Piackutatás blog

(Sajtóközlemény) Az előző évek sikereire és a rengeteg pozitív visszajelzésre való tekintettel a 2010-2011-es tanévben a Piackutatók Magyarországi Szövetsége és az SPSS Hungary szakmai támogatásával tovább folytatjuk a Marketingkutatás, piackutatás gyakorlata című képzést a Modern Üzleti Tudományok főiskoláján. Az 1 éves, másoddiplomás, piackutató diplomát adó képzést neves és gyakorló szakemberek vezetik, akik olyan főiskolát, egyetemet végzett szakemberek munkáját kívánják segíteni az itt megszerezhető gyakorlati tudással, akik munkájuk során marketinggel, termékbevezetéssel, szolgáltatásfejlesztéssel foglalkoznak, illetve, ezzel kapcsolatos döntéseket hoznak.

Volt valaha olyan ötleted, ami szerinted zseniális volt, de mindenki más azt hitte, hogy őrültség? Most itt az esély, hogy megoszd a kutatás világában dolgozókkal. Ebben a hónapban Alistair Leathwood a FreshMinds Research-től mesél arról az ötletről, hogy engedjük a fókuszcsoport tagjait berúgni. (Research-live)

Mi a nagy ötlet, Alistair?
Alig merem kimondani hangosan, mert gyanítom az MRS és az AQR elkapja majd a grabancomat, de mi lenne, ha befolyásoltság mellett csinálnánk fókuszcsoportokat?

Spicces fókuszcsoportok?
Igen, bár figyelembe véve gyakorlatilag minden kvalitatív kutató véleményét a FreshMinds-nál, ez elég veszélyesen hangzik. De figyeld meg, nem tudok a földön olyan fókuszcsoport helyszínről, ami ne tenné lehetővé a megfigyelőknek, hogy megigyanak valamit, miközben azt figyelik, ahogyan több ezer font értékű elsődleges kutatási anyag bontakozik ki előttük. Akkor miért is vannak általában csak teáscsészék, és narancslevek a tükör másik oldalán? Miért gondoljuk azt, hogy a válaszadók nem gondolkodóképes felnőttek, akik tudnak egy italt rendesen kezelni, illetve bírni?

Gondolom ez egy teoretikus kérdés.
Na, nem mintha az alkohol egy fókuszcsoporton belül új lenne. Vicces, de ha meg szeretnéd tudni, mit is gondolnak a fogyasztók egy új alkoholos italról, meg kell kérned őket, hogy próbálják ki azt. Kérdezd meg bármelyik viharedzett kutatót, és biztos tud majd egy történetet mesélni egy spicces csoportról. Ez manapság már inkább kivétel, mint sem rendszeres, de biztos lehetsz abban, hogyha alkohol kerül be a fókuszcsoportba, azt szigorúan fogja kiporciózni a moderátor. De vajon tényleg annyira radikálisan hangzik, hogy a válaszadóknak megengedjük, hogy olyan italt igyanak, amit szeretnek (és annyit, amennyit szeretnének), mialatt samponcsomagolásokról szóló beszélgetésben vesznek részt?

De mi lesz ennek a vége?
Gondolom a végén egy csapat részeg ember lesz a szobában. A bennem lévő szabadgondolkodó szeretné megnézni ezt, és van egy gyanúm, miszerint figyelembe véve a körülményeket, az ilyen ülésből nyert insightok meglepően jók lennének. Csak képzeljünk el egy csoportot, ahol mindenki levetkőzi a gátlásait, és nem lesz többé megszállottja a ‘helyes’ válasz megadásának. Kihagyhatnánk az útmutatónkból/szabályainkból az egész ‘technikára’ vonatkozó részt – a válaszadók eleve teljesen őszinték lennének válaszaikat illetően. Ez minden kutató álma, nem? In vino veritas.

Részben, de mi van a nagyzolással, és a felvágással? Nem is említve, mikor könnyekben törnek ki, meg elkezdenek hányni.
Az alkohol használatának arra, hogy ‘valós’ válaszokat kapjunk, persze megvannak a maga hátulütői. És persze vannak logikus szempontok is, amiket figyelembe kell vennünk. Taxikat kellene biztosítani a hazajutáshoz, WC/pisi szüneteket kellene beiktatni, és ha csak nem vagyunk teljesen elvetemültek, ennivalót is biztosítani kellene – egy egész szobányi embernek, akik éhgyomorra isznak, meglennének a nyilvánvaló következményei. Valójában így valószínűleg egy elég költséges vállalkozás lenne.

De még ha a költségvonzatoktól nem is ráz ki a hideg, az etikai megfontolásoktól biztosan.
A spicces fókuszcsoportok soha nem lesznek részei a sztenderd módszernek, és azt sem látom, ahogyan a kutatási szövetségek a közeljövőben oktatási kurzusokat indítanak a témában, ezért azt hiszem, elég sokat kell még várnom, hogy tesztelhessem a feltevésemet. De addig is, nem lehetne az egész folyamatot kissé életszerűbbé tenni azzal, hogy megengedjük a válaszadóknak, hogy iszogassanak, ha ahhoz van kedvük? Csak még egy trükköt jelentene abban a tekintetben, hogyan tegyük az egész dolgot kevésbé idegenné. Nem azt akarom mondani, hogy az alkohol legyen minden csoport eleme, de nem arról szólna az, hogy a különböző napszakoknak megfelelő italokkal és ételekkel látjuk el a résztvevőket, hogy kényelmesebben érezzék magukat? Ha elmegyek az ebédidőmben levágatni a hajamat, akkor megkínálnak egy csésze kávéval. De ha munka után megyek, sörrel kínálnak meg. Van valójában bármilyen oka is annak, hogy a kutatás ne tanulhatna ebből a megközelítésből? Nekünk biztosan, jobban bármilyen más szakmánál, el kell érnünk az embereknél, hogy olyan jól érezzék magukat, amennyire csak lehet, ha azt várjuk el, hogy megnyíljanak a többi idegen előtt az adott témában.

Úgy hangzik, be kell iktatnod egy fókuszcsoportot, hogy kitaláld.
Hozz magaddal inni, ha érdekel.

Fókuszcsoport definíció >>>
Fókuszcsoportos piackutatás >>>

(GreenBook Research Industry Trends Q1 2010 Report)

Chart: Q5 by Q10: Change in Respect by years

Tags:

Powered By: iCharts | create, share, and embed interactive charts online

A Research Magazine-ban (az Egyesült Királyság piackutatásának saját hazai magazinja) van egy hosszú interjú Steve Gatt-tal a Volkswagen-től, melyben Gatt elsiratja az Egyesült Királyság piackutatási iparágát (és utalva a szélesebb értelemben vett piackutatási iparágra), mert az nem tudja megadni neki, amit szeretne. Ha Önnek nem jár a Research, akkor megtekintheti a vágott, kiemelt részeit az interjúnak online itt. Hozzáadtam véleményemet, néhány más ember hozzászólásával együtt a Research-Live oldalon. Mindazonáltal kifejteném őket itt is.

