Az új kutatótechnikák felbukkanása ellenére egy dolog megőrzi változatlan fontosságát, ez pedig a kutatás által szolgáltatott adatok (tartalom) minősége, erről számolt be nemrég a Research World, mely az Esomar kiadásában jelenik meg és talán az egyetlen piackutatással foglalkozó szaklap a világon. A kiadvány cikkeiből ezentúl folyamatosan tallózunk, így a kollégák és érdeklődők az érdekesebb hírekről magyar nyelven is olvashatnak összefoglalót itt, a Piackutatás blogon.
Az összegyűjtött adatoknak, azoknak az ajánlásoknak, melyek üzleti stratégiák alapjául szolgálnak, a legfontosabb követelménye, hogy megbízható forrásokból származzanak valamint kivetíthetőek legyenek a vizsgált populációra. Olyannyira kritikus az adatok minősége a piackutatási szakértők számára, hogy egy 2008 januárjában történt, több mint 700 Egyesült Államokbeli piackutató megkérdezésén alapuló felmérés (melyet a MarketResearchCareers cég végzett) szerint ez a legfontosabb attribútum a kutatási szolgáltatásokat vásárlók számára, amikor partnert választanak.
Mikor tovább vizsgáljuk az adatminőség kérdését olyan piackutatás-felhasználó szervezetek között, melyek online kutatásokat vásárolnak, az alábbi kulcsfontosságú dimenziókat találjuk:
• A minta reprezentativitása
• A résztvevők által nyújtott válaszok hitelessége (becsületesség)
• A mintavétel és a toborzás módszere
• A szolgáltató paneljének nagysága
• A résztvevők milyen gyakran vesznek részt más felmérésekben
Megosztott vélemények
A piackutató szakértők majd kétharmada (63%) hiszi, hogy az online módszer jobb minőségű kutatási adatokat biztosít, mint a hagyományos postai úton végzett kutatás. Még a kutatási szakértők is közel egyenlő arányban megosztottak abban a kérdésben, hogy vajon a telefonos (CATI) vagy az online (CAWI) módszer nyújtja a jobb minőségű kutatási adatokat.
A piackutatási szakértők 93%-a használ online felmérési módszereket, hogy nagyobb rálátásuk legyen az üzleti folyamatokra (ugyanez a telefonos kutatásoknál 66%, a személyes megkérdezéseknél 49%, a postai felméréseknél pedig 35%). Az internet alapú adatgyűjtés minőségét ugyanakkor egy ismerős téma fenyegeti: a hanyatló együttműködés! Azok a negatív jelek, melyek megfigyelhetők a direct mail, a telefonos és egyéb módszerek esetében, világosan megmutatják, hogy milyen tényezők vannak hatással az internet alapú adatgyűjtés minőségére is. Jelenleg a professzionális piackutatók 60%-a (a 2007-es 57%-ról növekedve) aggódik az online kutatások minősége miatt, köszönhetően a csökkenő válaszadói hajlandóságnak (ami a hagyományos módszerek után ezt a területet is elérte!). Talán véletlenül, de különösen érdekes módon, kevesebb amerikai szervezet használ fel 2008-ban online kutatást értékes döntéshozatali-eszközként a módszer gyorsasága, alacsony költsége és válaszadó-barát előnyei ellenére. A megkérdezett szakértők további negatív tényezőként megemlítik a felmérésekben való gyakori részvételt, a kérdőívek túlzott hosszát, és az online panelek fejlesztésének hiányát, mint olyan tényezőket, melyek hozzájárulnak a válaszadói hajlandóság csökkenéséhez és erodálják az adatminőséget.
Szállítók vagy vevők a hibásak?
Sajnos bármilyen megoldás implementációja nehéz lehet arra tekintettel, hogy a piackutatási szállítók szignifikánsan nagyobb valószínűséggel hisznek a rövidebb felmérésekben, nagyobb ösztönzőkben, ugyanakkor új minta-menedzsment technikákra lenne szükség. A kihívások azért is előtérbe kerülnek, mert a szolgáltatások vásárlói egyre inkább költségvetési megszorítások alatt vannak és jellemzően kizárólag felelősek a felmérés tartalmáért, hosszúságáért, és a célcsoport kiválasztásáért. Megerősítve ezt a látszólagos konfliktust, az összes piackutatási szakértő 42%-a azt hiszi, hogy a szállítók kizárólag felelősek azért, hogy megoldást találjanak ezekre a problémákra. Érdekes módon csak 3%-a a felmérésben résztvevőknek gondolja, hogy a szolgáltatás vásárlóknak is osztozniuk kellene a felelősségben, közel a megkérdezettek fele – 48% – szerint pedig a szolgáltatók és a megbízók közötti együttműködés szükséges ahhoz, hogy megoldódjon a kritikus adatminőségi probléma. A szolgáltatók és a megrendelők közötti valódi partnerkapcsolat a kulcsa annak, hogy csökkenteni lehessen a felmérések hosszúságát és növekedjen a válaszadói hajlandóság. Ezekkel az erőfeszítésekkel a piackutatók megőrizhetik vagy esetleg bővíthetik azon eszközök körét, melyek szükségesek ahhoz, hogy olyan pontos adatokat tudjanak gyűjteni, melyek alapján biztonsággal adhatnak megbízóiknak ajánlásokat.
A felmérés módszertana
Az USA-ban összességében 703 piackutatási-szakértőt kérdeztek meg (szállítókat és megbízókat egyaránt, az összes iparágban). Az online felmérés kitöltési aránya 74% volt, +/- 3,7%-os hibahatár mellett.
/Research World/
