteme világszerte lassul (kivételt csak a fejletlen piacok jelentenek), ugyanakkor a növekvő kutatási projectek száma miatt csökken az egy projectre jutó költés (és profit). A kutatási piac beszűkülése ellen a globális játékosok költségcsökkentést és új piacokat jelentő cégfelvásárlásokkal, fúziókkal védekezhetnek, a jelenleg is megfigyelhető konszolidáció valószínűleg folytatódik.
5. Demokratizálódó adatfeldolgozás és értékelés. Volt idő, amikor a nagyobb mennyiségű piackutatási adathoz és feldolgozási eszközökhöz való hozzáférés a költségvetés nagyságának kérdése volt. Míg ez sok esetben még mindig igaz, a digitális hálózatok nagyobb adatmennyiségeket tettek jobban elérhetővé, sok esetben akár teljesen szabadon ill. ingyen. Másrészről pedig az internet és a számítógép elterjedésével, a laikusok számára is kezelhető adatfeldolgozási, elemző, adatbányász, stb. szoftverek megjelenésével nemcsak piackutatási specialisták számára lesz (van) lehetőség kutatási adatok értékeklésére, elemzésére. Laikusok megjelenése ezen a területen – megfelelő szakmai kompetenciák hiányában – tovább erodálhatja a szakma presztízsét. (Másrészről ez a folyamat – is – megállíthatatlannak látszik.)
6. Online kutatások térnyerése. A hagyományos kutatási technikák és a valószínűségi (reprezentatív) mintavétel szerepének erodálódásával párhuzamosan nő az online kutatások részaránya, az EU-ban 34%, az USA-ban 58%, Hollandiában pedig már 75-80%. A két alapvető ok: költségcsökkentés és a válaszadói hajlandóság csökkenése a fejlett piacokon. Az online kutatások terjedése az offline kutatásokon belül leggyorsabban a telefonos (CATI) és az egyéb kvantitatív (PAPI, CAPI) kutatások szerepét csökkenti, de hosszú távon teret veszthetnek az offline kvalitatív kutatások is annak ellenére, hogy szakmai szempontból jelenleg nem egyértelműen pozitív (de legalábbis vitatott) az online kvalitatív kutatások megítélése. Az online kutatások – terjedésük ellenére, vagy éppen azért – egyébként is számos kérdést vetnek fel, mint például a paneltagok identitásának bizonytalansága, az interjúk ellenőrzésének mikéntje (erről sokszor semmit nem tudni), a kitöltés megbízhatósága, a felkínált ajándékok torzító hatása, a „hivatásos” paneltagok aránya az összes paneltag közt, egyáltalán a különböző online panelek megbízhatósága, az adatbiztonság szempontjának biztosíthatósága, stb. További nem éppen biztató körülmény, hogy az online panelt üzemeltetők közt egyre több a kvázi „panel brókerként” működő, nem piackutató hátterű, hanem internet-technológiával, programozással, stb. foglalkozó cég, melyek nincsennek birtokában azoknak a piackutatói kompetenciáknak, melyek szükségesek lennének. (Ugyancsak ennek előfutárai azok az interneten már jelenleg is elérhető szolgáltatások, ahol biztosítják a technikai, szoftveres hátteret, az ügyfél pedig – minimális díjazás ellenében – tetszőleges hosszúságú és tartalmú kérdőívet hozhat létre, helyezhet el online felületen, majd a felmérés végén különböző formátumú összegzést, elemzést kap, de magát az adatbázist is letöltheti. Ezek a szolgáltatások jelenleg még nem rendelkeznek saját panellal, a kitöltők megtalálása és a megfelelő webhelyre irányítása az ügyfél feladata, de ez nagyon gyorsan megváltozhat vagy úgy, hogy a weboldal-üzemeltető saját panelt épít, vagy pedig bérel ilyet erre szakosodott cégektől. Ez a jelenség ma még a nagyobb – elsősorban angolszász – piacokon figyelhető meg, idő kell, amíg a kisebb piacokon is elterjed.)