Az elsődleges az, hogy mint sok más ember, én is úgy gondolom, a piackutatási ügynökségek többet tehetnének annak érdekében, hogy fejlesszék szolgáltatásukat, és meg kell látniuk az üzleti világ szélesebb képét. Hovatovább, ha egy ügyfél nagymennyiségű kutatásra ad megbízást, éveken keresztül, és ha nem kapja meg amit szeretne, akkor véleményem szerint az nagyban az ő hibája. Gatt azt mondja, hogy folyamatosan 100 oldalas jelentéseket kap, mikor 15 vagy akár 3 oldalasakat kért. Az én válaszom az a kérdés, hogy akkor miért fogadta el azokat? Ha meghatározza a szerződésben, hogy 15 oldalas jelentést akar, és az ügynökség nem azt ad neki, tartsa vissza a kifizetések egy részét addig, míg meg nem jön egy 15 oldalas jelentés. (Persze, ha meghatároz egy 15 oldalas jelentést, aztán később úgy dönt, hogy akar egy 15 ÉS egy 100 oldalast is, akkor számítson arra, hogy többet fizet majd). Gatt arra utal, hogy a nagy ügynökségek folyamatvezéreltek. Mindazonáltal az én hitem az, hogy a nagy ügynökségeket a nagy ügyfelek hozták létre. Az ügyfelek a legtöbbet a nagy ügynökségeknek fizetnek, ha másnak fizetnének, ezek az ügynökségek nem lennének ekkorák. Ha az ügyfelek általában véve (nem csak kifejezetten a Volkswagen) nem ragaszkodnának ennyire a folyamatokhoz és a globális lefedettséghez, nem hozták volna létre a nagy ügynökségeket, amikre olyan sokszor panaszkodnak. Az én tanácsom a legtöbb ügyfélnek, akik úgy érzik, nem kapják meg az ügynökségektől amit akarnak:

1. Csináltassanak kevesebb kutatást
2. Használják arra a megtakarított pénzt és időt, hogy olyan ügynökséget válasszanak, ami megadja neki, amit akarnak
3. Fontolják meg a projektek szétválasztását, például kérjenek fel egy főbb céget a márka adatainak begyűjtésével és feldolgozásával, de egy másikat annak elemzésével és előadásával.

Menjünk vissza az alapokhoz. A piackutatási piacon számos beszállító létezik, bölcs vásárlók, hatalmas vásárlói erő. Ha a vásárlók nem kapják meg amit akarnak, el kellene gondolkodniuk a saját folyamataikról. A tanácsom az ügynökségek számára az, hogy ne gondolják, hogy minden ügyfél, vagy akár minden ember egy ügyfélen belül mind ugyanazt akarja. Csak azért, mert a legutóbbi ügyfél visszadobta a korszerű, akcióterv szerű jelentésedet egy 120 oldalas rém ellenében, nem jelenti azt, hogy a következő is el fogja utasítani. (thefutureplace)
 

„Nem, nem. Nem azért vagyok itt, hogy bármit is eladjak.”

Anglia – A BAA vállalat, mely a Heathrow Repülőtér tulajdonosa és üzemeltetője, vitatja egy nemrég lezajlott mystery shopping (próbavásárlás) kutatás eredményeit, mely azt találta, hogy a londoni repülőtéren található a legrosszabb duty-free bolt Európában. Az üzemeltető szerint a tanulmány “félrevezető és inkorrekt”.

A tanulmányt e hónap elején készült a Kelkoo vásárlás-összehasonlító weboldal megbízásából, a Retail Research kutató cég kivitelezésében. A kutatás az adómentes (áfamentes) vásárlásra koncentrált, az EU-n belül utazók szempontjából. Az eredmények azt állították, hogy a vásárlóknak a Heathrow-n ajánlották fel a legalacsonyabb árengedményeket kilenc másik repülőtérrel összehasonlítva.

Mindazonáltal a BAA visszautasította a tanulmány eredményeit. A szóvivőjük elmondta a Research-nek : “Rendkívül csalódottak vagyunk a legújabb Kelkoo jelentéssel kapcsolatban, mely a repülőtéri árakkal foglalkozik. Nem értjük, hogyan vonták le ezeket a következtetéseket, melyek mindegyike félrevezető és inkorrekt.”

A repülőtéri üzemeltető azt mondta, hogy a Kelkoo adatai a Heathrow-val kapcsolatban pontatlan árakon alapultak és az európai repülőtéri árakat nem valós valutaárfolyamon számolták. Továbbá BAA azt mondta, hogy a jelentés olyan termékeket tartalmaz, melyeket a Heathrow-n nem is árulnak.

A mystery shopping kutatás alatt a próbavásárlók egy 22 termékből álló “vásárlói kosarat” vettek alapul öt termék-kategóriában, 10 európai repülőtéren, melyek közt volt például Heathrow, Lyon, Párizs, Róma, Berlin és Barcelona.

A Kelkoo eredményei azt találták, hogy a vásárlók a Heathrow-n 3.1 százalékos megtakarítást értek el, összehasonlítva az átlagos utcai árakkal, míg egyéb repülőterek esetében a megtakarítás átlagosan 11.9 százalék volt. A BAA visszautasítja ezeket az adatokat. (Research-live)

Próbavásárlás, Mystery Shopping >>>
 

A teljesítményhez kötött javadalmazás, azaz a "pay-for-performance" modell egyre terjed a reklámügynökségek világában. Néhány vállalat, például a Coca-Cola és a Procter & Gamble, arról számolt be, hogy olyan megállapodásokat kötött reklámügynökségekkel, amely alapján az ügynökséget aszerint fizetik, hogy a hirdetéseik milyen jól működnek. A modell úgy tűnik szintén egyre inkább népszerű a kereső-optimalizálási tanácsadó (SEO) cégek körében. Úgy látszik, itt az idő megkérdezni: az ügyfelek hamarosan ugyanazt fogják elvárni a kutatóügynökségeiktől?

