A teljesítményhez kötött javadalmazás, azaz a "pay-for-performance" modell egyre terjed a reklámügynökségek világában. Néhány vállalat, például a Coca-Cola és a Procter & Gamble, arról számolt be, hogy olyan megállapodásokat kötött reklámügynökségekkel, amely alapján az ügynökséget aszerint fizetik, hogy a hirdetéseik milyen jól működnek. A modell úgy tűnik szintén egyre inkább népszerű a kereső-optimalizálási tanácsadó (SEO) cégek körében. Úgy látszik, itt az idő megkérdezni: az ügyfelek hamarosan ugyanazt fogják elvárni a kutatóügynökségeiktől?
Íme négy ok arra, hogy a teljesítményhez kötött javadalmazás modellje a piackutató-ügynökségek esetében soha nem terjedhet el:
- A piacok változnak. A kutatás egy pillanatfelvétel az időben. Egy olyan felmérés, amely megjósolja, hogy az X termék-jellemző hatására árprémium érvényesíthető ma, a jövő hét realitásának fényében már elavult lehet. Egy versenytárs bejelentése, egy technikai áttörés vagy a gazdasági klíma változása azonnal idejétmúlttá tudja tenni a kutatást. Nem tudjuk felelősségre vonni a kutatócéget, ha egy új termék bukdácsol, mert a fő megállapítások már lehet, hogy nem relevánsak.
- A kutatóügynökség nem hajthat végre implementációt. Lehet, hogy egy ügynökség egy nagy projektet eredményeinek alapján azonosít egy arra vonatkozó lehetőséget, hogy drámaian növeljék az ismétlődő vásárlásokat. De az ügynökségnek nincs kontrollja afelett, hogy az ügyfél megvalósítja-e a javaslatokat az új stratégiájában.
- Ez így túl kockázatos. A kutatóügynökségek már így is prés alatt vannak (alacsony profit-ráta), bolondok lennének még több kockázatot felvállalni.
- Néhány projekt gázos. Felmerülhetnek olyan késedelmek a projekt lebonyolításában, vagy túlszaladás a költségkereten, melyek teljesen kívül eshetnek a kutatók hatáskörén. Egy ügynökséggel kapcsolatban nem várható el, hogy a váratlan körülmények miatt szenvedjen.
Így tehát valószínűtlennek látszik a bevételből való részesedés, mint kárpótlás a piackutató ügynökségek részére. De fontoljuk meg az aktuális piackutatás-ipar eseményeit, mielőtt bármilyen következtetést vonunk le:
- Az ügyféloldali kutatók küzdenek a büdzséért és nyomás nehezedik rájuk, hogy kimutassák a piackutatási befektetéseik megtérülését.
- Az új eszközök megkönnyítik a vállalatok számára, hogy saját kutatásaikat házon belül végezzék el.
- A piacra lépés korlátai a piackutatás-üzletben nevetségesen alacsonyak. Több száz piackutató cég van odakint (még akkor is, ha a volumen legnagyobb részét a top 20 ügynökség tartja kezében), mindannyian versenyeznek a megbízásokért.
Tehát az ügyfelek minimalizálni akarják a kockázatot. Amikor egy külsős ügynökséggel dolgoznak, tudniuk kell, hogy megfelelő lesz az együttműködés.
Lehetséges, talán lehetséges, hogy a teljesítményhez kötött javadalmazás segíthetne a piackutató ügynökségeknek versenyezni ebben a környezetben.
De ez hogyan történhetne? A kutatás világából csak olyan modelleket tudok felidézni, melyek nem a bevételből való részesedésre épülnek. Ilyen korlátok mellett három lehetséges módot tudok említeni a teljesítményhez kötött javadalmazás alkalmazására a piackutatásban:
Modell 1: Alapdíjazásos rendszer. Ebben a modellben a felek egyetértenek azzal, hogy egy alapdíj fizethető az ügynökségnek a járulékos költségeire. Ez tartalmazhatja a szoftvert, alvállalkozókat, mintaösszeállítás-költségeit, telefont, postát és így tovább. Mindazonáltal a kutatók munkaidő-ráfordításának költségei egy elégedettségi skála alapján fizetendőek. Ha a megrendelő elégedett, az ügynökség 100 százalékot kap. Ha nem annyira elégedett, talán 50 százalék. Ijesztő? Igen. Őrült? Nem. Természetesen ebben a modellben fontos, hogy az elégedettségi pontszámok legalább három különböző ügyféloldali emberről származzanak. Leginkább az elsődleges projekt-vezetőtől és a kutatás két házon belüli felhasználójától.
Modell 2: A megtakarítások arányában. Folyamatos kutatással rendelkező ügyfeleknek (mint például a tracking vagy a más ismétlődő, évenkénti tanulmányok) a megtakarítások mindig fontosak. Ha egy új szállító felajánlj egy innovatív megoldást, mellyel fenntartja a kutatást, amellett hogy a költségeket csökkenti, ott a két- vagy három éves időszakra vonatkozó megtakarítások százaléka alapján is lehet fizetési megállapodást kötni.
Modell 3: A visszautasítás joga. Néhány tanulmány nem saját témákra vonatkozik. Például egy piac-szegmentáció, vásárlói szükségletekre és márka percepciókra vonatkozó tanulmány mind olyan, melyet az ügyfél és versenytársai is megrendelhetnek. Ebben a modellben az ügynökség a visszautasítás jogával szavatolja munkáját. Ha az ügyfél nem elégedett a végső projekttel, nem kell fizetnie. De ha nem fizetnek, az ügynökségnek joga van, hogy eladja a kutatást bárki másnak, akár egy versenytársnak vagy a médiának.
Nyilvánvaló, hogy mindez felháborítóan spekulatív elképzelés, de talán megér további beszélgetést. A "Pay-for-performance" modell már elérkezett a hirdetési ügynökségekhez és a SEO tanácsadókhoz. A kutatás lehet a következő?
A cikk szerzője, Kathryn Korostoff a piackutatás-iparban eltöltött 25 évével igazi veterán, jelenleg a Research Rockstart vezeti, mely független, online piackutató vállalkozás.
(Research-live)