Amennyiben ez a kutatási eszköz kikerül (gyakorlatilag már kikerült) a szakértők (hivatásos piackutatók) kezéből, pesszimista szcenáriók szerint akár a kutatási szakma jelentős térvesztését is okozhatja (a megbízók ez esetben már nem a piackutatókkal, hanem a fent említett panel brókerekkel lesznek kapcsolatban, akiknek feladata a panel felállítására, karbantartására és bérbeadására korlátozódik, magát a kutatást pedig – beleértve célcsoport kiválasztását, kérdőív generálását, kezdetben triviális, később bonyolultabb elemzés elkészítését – maga az ügyfél végzi erre a célra fejlesztett szoftverekkel, gyakorlatilag kutató szakértő közreműködése nélkül, online felületen). Természetesen maradnának olyan speciális kutatások, területek, ahol szakértő (=kutató) közreműködésére továbbra is szükség lenne, de reális veszély, hogy 10-15 éves távlatban a kutatások egy igen jelentős része kikerülhet a szakma „fennhatósága” alól. Az ügyfeleknek ez drasztikus (még az online piackutatók alacsony áraihoz képest is drasztikus!) költségcsökkenést és egyre bizonytalanabb kutatási termékeket (eredményeket) hozhat, a piackutató cégek egy része pedig címlista-szolgáltatóvá degradálódhat (más részük pedig tönkremegy vagy fuzionál). A technológiai cégek már a spájzban vannak....
7. Niche cégek megjelenése. Egyre több olyan cég megjelenésére lehet számítani, melyek egy piaci résre összpontosítanak (a niche olyan kisebb szegmentum, ahol a fogyasztók – ez esetben a megrendelők – igényei, elvárásai, attitűdjei lényegesen eltérek az átlagtól, és ezek nincsenek kielégítve). A réspiacra való koncentrálás elsősorban a kis/közepes méretű piackutató cégeknek jelenthet menekülési utat.
8. Megfigyeléses mérések terjedése. A digitális hálózatokon az emberek passzívan is hagynak anonim ill. beazonosítható nyomokat, amikor meglátogatnak egy weboldalt, hozzászólnak egy nyilvános fórumon, vagy valami másban vesznek részt. A megfigyeléses kutatási technikák, melyeket néha digitális etnográfiának is neveznek, (jelenleg még) nem helyettesítik a sokkal alaposabb, pontosabb adatgyűjtési módszereket, mint pl. a személyes kérdőívezést, de fontos pluszként szolgálnak, amikor megpróbáljuk felmérni a természetes, nem befolyásolt (célirányos) fogyasztói viselkedéseket és véleményeket. Ezen a területen (is) egyre nyilvánvalóbb a technológiai hátterű cégek előretörése, melyek napjainkban (és méginkább a jövőben) a piackutató cégek legfontosabb partnerei...
9. Strukturálatlan adatok növekvő aránya. Összefügg a megfigyeléses módszerek megjelenése a strukturálatlan adatok feldolgozásával. A hírszerű történetek, a vitafórumok, a ’blog’-ok, naplók, a multimédia megosztó oldalak mind olyan fórumok, ahol az emberek növekvő mértékben bocsátanak közre adatokat, melyekből elemzések és trendek készülhetnek. Az emberek megosztják, elmondják dolgaikat, véleményüket és tapasztalataikat, kényszerítve a kutatókat, hogy erre az új irányra is figyelmet szenteljenek. Ennek tényleges jövőbeli súlya ma még megbecsülhetetlen.
10. Túlmutató, jövőbeli demográfia. A tradicionális demográfia, mint pl. nem és kor, mindig fontos marad, de a megfigyeléses technikák segítenek a piackutatóknak, hogy jobban megértsék a fogyasztók bizonyos szegmenseit újabb szempontokból. Pl. múltbeli viselkedésekre alapozva mik az érdeklődési területeik, pszichológiai folyamataik, életszakaszi jellemzőik, szokásaik és érzelmi mélységeik?
11. Az adatintegráció szükségesége. Minél több a fogyasztó és az adatgyűjtés, annál szükségesebb az adatok integrációja és a jelenleginél jobb piacelemzés, modellezés. Az előrejelzésben, tervezésben, egyeztetésben és értékelésben az adatintegráció az, mellyel megfelelő dimenzionáltság és hatékonyság érhető el.
12. Adatbányászat szerepének növekedése. A rendelkezésre álló adatmennyiség egyre nő, a legkülönfélébb platformokon felhalmozódó adatbázisok elemzésében levő – ma még sokszor kihasználatlan – lehetőségeket pedig egyre inkább felismerik a cégek, a terület még további dinamikus fejlődés előtt áll.
A lista természetesen nem teljes, várjuk a kollégák kiegészítéseit, észrevételeit.
/FR piackutatás/