Íme négy ok arra, hogy a teljesítményhez kötött javadalmazás modellje a piackutató-ügynökségek esetében soha nem terjedhet el: 

1. A piacok változnak. A kutatás egy pillanatfelvétel az időben. Egy olyan felmérés, amely megjósolja, hogy az X termék-jellemző hatására  árprémium érvényesíthető ma, a jövő hét realitásának fényében már elavult lehet. Egy versenytárs bejelentése, egy technikai áttörés vagy a gazdasági klíma változása azonnal idejétmúlttá tudja tenni a kutatást. Nem tudjuk felelősségre vonni a kutatócéget, ha egy új termék bukdácsol, mert a fő megállapítások már lehet, hogy nem relevánsak.
2. A kutatóügynökség nem hajthat végre implementációt. Lehet, hogy egy ügynökség egy nagy projektet eredményeinek alapján azonosít egy arra vonatkozó lehetőséget, hogy drámaian növeljék az ismétlődő vásárlásokat. De az ügynökségnek nincs kontrollja afelett, hogy az ügyfél megvalósítja-e a javaslatokat az új stratégiájában.
3. Ez így túl kockázatos. A kutatóügynökségek már így is prés alatt vannak (alacsony profit-ráta), bolondok lennének még több kockázatot felvállalni.
4. Néhány projekt gázos. Felmerülhetnek olyan késedelmek a projekt lebonyolításában, vagy túlszaladás a költségkereten, melyek teljesen kívül eshetnek a kutatók hatáskörén. Egy ügynökséggel kapcsolatban nem várható el, hogy a váratlan körülmények miatt szenvedjen.

Így tehát valószínűtlennek látszik a bevételből való részesedés, mint kárpótlás a piackutató ügynökségek részére. De fontoljuk meg az aktuális piackutatás-ipar eseményeit, mielőtt bármilyen következtetést vonunk le: 

• Az ügyféloldali kutatók küzdenek a büdzséért és nyomás nehezedik rájuk, hogy kimutassák a piackutatási befektetéseik megtérülését.
• Az új eszközök megkönnyítik a vállalatok számára, hogy saját kutatásaikat házon belül végezzék el.
• A piacra lépés korlátai a piackutatás-üzletben nevetségesen alacsonyak. Több száz piackutató cég van odakint (még akkor is, ha a volumen legnagyobb részét a top 20 ügynökség tartja kezében), mindannyian versenyeznek a megbízásokért.

Tehát az ügyfelek minimalizálni akarják a kockázatot. Amikor egy külsős ügynökséggel dolgoznak, tudniuk kell, hogy megfelelő lesz az együttműködés.

Lehetséges, talán lehetséges, hogy a teljesítményhez kötött javadalmazás segíthetne a piackutató ügynökségeknek versenyezni ebben a környezetben.

De ez hogyan történhetne? A kutatás világából csak olyan modelleket tudok felidézni, melyek nem a bevételből való részesedésre épülnek. Ilyen korlátok mellett három lehetséges módot tudok említeni a teljesítményhez kötött javadalmazás alkalmazására a piackutatásban:

Modell 1: Alapdíjazásos rendszer. Ebben a modellben a felek egyetértenek azzal, hogy egy alapdíj fizethető az ügynökségnek a járulékos költségeire. Ez tartalmazhatja a szoftvert, alvállalkozókat, mintaösszeállítás-költségeit, telefont, postát és így tovább. Mindazonáltal a kutatók munkaidő-ráfordításának költségei egy elégedettségi skála alapján fizetendőek. Ha a megrendelő elégedett, az ügynökség 100 százalékot kap. Ha nem annyira elégedett, talán 50 százalék. Ijesztő? Igen. Őrült? Nem. Természetesen ebben a modellben fontos, hogy az elégedettségi pontszámok legalább három különböző ügyféloldali emberről származzanak. Leginkább az elsődleges projekt-vezetőtől és a kutatás két házon belüli felhasználójától.

Modell 2: A megtakarítások arányában. Folyamatos kutatással rendelkező ügyfeleknek (mint például a tracking vagy a más ismétlődő, évenkénti tanulmányok) a megtakarítások mindig fontosak. Ha egy új szállító felajánlj egy innovatív megoldást, mellyel fenntartja a kutatást, amellett hogy a költségeket csökkenti, ott a két- vagy három éves időszakra vonatkozó megtakarítások százaléka alapján is lehet fizetési megállapodást kötni.

Modell 3: A visszautasítás joga. Néhány tanulmány nem saját témákra vonatkozik. Például egy piac-szegmentáció, vásárlói szükségletekre és márka percepciókra vonatkozó tanulmány mind olyan, melyet az ügyfél és versenytársai is megrendelhetnek. Ebben a modellben az ügynökség a visszautasítás jogával szavatolja munkáját. Ha az ügyfél nem elégedett a végső projekttel, nem kell fizetnie. De ha nem fizetnek, az ügynökségnek joga van, hogy eladja a kutatást bárki másnak, akár egy versenytársnak vagy a médiának.

Nyilvánvaló, hogy mindez felháborítóan spekulatív elképzelés, de talán megér további beszélgetést. A "Pay-for-performance" modell már elérkezett a hirdetési ügynökségekhez és a SEO tanácsadókhoz. A kutatás lehet a következő?

A cikk szerzője, Kathryn Korostoff a piackutatás-iparban eltöltött 25 évével igazi veterán, jelenleg a Research Rockstart vezeti, mely független, online piackutató vállalkozás.

(Research-live)

A PSPP egy program a mintavételezett adatok statisztikai elemzésére. Ingyenes helyettesítője a bejegyzett, szabadalmaztatott SPSS programnak, amihez nagyon hasonlónak bizonyul néhány eltérés kivételével. Ezen eltérések közül a legfontosabb, hogy nincsenek benne “időzített bombák”; a saját PSPP kópiánk nem fog “lejárni”, vagy egyszer csak leállni valamikor a jövőben. És nincsenek mesterséges korlátai a felhasználható esettanulmányok számának, sem azok változatainak. Nincsenek további beszerzendő csomagok sem a “magasabb” funkciók eléréséhez; minden jelenleg a PSPP által támogatott funkció benne van az alapcsomagban. A PSPP képes leíró, magyarázó statisztikák, T-tesztek, lineáris regressziós és nem parametrikus tesztek futtatására is. Háttértámogatását az elemzések lehető leggyorsabb lefuttatására tervezték, a bevitt adatok mennyiségére való tekintet nélkül. A PSPP használható a grafikai interfésszel, vagy a tradicionálisabb syntax parancsokkal is.

• Több mint 1 milliárd esettanulmány támogatása.
• Több mint 1 milliárd változat, variáns támogatása.
• A syntax és adatfájlok kompatibilisek a SPSS-sel.
• Grafikai felhasználói vagy terminál interfész választhatósága.
• Szöveges, postscript vagy html kimeneti formátumok választhatósága.
• Összhangban működik a Gnumeric, OpenOffice.Org és más ingyenes szoftverekkel.
• Könnyű adatimportálás táblázatokból, szöveges fájlokból és adatbázisokból.
• Gyors statisztikai folyamatok, még nagyméretű adatok esetében is.
• Nincsenek liszenc, engedély díjak.
• Nincs lejárati idő.
• Nincsenek tulajdonosi “végfelhasználói engedély megegyezések”.
• Teljesen indexelt felhasználói útmutató.
• Ingyenes Szoftver; GPLv3 alatt, ill. a fölött engedélyezve.
• Keresztplatform; Rengeteg különböző számítógépen és operációs rendszeren fut.

