Úgy gondoltam, hogy a tűzijátékokról fogok írni valamit. Egyszerűen imádom a tűzijátékokat... Ahogy visszagondolok minden egyes éves tűzijátékra, rá kell jönnöm, hogy jó pár kérdés mindig, szinte öntudatlanul is felmerül bennem. Melyik tűzijáték a kedvencem? Melyik mintákat szeretem a legjobban? Melyik színt szeretem a legjobban? Melyik hangokat szeretem a legjobban? A tűzijáték segítségével fogom megmutatni, hogyan tudja egy piackutatási technika megvilágítani az általunk hozott összetett döntések mögött rejlő tényezőket.
Van egy halvány sejtésem, hogy nem én vagyok az egyetlen ember, akinek ezek a kérdések eszébe jutnak. Természetesen mindannyian kíváncsiak vagyunk, milyen sorrendben fogják fellőni a tűzijátékokat, hogy a következő felülmúlja-e majd az előzőt, és még mennyi van hátra a nagy fináléig, de szerintem nem sokkal ez után megpróbáljuk visszakeresni, kitalálni melyik is volt a kedvencünk, és egyszerűen nem tudjuk erre a választ.
“De ez hogy lehet?” - kérdezhetjük magunktól. Nem ismerem talán magamat eléggé, hogy tudjam, melyiket szeretem a legjobban? Végtére is az arany a kedvenc színed. Tudod, hogy ki nem állhatod a sípoló hangokat. Nem vagy biztos benne melyik alakzat tetszik a legjobban… mindegyik elég jól néz ki, kivétel az a sistergős kókadt izé. És végeredményben, ha végiggondolod, annyira nem is vagy biztos benne, hogy igazából a szín, az alak vagy a hang érdekel a legjobban – melyiket értékeled a legtöbbre, ha a tűzijátékok kiértékelésére kerül sor. Ne aggódj… nem te vagy az egyetlen. És abban is biztos vagyok, hogy a pirotechnikai szakértő, aki a műsort csinálja, nagyon szeretné tudni, mi tetszik a közönségnek a legjobban, és mit szeretne leginkább látni.
Tehát oldjuk meg mindenki problémáját egy kis piackutatási technikával, amit (feleletválasztáson alapuló) conjoint analízisnek hívnak. Ez egy statisztikai módszer, mely lehetővé teszi, hogy kitaláljuk, hogyan értékelik az emberek termékünk vagy szolgáltatásunk különböző elemeit. Ezt úgy végezzük, hogy megkérünk embereket, válasszanak ki termékek egy csoportjából, melyek mind tulajdonságok (vagy ’attribútumok’) különböző kombinációjából állnak, egy terméket. Természetesen lesznek olyan elemek, melyeket minden személy nagyon fog szeretni, és lesznek, amiket nem annyira. Ez arra kényszeríti az embereket, hogy kompromisszumokat kössenek, és végül segít nekünk meghatározni, mi a legkiemelkedőbb fontosságú az embereknek, amikor döntéseket hoznak.
Tehát például a tűzijátékok esetében az attribútumok a minta, szín és hangok lehetnek. Továbbmenve, minden egyes attribútumon belül vannak szintek, ill. az adott attribútumok variációi. Például a szín attribútumot véve, a szintek lehetnek a vörös, arany, zöld vagy lila. Amikor a conjoint-elemzést megtervezik, a kutatóknak nem kell ugyanannyi szinttel tervezniük attribútumonként; pl. lehet 7 szín, 6 minta és 3 hang. Nézzük meg az attribútumok és szintek alábbi táblázatát, melyeket tesztelni fogunk:
Attribútumok | Szintek |
Minták | Csillagok, Villanók, Farok toll, Fűz |
Színek | Vörös, Arany, Zöld, Lila |
Hangok | Durranás & Dörrenés, Ropogás, Zümmögő, Fütyölő |
Amikor egy válaszadó végigmegy a conjoint gyakorlaton, akkor különböző termék koncepciókat mutatnak neki, melyek az egyes attribútumok szintjeinek kombinációit jelentik. Tehát jelen esetben a tűzijátékunknál, megmutathatom az opciók (koncepciók) egy csoportját, kombinálva a tűzijátékok különböző szintjeit, és megkérhetem, hogy válassza ki a neki legjobban tetszőt.
Az itt tesztelt attribútumokat alapul véve, végeredményként 64 lehetőséget kapunk, amit úgy számíthatunk ki, hogy megszorozzuk az attribútumok számát szintenként egymással. Tehát 4 minta szorozva 4 színnel, az szorozva 4 hanggal = 64 lehetőség, koncepció. Ez elég sok megvizsgálandó lehetőséget ad, de ezt úgy egyszerűsítjük le, hogy egyszerre csak egy pár lehetőséget mutatunk meg. Azaz megnézel 4 koncepciót, kiválasztod a kedvencedet, aztán megmutatunk még négy koncepciót, megint kiválasztod a kedvencedet, stb.
Mire végigérsz minden egyes tűzijáték csoporton, lehetségessé válik meghatározni melyik attribútumot értékeled legtöbbre, melyiket másodikként, melyiket harmadikként. Az conjoint-elemzésből indirekt módon rájöhetünk, hogy a legfontosabb a hanghatás, aztán a szín, végül a minta. Azt is láthatjuk, melyik szintet kedveled legjobban az egyes attribútumokon belül, ami lehet, hogy egyértelmű volt, de lehet, hogy nem volt egyértelmű kezdetektől fogva. A statisztika erejét, lehetőségeit felhasználva mélyére tekinthetünk azoknak a dolgoknak, melyek az embereknek ténylegesen számítanak – ami nem mindig lehetséges direkt, közvetlen kérdések feltevésével. A lényeg, a számok megmutatják nekünk, amit magunktól nem veszünk észre.
Üzleti szempontból, ez a tűzijátéknyi statisztikai módszer lehetővé teszi a cégek számára, hogy jobban megértsék a fogyasztóik által hozott döntéseket, és hogy termékük, ill. szolgáltatásuk melyik részét értékelik a legtöbbre. Ez elengedhetetlen fontosságú, amikor a cégek termékeik, ill. szolgáltatásaik árszabását vizsgálják: ha ismerjük azokat a rejtett értékeket, amiket az emberek egy ajánlat különböző elemeihez kapcsolnak, jobban tudjuk e termékek, szolgáltatások árait meghatározni, reklámjukat megtervezni piacra bocsátásuk előtt. (b2binternational)
