Az elmúlt időszakban kiemelten foglalkozott a blog az online kutatások kérdésével. Leírtuk erről a szubjektív véleményünket, közöltük a BrandRepublic ezen témában írt cikkét, volt már Research World publikáció, valamint Business Week cikk ismertetés. Mindezek után nem kis vita a hozzászólásokban. Saját blogjában írt már ebben a témában Robesz (Pintér Róbert) is postot. Most egy újabb véleménynek (tudósításnak) adunk helyet, mely a Pmsz honlapján jelent meg és ugyancsak a dublini konferenciával foglalkozik. Fontosnak tartjuk közölni, hogy a szakmabeliek és érdeklődők mind teljesebb képet kapjanak az online kutatások kérdéseiről.

"2008-ban az online kutatásra költött összeg világviszonylatban várhatóan mintegy 6,4 milliárd dollárt tesz ki, amely jól mutatja a módszer jelentőségét. A Dublinban megrendezett Panel Kutatás Konferencia az online kutatás minden területét érintette: így szó esett többek között az adatminőség biztosításának, valamint a válaszadói hajlandóság fenntartásának kérdéséről.

A piackutatási iparág nagy változásokon megy keresztül: a megbízók és kutatócégek is keresik a technika új vívmányai nyújtotta stratégiai lehetőségeket. Az ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research) által a konferencián publikált adatok szerint a 2008-ban kutatásra elköltött összeg világviszonylatban 28 milliárd dollárra tehető, aminek több mint egyötödét, 6,4 milliárd dollárt az online kutatás tesz majd ki. Ez az arány az európai országok közül Finnországban és Hollandiában a legmagasabb, ahol 70%-os internet penetráció mellett a kvantitatív kutatások közel egyharmada valósul meg online módszerekkel. (Összehasonlításképpen hazánkban 46%-os internet penetráció mellett az online kutatások aránya 6-8% körül alakul az ESOMAR adatai szerint.)
Ugyanakkor még mindig sok megbízó kérdőjelezi meg az online kutatást, mint hatékony döntés-előkészítő eszközt. A konferencia szervezőinek ezért nem titkolt célja volt, hogy az online kutatás egészét vizsgálva tisztázza a paneltulajdonosok, a piackutatók és az adatokat használó döntéshozók szerepét és felelősségét, egy komoly párbeszédet kezdeményezve a felek között a szakma legdinamikusabban fejlődő szegmensében.

A 2008. október 21-23. között, Dublinban megrendezett konferencián 30 országból több mint kétszáz kutató, szakértő, paneltulajdonos és döntéshozó vett részt. Az előadások az online kutatás területeinek minden részét érintették: az adatminőség kérdésétől kezdve a speciális célcsoportok elérésén keresztül az ügyfélpanelekig, de az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában már bevált adatgyűjtési módszernek számító web 2.0 technológiával működő közösségi oldalak piackutatásban betöltött szerepével és kiaknázatlan lehetőségeivel is több előadás foglalkozott.
A konferenciát Frits Spangenberg, az ESOMAR elnöke nyitotta meg, akit számos ügynökség és ügyféloldali cég nemzetközileg elismert szakembereinek előadása követett. A nemzetközi paneltulajdonosokat a GFK, a GMI és az InSites Consulting, míg a megbízói oldalt többek között a Procter & Gamble, az Estée Lauder és az EasyJet képviselte.

Újszerű megoldások a kérdőívekben

A konferencia egyik nagy tanulsága, hogy az online panelkutatás terén az adatminőséggel kapcsolatban megfogalmazott problémák csak a paneltulajdonosok, a kutatócégek és a megbízók összefogásával orvosolhatók. A paneltulajdonosoknak a regisztrált tagok megbecsülésére kell nagyobb figyelmet fordítani, amit magas színvonalú panelmenedzsmenttel, valamint a kérdőívek élvezeti értékének növelésével érhetnek el, míg a kutatócégek és a megbízók felelőssége elsősorban a kialakult árharc visszaszorításában rejlik.

A GMI szakértője egy általuk végzett felmérés alapján arról számolt be, hogy a válaszadói hajlandóság - a hagyományos kutatási módszerek kapcsán oly jól ismert - csökkenése az online adatfelvételi módszerek esetében is létező jelenség. Ugyanakkor az is kiderült, hogy a probléma orvosolható: a kérdőívekben szereplő új, nem hagyományos elemek (pl. flash applikációk) használata nagyban elősegíti a válaszadói figyelem fenntartását.

A konferenciát megelőző két workshopon a piaci szegmentációs technikákat és az online adatminőség javításának lehetőségeit vizsgálták. Utóbbi kapcsán az év elején az ESOMAR által összeállított, az ügyféloldal munkáját segítő E26 kérdéseket vették górcső alá mind a megbízók, mind a paneltulajdonosok szemszögéből. Az egynapos, interaktív műhelymunka betekintést engedett a kérdések kidolgozása során felmerült dilemmákba: így szó esett például a panelméret és -kapacitás közti különbségről, ami a megbízó cégek többségének nem egyértelmű. (Míg panelméret alatt a regisztrált tagok számát értjük, a panel kapacitása az adott paraméterek alapján maximálisan elérhető kitöltésszámot jelenti.)

Hazai körkép

Hazánkban az alacsony internet elérés miatt az online kutatási megoldások még csak kialakulóban vannak. Nemcsak az ügyfél oldal, de a piackutató cégek szereplői sem ismerik még elég jól az online módszerek lehetőségeit és korlátait. A cél az, hogy az Egyesült Államok és a nyugat-európai országok hibáiból tanulva mi már tudatosan építsük a piacot, elkerülve az ott már kialakult gyermekbetegségeket. Ennek legfontosabb eszköze a szakmai fórumokon való folyamatos megjelenés, valamint párbeszédek, szakmai viták kezdeményezése a paneltulajdonosok, a megbízók és a piackutatók között."

Barcza Enikő
KutatóCentrum üzletágvezető
/Forrás: Pmsz.org/