Úgy gondoltam, hogy a tűzijátékokról fogok írni valamit. Egyszerűen imádom a tűzijátékokat... Ahogy visszagondolok minden egyes éves tűzijátékra, rá kell jönnöm, hogy jó pár kérdés mindig, szinte öntudatlanul is felmerül bennem. Melyik tűzijáték a kedvencem? Melyik mintákat szeretem a legjobban? Melyik színt szeretem a legjobban? Melyik hangokat szeretem a legjobban? A tűzijáték segítségével fogom megmutatni, hogyan tudja egy piackutatási technika megvilágítani az általunk hozott összetett döntések mögött rejlő tényezőket.

Van egy halvány sejtésem, hogy nem én vagyok az egyetlen ember, akinek ezek a kérdések eszébe jutnak. Természetesen mindannyian kíváncsiak vagyunk, milyen sorrendben fogják fellőni a tűzijátékokat, hogy a következő felülmúlja-e majd az előzőt, és még mennyi van hátra a nagy fináléig, de szerintem nem sokkal ez után megpróbáljuk visszakeresni, kitalálni melyik is volt a kedvencünk, és egyszerűen nem tudjuk erre a választ.

“De ez hogy lehet?” - kérdezhetjük magunktól. Nem ismerem talán magamat eléggé, hogy tudjam, melyiket szeretem a legjobban? Végtére is az arany a kedvenc színed. Tudod, hogy ki nem állhatod a sípoló hangokat. Nem vagy biztos benne melyik alakzat tetszik a legjobban… mindegyik elég jól néz ki, kivétel az a sistergős kókadt izé. És végeredményben, ha végiggondolod, annyira nem is vagy biztos benne, hogy igazából a szín, az alak vagy a hang érdekel a legjobban – melyiket értékeled a legtöbbre, ha a tűzijátékok kiértékelésére kerül sor. Ne aggódj… nem te vagy az egyetlen. És abban is biztos vagyok, hogy a pirotechnikai szakértő, aki a műsort csinálja, nagyon szeretné tudni, mi tetszik a közönségnek a legjobban, és mit szeretne leginkább látni.

Tehát oldjuk meg mindenki problémáját egy kis piackutatási technikával, amit (feleletválasztáson alapuló) conjoint analízisnek hívnak. Ez egy statisztikai módszer, mely lehetővé teszi, hogy kitaláljuk, hogyan értékelik az emberek termékünk vagy szolgáltatásunk különböző elemeit. Ezt úgy végezzük, hogy megkérünk embereket, válasszanak ki termékek egy csoportjából, melyek mind tulajdonságok (vagy ’attribútumok’) különböző kombinációjából állnak, egy terméket. Természetesen lesznek olyan elemek, melyeket minden személy nagyon fog szeretni, és lesznek, amiket nem annyira. Ez arra kényszeríti az embereket, hogy kompromisszumokat kössenek, és végül segít nekünk meghatározni, mi a legkiemelkedőbb fontosságú az embereknek, amikor döntéseket hoznak.

Tehát például a tűzijátékok esetében az attribútumok a minta, szín és hangok lehetnek. Továbbmenve, minden egyes attribútumon belül vannak szintek, ill. az adott attribútumok variációi. Például a szín attribútumot véve, a szintek lehetnek a vörös, arany, zöld vagy lila. Amikor a conjoint-elemzést megtervezik, a kutatóknak nem kell ugyanannyi szinttel tervezniük attribútumonként; pl. lehet 7 szín, 6 minta és 3 hang. Nézzük meg az attribútumok és szintek alábbi táblázatát, melyeket tesztelni fogunk:

Amikor egy válaszadó végigmegy a conjoint gyakorlaton, akkor különböző termék koncepciókat mutatnak neki, melyek az egyes attribútumok szintjeinek kombinációit jelentik. Tehát jelen esetben a tűzijátékunknál, megmutathatom az opciók (koncepciók) egy csoportját, kombinálva a tűzijátékok különböző szintjeit, és megkérhetem, hogy válassza ki a neki legjobban tetszőt.

Az itt tesztelt attribútumokat alapul véve, végeredményként 64 lehetőséget kapunk, amit úgy számíthatunk ki, hogy megszorozzuk az attribútumok számát szintenként egymással. Tehát 4 minta szorozva 4 színnel, az szorozva 4 hanggal = 64 lehetőség, koncepció. Ez elég sok megvizsgálandó lehetőséget ad, de ezt úgy egyszerűsítjük le, hogy egyszerre csak egy pár lehetőséget mutatunk meg. Azaz megnézel 4 koncepciót, kiválasztod a kedvencedet, aztán megmutatunk még négy koncepciót, megint kiválasztod a kedvencedet, stb.

Mire végigérsz minden egyes tűzijáték csoporton, lehetségessé válik meghatározni melyik attribútumot értékeled legtöbbre, melyiket másodikként, melyiket harmadikként. Az conjoint-elemzésből indirekt módon rájöhetünk, hogy a legfontosabb a hanghatás, aztán a szín, végül a minta. Azt is láthatjuk, melyik szintet kedveled legjobban az egyes attribútumokon belül, ami lehet, hogy egyértelmű volt, de lehet, hogy nem volt egyértelmű kezdetektől fogva. A statisztika erejét, lehetőségeit felhasználva mélyére tekinthetünk azoknak a dolgoknak, melyek az embereknek ténylegesen számítanak – ami nem mindig lehetséges direkt, közvetlen kérdések feltevésével. A lényeg, a számok megmutatják nekünk, amit magunktól nem veszünk észre.

Üzleti szempontból, ez a tűzijátéknyi statisztikai módszer lehetővé teszi a cégek számára, hogy jobban megértsék a fogyasztóik által hozott döntéseket, és hogy termékük, ill. szolgáltatásuk melyik részét értékelik a legtöbbre. Ez elengedhetetlen fontosságú, amikor a cégek termékeik, ill. szolgáltatásaik árszabását vizsgálják: ha ismerjük azokat a rejtett értékeket, amiket az emberek egy ajánlat különböző elemeihez kapcsolnak, jobban tudjuk e termékek, szolgáltatások árait meghatározni, reklámjukat megtervezni piacra bocsátásuk előtt. (b2binternational)
 

USA – A First Insight nevű kiskereskedelmi szoftvereket fejlesztő cég egy olyan online játékot dobott piacra, aminek az a célja, hogy a kiskereskedőknek segítsen összegyűjteni a fogyasztói insightokat és jobb kapcsolatokat építeni velük.

A játékban, amit Soldnak neveznek, a játékosoknak a saját boltjukat kell vezetniük, amit igazi és nemsokára piacra kerülő termékekkel töltenek fel. A játékosoknak választaniuk kell, hogy melyik terméket teszik ki a polcra és arról is dönthetnek, hogy mennyiért árulják azokat.

A játék alatt a First Insight cég összegyűjti a játékosok véleményeit a termék-kiválasztásokról, árazásról, majd arra használja az előrejelző analitikát, hogy új árut ajánljon fel nekik az ‘üzletükbe’.

A First Insight szerint, ahogy minél több ember játssza majd a játékot, az ügyfelek a termékeikről vevő-véleményeket tudnak gyűjteni és megérthetik, hogy melyik fogyasztói szegmens melyik terméket fogja a legnagyobb valószínűséggel használni.

A cég azt állítja, hogy a kiskereskedelmi ügyfelek, akik használják a játékot, szintén képesek lesznek arra, hogy “jelentőségteljes ügyfélkapcsolatokat” hozzanak létre a résztvevőkkel.

Greg Petro, a First Insight ügyvezető igazgatója mondta: “...a kiskereskedők között növekvő tendencia figyelhető meg arra nézve, hogy innovatív utakat találjanak, a vevők pedig egyre erőteljesebben hallatják hangjukat. Egy ilyen megoldás, mint a Sold, ellátja a kiskereskedelmi ügyfeleinket egy olyan lehetőséggel, hogy jelentőségteljes vevőkapcsolatokat építsenek, hiteles fogyasztói insightokat gyűjtsenek és stratégiaibb értékesítési tervet hozzanak létre.” (Research-live)
 

Számos lelkiismeretlen oldal, melyeknek általában semmi közük sincsen magukhoz a panel szolgáltatókhoz, hirdeti, hogy könnyen juthatunk pénzhez otthon elvégezhető felmérésekkel, ami ahhoz vezet, hogy sok panelista (paneltag) jelentkezik pénzszerzési szándékkal.

Milyen ösztönzőket ajánlanak a panelistáknak? A Leckék Profi Panelszolgáltatóktól tanulmány szerint a panelek 47%-a működik pontgyűjtéses rendszerben, amik beválthatók ajándékokra, ajándékutalványokra vagy készpénzre. További 47% fizet kuponokkal vagy ajándék kártyákkal, 27% pedig készpénzt ajánl a felmérésekért. Harminc százalék (30%) ajánl fel adományokat a panelista által választott segélyszervezetek javára. A felmérésekért ajánlott pénzügyi ösztönzők végeredményben jelentős kétségeket eredményeznek a felmérésekben adott válaszok minőségével kapcsolatosan (lásd Adatminőségi & Érvényességi Leckék).

• "Az ösztönzők azt szolgálják, hogy támogassák a hosszútávú részvételt, és ezzel egyidejűleg ne támogassák a csak fizetségi célból történő részvételt." - Cint
• "Még ha ajánlunk is fel ösztönzőket, a panelisták nem valószínű, hogy összességében nagy összegeket nyernének vele, mivel az adott évre nézve korlátozott a részvétel sűrűsége, mennyisége." - Nielsen
• "A pontgyűjtő rendszert tartják a legjobbnak az online piackutatások esetében, mivel egy semleges rendszernek látják, ami nem befolyásolja egyetlen embercsoport részvételét sem." - Ipsos Mori
• "Az SSI filozófiája az, hogy ne alkalmazzuk az ’egy méret jó lesz mindenkire’ jutalmazási rendszert. Ehelyett az SSI azt a jutalmat alkalmazza, amely a legjobb az adott kutatási projektre nézve, és a legjobban illeszkedik a válaszadók sokszínű társadalmához." - SSI
• "A mi szemszögünkből nézve ez leginkább a ’befutó ló’ megtalálásának kérdése, ami annyit tesz, hogy az ösztönzőnek változnia kell a kutatás körülményeinek és tárgyának függvényében. Jelenleg nem rendelkezünk ’hűség vagy törzsvásárlói’ rendszerrel, - a projektre szabva változtatjuk az ösztönzőket." - Sample Answers
• "Az ösztönzőnk percenkénti két, ill. három dollár között mozog, a felmérés specializációja és hossza függvényében." - MDLinx (egészségügyben dolgozók panelja) [a nem egészségügyi témájú kérdőívek, viszonyításképpen, átlag 2-3 USD kérdőívenként]
• "Némely esetben (bizonyos különleges célcsoport esetén) az ösztönző lehet egy termék, belépőjegy vagy részvételi jog, ami fontos lehet a célcsoport szempontjából." - Focus Suites
• "A Peanut Labs társadalmi alapú ösztönzőket ajánl fel, melyek különbözőek minden válaszadóra nézve – gondoljunk rá úgy, mint egy személyre szabott ösztönzőre, a személyes preferenciák vagy affinitások alapján. Ezeket az ösztönzőket a közösségi média vagy az a társadalmi partner szabályozza, ahonnan a válaszadó jön." - Peanut Labs

1. Korlátozzuk az egy tagra jutó felmérések számát havi egy vagy kettőre. Azon panelek majdnem egynegyede, melyek korlátozást vezettek be, állítja, hogy nem készít felméréseket tagjaival havi átlag egynél többször. Ha ez egy bevált gyakorlatnak bizonyul a professzionális panelek esetében, akkor ez kiváló tanácsnak tűnik a fogyasztói panelek esetében is.
2. Számoljunk úgy az éves lemorzsolódással, mint KPI-vel. A panelekről leiratkozó tagok száma kiváló Key Performance Indicator (Kulcs Teljesítmény Indikátor): a nagymértékű leiratkozás aláássa a panel reprezentativitását, és azt jelzi, hogy a tagokat túl sűrűn kérik fel kérdőívek kitöltésére, és akkor is tipikusan olyan kérdőívekhez, melyek túl hosszúak.
3. Díjakat nyújtsunk, ne jutalmakat. Az ösztönzési rendszerek korrumpálhatják az adatminőséget; az ilyen rendszerek elengedhetetlenek az általános célú panelek esetében, ahol a paneleknek nincsen előzetesen kapcsolatuk a tagokkal, de a pénzbeli ösztönzők nem feltétlenül szükségesek fogyasztók felmérésekor. A fogyasztók inkább szociális, mintsem piaci okokból vesznek részt felmérésekben; ennek megfelelően, ahelyett, hogy valamilyen jövőbeni viselkedésért ígérnénk jutalmat, inkább díjazzuk a múltbeli hajlandóságot kérdőívek kitöltésére. A legfrissebb eredmények közzé tétele például egy kifejezetten hatásos módja a felmérések kitöltéséért való köszönetnyilvánításnak. (Vovici)

„Péntekenként minden csendes az interneten...dolgoznak egyáltalán a piackutatók pénteken?”

Az üzleti életben a hirdetők és a piac meghatározó szereplői szeretnének minőségi piackutatási adatokra alapozva meghozni sokmillió dolláros marketing- és termékfejlesztési döntéseket. Az online panelek, melyek olcsóbb alternatívát ajánlanak a hagyományos panelekhez és kutatásokhoz képest, fontos forrásokká váltak a piackutatási-szakértők számára. Ahogy ennek az alternatívának a fontossága növekszik, azzal együtt a piackutató „spammerek” és az un. rossz válaszadók aránya ugyancsak növekszik az ilyen mintákban.

Az Imperium cég Relevant ID rendszere a sok digitális ujjlenyomat-vizsgáló eszköz közül csak az egyik. A technológiai szektorban működő Imperium legújabb ügyfele az internetes közönségméréssel foglalkozó ComScore kutató cég, mely mostantól az Imperium RelevantID szoftverével szűri ki a csaló válaszadókat, akik ugyanazt az online felmérést többször is megpróbálják kitölteni. A digitális-ujjlenyomat vizsgáló minden online paneltag részére egy egyedi azonosítót hoz létre, azután figyeli ezeket, így biztosítva, hogy ugyanazt a számítógépet ne használják arra, hogy az adott felmérést egynél többször töltsék ki..

Jelenleg az Authentic Response, az Ipsos és a Harris Interactive is az Imperium technológiájának felhasználói között vannak más kutató cégek mellett, mint pl. az e-Rewards/Research Now, a GMI, az SSI, a Toluna és a uSamp.

Egyéb technológia központú kezdeményezések is léteznek a csaló válaszadók kiszűrésére az interneten, mint például a Peanut Labs’ Optimus és a MarketTools’ TrueSample rendszere.

Alternatív megoldásként például a Peanut Labs cég Optimus eszköze egyfajta választ kínál az említett problémákra azáltal, hogy észleli azokat a válaszadókat, akik többször is részt vesznek egy online kutatásban; azokat, akik több online panelnek is tagjai; azokat, akik túl gyorsan – csak az ajándékokért kattingatva – töltenek ki online kérdőíveket; azokat, akik a meghatározott országokon kívülről vesznek részt egy felmérésben; és a többi...

Peanut Labs, mely világszerte a legnagyobb online piackutatási-panelekkel áll kapcsolatban, nemrég bejelentette, hogy az Optimus™ szolgáltatása ingyenesen rendelkezésére áll bármilyen piackutatási üzletben érdekelt cégnek. Az Optimus egy olyan szabadalmaztatott szoftvertechnológia, melyet kimondottan azért fejlesztettek ki, hogy a csalárd online válaszokat küszöbölje, így harcolva az online kutatásokat egyre jobban sújtó adatminőségi problémák ellen. A fejlett piacokon jelenleg is tombol az online kutatások minőségéről szóló vita. A kutatások legnagyobb megrendelői (pl. a P&G, Microsoft, GeneralMills, stb.) nem tűrik tovább a jelenlegi állapotokat: nemrég kijelentették, hogy a jövőben nem hajlandóak olyan cégektől megrendelni online kutatást, akik nem tisztítják meg a mintáikat a megrendelők számára is ellenőrizhető módon.

Egyelőre nem tudni arról, hogy jelenleg bármely hazai kutató cég használná akár a Peanut Labs ingyenes szolgáltatását, akár egyéb alternatív megoldást a garantáltan ellenőrzött minta biztosítására – igaz ez azokra a nemzetközi kutató cégek hazai leányvállalataira is, ahol a külföldi anyavállalat már használja valamelyik említett rendszert.
 

(TomHCAnderson)
 

Mikor és hogyan fontoljuk meg, hogy kutatási projektünkben szövegelemzést alkalmazzunk? Ez a kutatás típusától függ.

Kisebb, alkalmanként történő felmérésekben nincsen szükség szövegelemzésre: a szóbeli válaszokat manuálisan kódoljuk le. Így érhető el a legmagasabb minőség az elemzésben. Ez a szintű manuális erőbefektetés akkor is szükséges, ha szövegelemzést alkalmazunk: képzeljük el a szövegelemző szoftvert úgy, mint egy személyt, akinek kiosztjuk ezt a feladatot, de csak az után, hogy elmagyaráztuk neki részleteiben is.

Nagyobb, alkalmanként történő kutatásokban – mondjuk olyan felmérésekben, ahol több mint 400 válaszadó jut minden egyes nyílt kérdésre – biztosan akarunk majd valamilyen szövegelemző eszközt használni, ad hoc jelleggel, a válaszok kategorizálása érdekében. Mindezt manuálisan elvégezni nagyon időigényes lenne. Alternatívaként, véletlenszerűen vehetünk mintát a szóbeli válaszokból, és csak ezt a részt kell manuálisan bekódolni.

Ha ismétlődő, folyamatos kutatásokat végzünk, - tranzakcionális felmérések vagy negyedévi felmérések – hamar rájövünk arra, hogy az automatizálásba való befektetés jelentős mennyiségű munkát fog megspórolni hetente, havonta vagy negyedévente, amíg a kutatás fut. Ez vonzó lehet még kisebb méretű kutatások esetében is, az egyes időintervallumokra jellemző kimutatások és trendek elkészítése érdekében.

Ez úgy hangzik, mintha majdnem minden felméréshez kellene szövegelemzés? Valójában a szervezetek által készített felmérések legtöbbje pont a kisebb méretűek, egyesével elvégzettek körébe tartozik, melyekhez a szövegelemzés jelenleg túl magas szintű. A nyílt kérdésekre adott válaszok manuálisan való értelmezése, kódolása egyelőre még marad. (Vovici)

(TomHCAnderson)

"Egy francia állami felmérésben, amely az infláció okait vizsgálta, több ezer darab sajtot kettévágtak, s így kezdték árulni. Az egyik felét 37 centim-ért, a másik felét 56 centim-ért árulták. A drágább sajt gyorsabban kelt el. A fogyasztó a termék minőségét az árán méri."

LONDON – A közösségi oldalak lehetnek a legfrissebb szenzációk, de amikor vásárlásra kerül a sor, a fogyasztók még mindig nem bíznak azokban a tanácsokban, amiket ezen új, online fórumok nyújtanak.

A Lightspeed Research által, a Marketing magazin számára készített kutatás szerint a fogyasztóknak csak 33%-a véli úgy, hogy a közösségi oldalak biztosítják azokat a részletes, független információkat, melyek a vásárlási döntések meghozatalához szükségesek, míg 23% nem bízik bennük. Ehhez képest 68% bízik más online információforrásokban, mint a keresés, termékvélemény- és ár-összehasonlító oldalak (és csak 5% nem bízik ezekben).

Amikor megkérdezték, melyik információforrás befolyásolja a legjobban végső döntésüket vásárlás esetén, a fogyasztók a közösségi oldalakat messzemenően az utolsó helyre rangsorolták.

Ralph Risk, a Lightspeed Research EMEA Marketing Igazgatója szerint "Ez a kutatás azt mutatja, hogy a cégeknek meg kell érteniük azt az összetett módot, ahogyan a fogyasztók megszerzik, és kezelik a márkáikra vonatkozó információkat. A közösségi oldalaktól a vélemény oldalakon át a családig mindennek lehet hatása a márkák megítélésére, és e sokcsatornás kommunikációs folyamat irányítása létfontosságú a márkák sikere érdekében a jelen digitális korában."

A Marketing/Lightspeed kutatás annak bizonyítékát is felfedi, hogy az új internetes szolgáltatások megelőzik a ’barátokat és családot’, ahogyan átalakul a fogyasztók hagyományos értelemben vett bizalma. A fogyasztók a barátokat és a családot a keresési, termékvéleményező, összehasonlító és online viszonteladó oldalak mögé sorolják, melyek jelenleg a ’legbefolyásosabb’ információforrásnak számítanak. (marketingmagazine)
 

Be kell, hogy ismerjem, nem rajongok az ötletért, hogy az ISO-t bevezessék a piackutatásban.

Nagyon jónak tartom az ISO-t olyan termékek esetében, amiket meg lehet egyértelműen fogalmazni, és kifejezetten azokban az esetekben, ha a vásárló nincsen abban a helyzetben, hogy alapos információk birtokában válasszon. Például, tudni akarom, hogy a mosógépem dugója nem fog majd tüzet, ki, ill. be fog kapcsolni, a megfelelő anyagból készült, és nem fog megrázni.

Üzleti folyamatok esetében, és itt nem csak a piackutatásra gondolok, az ISO bevezetése nehezebb feladat. Sok esetben az ISO csak folyamatok ellenőrzéséhez kapcsolódik, de a folyamatirányítás még nem elégséges jó termékek előállításához, és némely esetben egyáltalán nem is szükséges.

Egy szélsőséges példát véve, hasonlítsunk össze két etnográfust. A két etnográfus két hónapot tölthet el ugyanolyan családoknál ’lógva’, ugyanannyi órányi videó felvételt készíthetnek, ugyanannyi feljegyzést gyárthatnak, elemzésüket mindketten gondosan megalapozott elméletek alapján állíthatják össze, eredményeiket mindketten ugyanazon, az ügyfél által meghatározott minta használatával mutathatják be. Folyamatuk, eljárásuk azonos volt, de meglepő lenne, és talán sokkoló is, ha eredményeik is azonosak lennének. Ha a kettő közül az egyik egy ISO szervezet része lenne, akkor az valószínűleg drágább is lenne, de semmivel sem valószínűbb, hogy az ő következtetéseik a megfigyelt eseményekkel kapcsolatosan ’jobbak’ is lesznek.

A folyamatirányítás fontos, és nagyobb szervezetek esetében létfontosságú is. A legtöbb minőségbiztosítási folyamatot, véleményem szerint, arra tervezték, hogy segítsék a nagyobb cégeket, hogy olyan jók legyenek, mint a kisebbek. Egy kisebb cégen belül, mondjuk egy tíz főt foglalkoztató cég esetében, minden átlátható, a tulajdonos személyes felelősséget vállal, és az ügyfelek hamar felmérhetik, hogy amit kapnak az elég jó és tartalmas-e. De ha a cégnek 1000 alkalmazottja van, számos országban, kellenek a folyamatirányítási eszközök, hogy meglegyen a konzisztencia, kiegyensúlyozottság; máskülönben a fogyasztóknak fogalmuk sem lesz arról, mit is vesznek meg.

Egy olyan piacon, ahol a fogyasztók jól informáltak és kellő ismeretekkel rendelkeznek, a megrendelőnek csak a beszállítók kiegyensúlyozottságára van szüksége. A megrendelő kipróbálhat egy szolgáltatást, és ha megfelelő, vehet még többet, ha nem megfelelő, akkor vehet kevesebbet. Sőt, még mielőtt megvennék, megvizsgálhatják megfelelőségét azáltal, hogy beszélnek olyanokkal, akik igénybe vették már a beszállítót korábban. Mindazonáltal, ha a beszállítók nem kiegyensúlyozottak, a megrendelő, még az információkkal rendelkező megrendelő sem hozhat racionális döntéseket.

Tehát, a kiegyensúlyozottság létfontosságú, minden szinten, és a nagy cégeknek a folyamatirányítás a kiegyensúlyozottság elengedhetetlen része.

A jól megszerkesztett ISO-k nem feltétlenül jelentenek többletköltségeket a nagyobb cégeknek. A nagyobb cégeknek szükségük van folyamatirányításra, így az ISO rendelkezések és ajánlások segíthetnek nekik a jobb folyamatirányítás elérésében, és végeredményben ezzel pénzt spórolnak.

Sok (talán a legtöbb) kis cégnek az ISO hatalmas költségeket jelent. Nagy részét képezik a tanácsadási díjaknak, valamint az olyan folyamatok alkalmazásának, melyek hátrányosak lehetnek hatékonyság és minőség szempontból (ami jó egy nagy cégnek, nem feltétlenül kell, jó legyen egy kis cégnek), valamint az ISO nagy költséget jelenthet az auditálási eljárásokban is.

Ha a legtöbb piackutatási megrendelő elvárná az ISO hitelesítést, akkor az átjátszaná az üzleti előnyt a nagyobb cégeknek, nagy gondokat okozva ezzel a kisebb cégeknek, és akadályt jelentene az újabb cégek előretörésének. Vannak olyan, kis cégeknél dolgozó kutatók, akik úgy vélik, némely nagyobb cég azért akar az ISO-hoz hasonló rendszert, hogy ezzel versenyhelyzeti előnyt szerezzen az új belépőkkel, illetve a kisebb ügynökségekkel szemben.

Az ISO pártját kellene fognia-e a kutatási iparágnak?

Ez egy nehezebb kérdés. Nekem van egy kis ügynökségem, és az ISO nem segít sem engem, sem ügyfeleimet, hanem pont veszélyt jelent rám nézve, és az ügyfeleim által megrendelt, megvásárolt kutatás minőségére.

De a kutatási iparág több mint felét az első tíz helyen álló ügynökségek teszik ki, a top 25 ügylettel, számlával egyetemben, melyek a piackutatás oroszlánrészét képezik, és melyeknek mindnek jól jöhet az ISO.

Ajánlják-e a kereskedelmi szervezetek az ISO-t?

Megint egy nehéz kérdés. Ha kötelezővé teszik a sztenderdeket, például a kormányok vagy az ügyfelek, akkor egyértelműen jobb, ha részt vesznek piackutatók azok megalkotásában. Ha a kereskedelmi szervezetek úgy vélik, hogy a sztenderdek segítenek elriasztani a ‘cowboyokat’ más, a piackutatással vetélkedő iparágak mellől, és egy magasabb színvonalú szolgáltatást nyújtanak, akkor még jó dolog is lehet. Ha az ISO segít, mondjuk az iparág 80%-nak, és csak a maradék 20%-nak jelent valamennyi veszélyt, az elfogadható lenne (bár mint annak a 20%-nak része engem nem tenne túl boldoggá).

Mit ajánlanék az ügyfeleknek?

Szerintem az ügyfeleknek költség megtérülési elemzéseket kell végezniük. Ha két beszállító teljesen azonos minden szempontból, de az egyik ISO minősített, míg a másik nem, akkor válasszák az ISO minősítettet. De ha az ISO-val rendelkező drágább, vagy ha a nem-ISO minőségével elégedettebbek, akkor ezeket is figyelembe kell venni. Ha az ügyfelek olyan módszereket alkalmaznak, amivel lecsökkentik a számba vehető beszállítók számát, akkor rosszabb tárgyalóhelyzetbe kerülnek, és a költségek növekedését, a minőség csökkenését tapasztalják majd – az ügyfeleknek fenn kellene tartaniuk egy bizonyos fokú versenyt beszállítóik körében.

Mit gondolok én?

Nos, a magam nevében szólva (és nem valamelyik testület nevében, melyeknek tagja vagyok, vagy ügyfél nevében, akiknek dolgozom, vagy valamelyik politikai párt, ill. lobbi csoport nevében, melyekhez tartozom), az ISO nem jó megoldás a problémára.

Olyan dolgokat szeretnék látni, mint az ESOMAR 26 kérdését az online panelek továbbfejlesztésére, még több tervezési kódról való megegyezésre, magasabb szintű képzésre, és lehetőleg a kutatók szakmai személyi akkreditációjának bevezetésére vonatkozóan (például tényleg tetszik az Ausztráliában használt QPMR rendszer).

Szerintem mi fog történni?

Szerintem a legtöbb ügyfél figyelmen kívül hagyja majd az új sztenderdeket, ahányszor egy nem akkreditált beszállítótól kívánnak vásárolni. Szerintem sok hozzám hasonló ember még csak meg sem fogja fontolni az ISO akkreditációt, és nem hiszem, hogy problémát jelentene majd számomra, vagy más kis ügynökségek számára.

Hozzászólások:

Kvistbo | July 15, 2010 at 02:29 AM

Osztom Ray véleményét, és Alastair hozzászólásai is nagyon találóak. Az ISO-t nem lehet ráhúzni mindenre... és nem csak e miatt, de személy szerint nem hiszem, hogy jó ötlet a kereskedelmi testületektől, hogy csak úgy, vakon ajánlják ezeket a sztenderdeket. Dániában a nemzeti piackutatói szövetség elment addig, hogy elvárja tagjaitól az ISO alkalmazását. A múlt évben a szövetséget feloszlatták, annyi tag lépett ki – nagyban köszönhetően az e tárgyban való egyet nem értésnek.

A kihívást az jelenti, hogy az ISO minősítésre gyakran úgy tekintenek az ügyfelek, mint az alkalmasság minőségi biztosítékára. Bár a megfelelően dokumentált folyamatok és a termék-kiegyensúlyozottság fontos részét képezik a ’minőségnek’, nem jelenti egyértelműen azt, hogy feltétlenül jobb piackutatási terméket is kapunk, ha a minősített szállítót választjuk.

Ahogy Alastair is mondta, én is úgy vélem, hogy az ISO igen hasznos lehet (közép kategóriás piackutató cégeknek) nem csak a jelenlegi folyamatok dokumentációjában, hanem ezek fejlesztésében is. Szisztematikus megközelítést biztosít, és meglepődnék, ha maga a minősítési folyamat nem késztette volna a legtöbb minősített céget ’egy vagy két’ folyamat átgondolására (és végül megváltoztatására), még ha nem is ez a célzott szándéka a sztenderdeknek. Így, még ha az ISO nem is illeszkedik mindenhez, kétséget kizárólag arra buzdítanám bármelyik piackutatói céget, hogy ismerjék meg a sztenderdeket, és információkra alapozott döntést hozzanak – és mindenképpen kommunikáljanak az ügyfelekkel, miért / miért nem döntöttek a minősítés mellett. Lehet jó pár objektív és jogos oka ennek.

És végül, mindenki szabadon eldöntheti, milyen hasznot húz a sztenderdekből, és ennek megfelelően cselekedhet, anélkül, hogy az egész csomagot feltétlenül meg kellene vennie. Mindenképpen úgy gondolom, hogy a legtöbb cég egy egészséges és tanulságos folyamatnak találja majd.

Mr_roi | July 14, 2010 at 11:15 PM

Ray, Jó látni egy racionális elemzést ebben a témában. Egy cáfolat: fura helyzetben vagyok, mivel a munkám az, hogy piackutató cégeknek segítsek üzleti folyamataik / hasznuk fejlesztésében, növelésében, és nem szeretném, ha lecserélnének egy ISO specialistára! De az én tapasztalataim a következők:
- az ISO, ha jól csinálják meg, hozzáértő tanácsadók segítségével, és minden résztvevő komolyan veszi, nagyon hasznos lehet a közép kategóriás piackutató cégeknek abban, hogy folyamataikat és rendszerüket dokumentálják. (De ugyanakkor úgy vélem, hogy csak pazarlás kis cégek esetében, és nem elég hatékony a nagyon nagyoknál). Sok ilyen cég az okos alapítóik vállán "fejlődött", és nagy tudásanyag korlátozódik néhány személyre, így végül megeshet, hogy sok mindent olyan okok miatt csinálnak úgy ahogy, aminek okai már rég elfelejtődtek az idők során. Ennek sok veszélye van, és a középméretű cégek fejlődésének egyik jó alaplépése lehet a történések szisztematikus dokumentálása.
- DE az ISO nem igazán mutatja meg, hogy a használt folyamatok a legmegfelelőbbek-e a piackutatáshoz, miként kéne rangsorolni, vagy, hogy a folyamatok hogyan hatnak a profitabilitásra, ill. a kutatás minőségének egészére. A legfontosabb, hogy igazából nem foglalkozik azzal, miként befolyásolják a kutatási folyamat "hardver" elemei (szoftver rendszerek, statisztikai ellenőrzések, stb.) a "szoftver elemeket" (hogyan működik a kutatás, változók minősége, stb.), márpedig a "szoftver elemek" vannak nagy hatással a kutatás átalakulására.

Például, most fejeztem be egy riportot egy céggel kapcsolatban, mely ugyancsak ISO-t használ – nagyon hasznosnak találom, hogy láthatom mit csinált az ISO-ember, ezzel időt takarítva meg nekem – de az általa adott ajánlások, míg hasznosak voltak, mint a történések alapmércéi, nem formálnák át a céget jelentős mértékben, ill. növelnék az ügyfél bevételeit.(Vagy, hogy korrektek legyünk, ez volt a céljuk).

Tehát, míg az ISO hasznos lehet néhány piackutató cég számára, nem hiszem, hogy az ISO minősítés tényleg azokat a biztosítékokat nyújtaná, melyekre tényleg szükségük lenne, és a többiekkel egyetemben én is úgy vélem, az iparágnak el kell kezdenie a saját minősítési formáit kidolgozni.

(thefutureplace)